BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------------

Nguyễn Thu Thủy

GIÁ TRỊ BẢN THÂN TRONG TIÊU DÙNG DỊCH VỤ: NGHIÊN
CỨU THỰC NGHIỆM TẠI VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số:
9340121

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019



Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Người hướng dẫn khoa học:
PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ
TS.
Triệu Hồng Cẩm

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Phản biện 3:

bản thân trong tiêu dùng dịch vụ’. Đồng thời xác định nội dung cần thực
hiện bao gồm: (i) điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ cho phù hợp với môi
trường nghiên cứu Việt Nam; (ii) kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với
mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ cụ thể tại thị trường Việt Nam. Tương ứng
với 2 giai đoạn nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu phải đạt được những mục tiêu cụ thể:
1- Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân', từ đó tìm ra các
khía cạnh thuộc ‘giá trị bản thân’ phù hợp với thị trường hiện tại (Việt Nam).
2- Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng các khía cạnh của khái
niệm với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt Nam.
3- Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử dụng trong kiểm
định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ.
3. Vấn đề nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: là khái niệm 'giá trị bản thân', cụ thể là khái niệm
'giá trị bản thân' với quyết định tiêu dùng dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu:


2
+ Đối tượng khảo sát: là công dân Việt Nam.
+ Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam.
+ Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến 2017.
3. Tính mới và những đóng góp của nghiên cứu
3.1. Tính mới của kết quả nghiên cứu
Điểm mới của đề tài được cụ thể như sau:
1) Thang đo 'giá trị bản thân' – kết quả của nghiên cứu hiện tại phù hợp
với thị trường Việt Nam, có ý nghĩa khoa học, góp phần hoàn thiện những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
2) Kiểm định khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi - mô hình

định nghĩa: “Giá trị là những khái niệm trừu tượng cao, được định nghĩa
như một niềm tin nội tại của mỗi cá nhân trong hành vi hay một trạng thái
tồn tại mà cá nhân đó hướng đến” (Rokeach 1973, p.5).
‘Giá trị bản thân’ được hình thành bắt đầu từ khái niệm ‘giá trị con
người’ của Rokeach và có ý nghĩa với 5 giả định được Rokeach (1973,
p.3) đưa ra:
1) Tổng số các giá trị của một người là tương đối nhỏ.
2) Tất cả mọi người ở khắp mọi nơi có cùng giá trị nhưng mức độ khác nhau.
3) Giá trị được tổ chức thành hệ thống giá trị.
4) Tiền thân của các giá trị con người có thể được bắt nguồn từ văn hóa,
xã hội, tập tục và cá tính của họ.
5) Kết quả những giá trị của con người sẽ được thể hiện trong hầu hết
các hiện tượng mà các nhà khoa học xã hội đã bàn bạc thông qua các ấn
phẩm khoa học.
Với 5 giả định trên, chúng ta có thể hiểu ‘giá trị bản thân’ (trong ‘giá trị
con người’) của một cá nhân được hình thành dựa trên: tính cách, môi
trường sống, tín ngưỡng của bản thân từng cá nhân (giả định 4) – hoàn toàn
không do điều kiện kinh tế chi phối. Đồng thời ‘giá trị bản thân’ là những
điều mong muốn cho cuộc sống của chính mỗi cá nhân (theo định nghĩa
của Rokeach) và đều như nhau giữa những cá nhân khác nhau nhưng không
giống nhau về tầm quan trọng (giả định 2). Những giả định của Rokeach
cho thấy khái niệm ‘giá trị bản thân’ đều tồn tại trong mỗi con người bất kể
hoàn cảnh sống (giàu nghèo, đầy đủ hay thiếu thốn về vật chất lẫn tinh
thần…) và có thể đo lường được (giả định 1, 3 và 5).
Từ tiền đề ‘giá trị con người’ của Rokeach (1973) với 5 giả định đặc
trưng, khái niệm và thang đo ‘giá trị bản thân’ phát triển theo sơ đồ sau
(hình 2.1):


