ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM
THEO CÁCH TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 2: TS. HỒ HUY TỰU

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

quả.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu


Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trường TPHC



Phân đoạn thị trường người tiêu dùng TPHC tại Việt Nam

theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm


Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu

thụ, thái độ và mức độ sẵn sàng chi trả cho TPHC của từng phân
đoạn


Đưa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp

TPHC tiếp cận được thị trường mục tiêu của mình.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu:


Với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu
cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất. Một cách tiếp
cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống (Gil và
ctg (2000), Nie và Zepada (2011), Liang (2014), Zakowska-Biemans
(2011). Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là
khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điểm
về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực
phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến
sức khỏe và môi trường. Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thực
hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực
phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không
quan tâm đến các vấn đề môi trường.
Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường
là Đặc điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) sử dụng
danh sách các giá trị (List of Values – LOV) của Homer và Kahle
(1988) với 9 giá trị để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ.
Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm
hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như
sự tự tôn.
Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và
Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường
theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp
mức độ tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức
phân đoạn.


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ

Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý

d.

Phân đoạn theo tiêu thức hành vi

1.2.3.

Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả

1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.3.1.

Thực phẩm hữu cơ

1.3.2.

Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

a.

Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu

b.

Nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ

c.

Khách hàng của thực phẩm hữu cơ


Phong cách sống

1.5.2.

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm

1.5.3.

Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm

hữu cơ theo cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực
phẩm
a.

Nghiên cứu của Żakowska-Biemans, 2011

Nghiên cứu này sử dụng phong cách lựa chọn thực phẩm
(Food choice questionnaire, Steptoe và ctg (1995)) và phong cách
sống liên quan đến thực phẩm được học tập từ thang đo của Grunert
và ctg (1993) với một số điều chỉnh rút gọn làm tiêu thức phân đoạn
thị trường.
Bảng 1.3. Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Żakowska-Biemans, 2011
Nhân tố
Chỉ báo
Tôi thích thử những thức ăn mới mà tôi chưa thử
bao giờ
Tôi thường là người đầu tiên thử những sản phẩm
Sự mới lạ

Tôi sử dụng rất nhiều thực phẩm đông lạnh để nấu
ăn
Tôi thường sử dụng những thực phẩm nấu sẵn
Điều tốt nhất là mua thực phẩm có nguồn gốc từ
chính nước mình
Tinh thần vị
Tôi chuộng việc hỗ trợ cho các thực phẩm từ
chủng
vùng/nước tôi dù rằng nó có thể gây ra tốn kém
cho tôi trong dài hạn
Kết quả cho ra 5 phân đoạn thị trường: 1) Không gắn kết
(21%); 2) Truyền thống (20%); 3) Không quan tâm (13%); 4) Ý thức
(20%); 5) Thực dụng (25%). Trong đó phân đoạn thứ 2 và thứ 4 là
những phân đoạn sử dụng nhiều thực phẩm hữu cơ hơn. Những khía
cạnh mà hai phân đoạn này quan tâm hàng đầu đó là sự an toàn đối
với sức khỏe. Tuy nhiên, trong khi nhóm Ý thức là những người cởi
mở với sự mới lạ thì những khách hàng thuộc nhóm Truyền thống lại
có vẻ không mấy hào hứng với những thực phẩm mới và thích những
sản phẩm sản xuất từ vùng/đất nước của mình hơn.


7
b.

Nghiên cứu của Nie và Zepada (2011)

Hai tác giả này cũng sử dụng thang đo Phong cách sống liên
quan đến thực phẩm với một số điều chỉnh rút gọn để phân đoạn thị
trường.
Tiêu thức phân đoạn bao gồm 4 nhân tố:

thực phẩm của Liang (2014)
Nhân tố
Chỉ báo
Tôi thích những bữa ăn tối thoải mái
Khi tôi dùng bữa, những bữa ăn ngon
rất quan trọng với tôi
Sức khỏe và bữa ăn thoải
Tôi thích rau quả và thịt tươi hơn là
mái
thực phẩm đông lạnh và đóng hộp
Cả gia đình sẽ có những cuộc trò
chuyện vui vẻ trong bữa ăn


