1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

MAI NGÂN HÀ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TRÀNG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


2

HÀ NỘI, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

MAI NGÂN HÀ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM –
CHI NHÁNH TRÀNG AN

CHUYÊN NGÀNH

Tác giả luận văn

Mai Ngân Hà


5

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh Tràng An”, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ. Xin chân
thành cảm ơn các Quý Thầy, Cô đang công tác tại trường Đại học Thương Mại đã
tận tâm truyền đạt kiến thức và tạo điều kiện giúp đỡ cho tác giả hoàn thành chương
trình Cao học - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Xin chân thành cảm ơn và gửi lời kính trọng sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến sĩ
Nguyễn Thị Nguyên Hồng, người đã tận tình chỉ dẫn tác giả trong suốt quá trình
xây dựng đề cương và động viên tác giả hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày… tháng… năm 2017
Tác giả luận văn

Mai Ngân Hà


6

MỤC LỤC


7



9

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao
lợi thế cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại (NHTM). Dịch vụ ngân hàng giúp
NHTM khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của NHTM
nhằm hướng các hoạt động quản lý của mình vào khách hàng mục tiêu đem lại sự
thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng chăm sóc
khách hàng tốt.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trong ngân hàng đóng một vai trò đặc
biệt quan trọng. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống như
nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục
tiêu; ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh
hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm
sản phẩm, đó chính là chất lượng của dịch vụ CSKH.
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Agribank đang gặp nhiều khó
khăn bởi tư duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm qua tuy đã sở
hữu số lượng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhưng không còn phù hợp nữa
khi có sự tham gia cạnh tranh của các NHTM cổ phần trên địa bàn Hà Nội đang tác
động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng rời bỏ ngày càng tăng, khách
hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách
hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Agribank Chi
nhánh Tràng An.
Điểm yếu lớn của các ngân hàng Việt Nam nói chung, Agribank Chi nhánh

triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn chi nhánh Hà Nội”: Công trình nghiên cứu này đề cập đến công tác chăm sóc
khách hàng và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Agribank Chi nhánh Hà Nội. Tuy nhiên, công trình chưa đưa ra được cơ sở lý
luận về các biện pháp để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng


11

thương mại, phần thực trạng đánh giá trên cơ sở chủ quan của tác giả chứ chưa
lượng hoá qua công tác điều tra, khảo sát khách hàng.
- Luận văn thạc sỹ của Trương Thị Lan Anh (2015) Đại học Kinh tế Quốc dân
Hà Nội “Quản trị chăm sóc khách hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam”: Công trình này đề cập đến hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân tại Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, đưa ra
tương đối đầy đủ cả phần lý luận lẫn đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách
hàng cá nhân tại ngân hàng này thông qua hoạt động điều tra, khảo sát. Tuy nhiên,
chưa đưa ra được các phương pháp đo lường về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cũng như tiêu chí đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân
hàng này, vì vậy, các giải pháp đưa ra còn chung chung, chưa gắn với thực trạng
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Luận văn thạc sỹ của Trần Thị Thanh Hiếu (2014) Đại học Bách Khoa Hà
Nội “Một số giải pháp hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng
Hàng hải Chi nhánh Quảng Ninh”: Cũng giống với công trình nghiên cứu trên, đề
tài này tác giả cũng chưa đưa ra được các phương pháp cũng như tiêu chí đo lường
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, vì vậy các giải pháp đưa ra còn chưa sát
với thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Hàng Hải Chi nhánh
Quảng Ninh.
Như vậy các công trình chỉ mới dừng lại ở việc nghiên cứu dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại các ngân hàng thương mại nhưng chưa đưa ra các phương pháp luận

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại.
+ Về nội dung nghiên cứu: Trong điều kiện xem xét các yếu tố khách quan
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các ngân hàng thương
mại và các yếu tố chủ quan từ phía Agribank Chi nhánh Tràng An. Đồng thời
nghiên cứu các chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đề tài
nhận định những tồn tại và khó khăn còn gặp phải trong công tác chăm sóc khách
hàng tại Chi nhánh, từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng, góp phần vào sự phát triển hoạt động kinh doanh của
Agribank Chi nhánh Tràng An.
+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại Agribank Chi nhánh Tràng An – Số 1
Phạm Huy Thông – Ngọc Khánh – Ba Đình – Hà Nội.


13

+ Về thời gian: Luận văn tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, thông tin liên
quan đến đề tài có phạm vi từ năm 2014 đến năm 2016; Đề xuất giải pháp đến năm
2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin qua báo cáo, số liệu về tình trạng hoạt động dịch vụ chăm
sóc khách hàng và các chương trình, kế hoạch của Agribank Chi nhánh Tràng An.
Các thông tin thu thập qua tài liệu chuyên ngành, ấn phẩm, giáo trình, sách
tham khảo... về Dịch vụ khách hàng và Chất lượng dịch vụ khách hàng.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp:
Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập thông qua quan sát thực nghiệm để
quan sát các hoạt động Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Agribank Chi nhánh Tràng
An và tiến hành khảo sát ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Chi nhánh. Tổng hợp ý kiến đóng góp thông qua Phiếu khảo sát ý

* Đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng dành cho khách hàng VIP, để đánh
giá chất lượng dịch vụ, tác giả tiến hành gọi điện thoại thăm dò cho 20 khách hàng
VIP trong danh sách khách hàng của Chi nhánh.
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Luận văn sử dụng tổng hợp các phương
pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp để đưa ra những nhận xét, đánh giá cụ
thể. Dữ liệu được trình bày dưới dạng bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ.
6. Kết cấu của Luận văn
Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tràng An.
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển Nông thôn Chi nhánh
Tràng An.


