HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
__________________

***

__________________

NGUYỄN PHƯƠNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG TRÁI CÂY
CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH
BIGGREEN VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
__________________

***

__________________

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG TRÁI CÂY

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Sinh viên

Nguyễn Phương Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, tôi xin trân trọng cảm ơn tới các
thầy cô giáo giảng dạy tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Trước hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy ThS. Ngô Văn Hoàng,
người đã đặt cho tôi những nền móng đầu tiên để thực hiện đề tài này, người đã truyền
đạt rất nhiều kiến thức cho tôi, cũng như đã luôn theo sát, động viên và có những ý
kiến đóng góp để tôi đi đúng hướng và đạt được kết quả như ngày hôm nay.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt
Nam và toàn thể khách hàng đã sử dụng sản phẩm trái cây của Công ty đã nhiệt tình
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, đặc biệt là trong quá
trình khảo sát, thu thập số liệu cũng như quá trình tìm hiểu các vấn đề liên quan.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn quan sát và ở bên
cạnh, động viên, giúp đỡ tôi rất nhiều để tôi có thêm động lực học tập và hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Sinh viên

Nguyễn Phương Anh


nghiệp, thu nhập) và thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố (sự tin
cậy, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình). Để

iii


phân tích thông tin, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả điều tra của đề tài cho thấy, nhìn chung khách hàng vẫn chưa hài lòng
lắm về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty. Qua phân tích nhân tố ảnh
hưởng đã tìm ra được các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, đó là: sự tin cậy, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, khả năng phục
vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất
lượng trái cây.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái
cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam, đánh giá đã đưa ra
những chỉ tiêu đạt được sự hài lòng từ khách hàng thấp nhất: khả năng phục vụ, khả
năng đáp ứng và giá của trái cây. Do đó các biện pháp được đề ra nhằm mục đích nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về các chỉ tiêu trên, phát huy những điểm mạnh, khắc
phục hạn chế điểm yếu. Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể như: Bổ sung thêm nhiều
mặt hàng trái cây phong phú đa dạng phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng, đào tạo bồi
dưỡng thêm kiến thức cho nhân viên, thực hiện các chính sách về giá... Ngoài ra cần
có các biện pháp như tuyên truyền, nâng cao ý thức cho người tiêu dùng về tác hại khi
sử dụng các loại trái cây không đảm bảo chất lượng an toàn, tuyển nhân viên chuyên
về mảng chăm sóc khách hàng, nhằm phục vụ kịp thời đúng hẹn cho các nhu cầu của
khách hàng.

iv



2.1

Cơ sở lý luận.......................................................................................................4

2.1.1 Khái niệm trái cây (hoa quả)...............................................................................4
2.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng........................................4
2.1.3 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng
trái cây............................................................................................................... 12
2.1.4 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng.................................................13
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng
trái cây.............................................................................................................. 16
2.2

Cơ sở thực tiễn..................................................................................................17

2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng trái cây ở một số nước trên thế giới.........................17
2.2.2 Kinh nghiệm trong cung ứng trái cây ở Việt Nam.............................................19

v


PHẦN III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............23
3.1

Đặc điểm Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.......................23

3.1.1 Lịch sử hình thành.............................................................................................23
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................23
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty..............................................................................23
3.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty......................................25

4.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cung ứng trái cây của Công ty...........................................................................46

4.3.1 Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng....................................46

vi


4.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng......53
4.4

Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam....................58

4.4.1 Những giải pháp về nâng cao khả năng phục vụ và khả năng đáp ứng của DN 58
4.4.2 Những giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách hàng......59
4.4.3 Những giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố "phương tiện
hữu hình"........................................................................................................... 60
4.4.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm..............60
4.4.5 Một số giải pháp khác.......................................................................................61
PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................62
5.1

Kết luận.............................................................................................................62

5.2

Kiến nghị........................................................................................................... 63


ĐKKD

: Đăng ký kinh doanh

EU

: Liên minh Châu Âu

HTX

: Hợp tác xã

KH

: Khách hàng

MTV

: Một thành viên

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP

: Thành phố

THT

Bảng 4.8 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình theo
mức độ đồng ý với các nhận định cho trước..............................................45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA...............................................................................48
Bảng 4.10 Ma trận xoay các nhân tố...........................................................................48
Bảng 4.11 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố....................................48
Bảng 4.12 Hệ số tương quan Pearson..........................................................................49
Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mô hình bằng phương pháp OLS.................................51
Bảng 4.14 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................................52
Bảng 4.15 Mức độ hài lòng theo độ tuổi khách hàng..................................................53
Bảng 4.16 Mức độ hài lòng theo giới tính khách hàng................................................55
Bảng 4.17 Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp khách hàng..........................................55
Bảng 4.18 Mức độ hài lòng theo trình độ của khách hàng..........................................56
Bảng 4.19 Mức độ hài lòng theo thu nhập của khách hàng.........................................57

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1

Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ..........................................8

Hình 2.2

Các kênh phân phối rau quả tươi tại EU....................................................18

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty................................................24


