BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----------------------------

VŨ THỊ NGỌC DIỆP

GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


HÀ NỘI, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----------------------------

VŨ THỊ NGỌC DIỆP

GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số

: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan...........................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.....................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài..................................................................4
6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài...........................................................................6
7. Cấu trúc của luận văn........................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP..............................................7
1.1 Khái quát chung về thị trường và chiến lược thị trường của doanh nghiệp.......7
1.1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.........7
1.1.2 Khái niệm chiến lược và các giai đoạn quản trị chiến lược của doanh
nghiệp ..................................................................................................................8
1.1.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược thị trường của Doanh Nghiệp........12
1.2 Nội dung cơ bản triển khai chiến lược thị trường của doanh nghiệp...............14
1.2.1 Khái niệm và thực chất triển khai chiến lược thị trường.........................14
1.2.2 Phân định nội dung cơ bản của triển khai chiến lược thị trường.............16
1.3 Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến triển khai chiến
lược thị trường của doanh nghiệp........................................................................28
1.3.1 Các yếu tố về môi trường , thể chế chính sách phát triển kinh tế xã hội và
ngành kinh doanh................................................................................................28
1.3.2 Các yếu tố môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh.............................30


3

1.3.3 Các nhân tố thuộc nội bộ doanh nghiệp..................................................32
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG HÀ
NỘI VÀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY................................................................................................34
2.1 Giới thiệu khái quát và phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng

3.2 Quan điểm và giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công
ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội............................................................................68
3.2.1 Quan điểm hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công ty cổ
phần Viễn Thông Hà Nội....................................................................................68
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công ty
cổ phần Viễn Thông Hà Nội đến năm 2020........................................................68
3.3 Một số kiến nghị tạo môi trường và điều kiện triển khai chiến lược thị trường
của Công Ty Cổ phần viễn thông Hà Nội............................................................80
3.3.1 Một số kiến nghị với chính phủ, bộ ngành trung ương..........................80
3.3.2 Một số kiến nghị với Tổng công ty........................................................82
KẾT LUẬN........................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................84
PHỤ LỤC 1.......................................................................................................86
PHỤ LỤC 2.......................................................................................................87
PHỤ LỤC 3.......................................................................................................91
PHỤ LỤC 4.......................................................................................................97


5


6

DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
3G

Third Generation Systems: Các hệ thống thế hệ thứ 3 cho phép
truyền thông đa phương tiện và đang được chuẩn hoá dưới 3GPP

CDMA


Vietnamobile Tên thương hiệu mạng mà Hanoi Telecom cùng với đối tác
Hutchison Telecom của mình đang triển khai
WTO

Tổ chức thương mại quốc tế

DANH MỤC BẢNG BIỂU


7

Hình 1.1: Các giai đoạn và hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược.........….10
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp...............................................................21
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối trung gian............................................................22
Hình 1.4: Sự phát triển của lãnh đạo chiến lược.....................................................28
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty................................................35
Bảng 2.2: So sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành....................................38
Bảng 2.3: Tổng sản phẩm trong nước hàng năm theo giá thực tế............................44
Bảng 2.4: Dân số Việt Nam qua các năm và dự báo dân số Việt Nam năm 2016....45
Bảng 2.5: So sánh giá trị của các thẻ nạp của các nhà cung cấp.............................51
Bảng 2.6: Số lượng các thành phần của kênh..........................................................52


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường mở rộng hiện nay là cơ hội thuận lợi cho các
doanh nghiệp phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó cũng có không ít những

đảm bảo sự tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới. Tuy nhiên nhiều vấn đề mới nảy
sinh từ nội dung bản chiến lược và thực tế triển khai chiến lược thị trường cũng như
những phát sinh từ sự thay đổi môi trường hiện nay đòi hỏi phải có sự đánh giá,
điều chỉnh thích hợp đảm bảo cho sự thành công của việc triển khai chiến lược. Vì
vậy tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ
Phần Viễn Thông Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Triển khai chiến lược thị trường có hiệu quả là điều mà rất nhiều công ty muốn
hướng tới. Thị trường của công ty được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng khả năng
tiêu thụ hàng hóa của công ty, tăng doanh số, thực hiện được các mục tiêu của công
ty. Vì vậy, triển khai chiến lược thị trường là đề tài nóng để làm vấn đề nghiên cứu.
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề này như:
Đề tài: “Phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của
các Doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc”, học viên Đỗ Thị Thúy Màu, Luận
văn Thạc sỹ 2011, Đại học Thương Mại.
Đề tài trình bày về một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược, phát triển chiến
lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội thất của các doanh nghiệp. Nghiên cứu và
phân tích thực trạng phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội thất
của các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc, từ đó đưa ra một số giải pháp
phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của các doanh
nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc.
Đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ
phần dược phẩm Trung ương 2”, học viên Nguyễn Thị Phương Thảo, Luận văn thạc
sỹ năm 2006, Đại học Thương mại.