4

hệ thống giá trị của Durgee (1996) (Lages & Fernandes, 2005).
Tại Việt Nam, khái niệm ‘giá trị bản thân’ được các nhà khoa học sử
dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ được đo lường bằng
thang đo SERPVAL – nghiên cứu của Thuy và Hau (2010, 2011), nhưng
chưa được đặt vào mô hình hành vi cụ thể. Trong khi nghiên cứu của
Mai và Svein (2015), ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong mối quan hệ
‘giá trị - thái độ - hành vi’ – mô hình VAB, nhưng lĩnh vực nghiên cứu
thì không phải là tiêu dùng dịch vụ. Đồng thời, khi sử dụng tại thị
trường Việt Nam thang đo SERPVAL đã có khá nhiều biến quan sát bị
loại ra khỏi mô hình đo lường.
Đến đây, tác giả nhận thấy cần thiết phải có một thang đo hoàn chỉnh để
đo lường khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ, và
nhất thiết ‘giá trị bản thân’ phải được kiểm định trong mô hình hành vi tiêu
dùng dịch vụ cụ thể.
1.2. Khái niệm ‘giá trị bản thân’ trong mô hình hành vi
1.2.1. ‘Giá trị bản thân’ trong mối quan hệ với ‘thái độ’ và ‘hành vi’
Ngay từ khi hình thành khái niệm, ‘giá trị bản thân’ đã được đặt trong
các mối quan hệ với 'thái độ' và 'hành vi' (Rokeach, 1973). Theo dòng phát
triển của khái niệm ‘giá trị bản thân’, Kahle đã xây dựng thành công thang
đo LOV - Danh sách giá trị và đặt vào một phạm vi tiêu dùng cụ thể cùng
với việc hình thành rõ nét hệ thống 'giá trị – thái độ - hành vi' - VAB
(Homer & Kahle, 1988).
Mô hình VAB - ‘giá trị - thái độ - hành vi’ cho thấy: các ‘giá trị bản
thân’ sẽ tác động đến hành vi cụ thể thông qua các yếu tố trung gian (thái
độ, ý định hoặc động lực) (Vaske & Donnelly, 1999). Các giá trị cũng có
thể tác động trực tiếp đến hành vi (Homer & Kahle, 1988).
Tại Việt Nam khái niệm ‘giá trị bản thân’ được hai nhà khoa học Thuy
và Hau (2010, 2011) đưa vào sử dụng với hệ thống 'giá trị bản thân – sự
thỏa mãn – lòng trung thành'. Trong khi đó nghiên cứu của Vũ Văn Hiệp và
Nguyễn Thu Thuỷ (2015) thực hiện với mô hình hành vi thể hiện quan hệ

trong quá trình phân tích dữ liệu với mục đích kiểm định. Bên cạnh đó, Mai
và Svein (2015) cũng đề cập đến sự kết hợp hai mô hình VAB và TPB (hành


7
vi dự định của Ajzen) – được phát triển từ mô hình TRA (thêm biến ‘kiểm
soát hành vi’) trong phân tích sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến hành vi.
Sự kết hợp giữa khái niệm ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi cũng được
Sheng và cộng sự (2017) sử dụng trong nghiên cứu về hành vi nghỉ lễ của
sinh viên Úc, Sheng và cộng sự xây dựng dựa vào ‘giá trị bản thân’ tác động
đến các biến trong mô hình TPB của Ajzen. Đến đây, người nghiên cứu mới
tìm thấy những bằng chứng của sự tác động từ ‘giá trị bản thân’ đến mô hình
hành vi là mô hình TPB, chưa thấy tồn tại sự tác động của ‘giá trị bản thân’
tới mô hình TRA (hành động hợp lý). Vì thế, người nghiên cứu quyết định
kết hợp hai mô hình lý thuyết VAB - 'giá trị bản thân - thái độ - hành vi' và
TRA – hành động hợp lý trong quá trình thực hiện kiểm định các khía cạnh
thuộc ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ tại thị trường Việt Nam.
Có nghĩa là xây dựng mối quan hệ nhân quả từ khái niệm 'giá trị bản thân' tác
động đến thái độ với hai căn cứ: (i) mô hình lý thuyết của đề tài đã xác định
tồn tại mối quan hệ nhân quả từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ người tiêu
dùng; (ii) Yuanfeng và Randall (2012) sử dụng mô hình hành vi trong nghiên
cứu hành vi mua sắm nhỏ tại Trung Quốc và Thái Lan có xem xét đến sự tác
động từ ‘giá trị bản thân’ đến ‘thái độ’ khách hàng. Cụ thể mô hình nghiên
cứu được thể hiện tại hình 1.3:

