ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM
AN NINH THƢƠNG HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

NGUYỄN TIẾN ĐẠT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM
AN NINH THƢƠNG HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE
Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: 8900201.05QTD

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM VĂN HỒNG


nghiên cứu và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến nhận
xét, góp ý của các Thầy, Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả
nghiên cứu vào thực tiễn công tác của tôi trong lĩnh vực marketing.
Xin trân trọng cảm ơn!

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ........................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................ vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1. NHẬN THỨC CHUNG VỀ BẢO ĐẢM AN NINH THƢƠNG
HIỆU ............................................................................................................... 11
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ....................................................................... 11
1.1.1. Các khái niệm chung về thƣơng hiệu ................................................ 11
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thƣơng hiệu ............................................. 12
1.1.3. Các chỉ số để đo lƣờng thƣơng hiệu .................................................. 13
1.2. Các yếu tố cơ bản đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh ... 14
1.2.1. Xây dựng sản phẩm tốt ...................................................................... 14
1.2.2. Khách hàng là tâm điểm .................................................................... 14
1.2.3. Truyền thông nội bộ .......................................................................... 15
1.2.4. Tầm nhìn và tiên phong thƣơng hiệu ................................................ 15
1.2.5. Nguồn lực cho một thƣơng hiệu mạnh .............................................. 15
1.2.6. Đảm bảo tính nhất quán..................................................................... 15

3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................ 56
3.1.2. Định hƣớng phát triển của ban lãnh đạo ........................................... 56
3.2. Đề xuất giải pháp ..................................................................................... 57
3.2.1. Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile 57
3.2.2. Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile 59
3.2.3. Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thƣơng hiệu Nhật
Cƣờng Mobile.............................................................................................. 62
3.2.4. Giải pháp về chi phí quản trị thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ....... 68
3.2.5. Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng
Mobile.......................................................................................................... 69

iv


3.2.6. Giải pháp về khắc phục hậu quả thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile .. 69
3.3. Một số khuyến nghị với Nhật Cƣờng Mobile .......................................... 71
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................... 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 76
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Đầy đủ

ANTT



Bảng 1.1. Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền
thống ................................................................................................................ 17
Bảng 1.2. Ma trận TOWS ............................................................................... 27
Bảng 2.1. Thống kê phiếu khảo tại Nhật Cƣờng Mobile ................................ 35
Bảng 2.2. Đánh giá mức an toàn thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ............... 35
Bảng 2.3. Đánh giá mức độ ổn định thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile .......... 37
Bảng 2.4. Đánh giá mức phát triển bền vững thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile.. 42
Bảng 2.5. Đánh giá mức chi phí cho quản trị thƣơng hiệu của Nhật Cƣờng
Mobile ............................................................................................................. 44
Bảng 2.6. Chi phí mất do khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile ..... 45
Bảng 2.7. Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thƣơng hiệu Nhật Cƣờng
Mobile ............................................................................................................. 47
Bảng 2.8. Tổng kết nhân tố của phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu ............... 48
Bảng 2.9. Ma trận TOWN của Nhật Cƣờng Mobile ....................................... 49

vii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp ....................19
Hình 1.2. An ninh thƣơng hiệu .................................................................................20
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Nhật Cƣờng .................................................................30

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Chi phí marketing của Nhật Cƣờng Mobile .........................................41

nhiều khách hàng - đại lý trên toàn quốc.
Tuy nhiên, với nhiều vấn đề nguy cấp nhƣ hiện nay nhƣ mặt hàng
kinh doanh, luật pháp, để có thể tồn tại và phát triển thƣơng hiệu, thì ngoài

1


việc giữ vững chất lƣợng dịch vụ, rất cần chú ý tới việc bảo đảm an ninh đối
với thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải
pháp bảo đảm an ninh thương hiệu Nhật Cường Mobile” là rất cần thiết
nhằm đáp ứng những vấn đề đặt ra cũng nhƣ hỗ trợ cho Nhật Cƣờng Mobile
xây dựng phát triển thƣơng hiệu trong giai đoạn tới.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về
thƣơng hiệu nhƣ David Aaker-chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ - ông là
tác giả của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn
sách về thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất
“Brand relevance: Making Competitors Irrelevant” (2011) (tạm dịch: phù hợp
thƣơng hiệu: làm đối thủ trở nên không phù hợp. Ông cũng chính là tác giả của
mô hình Aaker, một mô hình marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết
hợp của sự nhận thức về thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết
thƣơng hiệu. Ngoài ra có thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với
tác phầm: Định vị-cuộc chiến trang giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning:
the battle for the Mind” (2000), hai ông đã cho ra đời khái niệm “định vị”-thuật
ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng
hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa
ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong marketing” (2003) có giá trị thực tiễn cao,
những quy luật này ảnh hƣởng trực tiếp đến sự thành bại của một doanh nghiệp