3
Đề tài trình bày những vấn đề lý luận về thị trường, phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty cổ phần dược phẩm Trung ương 2. Một số giải pháp để phát triển


Mục tiêu: Đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện việc triển khai triến

lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội đến năm 2020.
-

Nhiệm vụ:

•

Hệ thống hoá lý luận về triển khai chiến lược thị trường của công ty kinh
doanh và tìm hiểu các hình thức đặc thù của chiến lược thị trường sản phẩm
viễn thông di động.

•

Thực trạng triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn
Thông Hà Nội. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của
những hạn chế đó trong triển khai chiến lược thị trường của Công ty.

•

Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường Công Ty Cổ Phần Viễn
Thông Hà Nội giai đoạn đến 2020

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn việc triển khai chiến lược thị


Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin thông qua

nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài và trong nội bộ doanh nghiệp.
Nguồn thông tin bên ngoài được thu từ nhiều nguồn khác nhau như: sách,
báo, tạp chí, tìm kiếm trên mạng Internet, các chính sách, qui định liên quan tới dịch
vụ viễn thông di động
Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính của công ty qua các năm để lấy số
liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, hồ sơ quản lý của công ty,
quản lý đơn hàng, báo cáo của các phòng ban.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Đề tài nghiên cứu sử dụng hai
phương pháp để thu thập thông tin sơ cấp gồm: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
và điều tra qua bảng hỏi
Đối tượng phỏng vấn: Các chuyên gia của Công ty cổ phần Viễn Thông Hà
Nội bao gồm: Chủ Tịch Hội đồng quản trị Phạm Ngọc Lãng, Tổng Giám Đốc Trịnh
Minh Châu , Phó Tổng Giám Đốc thường trực: Nguyễn Anh Dũng, Tổng điều hành
Vietnamobile: Garmon Shaw
Câu hỏi phỏng vấn đều liên quan tới hoạt động triển khai chiến lược thị
trường của công ty. Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp được nêu chi tiết tại Phụ lục
01 của luận văn này.
Mục đích của việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nêu trên là để khảo sát
tầm nhìn và ý tưởng chiến lược của cấp lãnh đạo công ty về chiến lược phát triển thị
trường của công ty.
Đối tượng điều tra qua phiếu điều tra trắc nghiệm: Học viên tiến hành điều tra
20 đối tượng. Họ là các nhà quản trị của công ty con, Công Ty Liên kết, các trung
tâm và phòng ban tham mưu
Kết quả của phương pháp này là 20 phiếu điều tra thu được về thực trạng
triển khai chiến lược thị trường của công ty.


6


7

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1

Khái quát chung về thị trường và chiến lược thị trường của doanh

nghiệp
1.1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1 Khái niệm thị trường
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự ra đời, tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp ra đời là để cung ứng cho khách hàng những hàng hóa,
dịch vụ mà họ mong muốn thông qua thị trường. Mỗi lĩnh vực và mỗi môn học lại
có góc độ tiếp cận để đưa ra khái niệm thị trường khác nhau.

 Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển:
Thị trường được hiểu “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua
bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông
qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” [6, tr.84]

 Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại:
Thị trường được hiểu là “Tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm
năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án
kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người
bán, đối thủ cạnh tranh của nó” [6, tr.84]

 Theo quan điểm của người làm Marketing – Philip Kotler
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

Theo quan điểm truyền thống chiến lược được xem như là kế hoạch tổng thể
dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài. Năm 1962, nhà kinh tế
học Alfred Chandler, trường Đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc
ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các
mục tiêu này”. Đến những năm 1980, James B.Quin đã đưa ra định nghĩa có tính


9
khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính
yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt
chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes ( 1999 ) đưa ra định nghĩa chiến lược: “Chiến
lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên
quan”.
Theo quan điểm hiện đại, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo
cách mới: Chiến lược thị trường là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản
và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của
mình. Đây là quan điểm của Kenneth Andrews. Quan điểm của Brace Henderson,
nhà sáng lập ra Tập đoàn tư vấn Boston đã đưa ra khái niệm: “Chiến lược là sự tìm
kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh
của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi
thế cạnh tranh của bạn”. Michael Porter cũng tán đồng với quan điểm này và đưa ra
quan điểm: “Chiến lược thị trường hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn
giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập
vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty”.
Chiến lược là một thuật ngữ đang ngày càng được sử dụng khá phổ biến trong
mọi lĩnh vực. Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan
trong thực tiễn quản trị của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay. Ngày

trong doanh nghiệp.
1.1.2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược
-

Mô hình quản trị chiến lược tổng quát

Hình 1.1: Các giai đoạn và hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược


11

Các giai đoạn

Các hoạt động

Hoạch
định chiến

Tiến hành

Hợp nhất trực giác và

lược

nghiên cứu

phân tích

Thực thi
chiến

Hoạch định chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện
điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức, điểm mạnh /điểm yếu bên
ngoài và bên trong doanh nghiệp đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến
lược để thay thế mà những vấn đề cụ thể trong đó được giải quyết theo một cách


12
thức hợp lý. Ba hoạt động cơ bản trong hoạch định chiến lược là tiến hành nghiên
cứu, hòa hợp trực giác, phân tích và đưa ra quyết định.

