BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THẢO MY

Hà Nội, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Nhóm Ngành: Kinh doanh
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thảo My
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Lệ Hằng

luận văn này.
Đồng thời, Tác giả cũng xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Trường Đại học
ngoại thương cùng toàn thể các thầy cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu, giúp đỡ Tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,
những người đã hỗ trợ rất nhiều trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu và
thực hiện đề tài.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian thực
hiện, luận văn này không tránh khỏi những thiết sót, hạn chế. Tác giả kính mong
nhận được những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô, bạn đọc, những người quan tâm
đến đề tài, để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2019
Học viên cao học

Nguyễn Thảo My


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................... ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ........................................................................................................ vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ....................................................................................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.........................7
1.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................... 7

2.3.1 Đánh giá chất lượng cảm nhận của người học tại iEIT....................................... 36
2.3.2. Đánh giá giá trị cảm nhận của người học tại iEIT............................................... 46
2.3.3. Đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng của người học tại iEIT................................ 49
2.3.4. Đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT......................................................... 49
2.4. Một số đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng của người học tại iEIT................... 51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI
HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ...................................................... 58
3.1. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại iEIT...................................... 58
3.1.1. Về Chương trình đào tạo............................................................................................... 58
3.1.2. Về Đội ngũ giảng viên.................................................................................................... 66
3.1.3. Về Cơ sở vật chất............................................................................................................. 70
3.1.4. Về Đội ngũ nhân viên..................................................................................................... 71
3.1.5. Về Tài liệu tham khảo.................................................................................................... 73
3.1.6. Một số giải pháp khác.................................................................................................... 77
3.2. Kiến nghị..................................................................................................................................... 78
KẾT LUẬN............................................................................................................................................. 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................ i
PHỤ LỤC THAM KHẢO.................................................................................................... vi


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ

ACSI


Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển – SCSB......................................... 13
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ – ACSI......................................... 14
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI................................. 16
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của iEIT..................................................................................... 22
Hình 2.2: Mô hình đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT................................................ 32
Hình 2.3: Tổng kết điểm trung bình các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của người học

tại iEIT...................................................................................................................................................... 48
Hình 3.1: Các giai đoạn và cơ sở điều chỉnh nội dung chương trình đào tạo.......................... 60
Hình 3.2: Danh sách chương trình đào tạo của một số đối thủ cạnh tranh của iEIT trong lĩnh

vực đào tạo.............................................................................................................................................. 63
Hình 3.3: Phân loại các nhóm giảng viên của iEIT....................................................................... 67
Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức của Nhóm phát triển học liệu.............................................................. 74
Hình 3.5: Quy trình sản xuất Học liệu của iEIT............................................................................. 75


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số lượng người học tham gia các chương trình đào tạo Public tại iEIT
phân chia theo chương trình đào tạo trong giai đoạn 2017 – 2019..........................29
Biểu đồ 2.2: Số lượng người học tại iEIT tham gia khảo sát phân loại theo độ tuổi
34
Biểu đồ 2.3: Số lượng người học tại iEIT phân loại theo thời gian tham gia chương
trình đào tạo gần nhất.............................................................................................. 34
Biểu đồ 2.4: Số lượng người học tại iEIT phân loại theo chương trình đào tạo và thời

gian đào tạo – gần nhất............................................................................................ 35
Biểu đồ 2.5: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Chương trình đào tạo tại

thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, một doanh nghiệp không thể tồn
tại được nếu không biết cách lắng nghe nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa mãn
những nhu cầu đó để đem đến sự hài lòng của khách hàng. Nhận thấy được tầm quan
trọng của việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi tổ chức, doanh nghiệp,
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế
và Thương mại quốc tế (iEIT) - Trường Đại học Ngoại thương, từ đó đề xuất những
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại đây.

Với việc xác định mục tiêu nghiên cứu như trên, cùng phạm vi nghiên cứu là
đối tượng người học đã tham gia các chương trình đào tạo của iEIT trong khoảng
thời gian năm 2017 – 2019, Tác giả đi sâu tìm hiểu cơ sở lý thuyết chung liên quan
đến đề tài là sự hài lòng của người học và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của người học.
Từ cơ sở lý luận chúng, Tác giả đề xuất cách thức nghiên cứu và tiến hành khảo
sát đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT. Cuộc khảo sát được tiến hành theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 204 mẫu.
Thời gian thực hiện khảo sát được tiến hành từ ngày 01 tháng 10 năm 2018 đến ngày

31 tháng 3 năm 2019. Kết quả khảo sát thu được 213 phiếu, sau khi sàng lọc và làm
sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 206 phiếu hợp lệ.
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của người học tại iEIT chỉ đạt mức
trung bình khá. Trong đó, các yếu tố nhận được phản hồi hài lòng nhất của người
học bao gồm: tính ứng dụng cao và khối lượng kiến thức hữu ích mà chương trình
đào tạo mang đến cho người học; chất lượng đội ngũ giảng viên được đánh giá qua
kiến thức chuyên môn và phương pháp truyền đạt tốt, tạo sự hứng thú cho người
học; sự nhiệt tình, chu đáo, thái độ quan tâm của đội ngũ nhân viên iEIT.