hiệu TTĐM Trọng Đức”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trƣờng ĐH Kinh tế
Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về
thƣơng hiệu, công trình đã tập trung đánh giá thực trạng phát triển thƣơng
hiệu TTĐM Trọng Đức của công ty TNHH Dƣơng Trọng Đức trong thời gian
qua thông qua điều tra khách hàng, đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng
hiệu TTĐM Trọng Đức. Cơ sở để xây dựng thƣơng hiệu thông qua việc xác
định tầm nhìn và mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu của công ty để xây dựng
chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Đƣa ra các giải pháp để xây dựng thƣơng
hiệu TTĐM Trọng Đức.

3


-

Nguyễn Văn Tâm (2006), “Xây dựng thương hiệu Co.opmart của

liên hiệp hợp tác xã thương mại tp.Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sỹ kinh tế,
Trƣờng ĐH Kinh tế Tp.HCM.
Công trình nghiên cứu này tập trung hệ thống hóa cơ sở ký luận của
thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart
và định hƣớng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu siêu thị Co.opmart bằng
việc phân tích vị thế các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu. Dựa trên mục tiêu
phát triển để đƣa ra các giải pháp phát triển thƣơng hiệu siêu thị Co.opmart.
-

Lê Thị Ngọc Trinh (2014), “Xây dựng thương hiệu tập Vĩnh Tiến ”,

Luận văn thạc sỹ, trƣờng Đại học Quốc tế Hồng Bàng.


công ty Viglacera” luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trƣờng
đại học Đà Nẵng.
Luận văn này tập trung đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu
Viglacera của Tổng công ty Viglacera trong thời gian qua. Đồng thời thông
qua các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
và mục tiêu của thƣơng hiệu Goldmilk nhƣ: tình trạng phân đoạn thị trƣờng
và xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thƣơng hiệu, chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu hiện tại, thực trạng triển khai các chính sách phát triển thƣơng
hiệu. Từ đó đƣa ra một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Viglacera của Tổng công ty Viglacera
-

Đoàn Văn Sinh (2013); ); “Phát triển thương hiệu Gas Petrolimex” ”

luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh, trƣờng đại học Đà Nẵng.
Đề tài đã đƣa ra các bƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu Gas
Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng trong thời gian qua.
Thị trƣờng Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng
tham gia thị trƣờng từ rất sớm,có hệ thống phân phối rộng khắp, cơ sở vật
chất qui mô, bài bản và khả năng tài chính tốt, sản phẩm có chất lƣợng cao....
Tuy nhiên Công ty TNHH Gas Petrolimex Đà Nẵng vẫn cạnh tranh gặp nhiều
khó khăn, phát triển chƣa tƣơng xứng với tiềm năng và lợi thế của mình.
Những thế mạnh, ƣu điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu Gas Petrolimex chƣa
đƣợc ngƣời biết đến nhiều và lựa chọn sử dụng. Từ đó đƣa ra một số giải
pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Gas Petrolimex của Công ty TNHH Gas
Petrolimex Đà Nẵng.
Tóm lại, các bài viết trên đã đƣa ra khái niệm về thƣơng hiệu, đặc điểm
thƣơng hiệu, các thành phần của thƣơng hiệu, vai trò của thƣơng hiệu, định


+ Đề xuất những giải pháp có ý nghĩa thực tiễn, phù hợp với xu thế thị
trƣờng và năng lực vốn có của công ty để bảo đảm an ninh thƣơng hiệu
Nhật Cƣờng Mobile.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đôi tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị an ninh thƣơng
hiệu trong kinh doanh bán lẻ. Cụ thể, đề tài tập trung nghiên cứu điển
hình tại công ty Nhật Cƣờng Mobile, bao gồm:

6


Phần hữu hình:
-

Tên công ty: Nhật Cƣờng Mobile

-

Năm thành lập: 2001

-

Quy mô công ty: 9 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội

-

Quy mô nhân sự: 600 nhân viên

Phần vô hình:
-


7


6.2. Phƣơng pháp khảo sát thực địa
 Đối tƣợng khảo sát:
-

Ban Giám đốc công ty

-

Cán bộ và ngƣời lao động của công ty

-

Khách hàng của công ty

 Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu
Mẫu khảo sát đƣợc chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu
tố lãnh đạo, ngƣời lao động. Khách hàng thì khảo sát cả khách hàng đã mua
hàng và khách hàng chƣa từng mua hàng.
 Bảng khảo sát:
Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên cứu,
tác giả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lƣợng tới các đối tƣợng khảo
sát. Phiếu khảo sát sẽ bao gồm các thông tin chung về nghiên cứu, các câu hỏi
xoay quanh phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu, và những nội dung thu thập
thêm từ ngƣời trả lời. Số lƣợng phiếu dự kiến sẽ phát ra tầm 200 phiếu và thu
về từ 100-150 phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ tầm 90-140 phiếu. Ở đây tác giả sử
dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát do các yếu tố thuộc

tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
7. Những hạn chế của đề tài
Đề tài chỉ xem xét tới một vài yếu tố ảnh hƣởng tới an ninh thƣơng hiệu
và một số giải pháp. Ngoài ra có những yếu tố khách quan cũng nhƣ chính
sách bảo mật nội bộ của công ty khiến cho việc nghiên cứu đề tài bị hạn chế.
8. Những kết quả dự kiến đạt đƣợc của đề tài
Khi hoàn thành, luận văn dự kiến sẽ mang lại những kết quả quan trọng
sau:
 Nghiên cứu phản ánh đƣợc tình hình thƣơng hiệu, an ninh thƣơng hiệu
hiện tại của thƣơng hiệu Nhật Cƣờng Mobile
 Nghiên cứu đƣợc cơ hội, thách thức của Nhật Cƣờng Mobile trong giai
đoạn sắp tới
 Đƣa ra đƣợc những giải pháp để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Nhật
Cƣờng Mobile

9


9. Dự kiến kết cấu luận văn
Luận văn gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ
lục đƣợc trình bày ở ba chƣơng sau:
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BẢO ĐẢM AN NINH
THƢƠNG HIỆU TẠI NHẬT CƢỜNG MOBILE
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO ĐẢM AN NINH THƢƠNG
HIỆU NHẬT CƢỜNG MOBILE

10




hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của
một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện
được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”
1.1.1.2. Kiểu dáng công nghiệp:
Hình dáng bên ngoài của sản phẩm đƣợc thể hiện bằng hình khối, đƣờng
nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
1.1.1.3. Nhãn hiệu:
Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau.
1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý:
Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng,
vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu:
Là những giá trị đặc thù mà thƣơng hiệu mang lại cho những đối tƣợng
liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị
thƣơng hiệu là lợi ích mà thƣơng hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thương hiệu
1.1.2.1. Tên gọi
Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà ngƣời chủ doanh nghiệp, đại
diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang
kinh doanh. Tên thƣơng hiệu khác với tên doanh nghiệp ở chỗ nó mang phạm
vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm
đặc trƣng nhất)
1.1.2.2. Logo
Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tƣợng (icon) của một thƣơng
hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là đƣợc xếp bộ trong
một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo là sản phẩm


6) Chỉ số cảm nhận về chất lƣợng

13


7) Chỉ số cảm nhận về giá bán
8) Tính cách nhãn hiệu
9) Điểm mạnh khác biệt
10) Mức độ sẵn có trên thị trƣờng
1.2. Các yếu tố cơ bản đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh
Mô hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh:

(Nguồn: TS. Phạm Văn Hồng, 2017)
1.2.1. Xây dựng sản phẩm tốt
-

Thƣơng không thay thế đƣợc sản phẩm đáp ứng nhu cầu

-

Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trƣớc khi quảng cáo

-

“Không có gì giết chết một sản phẩm kém nhanh hơn là một chiến

dịch quảng bá tốt”
1.2.2. Khách hàng là tâm điểm
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