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về giá trị bản thân trong tiêu dùng
dịch vụ tại Việt Nam


8

đoạn 2 của nghiên cứu.
2.1.2. Quy trình nghiên cứu của đề tài
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu và đạt được mục tiêu đề ra, đề tài
thực hiện hai nghiên cứu theo 2 giai đoạn: Giai đoạn 1: điều chỉnh thang đo
‘giá trị bản thân’ để phù hợp với môi trường nghiên cứu tại Việt Nam. Giai


9
đoạn 2: kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ với mô hình hành vi tiêu dùng
trong những ngành dịch vụ khác nhau tại Việt Nam.
Trên cơ sở xác định nghiên cứu phải trải qua hai giai đoạn ứng với hai
nghiên cứu như trên, đồng thời dựa vào quy trình xây dựng và đánh giá
thang đo của Gilbert và Churchill (1979) và Nguyễn Đình Thọ (2011), tác
giả xây dựng một quy trình nghiên cứu cụ thể hơn cho phù hợp với nghiên
cứu hiện tại. Cụ thể (hình 1):

Hình 1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
2.2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu tại giai đoạn 1
Trong khi thực hiện nghiên cứu, tác giả tham khảo phương pháp Lages
và Fernandes (2005) đã sử dụng để tạo ra thang đo SERPVAL – giá trị bản
thân trong dịch vụ. Vì thế, thang đo ‘giá trị bản thân’ được người nghiên


10
cứu xác định là thang đo bậc hai – tương tự như thang đo SERPVAL của
Lages và Fernandes (2005) (cách tạo ra thang đo SERPVAL là cơ sở tham
khảo của người nghiên cứu).
Phương pháp chọn mẫu
Theo quy trình nghiên cứu toàn đề tài (hình 1), giai đoạn 1 gồm 2 bước:
Nghiên cứu định tính: Người nghiên cứu thiết lập hai nhóm thảo luận.

liệu (Cronbach Alpha – EFA – CFA).


11
Giả thuyết 2: Các khía cạnh của khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn tại
trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê (‘giá trị bản thân’ tác động
đến ‘thái độ hướng đến hành vi’).
Giả thuyết 3: Các biến trong mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch
vụ tồn tại mối quan hệ nhân quả (hệ số đường dẫn khác 0 có ý nghĩa).
Người nghiên cứu kỳ vọng ba giả thuyết trên sẽ được ủng hộ bởi
dữ liệu thị trường.
Phương pháp chọn mẫu
Người nghiên cứu chọn ba ngành dịch vụ để thực hiện kiểm định thang
đo ‘giá trị bản thân’ là Du lịch, vận tải hành khách và dịch vụ phòng tập thể
dục. Đội tượng quan sát cụ thể:
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ du lịch: là du khách nội địa đến
Nha Trang. Thời gian lấy mẫu vào dịp nghỉ lễ 30/4 - 1/5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ vận tải hành khách: là khách đi
tàu và máy bay (tuyến từ Nha Trang ra Hà Nội và tuyến từ TP. HCM ra Hà
Nội). Thời gian lấy mẫu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015.
Đối tượng quan sát đại diện cho dịch vụ phòng tập thể dục: là các khách
tập thể dục tại các phòng tập thể dục trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Thời gian lấy mẫu là tháng 5 năm 2017.
Phương pháp xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu với các công cụ thống kế:
+ Hệ số Cronbach Alpha.
+ Phân tích nhân tố khám phá – EFA.
+ Phân tích nhân tố khẳng định – CFA.
+ Ước lượng mô hình cấu trúc – SEM.