ix


hàng chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong triết lí quản trị chất lượng tổng
thể, hướng đến khách hàng là một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát
triển của các doanh nghiệp. Bài toán làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu, kỳ vọng của
khách hàng phải là bài toán tổng thể, cần được các doanh nghiệp tìm cách “hóa giải”
trong toàn bộ quá trình trước – trong – sau khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp, từ trải nghiệm mua hàng đầu tiên cho đến lần cuối sử dụng sản
phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp cần có những phương pháp cụ thể để đo lường mức độ
thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Những
thông tin phân tích, kết quả đo lường cho thấy việc tăng hay giảm mức độ thỏa mãn
khách hàng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh sẽ là tín hiệu vui cho những nỗ
lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc là lời
cảnh báo trước tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai của doanh
nghiệp. Nhận diện được vấn đề của mình sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.


2

Nhận thức được tầm quan trọng của mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự
phát triển của mỗi tổ chức, doanh nghiệp, Người viết quyết định chọn đề tài “Giải
pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế
(iEIT) - Trường Đại học Ngoại thương” để tìm hiểu về mức độ hài lòng thực tế của
người học tại đây cũng như đánh giá thực trạng các chính sách nâng cao sự hài lòng
của người học hiện có, từ đó đề nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nâng cao sự
hài lòng của người học thích hợp với đặc điểm và môi trường kinh doanh của iEIT.
2. Tình hình nghiên cứu sự hài lòng của người học tại Việt Nam
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của người học tại một số trường Đại
học và các cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo – giáo dục trên thế giới nói chung và tại
Việt Nam nói riêng, cụ thể như sau:
• Nghiên cứu của Snipes, R, L. và N. Thomson (1999) tìm hiểu tác động của các

lượng đào tạo tại trường Đại học An Giang. Trong đó, hoạt động đào tạo được
xem như một dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng đào tạo và
sự hài lòng của sinh viên theo thứ tự giảm dần, chính là: (1) Giảng viên; (2)
Cơ sở vật chất và (3) Sự tin cậy vào nhà trường.
• Nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Kiên (2006) về các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế và Quản

trị kinh doanh Thái Nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần tác
động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo, gồm có:
(1) sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, (2) khả năng thực hiện cam
kết, (3) cơ sở vật cất, (4) đội ngũ giảng viên và (5) sự quan tâm của nhà trường
đến sinh viên.
• Theo Jacqueline Douglas, Alex Douglas, Barry Barnes (2006), các yếu tố quan
trọng của dịch vụ đào tạo liên quan đến các dịch vụ cốt lõi như: Bài giảng liên
quan đến việc nắm bắt kiến thúc, các ghi chép trên lớp; Sự sắp xếp phòng học
và các thiết bị; Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt.
• Nghiên cứu của Nguyễn Trần Thanh Bình (2007) về mối quan hệ về chất
lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại
học Công nghệ Thông tin Sài Gòn đã chỉ ra hai yếu tố chính tác động đến sự
hài lòng của sinh viên, đó là: (1) Môi trường giảng dạy và (2) Sự đáp ứng.
• Nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” của Mandy Kruger
(2009) đưa ra năm yếu tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên tại trường


4

Twente, bao gồm: (1) Chương trình giảng dạy; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chất
lượng giảng viên; (4) Đời sống sinh viên; (5) Các dịch vụ hỗ trợ.
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên


ngẫu nhiên. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra hai nhóm có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên, đó là: Tác phong, năng lực của giảng viên; Cơ sở vật chất.
• Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học tại trường
Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội của tác giả Phạm Thị Liên (2016)
đưa ra mô hình các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo mức
độ tác động của các thành phần đó đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu
sử dụng khung phân tích với 04 yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ đào
tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên bao gồm: (1) Cơ sở vật chất: phòng
học, thiết bị giảng dạy, thiết bị thực hành, tài liệu học tập,…; (2) Chương trình
đào tạo: mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch
đào tạo với các môn học trong chương trình; (3) Giảng viên: kiến thức, kinh
nghiệm, sự cảm ; (4) Khả năng phục vụ: năng lực và chất lượng phục vụ của
cán bộ nhân viên hỗ trợ giảng viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 04 yếu
tố đã đề cấp đến ở trên, chỉ có 03 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh
viên tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội: tác động nhiều nhất
là từ chương trình đào tạo (Beta = 0,346), quan trọng thứ hai là cở sở vật chất
(Beta = 0,330) và cuối cùng là khả năng phục vụ của cán bộ nhân viên trong
trường (Beta = 0,224).
• Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ giáo dục tại
Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình HEdPERF (Higher
Education Performance) của tác giả Võ Văn Việt (2017) chỉ ra bản chất sự hài
lòng của người học nằm ở chất lượng giảng dạy, môi trường học tập nói chung.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố có sự tương quan đến sự hài lòng của
sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, đó là: (1) Yếu tố phi học thuật

– hay hành chính: liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của nhân viên hành
chính; (2) Yếu tố học thuật: liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của giảng viên;

(3) Yếu tố danh tiếng: liên quan đến hình ảnh của cơ sở giáo dục đại học, (4)

và các phương pháp khác.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày trong 03 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại
quốc tế
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại
Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng
của khách hàng và cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ.
• Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang
tính cảm xúc thông qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và
ctg, 1996).
• Theo Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996), sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
• Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.

