GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Trước tiên, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến
thầy, Tiến sĩ Nguyễn Đăng Hào, người đã tận tình hướng
dẫn em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến những thầy cô
giáo đã giảng dạy em trong bốn năm qua, những kiến thức
mà em nhận được trên giảng đường đại học sẽ là hành
trang giúp em vững bước trong tương lai.
Em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến anh chị Sacombank
đã tạo cơ hội để em tiếp xúc thực tế học hỏi thêm nhiều
kinh nghiệm nghiên cứu, và đặc biệt là anh chị Sacombank
- Hương Trà, đã theo sát giúp đỡ và cho em những lời
khuyên bổ ích về chuyên môn trong quá trình nghiên cứu.
Cuối cùng, em muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả
bạn bè, quan trọng hơn cả là cha mẹ những người luôn kịp
thời động viên giúp em vượt qua những khó khăn trong
cuộc sống.

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang i


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp



Trong thời gian qua, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín chi nhánh
Thừa Thiên Huế đã nhận sinh viên Nguyễn Trương Phước Kim Chi, Lớp K44
Marketing Trường Đại học Kinh Tế Huế vào thực tập cuối khoá tại Phòng Giao
Dịch Hương Trà.
Trong thời gian thực tập tại Ngân hàng TMCP Sacombank chi nhánh Thừa
Thiên Huế, sinh viên Nguyễn Trương Phước Kim Chi đã chấp hành nghiêm
chỉnh nội quy của Ngân hàng; có cố gắng trong việc nghiên cứu, học hỏi, tìm
hiểu các kiến thức về văn bản chế độ cũng như các hoạt động tác nghiệp thực tế
tại Ngân hàng và thực hiện tốt các công việc được giao.
Đề tài Khóa luận nghiên cứu khá cụ thể, phù hợp với thực tế và đã đề ra
những giải pháp có tính khả thi cho chi nhánh.

Huế, ngày.....tháng.....năm 2014.
Giám đốc

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
.......................................................................................................................
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang iii



3.2. Đối tượng....................................................................................................... 3

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
4.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 3
4.2. Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 4
4.3. Phương pháp chọn mẫu và tiếp cận mẫu....................................................... 4
4.3.1. Công thức tính cỡ mẫu........................................................................... 4
4.3.2. Hướng tiếp cận mẫu ............................................................................... 5
4.4. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 6
5. Bố cục bài nghiên cứu .......................................................................................... 6
6. Hạn chế ................................................................................................................. 7
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ..................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN............................................ 8
1.1. Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 8
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định .............................. 8
1.1.2. Lý thuyết về thái độ ............................................................................... 9
1.1.3. Xu hướng tiêu dùng ............................................................................. 11
1.1.4. Dịch vụ ngân hàng ............................................................................... 11
1.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................... 11
1.2.1. Mô hình dự đoán ý định: Mô hình TRA - The Theory of Reasoned Action.12
1.2.2. Thuyết hành vi dự định TPB................................................................ 12

2.2.3. Tình hình nhân sự ................................................................................ 36
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Sacombank chi nhánh
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2011-2013 ................................................ 38
2.2.5 Tình hình huy động vốn của Sacombank chi nhánh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2011-2013............................................................................ 41
2.2.6. Định hướng thực hiện “Chiến dịch POS” của Sacombank chi nhánh
Thừa Thiên Huế .................................................................................. 43
2.3. Kết quả nghiên cứu...................................................................................... 43
2.3.1.Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu........................................................... 43
2.3.2. Đánh giá khả năng chấp nhận dịch vụ POS của Khách hàng .............. 49
2.3.3. Kiểm định mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng đến khả năng chấp
nhận dịch vụ POS của khách hàng..................................................... 57
CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP .......................................................... 60
3.1. Kiến nghị ..................................................................................................... 62
3.1.1. Ma trận SWOT của ngân hàng Sacombank chi nhánh Huế ................ 62
3.1.2. Định hướng .......................................................................................... 63
3.2 Giải pháp ...................................................................................................... 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................... 67
1. Kết luận ................................................................................................................... 67
2. Kiến nghị ................................................................................................................. 68
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang vi