9 Một cuộc sống thú vị
23 Hạnh phúc
10 Sự hội nhập cao với nhóm của tôi
24 Tình yêu thực sự
11 Mối quan hệ tốt với mọi người
25 Sống trong một quốc gia an ninh
12 Tăng cường mối quan hệ với bạn bè
26 Được cứu rỗi
13 Tăng cường mối quan hệ với gia đình 27 Có tình bạn đúng nghĩa
14 Cuộc sống đủ tiện nghi
28 Sự từng trải
Nghiên cứu định lượng (mẫu gồm 319 quan sát)
Sau khi thực hiện trình tự phân tích dữ liệu: Phân tích nhân tố khám phá
EFA → Kiểm định độ tin cậy Cronbach’ Alpha → Phân tích nhân tố khẳng
định CFA. Kết quả thang đo ‘giá trị bản thân’ cho môi trường nghiên cứu
tại Việt Nam như sau:


13
Bảng 3.5: Kết quả thang đo giá trị bản thân tại thị trường Việt Nam
Nhân
Ký hiệu
Chỉ báo
Chú thích
tố
Value1 Tôi có cuộc sống bình yên
SERPVAL
Cuộc sống
Lages & Fernandes,
Value2 Tôi có gia đình êm ấm

14

THÁI ĐỘ

GIÁ TRỊ
BẢN THÂN

3.12. Kết quả nghiên cứu tại giai đoạn 2 – kiểm định thang đo 'giá trị
bản thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản thân' - điều
chỉnh cùng các thành phần với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ đối với 3
lĩnh vực du lịch, vận tải hành khách, dịch vụ phòng tập thể dục, cụ thể như
sau (bảng 3.8; 3.13; 3.18):
Bảng 3.8; 3.13; 3.18: Mô hình đo lường trong kiểm định thang đo 'giá trị bản
thân' với mô hình hành vi tiêu dùng dịch vụ
Biến
Biến đo lường
tiềm ẩn
V1 Tôi có cuộc sống bình yên
V2 Tôi có gia đình êm ấm
V3 Tôi hài lòng với cuộc sống
V4 Tôi có hạnh phúc
V5 Tôi có tình yêu thực sự
V6 Tôi có tình bạn đúng nghĩa
V7 Tôi được mọi người tôn trọng
V8 Tôi được xã hội công nhận
V9 Tôi có vị trí trong xã hội
V10 Tôi có lòng tự trọng
V11 Tôi có ý thức trong hành vi
V12 Tôi tự hoàn thiện mình

thiết với tôi.
với tôi.
Đi du lịch là Đi máy bay (tàu
V20 quan trọng với hoả) là quan trọng
tôi.
với tôi.
Người nhà ủng hộ
Người nhà ủng
V21
tôi đi máy bay (tàu
hộ tôi đi du lịch.
hoả).
Bạn bè ủng hộ tôi
Bạn bè ủng hộ tôi
V22
đi máy bay (tàu
đi du lịch.
hoả).
Đồng nghiệp ủng
Đồng nghiệp ủng
V23
hộ tôi đi máy bay
hộ tôi đi du lịch.
(tàu hoả).
Mọi người xung Mọi người xung
quanh tôi nghĩ quanh tôi nghĩ rằng
V24
rằng đi du lịch là đi máy bay (tàu hoả)
điều cần thiết.
là điều cần thiết.