8
Tôi lên danh sách thực phẩm cần mua
Tôi thích thử những công thức nấu ăn
mới
Những công thức và bí quyết nấu ăn từ
những nền ẩm thực khác cho phép tôi
Yêu thích nấu ăn
có những trải nghiệm thú vị trong bếp
Nấu ăn là một hoạt động thú vị và thử
thách
Tôi thích thử những công thức nấu ăn
từ những nước khác
Khi nấu ăn, tôi sử dụng nhiều nguyên
vật liệu chế biến sẵn
Theo đuổi sự tiện lợi
Tôi dự trữ nhiều thức ăn nhanh ở nhà


Xác định vấn đề
nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Thang đo
nháp

Nghiên cứu
định tính

Thang đo
chính thức

Điều chỉnh
thang đo

Kiểm tra hệ số Cronbach’s
Alpha
Phân tích nhân tố EFA và
loại biến có trọng số nhân
tố nhỏ
Phân tích Cluster

Mô tả các phân
đoạn thị trường

Kết quả
nghiên cứu

từ địa phương/quốc gia mình thuộc thang đo của Żakowska-Biemans
(2011) cũng được đưa vào thang đo nháp.
2.2.2.

Các biến mô tả

a.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

b.

Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ

c.

Mức độ sẵn sàng chi trả

d.

Các biến nhân khẩu học

2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1.

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung (2 nhóm, mỗi nhóm 8 người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ). Kết quả thảo luận đề xuất gộp 2 thang đo Quan tâm

LS8

Với tôi, thông tin sản phẩm rất quan trọng: tôi cần biết về
những thành phần chứa trong thực phẩm
Tôi so sánh thông tin trên nhãn mác sản phẩm để chọn
những thực phẩm giàu dinh dưỡng nhất
Tôi thường lên kế hoạch về loại và số lượng thực phẩm mà
gia đình tiêu thụ
Đối với tôi sự tự nhiên của thực phẩm là yếu tố chất lượng
quan trọng nhất
Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia

Ƣa thích nấu nƣớng
LS9

Với tôi nấu ăn là một hoạt động thú vị

LS10

Tôi thích thử những công thức nấu ăn mới

LS11
LS12

Tôi có được trải nghiệm thú vị khi thử các công thức và bí
quyết nấu ăn từ các nền ẩm thực khác
Tôi thích thử những công thức nấu ăn từ các nước khác

Ƣa thích thực phẩm hữu cơ
LS13


Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp
phỏng vấn cá nhân trực tiếp và phỏng vấn qua internet.
Số lượng bản câu hỏi giấy được phát ra là 50 và bản câu hỏi
online

được

đặt

tại

đường

link:

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeBpcuzFsKCAhHyv8n
CejwUne3MLC4leeDDXesB3VtgUyMPlw/viewform
Mục tiêu là thu về trên 200 phiếu trả lời.
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Bản câu hỏi sẽ tập trung vào 3 phần: Câu hỏi gạn lọc, thông
tin nghiên cứu (phong cách sống liên quan đến thực phẩm, thái độ và
sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, mức độ sẵn sàng chi trả) và
thông tin cá nhân.


13
2.5. CHỌN MẪU

14
3.1.2.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

16.7% mẫu tiêu thụ thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên.
24.6 % thường xuyên tiêu thụ; 34% thỉnh thoảng tiêu thụ và 24.6%
hiếm khi tiêu thụ.
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân
tố khám phá.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA
Kết quả phân tích nhân tố khám phá:
-

Nhân tố “Ưa thích sự mới lạ trong thực phẩm” – INNO gồm
các biến: LS1, LS2, LS3.

-

“Quan tâm đến sức khỏe thông qua thực phẩm” – HEAL
gồm các biến: LS4, LS5, LS6, LS7, LS8, LS13.

-

“Ưa thích nấu nướng” – COOK gồm các biến: LS9, LS10,
LS11, LS12.