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.1. Đối với các đơn vị ảnh hưởng ..................................................................... 69

Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................... 46
Bảng 2.9: Thống kê số lượng khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn
không dùng tiền mặt.................................................................................... 48
Bảng 2.10: Mô tả mức độ hiểu biết của khách hàng về dịch vụ POS...................... 49
Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett’s Test ..................................................... 51
Bảng 2.12: Kết quả phân tích nhân tố và đánh giá độ tin cậy thành phần tiêu chí
KMO ........................................................................................................... 52
Bảng 2.13: Các giá trị trong thành phần khả năng chấp nhận ................................ 55
Bảng 2.14: Phép thử Chi Square Test về mối quan hệ giữa nghề nghiệp – mức độ
hiểu biết DV POS........................................................................................ 57
Bảng 2.15: Mô tả mối quan hệ giữa nghề nghiệp – mức độ hiểu biết DV POS ...... 58
Bảng 2.16: Kiểm định tỷ lệ khách hàng sẽ sử dụng dịch vụ POS nếu được lắp đặt. 59
Bảng 2.17: Bảng thống kê dự định sử dụng dịch vụ POS của khách hàng ............. 59
Bảng 2.18: Bảng đánh giá mức độ chấp nhận dịch vụ POS ................................... 60
Bảng 2.19: Các giá trị thống kê mức độ chấp nhận dịch vụ POS ........................... 61

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1 : Quy trình nghiên cứu ...............................................................................

6

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi khách hàng....................................................

8

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng...........................................

9

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu thái độ .....................................................................


Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Biểu đồ số lượng và giá trị giao dịch qua thiết bị chấp nhận thẻ .......... 18
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ số lượng thẻ thanh toán cả nước .............................................. 20
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tỷ lệ giới tính mẫu nghiên cứu ................................................. 44
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ cơ cấu tuổi của mẫu nghiên cứu .............................................. 45
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ................................. 46
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ thể hiện số lượng khách hàng sử dụng thẻ để thanh toán hóa
không dùng tiền mặt .................................................................................................. 48
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ thể hiện mức độ hiểu biết DV POS của khách hàng................ 50
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ dự định sử dụng dịch vụ POS của khách hàng ........................ 59

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang x


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TMCP

: Thương Mại Cổ Phần

POS


PGD

: Phòng giao dịch

TCKT

: Tổ chức kinh tế

CNXH

: Chủ Nghĩa Xã Hội

VAMC : Công ty quản lý tài sản, Vietnam Asset Management Company
ESMS

: Hệ thống quản lý trách nhiệm với môi trường và xã hội

CBNV

: Cán bộ nhân viên

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

GTCG

: Giấy tờ có giá

PTTT

ở mức nào, giúp người nghiên cứu dễ dàng đề xuất giải pháp có cơ sở.
Ngoài ra, nghiên cứu còn phân tích mối quan hệ giữa một số yếu tố cá nhân
đến mức độ hiểu biết dịch vụ, lý do trong quá trình phỏng vấn cho thấy yếu tố cá
nhân có ảnh hưởng khá lớn.
Cuối cùng là đánh giá về ý định của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán
qua POS. Với đánh giá theo cách kiểm định tỷ lệ, cho thấy con số tương đối của thị
trường. Thông qua đó, Ngân hàng có thêm nền tảng để tiến hành thực hiện chiến
dịch, có nên mở rộng hay thu hẹp thì mới có hiệu quả. Mà trước tiên người nghiên
cứu đề xuất đơn vị chấp nhận thẻ là một thị trường mới tại thành phố Huế, vì là thị
trường mới nên rủi ro và hạn chế là điều không tránh khỏi, cần có sự tư vấn, hỗ trợ
và kiểm định từ phía ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 1


PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năm 2013, kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, các chính sách tiền tệ, tín
dụng, ngoại hối và quản lý thị trường vàng của Ngân hàng Nhà nước, cùng nhiều
chính sách vĩ mô khác của Chính phủ đòi hỏi các ngân hàng phải nhanh chóng đưa
ra các quyết sách phù hợp.
Năm 2014, nền kinh tế Việt Nam đã có những tín hiệu phục hồi rõ nét hơn để
bước vào chu kỳ tăng trưởng mới, ngành ngân hàng vẫn phải tiếp tục đối mặt với
những khó khăn, thách thức hiện hữu bao gồm: giải quyết nợ xấu, vấn đề tìm đầu ra
có hiệu quả cho dòng vốn tín dụng, biên lợi nhuận giảm, cạnh tranh trong thị trường
bán lẻ ngày càng khốc liệt... Được biết đến là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt
Nam năm 2013 – Best Retail Bank in Vietnam 2013” Sacombank tiếp tục phát
huy vai trò, định hướng phát triển bền vững. Với một hệ thống sản phẩm thẻ phong

Sacombank có hiệu quả.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý thuyết về mô hình TAM của Fred Davis (1989).
- Xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với khách hàng tại thành phố Huế
dựa trên mô hình TAM của Fred Davis (1989).
- Điều tra ý định của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán qua POS của
Sacombank.
- Đề xuất giải pháp nhằm thực hiện chiến dịch POS của Sacombank trên địa
bàn thành phố Huế.
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.1. Phạm vi
- Toàn bộ hệ thống POS Sacombank trên thành phố Huế.
- Nghiên cứu này sử dụng nguồn thông tin được cập nhật đến 31/12/2013.
3.2. Đối tượng
Khách hàng cá nhân đăng kí sử dụng sản phẩm thẻ của Sacombank
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến để đo lường
khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 3 nhân
viên tín dụng, 1 nhân viên tư vấn, và 1 nhân viên giao dịch tại Phòng giao dịch
Sacombank Hương Trà; là những người trực tiếp hướng dẫn thực tập thực tế, họ rất
am hiểu về sản phẩm thẻ của ngân hàng, và thường xuyên giải đáp thắc mắc tư vấn
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 3


hỗ trợ cho khách hàng nên hiểu rõ hành vi, đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng. Và 1 nhân viên phụ trách ATM/ POS tại Sacombank chi nhánh Huế là
người có kiến thúc sâu và hiểu rõ thị trường dịch vụ POS toàn chi nhánh Huế.

Trang 4


Kích cỡ mẫu tính được là 100 mẫu. Số lượng mẫu dự kiến là 120. Điều này
cũng phù hợp với cách tính mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA, với số
lượng mẫu ít nhất gấp 4 lần biến quan sát Bollen (1989) và Hair & ctg (1998). Đề
tài này có 26 biến quan sát nên với lượng mẫu là 100 đã đảm bảo yêu cầu này. Tuy
nhiên để dự trù phiếu không hợp lệ trong phỏng vấn, nghiên cứu được tiến hành với
cỡ mẫu là 130.
Điều tra định tính thu được cơ cấu nghề nghiệp các nhóm khách hàng sử dụng
thẻ ngân hàng Sacombank. Nên nghiên cứu này dựa theo tỷ lệ đó nhằm bảo đảm
tính đại diện mẫu. Cụ thể:
Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra
Nghề nghiệp