 Giai đoạn thực thi chiến lược:
Thực thi chiến lược bao gồm những công việc nhằm làm cho chiến lược được
thực hiện và đạt được mục tiêu định trước như kế hoạch đã đề ra.
Triển khai chiến lược được hiểu là một quá trình chứ không phải là một sự
kiện. Nó diễn ra thông qua hiệu ứng tổng hợp của rất nhiều các quyết định quản trị
và rất nhiều hoạt động gia tăng của các nhóm công tác và từng cá nhân đan chéo
trong doanh nghiệp. Ba hoạt động cơ bản của triển khai chiến lược là: thiết lập các
mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối lại nguồn tài nguyên. Việc
triển khai chiến lược bao gồm: phát triển ngân quỹ hỗ trợ cho chiến lược, các
trương trình, môi trường, văn hóa và đòng thời liên kết thúc đẩy các nhân viên với
các hệ thống ban thưởng gắn với thành tích hoàn thành.

 Giai đoạn kiểm tra và đánh giá chiến lược:
Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản trị chiến lược
bao gồm 3 hoạt động chính: Xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện
tại, đo lường thành tích, và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Giai đoạn đánh giá
chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không đảm bảo cho thành công tương
lai. Sau thành công luôn có những vấn đề mới nảy sinh đồng thời luôn có sự thay
đổi trong các yếu tố môi trường. Do đó nếu doanh nghiệp luôn thỏa mãn không
đánh giá lại chiến lược của mình thì doanh nghiệp sẽ bị trả giá bằng những thất bại.

cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thống.

 Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến lược tìm kiếm, gia tăng doanh số bán ra thông qua cải tiến hoặc biến
đổi các sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Phát triển sản phẩm là yếu tố quan trọng để duy
trì sự khác biệt hóa hoặc kéo dài chu kì sống của sản phẩm, đồng thời gia tăng thị
phần. Phát triển sản phẩm cũng là chiến lược hạn chế sự gia nhập mới bằng cách
phát các tín hiệu mạnh cho thị trường thấy trước các sản phẩm đổi mới của công ty.

 Chiến lược đầu tư
Chiến lược đầu tư đề cập đến số lượng và loại nguồn lực- phải đầu tư để đạt
được lợi thế cạnh tranh. Trong việc quyết định đầu tư công ty phải đánh giá lãi suất


14
tiềm năng từ đầu tư vào chiến lược cạnh tranh nói chung qua đó xác định chiến lược
cạnh tranh lựa chọn có lợi hay không để quyết định theo đuổi và đảm bảo khả năng
sinh lời. Hai yếu tố có tính chất quyết định trong việc lựa chọn chiến lược đầu tư là:
Vị thế công ty trong ngành và các giai đoạn trong chu kì sống của ngành
 Liên minh chiến lược
Trong kinh doanh hiện đại các doanh nghiệp không ngừng phát triển mối quan
hệ hợp tác và liên doanh với nhau bằng những chiến lược liên minh để tập trung hóa
về vốn, tri thức và công nghệ… và hạn chế các rủi ro. Chiến lược này thường được
thể hiện dưới hình thức hợp đồng dài hạn và có sự thay thế cho sự liên kết theo
chiều dọc vì cho phép công ty giảm bớt chi phí quản lý các giai đoạn khác nhau của
quá trình tạo ra giá trị.
1.1.3.3 Vai trò chiến lược thị trường
Vai trò của chiến lược thị trường đối với doanh nghiệp được thể hiện ở những
khía cạnh sau:
-


15
1.2.1.1 Khái niệm
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và
đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được
các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt
động dựa trên các chiến lược thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra đồng thời
đảm bảo cho việc thực hiện các chiến lược đó được thực hiện theo đúng kế hoạch.
1.2.1.2 Thực chất triển khai chiến lược thị trường
Thực chất triển khai chiến lược thị trường là sự phối hợp của 7 yếu tố trong
mô hình 7S McKinsey. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự
quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này
dưới góc độ hệ thống.
Dưới đây là 7 nhân tố riêng biệt nhưng lại liên kết chặt chẽ với nhau ảnh
hưởng tới triển khai chiến lược:
- Chiến lược: Sau khi xác định được mục tiêu chiến lược của công ty, bám sát
vào mục tiêu đưa ra các chính sách có định hướng theo một kế hoạch nhất định hoặc
làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh.
- Cấu trúc: Chỉ ra cách thức tổ chức của công ty, các phòng ban liên kết với
nhau để hoạt động một cách chuyên môn hóa, điều phối và hợp tác giữa các bộ phận
trong doanh nghiệp.
- Hệ thống: Các quá trình đều đặn cũng như các dòng thông tin chính thức và
không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược. Việc truyền đạt những thông tin
chính thống đều đặn tới nhân viên nhằm phục vụ cho công việc của họ, qua đó sẽ
gia tăng kết quả và động lực.
- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị chuẩn mực và chủ đạo được hình
thành trong quá trình tồn tại của tổ chức và trở thành yếu tố bền vững của doanh
nghiệp.
- Nhân viên: Các hoạt động liên quan đến nhân lực: như trình độ nhân lực, quá