15

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤCHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Ngân hàng thương mại
Khái niệm về Ngân hàng thương mại xuất hiện khá sớm trong lịch sử. Ở Mỹ,
ngân hàng thương mại đầu tiên được thành lập năm 1782, trước khi Hiến pháp liên
bang được thông qua và nhiều NHTM được thành lập từ những năm 1800, đến nay
vẫn đang hoạt động. Ở mỗi một nước, luật Ngân hàng có những quy định khác
nhau, người ta thường dựa vào tính chất và mục đích hoạt động của ngân hàng trên
thị trường tài chính để đưa ra cách hiểu về NHTM.
Dù có quá trình hình thành và phát triển khá lâu đời, cho đến nay khái niệm

Một là, ngân hàng góp phần điều hòa vốn trong nền kinh tế, từ nơi thừa vốn
sang nơi thiếu vốn bằng cách huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ tổ chức, cá nhân để
đáp ứng nhu cầu vốn cho các hoạt động kinh tế như đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng,
mua sắm dây chuyền sản xuất, đổi mới công nghệ, cung ứng vốn lưu động.
Hai là, với chức năng trung gian thanh toán, NHTM đã tạo ra các công cụ
thanh toán qua tài khoản như thẻ, séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán trực
tuyến,…nhằm cung cấp các dịch vụ thanh toán nhanh chóng, an toàn, tiện lợi cho
mọi tổ chức, cá nhân trong nền kinh tế.
Ba là, NHTM là một công cụ để Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Cùng
với sự vận động của nền kinh tế, hệ thống ngân hàng được chia làm hai cấp: Ngân
hàng Trung ương (NHTW) và các NHTM. Với vai trò là cơ quan quản lý chuyên
ngành, NHTW sử dụng linh hoạt các công cụ điều hành chính sách tiền tệ nhằm
quản lý và định hướng hoạt động của các NHTM để đáp ứng mục tiêu ổn định và
phát triển kinh tế vĩ mô trong từng thời kỳ.
Bốn là, NHTM là cầu nối giữa nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc
tế. Các ngân hàng hiện này không còn hoạt động đơn lẻ trong một phạm vi quốc gia
mà đã có sự kết nối hoạt động với hệ thống ngân hàng toàn cầu nhằm cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ ngân hàng quốc tế đa dạng như chuyển tiền kiều hối, bảo
lãnh quốc tế, thanh toán L/C, mua bán ngoại tê, thẻ tín dụng quốc tế.
* Các hoạt động cơ bản của ngân hàng thương mại:
- Nhận tiền gửi: Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được


17

các khoản tiền gửi từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi
có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các
cá nhân, của các tổ chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách
hàng khi đến hạn hoặc khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân
hàng. Qua hoạt động này, Ngân hàng đã thu hút một lượng lớn tiền tạm thời nhàn

Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất dịnh
trên cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến
nhất trong hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.
Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở
hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng
đi thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp
tục thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời
hạn cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng. Hình thức này giúp
người thuê có ngay tài sản có giá trị lớn để phục vụ cho sản xuất nhưng người thuê
phải trả lãi suất thuê thường cao hơn các hình thức vay khác.
Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp
vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp
hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ
đông thường.
Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các
khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
- Mua bán ngoại tệ: Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc
chuyển đổi các đồng tiền của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng
dựa trên tỷ giá mua bán các đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng
thu được lợi nhuận từ chênh lệch giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán. Số lượng ngoại tệ
mà Ngân hàng mua được có thể dùng để cho vay đối với các khách hàng có nhu cầu
vay bằng ngoại tệ hoặc dùng để thanh toán trong các giao dịch bằng ngoại tệ.
- Các dịch vụ của Ngân hàng: Cung cấp tài khoản giao dịch và thực hiện
thanh toán hộ. Thông qua việc thu hút khách hàng (Cá nhân hoặc tổ chức) mở tài
khoản giao dịch tại Ngân hàng, Ngân hàng sẽ quản lý tài khoản của khách hàng và
tiến hành chi trả tiền hàng hóa dịch vụ cũng như thu hộ các khoản phải thu của chủ