CHUẨN
CHỦ QUAN

V19

Tập thể dục tại
phòng GYM là cần
thiết với tôi.
Tập thể dục tại
phòng GYM là quan
trọng với tôi.
Người nhà ủng hộ
tôi tập thể dục tại
phòng GYM.
Bạn bè ủng hộ tôi
tập thể dục tại phòng
GYM.
Đồng nghiệp ủng hộ
tôi tập thể dục tại
phòng GYM.
Mọi người xung quanh
tôi nghỉ rằng tập thể dục
tại phòng GYM là điều
cần thiết.
Thỉnh thoảng tôi nghỉ
là mình nên tập thể dục
tại phòng GYM.
Tôi đang có ý định
tập thể dục tại phòng

Hình 3.3: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình hành vi đi du lịch

Hình 3.5: Mô hình SEM chuẩn hoá cho mô hình hành vi sử dụng dịch
vụ vận tải hành khách


17

Hình 3.9: Mô hình SEM chuẩn hóa cho mô hình dịch vụ phòng tập thể dục
Quá trình kiểm định thang đo ‘giá trị bản thân’ – điều chỉnh với mô hình
hành vi sử dụng dịch vụ kết thúc, kết quả từ dữ liệu cho thấy ba giả thuyết
nghiên cứu hoàn toàn được ủng hộ. Các thông số kỹ thuật của các mô hình
đều đạt yêu cầu. Mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu có giá trị không
vượt ngưỡng Các hệ số tải và hệ số đường dẫn đều có ý nghĩa thống kê.


18
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN CHUNG VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
4.1. ‘Giá trị bản thân’ và mô hình hành vi
4.1.1. Thang đo ‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh
Kết quả cho thấy khái niệm 'giá trị bản thân' trong phân tích tiêu dùng
dịch vụ, người nghiên cứu thực hiện đo lường với môi trường xã hội Việt
Nam vẫn bao gồm những nội hàm của khái niệm 'giá trị bản thân - giá trị
con người' của Rokeach: Vẫn tồn tại 3 khía cạnh của thang đo SERPVAL cuộc sống bình yên; sự công nhận xã hội; sự hoà nhập xã hội - và 2 khía
cạnh - tình cảm; ý thức - triết xuất từ thành phần giá trị đạt được của hệ
thống RVS (Rokeach, 1973) và thang đo LOV (Kahle, 1983). Năm khía
cạnh này đều thể hiện trạng thái tâm lý cá nhân (theo định nghĩa về giá trị
của Rokeach), không có yếu tố thuộc nhu cầu thế tục (thể lý) hay phương
tiện giúp cá nhân tồn tại (phù hợp với nhận định của Inglehart và Welzel).