-

thống
(26.6%)
kết
(62.1%)
(11.3%)
Ưa thích sự mới lạ trong
3.16
3.54
2.78
thực phẩm
Quan tâm đến sức khỏe
4.11ns
3.97ns
2.66
thông qua thực phẩm
Ưa thích nấu nướng
3.71
4.02
3.13
Ưa thích sự tiện lợi
1.81
3.75
2.29
Ưa thích thực phẩm địa
3.57ns
3.81ns
2.62
phương và TPHC
ns: không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa 2 phân đoạn có ký hiệu này



Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ

Có thể thấy mức độ sẵn sàng chi trả cho các loại thực phẩm
hữu cơ tập trung chủ yếu ở mức thêm 20% và 40% so với giá thực
phẩm thông thường. Đối với thực phẩm cho trẻ em thì mức sẵn sàng
chi trả cao hơn, thể hiện ở một tỷ lệ xấp xỉ 40% các khách hàng ở
phân đoạn 1 và 2 sẵn sàng trả thêm hơn 60% cho loại thực phẩm này.
Đối với thực phẩm đóng hộp thì mức độ sẵn sàng chi trả thêm thấp
nhất trong các loại thực phẩm.
Xét về từng phân đoạn, với phân đoạn người tiêu dùng
truyền thống, mức độ sẵn sàng chi trả thêm chủ yếu rơi vào mức
20%-40%. Đối với phân đoạn người tiêu dùng hiện đại thì mức sẵn
sàng chi trả chủ yếu ở 20%. Tuy nhiên có 1 nhóm trong phân đoạn
này sẵn sàng trả hơn 100%. Đáng chú ý là phân đoạn người tiêu
dùng không gắn kết, họ không sẵn sàng trả thêm trên 80% so với giá
thực phẩm thông thường cho bất kỳ loại thực phẩm hữu cơ nào.
3.5.3.

Đặc điểm nhân khẩu học

Không có sự khác nhau giữa các phân đoạn về các đặc điểm
nhân khẩu học gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,
qui mô gia đình, thành phần gia đình. Tuy nhiên có sự khác biệt giữa
các phân đoạn về mức thu nhập. Cụ thể là phân đoạn thứ 1 có mức
thu nhập cao nhất, trong khi đó phân đoạn thứ 3 có mức thu nhập
thấp nhất trong 3 phân đoạn.


17

triệu/tháng.


18
3.6.2.

Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại

Phân đoạn này chiếm 26.6% người tiêu dùng thực phẩm hữu
cơ. Những khách hàng này có phong cách sống liên quan đến thực
phẩm với những đặc trưng bao gồm: quan tâm đến thực phẩm tốt cho
sức khỏe, yêu thích nấu nướng, khá yêu thích thực phẩm địa phương
và thực phẩm hữu cơ. Họ cũng đánh giá cao sự đổi mới trong thực
phẩm hơn 2 phân đoạn còn lại. Đặc biệt hơn, họ thích sự tiện lợi của
thực phẩm với mức điểm cho nhân tố này cao nhất trong 3 phân đoạn
(giá trị trả lời trung bình: 3.75). Có thể gọi họ là những người tiêu
dùng thực phẩm hữu cơ hiện đại khi họ đồng thời quan tâm đến sức
khỏe, thích nấu nướng nhưng cũng cởi mở đối với sự đổi mới và
đánh giá cao sự tiện lợi.
Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của nhóm này không cao.
Chỉ có 5.6% tiêu dùng thực phẩm hữu cơ rất thường xuyên; 25.9%
thường xuyên mua thực phẩm hữu cơ; còn lại đa phần là thỉnh
thoảng hoặc hiếm khi mua. Tuy nhiên họ lại khá quan tâm đến thực
phẩm hữu cơ và có thái độ tích cực đối với loại thực phẩm này.
Ngoài ra, có một điểm nổi bật đó là phân đoạn này khá tự tin với
kiến thức của mình về thực phẩm hữu cơ. Họ đánh giá phát biểu “Tôi
có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ” với giá trị trung bình là
3.59; cao nhất trong 3 phân đoạn.
Về đặc điểm nhân khẩu học, phân đoạn này có tỷ lệ nam giới
chiếm cao nhất trong 3 phân đoạn với 40.7% khách hàng là phái