19


20

1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
* Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Hiện nay, có nhiều cách hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng, theo
Clearlybusiness.com: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là việc tiến hành công việc
một cách có trình tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
được xử lý có hiệu quả; Các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh
chóng giải tỏa; các tài nguyên và dịch vụ sẵn sàng được tiếp cận”. Theo Tricare
Management Activity: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức
luôn nhất quán trong việc dành cho khách hàng đúng những gì mà họ muốn và họ
cần”. Theo Relationship Marketing: “Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tất cả những
công việc mà nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ có thể và được cho phép làm để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng”.
Mặc dù có nhiều cách hiểu, nhưng điểm chung nổi bật qua các khái niệm
trên đó là đề cao khách hàng, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn
của khách hàng, làm khách hàng hài lòng. Vì vậy, có thể tổng quát lại như sau: Dịch
vụ chăm sóc khách hàng là các hoạt động của doanh nghiệp phục vụ khách hàng
theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.
* Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:
Từ nội dung trên, có thể định nghĩa dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM
là các hoạt động của ngân hàng phục vụ khách hàng từ các hoạt động tư vấn, hỗ trợ
khách hàng, giải đáp thắc mắc, xử lý khiếu nại… nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu
của họ bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ cốt lõi.
* Đặc điểm của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:
Chăm sóc khách hàng tại các NHTM là các quá trình cung cấp dịch vụ từ
trước khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ đến khi kết thúc, xử lý các khiếu
nại phát sinh nếu có. Các quá trình này bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, quảng

cuối năm là rất lớn nhưng các ngân hàng phải tăng cường phương tiện cũng như
nguồn nhân lực để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất. Chính vì vậy chi
phí dịch vụ ngân hàng tương đối cao.
- Thứ tư, dịch vụ mang tính vô hình: Đây chính là đặc điểm chính để phân biệt
dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền


22

kinh tế quốc dân. Dịch vụ ngân hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được,
nghe được trước khi mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn được cung cấp. Khách hàng
khi đến với ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn
hay không? Số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn hay không? Do vậy, để
khắc phục đặc điểm này thì trong kinh doanh ngân hàng phải dựa trên cơ sở lòng
tin. Hoạt động của ngân hàng phải hướng vào việc cũng cố và tạo ra lòng tin đối với
khách hàng khi sử dụng dịch vụ bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng,
tăng tính hữu hình của dịch vụ, quảng cáo tăng hình ảnh của ngân hàng, uy tín, tạo
điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng.
* Các loại dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại:
Một trong những căn cứ quan trọng để phân loại dịch vụ chăm sóc khách
hàng là yếu tố thời gian. Chính vì vậy, có thể chia chăm sóc khách hàng thành ba
giai đoạn: trước khi sử dụng dịch vụ (trước bán), trong khi sử dụng dịch vụ (trong
bán) và sau khi sử dụng dịch vụ (sau bán):
- Giai đoạn trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ được khái niệm
hóa như những hoạt động giúp khách hàng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ.
Các hình thức khác nhau của quảng cáo, chiêu thị thực hiện chức năng này nhằm
cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như địa điểm phân phối đến khách hàng.
Quảng cáo là phương tiện khá phong phú, các ngân hàng thường tăng cường việc
quảng cáo qua các phương tiện như báo, tạp chí, ti vi, truyền thanh, pano, áp phích,

+ Quà tặng tri ân khách hàng vào các dịp lễ tết, sinh nhật khách hàng.
+ Tổ chức trung tâm contact center: Nhằm tiếp nhận và giải quyết mọi vướng
mắc, khiếu nại của khách hàng; Hướng dẫn thủ tục, hỗ trợ khách hàng dễ dàng tìm
kiếm thông tin, tự do lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo nhu cầu; Cung cấp thông tin
sản phẩm, dịch vụ, chính sách ưu đãi mới nhất; Giao dịch mọi lúc mọi nơi, tiết kiệm
thời gian, chi phí giao dịch.
- Giai đoạn sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ:
Là các công tác chăm sóc khách hàng khi họ đã kết thúc giao dịch với ngân
hàng, bao gồm các loại hình sau: tư vấn hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ; xử lý khiếu nại của khách hàng khi có vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng
dịch vụ; tư vấn sản phẩm dịch vụ mới; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mới. L iên hệ
gọi điện, gặp mặt thăm hỏi khách hàng, hỏi về nhu cầu, mong muốn của khách hàng
trong thời gian tiếp theo, quà tặng tri ân khách hàng nhân dịp lễ tết, ngày sinh
nhật… Hoạt động này nhằm nắm giữ khách hàng hiện có để họ tiếp tục giao dịch
với ngân hàng.


24

Thực tế cho thấy, hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng trong mỗi giai
đoạn đều đóng vai trò đặc biệt quan trọng, chúng hỗ trợ, bổ sung cho nhau. Hoạt
động chăm sóc khách hàng trong giai đoạn nào không thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng thì xem như dịch vụ khách hàng của ngân hàng đó không thể được đánh giá
tốt.

1.1.3. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại
1.1.3.1

Quan niệm về chất lượng dịch vụ


đặc tính cụ thể với mức chi phí có thể chấp nhận được.
Chất lượng dịch vụ “nằm trong con mắt khách hàng”. Khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi của khách hàng là cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ. Khoảng

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm Khuếch trương quảng cáo
tiêu dùng

Dịch vụ
mong đợi
(5)

Dịch vụ
cảm nhận
Khách hàng
Nhà cung ứng

(1)

Giao nhận dịch vụ

(4)

Truyền thông bên ngoài