nhân tố có mặt trong mô hình kiểm định đều thể hiện sự tác động đến hành
vi sử dụng theo hướng thuận chiều. Riêng hướng tác động đến hành vi từ
nhân tố ‘giá trị bản thân’ lên ‘thái độ’ đến ‘ý định’ ở cả hai ngành dịch vụ
du lịch và phòng tập đều mạnh hơn hướng tác động từ ‘chuẩn chủ quan’.
Đặc biệt, hành vi sử dụng dịch vụ vận tải hành khách, là hành vi mang tính
bắt buộc phải sử dụng khi cá nhân có nhu cầu di chuyển. Các nhân tố trong mô
hình kiểm định không thể hiện sự tác động đến hành vi, chỉ tồn tại sự tác động
thuận chiều từ ‘chuẩn chủ quan’ đến ‘ý định’ mà ‘ý định’ lại không tác động
đến ‘hành vi’. Bên cạnh đó, ‘thái độ’ cũng không có ý nghĩa gì với ‘ý định’.
4.2. Hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho các nhà quản trị
Kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ nói chung
Đối với doanh nghiệp: Các khía cạnh của thang đo (cuộc sống bình yên,
tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội) nêu ra một số gợi ý
cho các nhà quản trị theo đổi chiến lược kinh doanh theo định hướng dịch vụ
cao hơn, hướng tới nhu cầu thực sự của khách hàng hơn. Thang đo ‘giá trị bản
thân’ với 5 thành phần có thể được sử dụng để xác định liệu chiến lược tiếp thị
của một doanh nghiệp có phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng hay
không. Các nhà quản trị có thể hiểu rõ hơn về lý do sử dụng dịch vụ của khách
hàng, để họ có thể xử lý hiệu quả hơn.
Đối với người tiêu dùng: Thang đo ‘giá trị bản thân’ sẽ xác định nhu cầu
thực sự và cung cấp kiến thức cho người tiêu dùng khi lựa chọn dịch vụ.
Kinh doanh trong ba ngành dịch vụ:
Đối với lĩnh vực du lịch: nhà quản trị muốn gia tăng khách hàng sử
dụng dịch vụ tour phải chú ý những hàm ý sau: (rút ra từ mô hình SEM,
hình 3.2)
1) ‘Thái độ’ của cá nhân tác động đến ‘ý định’ nhiều hơn ‘chuẩn chủ
quan’. Có nghĩa là ý định đi du lịch sẽ bị tác động nhiều từ bản thân thái
độ của cá nhân - cá nhân nào xem đi du lịch là ý tưởng tốt (biến V16) và





21
KẾT LUẬN
Nghiên cứu kết thúc và đạt được ba mục tiêu đề ra nhằm thực hiện nội
dung cốt lõi: nghiên cứu ‘giá trị bản thân’ trong tiêu dùng dịch vụ tại Việt
Nam. Cụ thể:
Mục tiêu thứ nhất: Điều chỉnh thang đo cho khái niệm 'giá trị bản thân'
phù hợp với thị trường Việt Nam – đã hoàn thành tại giai đoạn 1. Thang đo
‘giá trị bản thân’ được điều chỉnh (gồm 5 thành phần: cuộc sống bình yên,
tình cảm, sự công nhận xã hội, ý thức, sự hòa nhập xã hội).
Mục tiêu thứ hai: Kiểm định khái niệm 'giá trị bản thân' cùng thang đo
điều chỉnh với mô hình hành vi trong những ngành dịch vụ điển hình tại Việt
Nam – hoàn thành bởi giai đoạn 2. Kết quả khái niệm ‘giá trị bản thân’ tồn
tại trong mô hình kiểm định có ý nghĩa thống kê, 5 thành phần của thang đo
‘giá trị bản thân’ điều chỉnh thể hiện giá trị trong đo lường khái niệm tiềm ẩn
và phát huy vai trò trong mô hình hành vi tiêu dùng.
Mục tiêu thứ ba: Kiểm định mức độ tin cậy của mô hình nghiên cứu sử
dụng trong kiểm định ‘giá trị bản thân’ với hành vi tiêu dùng dịch vụ - đạt
được giai đoạn 2, cụ thể với việc ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
cho ba lĩnh vực tiêu dùng dịch vụ khác nhau. Kết quả các thông số kỹ thuật
phản ánh mức độ phù hợp của các mô hình đều đạt yêu cầu.
Để hoàn thành nội dung nghiên cứu, tác giả phải thực hiện hai giai
đoạn nghiên cứu nhỏ với 4 bộ mẫu độc lập nhau. Các giả thuyết trong
nghiên cứu hầu hết được dữ liệu ủng hộ, kết quả có độ tin cậy cao.
Điểm đạt được của nghiên cứu:
(i) Điều chỉnh thang đo ‘giá trị bản thân’ phù hợp với môi trường
Việt Nam trong nghiên cứu tiêu dùng dịch vụ, thang đo được điều
chỉnh từ thang đo các thang đo hiện đang sử dụng (RVS, LOV…).
(ii) Mô hình hành vi dùng trong kiểm định được xây dựng từ sự kết