ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGUYỄN ĐAN PHỤNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƢỜI SỬ DỤNG
ĐỐI VỚI CÁC ỨNG DỤNG OTT Ở VIỆT NAM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Đoàn Thị Liên Hƣơng

Phản biện 1: PGS.TS Phan Văn Hòa
Phản biện 2: TS. Hoàng Hồng Hiệp

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế,
Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

chất lượng dịch vụ của các ứng dụng OTT trong nước.


2
2.2. Mục tiêu cụ thể
MT 1. Đánh giá, so sánh và đối chiếu sự hài lòng của người
dùng đối với các ứng dụng Viber, Facebook Messenger, Mocha và
Zalo
MT 2. Xác định các nhân tố, đánh giá sự khác biệt của các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng
dụng nói trên ở Việt Nam.
MT 3. Đề xuất giải pháp củng cố và phát triển dịch vụ OTT
cho các nhà phát hành nội địa ở Việt Nam.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu, khảo sát
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng
các dịch vụ OTT phổ biến ở Việt Nam bao gồm Viber, Facebook
Messenger, Zalo và Mocha
Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã từng sử dụng ít nhất
1 trong số các ứng dụng nêu trên tại Việt Nam độ tuổi từ 16 tuổi trở
lên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khảo sát online toàn quốc
Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá sự
hài lòng của người sử dụng các ứng dụng OTT được thu thập xử lý
trong khoảng thời gian 2012 – 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung bảng
câu hỏi và ghi nhận các ý kiến phản hồi về bảng câu hỏi.

phát hành ứng dụng OTT nội địa đẩy mạnh chất lƣợng dịch vụ
nhằm nâng cao sự hài lòng của người sử dụng đối với các ứng dụng
OTT trong nước.


4
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
* Dịch vụ OTT
OTT (Over The Top) nhằm chỉ tới những ứng dụng hay dịch
vụ hoạt động trên nền tảng các dịch vụ mạng của các công ty viễn
thông hay nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP). Người dùng mạng khi
chạy một ứng dụng OTT (trên PC, smartphone, máy tính bảng hay
tivi nối mạng) nghĩa là đang sử dụng dịch vụ “giá trị gia tăng”,
nhưng được cấp miễn phí hay phí dịch vụ rất thấp.
Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể nhận biết được
sự tồn tại của những nội dung OTT này thông qua các gói dữ liệu
nhưng không thể kiểm soát được nội dung bên trong và không chịu
trách nhiệm về chúng (chi phí, bản quyền,...).
* Các ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam
Facebook Messenger; Viber; Zalo; Mocha
* Thực trạng về thị trường OTT
Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại thông minh
phát triển nhanh nhất trên thế giới do có nhiều người trẻ yêu công
nghệ và dân số ngày càng có thu nhập ổn định, do đó nhu cầu người
dùng và thị trường OTT là còn rất lớn và còn nhiều tiềm năng cơ hội
cho những nhà cung cấp phần mềm dịch vụ chất lượng, tiện ích và
trải nghiệm các khác biệt.
* Các nghiên cứu đã có về thị trường OTT tại Việt Nam.
Cho đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều bài báo viết về các
khía cạnh có liên quan đến các ứng dụng OTT như bài viết “Sàn đấu

2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất
lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
(Zeithaml & Bitner 2000).


6
1.1.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng
tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều
lợi ích bao gồm: Lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm;
Giới thiệu cho người khác; Duy trì sự lựa chọn;Giảm chi phí; Giá
cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả tiền nhiều
hơn cho sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Sự mong đợi

Sự than phiền
Sự hài
lòng
khách
hàng

Giá trị
cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận

Sự trung thành


Mô hình SERVQUAL được thiết kế theo dạng thang đo Likert 5
điểm với năm biến đo lường: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và
phương tiện hữu hình.
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng được xác định như sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ – Giá trị kỳ
vọng
1.2.4. Mô hình SERVPERF
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992)
đã đề xuất mô hình SERVPERF và khẳng định sử dụng mô hình
SERVPERF sẽ tốt hơn sử sụng mô hình SERVQUAL. Cronin và
Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh
tốt nhất về chất lượng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ.
Sự tin cậy
Sự đáp ứng
Sự đảm bảo

Sự hài lòng của
khách hàng

Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình

Hình 1.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992)


8

- Loại các biến có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha

-Loại các biến có hệ số tương quan
với nhân tố thấp
-Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phân tích phương sai ANOVA

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu


10
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự tin cậy

H1(+)

Sự đáp ứng

H2(+)

Sự đảm bảo
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Dịch vụ gia tăng
Giá cả dịch vụ

bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng.
Qua bước này, các thang đo lường nghiên cứu chính thức được xây
dựng. Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát online lấy ý kiến
người sử dụng bằng bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS phiên bản 20.0.