Hình 4.6

Chỉ số hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình của Công ty
Biggreen VN trong dịch vụ cung ứng trái cây (đơn vị: Điểm)...................46

x


PHẦN I.
MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân
tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Có được sự quan tâm và tin tưởng của
khách hàng là doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là một công việc cần phải thực hiện thường
xuyên và liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh đa dạng các sản phẩm của các
ngành nghề khác nhau. Trong đó có một mặt hàng đóng vai trò quan trọng trong ngành
Nông nghiệp nói chung và trong cuộc sống cũng như sức khỏe của con người nói
riêng, đó là trái cây. Trái cây có rất nhiều chất dinh dưỡng, chất xơ và các vitamin nên
nó sẽ giúp cơ thể con người khỏe mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần, giảm nguy cơ mắc
bệnh tật. Việt Nam là một đất nước Nông nghiệp, trong đó sản lượng trái cây thu
hoạch hàng năm chiếm tỉ trọng cao, đóng góp một phần không nhỏ vào GDP cả nước.
Mỗi vùng miền lại có những loại trái cây đặc trưng, có hương vị, màu sắc, giá cả, chất
lượng riêng. Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam là một trong những
doanh nghiệp tiêu biểu kinh doanh mặt hàng này. Hiện hệ thống các cửa hàng của
Công ty có bán rất nhiều loại trái cây đến từ các vùng miền trên đất nước như: bưởi da
xanh, thanh long ruột đỏ Tây Ninh, bơ Tây Nguyên, dưa hấu, dưa lê VietGAP .... Do

dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty?
- Làm cách nào để nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố liên quan đến đánh
giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực
phẩm sạch Biggreen Việt Nam, và tiến hành khảo sát thực hiện điều tra nghiên cứu thị
trường bằng phương tiện trực tuyến và trực tiếp phỏng vấn.
Chủ thể nghiên cứu: các khách hàng đã sử dụng trái cây của Công ty.

2


1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch
Biggreen Việt Nam, như là: chất lượng trái cây, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng... từ đó định hướng một số giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng trái cây trong
thời gian tới.
- Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu tập trung ở các điểm phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.
- Phạm vi thời gian:
+ Thông tin thứ cấp thu thập qua 3 năm gần nhất
(2013 – 2015)
+ Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2016.
+ Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 20/6 đến ngày 20/11/2016.

3



4


khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
2.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các
tác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái
tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng/dịch vụ với mong
đợi của khách hàng.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách hàng là
một hàm số của chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự
mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng
sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu như chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt
hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn
của khách hàng.
Như vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một các hiệu quả, cần thiết phải
hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Sự thỏa mãn cao độ của khách hàng
là những gì mà một Công ty cần phấn đấu đạt được. Đó là cách tốt nhất để thu hút và
giữ được khách hàng. Sự trung thành của khách hàng chỉ có được với một sự thỏa mãn
cao bởi vì chúng tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong

tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999). Như vậy ta có thể thấy
quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá
thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ là những hoạt động, lợi ích doanh
nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng. Trong luận văn này khái niệm
dịch vụ được hiểu như sau: Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho

6


khách hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp
và không phải là các sản phẩm hữu hình (Nguyễn Thị Minh Hoa, 2013).
2.1.2.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một
yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức
tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên
hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng
tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều
có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
- Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996;
Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả

chất lượng. Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các
nghiên cứu về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002). Mô hình Servqual đã
giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về
chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh. Mô hình 10 tiêu
chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô
hình này lại phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hình này lại mang tính lý thuyết, có
nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà
nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ gồm năm thành phần cơ bản. Sau này, qua nhiều nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía
cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía cạnh chất lượng này được gọi là mô hình Servqual,
được mô tả chi tiết trong bảng sau:

8


Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh
Các khía cạnh

Mô tả

chất lượng
Sự tin cậy (reliability)
Độ phản hồi (response)

Sự đảm bảo(assurance)

Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác.
Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt
đầu cung cấp dịch vụ.

Servperf vẫn giữ như Servqual nhưng không đo cả chất lượng kỳ vọng và đánh giá

9


trọng số của 5 thành phần. Trong nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụng
làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi.
Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cung ứng trái cây:
• Sự tin cậy: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệp
của doanh nghiệp mà họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viên
bán hàng tại chỗ…
• Khả năng đáp ứng: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên.
• Khả năng phục vụ: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởng
trong giao tiếp từ cả hai phía, thái độ, tác phong của nhân viên.
• Sự đồng cảm: sự quan tâm, thái độ chăm sóc khách hàng, hiểu được nhu cầu
của họ.
• Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất tạo cảm giác thoải mái, thân thiện và
tiện lợi cho khách hàng.
2.1.2.6 Khái niệm dịch vụ cung ứng
Theo Luật thương mại 2005, cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo
đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho
một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có
nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.
Từ đó có thể hiểu trong đề tài này, dịch vụ cung ứng chính là hoạt động cung
cấp sản phẩm của người bán (doanh nghiệp) cho nhu cầu sử dụng sản phẩm của người
mua (khách hàng).
2.1.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về

hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.3 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng trái cây

11


Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có
khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập và nuôi sống công ty. Với
việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:
Thứ nhất, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có đầy đủ các thông tin liên
quan đến những khía cạnh tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp
xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Thông tin là tất cả các sự
kiện, sự việc, ý tưởng, phán đoán làm tăng thêm sự hiểu biết của con người. Thông tin
hình thành trong quá trình giao tiếp: một người có thể nhận thông tin trực tiếp từ người
khác thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ các ngân hàng dữ liệu hoặc từ
tất cả các hiện tượng quan sát được trong môi trường xung quanh (Nguyễn Đình Hậu,
2016). Việc thu thập thông tin để hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp là vô cùng quan trọng. Bởi lẽ, để giữ khách hàng hiện
có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng quen
sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ cũng chính là một công cụ marketing hữu hiệu khi
giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy nếu sự trung thành của
khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu
bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.

khách hàng.
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khi khách hàng cảm thấy
hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Thêm
vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản
phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho doanh nghiệp (mỗi khách hàng hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho 3 người khác biết).
Vì vậy vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cung ứng trái cây của doanh nghiệp là rất quan trọng.
2.1.4 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng trước khi tiếp cận với các sản phẩm trái cây của Công ty đều có
mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này
nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của
khách hàng. Đơn vị cung ứng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có
thể đáp ứng được kỳ vọng đó thông qua chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây. Chất
lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng
khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn

13