4.1. KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích nghiên cứu này là phân đoạn người tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ tại Việt Nam nhằm tìm ra sự khác biệt giữa các phân
đoạn và gợi ý những chính sách tiếp cận thị trường cho các doanh
nghiệp. Dựa trên nghiên cứu lý thuyết, đề tài đã xây dựng tiêu thức
phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt


20
Nam theo cách tiếp cận về Phong cách sống liên quan đến thực
phẩm. Ba phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tìm được là:
(1) Phân đoạn Người tiêu dùng truyền thống: đặc điểm nổi
trội của phân đoạn này là rất quan tâm đến khía cạnh sức khỏe trong
thực phẩm và không thích những thực phẩm tiện lợi, chế biến sẵn.
Đây cũng là phân đoạn tiêu thụ nhiều thực phẩm hữu cơ nhất trong 3
phân đoạn tìm được. Các đặc điểm của phân đoạn này khá giống với
các phân đoạn người tiêu dùng truyền thống trong nghiên cứu của
Żakowska-Biemans (2011), phân đoạn người tiêu dùng truyền thống
của Liang (2014) và phân đoạn người tiêu dùng lý trí của Nie và
Zepada (2011).
(2) Phân đoạn Người tiêu dùng hiện đại: điểm khác biệt của
người tiêu dùng hiện đại là họ cởi mở với sự mới lạ trong thực phẩm
hơn và đặc biệt là đánh giá cao sự tiện lợi. Với một số lượng lớn
khách hàng nam, tuổi đời còn trẻ thuộc nhóm này thì phong cách
sống như vậy không phải là điều bất ngờ. Phân đoạn này khá tương
đồng với phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hăng hái của
Liang (2014).
(3) Phân đoạn Người tiêu dùng không gắn kết: đây là phân
đoạn chiếm tỷ lệ thấp nhất trong thị trường (11.3%). Họ là những
khách hàng không quan tâm đến bất kỳ khía cạnh nào của thực

tươi ngon vốn có của thực phẩm hữu cơ.
c. Về giá: khách hàng không quá nhạy cảm về giá
d. Về truyền thông:
- Nội dung truyền thông: Với đối tượng này cần nhấn mạnh
đến những ưu điểm của thực phẩm hữu cơ như sự tự nhiên,
thành phần dinh dưỡng, sự an toàn và tốt cho sức khỏe của
thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường.


22
Kênh truyền thông: Có thể chọn những kênh truyền thông
liên quan đến chăm sóc sức khỏe, tư vấn dinh dưỡng…
4.2.2. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại
a. Về sản phẩm:
- Quyết định về bao bì, nhãn hiệu: tương tự như đối với khách
hàng truyền thống. Phân đoạn này thích nấu nướng nên có
thể hướng dẫn thêm các công thức nấu ăn trên bao bì sản
phẩm và ghi rõ khẩu phần cần thiết cho một người ăn.
- Quyết định về chủng loại sản phẩm: Nhóm khách hàng hiện
đại khá ủng hộ các sản phẩm từ địa phương mình nên các
sản phẩm từ địa phương sẽ có lợi thế hơn. Ngoài ra, họ cũng
thích sự tiện lợi nên doanh nghiệp có thể cung cấp các loại
thực phẩm hữu cơ đã qua sơ chế, hoặc các loại thực phẩm
hữu cơ chế biến sẵn cũng sẽ phù hợp cho phân đoạn này.
- Quyết định về sản phẩm mới: Những khách hàng cởi mở với
những thực phẩm mới hơn so với 2 phân đoạn còn lại nên
những sản phẩm mới có thể thu hút họ hơn.
b. Về kênh phân phối:
Phân đoạn này quan tâm đến sự tiện lợi nên yêu cầu đặt ra là
kênh phân phối thực phẩm hữu cơ cần có độ phủ cao và tiện lợi.