12
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện,
dùng bảng câu hỏi trực tuyến: kích thước mẫu n=400.
29 biến quan sát đo lường 7 khái niệm trong nghiên cứu được
tiến hành mã hóa để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS
phiên bản 20.0.
Đối với mỗi ứng dụng OTT, tác giả khảo sát 100 người (25%
toàn bộ số liệu khảo sát). Tỉ lệ phân bố mẫu theo một số thuộc tính
của người được khảo sát được thể hiện ở bảng 3.1
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo một số thuộc tính của ngƣời
đƣợc khảo sát
Đặc điểm
của mẫu

Giới tính

Độ tuổi

Chỉ tiêu


97

24.2

24.2

26-35

124

31.0

55.2

36-45

88

22.0

77.2

Trên 45

91

22.8

100.0

13

Đặc điểm
của mẫu

Chỉ tiêu

Tần số

Phần trăm

Phần trăm

(%)

tích lũy
(%)

phòng
Tự kinh doanh

67

16.8

50.8

56

14.0


16.8

Liên lạc công việc

76

19.0

35.8

Tìm bạn, kết bạn

65

16.3

52.0

Mục đích sử

Giải trí

56

14.0

66.0

dụng

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha, có 2 biến bị loại là
HuuHinh4 và GiaCa4, các biến còn lại đều được giữ lại trong mô
hình.
3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.3.1. Phân tích nhân tố đối với biến độc lập
Thực hiện phân tích nhân tố đối với 24 biến quan sát độc lập:
Các thông tin từ việc phân tích nhân tố EFA cho biết:


14
Chỉ số KMO là 0.799 > 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để
phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 5188.721 với mức ý nghĩa
(p_value) sig = 0.000 < 0.05 tức là các biến có tương quan với nhau
và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với
phép quay Promax:
Kết quả cho thấy 24 biến quan sát ban đầu được nhóm thành
07 nhóm.
- Giá trị tổng phương sai trích = 74.655 > 50%: đạt yêu cầu;
khi đó có thể nói rằng 07 nhân tố này giải thích 74.655% biến thiên
của dữ liệu.
- Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân
tố thứ 7 có Eigenvalues (thấp nhất) = 1.138> 1.
3.3.2. Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc
Ba biến quan sát của khái niệm “Sự hài lòng” được phân tích
theo phương pháp Principal components với phép quay Promax. Các
biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 không đảm bảo được độ hội tụ với các
biến còn lại trong thang đo sẽ bị loại bỏ.
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s:

vào mô hình đề giải thích cho Sự hài lòng (HaiLong)
3.5.2 Kiếm định giả thuyết
Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của
từng thành phần tác động đến sự hài lòng của người sử dụng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy mô hình có
R = 0.659 và R2 được điều chỉnh là 0.653. Điều này nói lên độ thích
2

hợp của mô hình là 65.3% hay nói một cách khác đi là 65.3% sự biến
thiên của biến sự hài lòng (HaiLong) được giải thích chung của 7
biến quan sát.


16
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F = 108,108 có sig. =
.000, chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng là phù hợp với bộ dữ
liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống
kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có
quan hệ đối với biến phụ thuộc HaiLong
Kết quả phân tích các hệ số hồi qui cho thấy mô hình không bị
vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của
các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2. Không có hiện tượng tự tương
quan (tương quan chuỗi) vì hệ số Durbin Watson =2.076 xấp xỉ 2.
Các yếu tố Đảm bảo (Sig.=8.8%) và Đồng cảm (Sig.=15.8%)
không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. >5%) . Do đó, ta sẽ loại các
yếu tố này ra khỏi mô hình hồi quy.
Bảng 3.15: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình
Kết
luận(tại


.000

lòng của người sử dụng”
H2: “Thành phần Đáp ứng” có
2

quan hệ dương (+) với “Sự hài
lòng của người sử dụng”

3

H5: “Thành phần Phương tiện hữu
hình” có quan hệ dương (+) với
“Sự hài lòng của người sử dụng”

Chấp
nhận
Chấp
nhận
Chấp
nhận


17
Kết
luận(tại

S
Giả thuyết


có quan hệ dương (+) với “Sự hài
lòng của người sử dụng”

Chấp
nhận
Chấp
nhận

3.6. Kiểm định Anova
Phân tích sự khác biệt giữa các thuộc tính của đối tượng
nghiên cứu với biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
3.6.1. Phân tích sự khác biệt
Bảng 3.16: Kiểm định phƣơng sai và kiểm định ANOVA
Levene

Giới

Statistic

tính

Sig.

.699
.768

Sig. of
ANOVA

Nghề

Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Mức độ hài lòng
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đảm bảo
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Độ tin cậy
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đồng cảm