Tỷ lệ

Số mẫu điều tra

Sinh viên

27%

35

Công nhân

31%

40

Đối với nhóm khách hàng là lao động phổ thông: phỏng vấn trực tiếp tại quầy

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 5


giao dịch với số lượng chỉ là 15 phiếu điều tra.
Trong thực tế, khi phỏng vấn do gặp nhiều khó khăn về tiếp cận mẫu như
khách hàng không đồng ý cung cấp thông tin cá nhân, khách hàng giao dịch nhiều
lần trong tuần tại một quầy giao dịch nên dễ bị nhầm lẫn, khách hàng từ chối trả lời,
hay trả lời không trọng tâm... nhưng em đã cố gắng hết sức để đảm bảo tính đại diện
và khách quan của mẫu, nhằm làm cơ sở cho việc phân tích số liệu sau này.
4.4. Quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
5. BỐ CỤC BÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu chia làm ba phần. Phần mở đầu, Giới thiệu tổng
quan về bài nghiên cứu. Phần hai, Gồm 4 chương. Chương 1, Cơ sở lý thuyết và thực
tiễn. Chương 2, Kết quả nghiên cứu đánh giá khả năng chấp nhận của khách hàng đối
với dịch vụ POS. Chương 3, Kiến nghị và giải pháp. Phần ba, Kết luận và Kiến nghị.

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 6


6. HẠN CHẾ
Đề tài nghiên cứu, đánh giá, phân tích thông tin nhằm đề xuất giải pháp thực
hiện chiến dịch POS của Sacombank. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế, thứ nhât đề tài


Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách
hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm
thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng
mua sắm…
1.1.1.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai
đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Hình 1.2: Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng
(Nguồn:PhilipKotler, 1997)
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.2. Lý thuyết về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm
lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà
tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những
định nghĩa đầu tiên về thái độ được Louis Leon Thursntone (nhà tâm lý Mỹ) trình
bày vào năm 1931. Ông xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản, thái độ là
một lượng cảm xúc của một người đối với một đối tượng.
Vài năm sau Gordon Willard Allport (nhà tâm lý Mỹ) giới thiệu một định
nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state)
về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 9

Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng cụ thể là:
- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư
cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập
đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.
- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu này không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng nó có một ý nghĩa nhất định và được dùng phổ biến
trong thực tế.
Do vậy để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở xây
dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch
vụ ngân hàng, cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ
mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống.
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai khía cạnh: rộng và
hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,
thanh toán, ngoại hối,... của hệ thống ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ cho nền
kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam,
Hoa Kỳ và nhiều nước phát triển trên thế giới. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng
chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian
huy động vốn và cho vay.

SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 11


1.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mô hình dự đoán ý định: Mô hình TRA - The Theory of Reasoned Action

Hình 1.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (The Theory of Reasoned Action)
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định


Hình 1.6: Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Accept Model – TAM
(Nguồn: Davis 1985).
SVTH: Nguyễn Trương Phước Kim Chi

Trang 13


1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) làm cơ
sở lý thuyết. Bên cạnh hai biến nguyên thuỷ của mô hình là sự hữu ích và dễ sử
dụng cảm nhận, qua nghiên cứu định tính đề xuất thêm một biến là đặc điểm cá
nhân.
Thứ nhất, đặc điểm cá nhân chi phối một phần hành vi của khách hàng, việc
quan tâm nghiên cứu tác động của các biến số thuộc về cá nhân (độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập, trình độ) là rất cần thiết. Đa số những yếu tố này là không thể
kiểm soát được, nhưng cần phải phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng
của chúng đến hành vi của khách hàng.
Thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích và đánh giá của
khách hàng về các đặc tính của dịch vụ, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả
đạt được từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích
của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp
“giá trị cảm nhận cũng được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định
bởi người bán một cách không khách quan” (Zeithaml, 1988).
Thứ ba, thái độ dẫn người ta đến quyết định yêu hay ghét một đối tượng,
hướng đến hay rời xa nó. Thái độ và niềm tin được hình thành từ kinh nghiệm thực
tế đó là sự trải nghiệm đã sử dụng sản phẩm dịch vụ và sự hiểu biết, nó bị tác động
bởi các tác nhân kích thích hay những gợi ý từ những đối tượng xung quanh. Như
vậy hành vi khách hàng bị chi phối bởi vốn hiểu biết và kinh nghiệm nên nghiên
cứu này hướng đến cả hai đối tượng khách hàng (đã trải nghiệm/ chưa trải nghiệm).