➢

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính tích cực
được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng này càng tăng lên đối với nhà cung cấp
dịch vụ.. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực này, họ và nhà cung cấp dịch
vụ có mối quan hệ tốt hợp, tin tưởng lẫn nhau. Khi doanh nghiệp càng ngày càng cải
thiện hơn trong việc cung cấp dịch vụ cho nhóm khách hàng này thì họ có khả năng cao
trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

➢

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): làm cảm giác thoải mái và hài lòng của
khách hàng đối với những gì đang diễn ra. Đây là nhóm khách hàng không muốn có sự
thay đổi gì trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, luôn có sự tin tưởng cao và
sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

➢

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là cảm giác hài lòng của khách hàng
không phải vì doanh nghiệp đã đáp ứng nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng doanh nghiệp
không thể cải thiện cách thức cung cấp dịch vụ của mình hơn nữa. Đây là nhóm khách
hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, sẽ không


9

tích cực đóng góp ý kiến, cũng như tỏ ra thờ ơ đối với những nỗ lực cải tiến
của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 04 loại như sau:


✓

Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

✓

Sự hài lòng về nhân viên

✓

Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

1.2. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng
Suy cho cùng, mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp vẫn là tăng trưởng
doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận. Và không ai khác, chính khách hàng chính là người
giải quyết vấn đề này của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh
nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh
nghiệp như hiện nay, cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng chính là tìm


10

mọi cách để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng trong toàn bộ quá trình trước –
trong – sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đem lại
sự hài lòng cho khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng, quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố
quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, thể hiện rõ nét ở những
lợi ích nó mang lại như sau:
✓


✓

Giảm chi phí: cũng là một trong những lý do khiến doanh nghiệp phải quan tâm
đến sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chi phí bỏ ra
để thu hút, giữ chân khách hàng mới lớn gấp 5 – 10 lần so với việc giữ chân
khách hàng cũ. Do đó, doanh nghiệp sẽ tốn chi phí ít hơn để phục vụ


11

những khách hàng có mức độ hài lòng cao so với những khách hàng có mức
độ hài lòng thấp hơn hoặc nhóm khách hàng hoàn toàn mới.
✓

Giá cao hơn: nhóm khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là những người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho
những lần tiêu dùng tiếp theo để có được chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà
họ mong muốn.
Nói tóm lại, nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng sẽ điều khiển phương

hướng và hoạt động của doanh nghiệp, là cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh
tranh, tiếp thu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, xúc tiến thương mại nhằm gia tăng
năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfactory Index – CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số đo lường mức độ hài lòng

đầu tiên ra đời tại Thụy Điển. Rất nhanh sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng

SCSB. Chỉ số này được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa.
Kết quả của sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong mô hình SCSB
được bắt nguồn từ lý thuyết về cơ chế phản hồi trong nền kinh tế thị trường của Albert
O. Hirschnam (1970). Lý thuyết này miêu tả tình huống xảy ra khi khách hàng không
hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thông qua
tác phẩm “Từ bỏ, kiến nghị và trung thành: Phản ứng trước sự suy thoái của các công
ty, tổ chức và nhà nước” (Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in Firms,
Organizations, and States), Hirschman đã đưa ra nhận định của mình rằng trong nền
kinh tế thị trường, khách hàng đứng trước hai lựa chọn khi họ nhận thấy sự
giảm sút trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng: (1) hoặc ngừng
mua và chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác; (2) hoặc kiến nghị và khiếu
nại lên công ty để yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Hành động “từ bỏ”
và “kiến nghị” của khách hàng chính là dấu hiệu giúp các doanh nghiệp nhận ra những
khiếm khuyết của mình và tìm cách khắc phục. Bên cạnh khái niệm về “từ bỏ” và “kiến
nghị”, Hirschman cũng đưa thêm khái niệm về sự trung thành (loyalty) của khách hàng
như là tình cảm gắn bó với công ty và sản phẩm, dịch vụ của công ty này.


13

Trung thành có thể là một hành động mang tính lý trí khi khách hàng hy vọng rằng
công ty sẽ khắc phục được những yếu điểm của mình.

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển – SCSB
Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng, trường Đại học Kinh tế Quốc
dân
Theo mô hình này, sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng được tạo ra
thông qua việc so sánh sự ảnh hưởng của hai tham số: (1) kỳ vọng của khách hàng
đối với sản phẩm hay dịch vụ sử dụng, (2) chất lượng cảm nhận, hay chính là đánh

nhiều tổ chức và quốc gia trên thế giới áp dụng.
Sự khác biệt cơ bản giữa mô hình SBCB ban đầu và mô hình ACSI chính là có
thêm sự xuất hiện của yếu tố một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, là giá trị cảm nhận (Perceived value).

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ – ACSI
Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng, trường Đại học Kinh tế Quốc
dân