18
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Sự đáp ứng
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Phƣơng tiện hữu
hình
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Dịch vụ gia tăng
Phân tích sâu ANOVA (Post Hoc) theo Giá cả dịch vụ
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Trong chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả
kiểm định các thang đo, mô hình, giả thuyết nghiên cứu, phân tích
các thành phần tác động đến mức độ hài lòng của người sử dụng.
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy thang đo các yếu tố tác động
đến sự hài lòng gồm có 7 yếu tố: tin cậy (TinCay), đáp ứng
(DapUng), đảm bảo (DamBao), đồng cảm (DongCam), phương tiện
hữu hình (HuuHinh), dịch vụ gia tăng (Dichvu) và giá cả (GiaCa).
Kết quả kiểm định cho thấy có 5 thành phần tác động đến sự hài lòng
của người sử dụng các ứng dụng Facebook messenger, Mocha, Zalo,
Viber là tin cậy (TinCay), đáp ứng (DapUng), phương tiện hữu hình
(HuuHinh), dịch vụ gia tăng (Dichvu) và giá cả (GiaCa). Chương
này cũng phân tích sự khác biệt của các thuộc tính của người sử dụng
đối với mức độ hài lòng. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên
cứu, đóng góp của nó, rút ra những hàm ý trong hoạt động cung cấp,
kinh doanh các dịch vụ OTT đồng thời cũng nêu ra những hạn chế
của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.




20
trong lúc khách hàng đang sử dụng ứng dụng.
4.2.2. Đối với nhân tố Sự đáp ứng
Đơn giản hóa quá trình tìm kiếm và cài đặt, sử dụng ứng dụng
để tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng; liên kết với các trang
mạng khác để giới thiệu ứng dụng nhiều hơn đến người tiêu dùng
Cập nhật các phiên bản mới cùng với các tính năng mới và
phù hợp với mọi loại hệ điều hành cũng như với các phương tiện sử
dụng khác nhau để tạo sự thuận tiện tối đa cho các khách hàng sử
dụng ứng dụng.
Liên kết với các nhà mạng để giúp ứng dụng được sử dụng
mọi lúc mọi nơi ví dụ như cung cấp mạng wifi toàn khu vực.
Cho phép nhắn tin miễn phí ngoài ứng dụng, số lượng tin nhắn
có thể giới hạn ở mức 5 đến 10 tin nhắn nội mạng hoặc ngoại mạng;
các tin nhắn tiếp theo được tính phí. Hiện tại, chỉ có Mocha triển
khai tính năng này đến người tiêu dùng.
Cho phép thực hiện các cuộc gọi miễn phí trong ứng dụng và
ngoài ứng dụng. Miễn cước 3G/GPRS khi sử dụng ứng dụng.
4.2.3. Đối với nhân tố phƣơng tiện hữu hình
Tăng cường các hoạt động truyền thông và quảng cáo về các
tính năng vượt trội của ứng dụng đến khách hàng qua các kênh thông
tin đa dạng.
Thực hiện các cuộc khảo sát để so sánh và tìm hiểu sự khác
biệt của các nhà mạng trong việc cung cấp dịch vụ đến người tiêu
dùng
Tận dụng triệt để các ngôi sao, người nổi tiếng quảng cáo cho
sản phẩm. Xu hướng của người Việt Nam thường bị thu hút bởi đám
đông và theo mode của các thần tượng âm nhac, phim ảnh. Khi

Thị trường OTT Viêt Nam cạnh tranh ngày càng khốc liệt và
đã gần như ở ngưỡng bão hòa của sự phát triển. Đối với dịch vụ OTT


22
là loại hình không thu phí khi thực hiện các cuộc gọi và gửi các tin
nhắn thì sự cạnh tranh về giá của các nhà cung cấp nội và ngoại gần
như không có sự chênh lệch. Tuy nhiên, có thể áp dụng các khuyến
mãi về giá cả như tổ chức loại hình quay số trúng thưởng trên ứng
dụng hoặc tặng điểm tích lũy thẻ cào.
4.3. Các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của ngƣời
sử dụng đối với các dịch vụ OTT cho các nhà phát hành OTT nội
địa
Qua kết quả nghiên cứu được, ta thấy ứng dụng Zalo là một
ứng dụng nội địa nhưng lại nhận được mức độ hài lòng từ người sử
dụng vượt trội hơn so với các ứng dụng khác kể cả ứng dụng trong
nước lẫn ứng dụng nước ngoài. Ngược lại, người sử dụng lại ít hài
lòng hơn đối với ứng dụng Mocha cũng là 1 ứng dụng nội địa. Điều
này ngoài việc Mocha là ứng dụng ra đời sau, không có lợi thế về thị
phần như các ứng dụng khác thì ta cũng cần xem xét đến các tính
năng đặc biệt của các ứng dụng khác
4.3.1. Tính năng đặc biệt của Zalo
Dựa vào phần phân tích sâu ANOVA (Post Hoc), ta thấy mức
độ hài lòng chung về ứng dụng Zalo là cao nhất. Điều này cho thấy
các tính năng mà Zalo cung cấp ít nhiều tạo sự hài lòng cho người sử
dụng. Sau đây là một số tính năng đặc biệt mà Zalo cung cấp:
Tính năng vẽ tay trên zalo; Tạo mã QR cá nhân để kết bạn trên
Zalo; Tính năng giao dịch không tốn phí thông qua kênh mua sắm
4.3.2. Tính năng đặc biệt của Facebook Messenger
Đối với ứng dụng Facebook Messenger, là ứng dụng xếp thứ 2

người sử dụng, môi trường sống, yếu tố xã hội…
-Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu cao cấp hơn SPSS
chẳng hạn như AMOS…