TÓM LƯỢC
Trong nền kinh tế thị trường và trình độ công nghệ kỹ thuật ngày
càng phát triển cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các hiệp định,
hiệp ước song phương, đa phương như WTO, AEC, TPP…kinh tế ngày
càng trở nên phẳng hơn bao giờ hết, các doanh nghiệp luôn phải
không ngừng cạnh tranh gay gắt với nhau. Để đứng vững trên thị
trường đầy biến động và nhu cầu của khách hàng luôn luôn thay đổi
như hiện nay, các doanh nghiệp phải tạo cho mình lợi thế cạnh tranh
riêng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp
ứng kịp thời, thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Hà Yến là một công ty tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và
cung cấp các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp một
cách chuyên nghiệp, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt
nhất cho khách hàng. Ra đời từ năm 1993 cho đến nay Hà Yến đã có
nhiều thành công và luôn là một trong những thương hiệu cung cấp
các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp cao cấp và uy tín.
Ngày nay, với sự hội nhập và xã hội ngày càng phát triển, các
thương hiệu về các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp
ngày càng nhiều, cả thương hiệu trong nước và nước ngoài. Trong
điều kiện cạnh tranh hiện nay, các doanh nghiệp đều đặt mục tiêu
thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng, tiến hành mọi biện pháp để
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ sau bán chiếm
một vị trí không nhỏ trong sự phát triển của doanh nghiệp. Có thể
nói dịch vụ sau bán hàng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, quyết định
một phần quan trọng sự thành công của các doanh nghiệp sản xuất
bếp công nghiệp nói riêng và các ngành kinh doanh khác nói chung
giúp nâng cao giá trị thương hiệu.
Dịch vụ sau bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh công nghiệp ngày càng trở nên quan trọng, chính nhờ dịch vụ
này giúp các doanh nghiệp tìm được chỗ đứng trên thị trường, ngày
càng chiếm được lòng tin của khách hàng khi sử dụng sản phầm và


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận, trước hết, em xin chân thành cảm ơn Trường Đại
Thương Mại, Khoa Marketing, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo đã truyền đạt cho em
những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường Đại học
Thương Mại.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Đỗ Thị Ngọc, người đã dành nhiều
thời gian, công sức chỉ bảo, tạo điều kiện giúp đỡ để em hoàn thành tốt khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Hà Yến và toàn bộ
công nhân viên công ty đã tiếp nhận, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ bảo và cung cấp các số
liệu, thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện đề tài này.
Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của em tới thầy cô giáo, bạn bè trong Khoa
Marketing đã động viên, khích lệ, giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, mặc dù đã có nhiều nỗ lực, cố gắng tuy nhiên
do còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức, kinh nghiệm cũng như hạn chế về thời gian và
trình độ nghiên cứu nên khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, em
mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý kiến của quý thầy, cô giáo và các bạn để
khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Vũ Thị Huyền

3

3
3


MỤC LỤC

Cổ Phần
Giám đốc
Phó giám đốc
Nghiên cứu và Phát triển
Tổ chức hành chính
Tài chính kế toán
Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh

4
4


PHẦN MỞ ĐẦU
1

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, các kênh xuất nhập khẩu được phát triển, đi
cùng với đó là không chỉ không chỉ các dòng sản phẩm trong nước mà xu hướng gia
nhập thị trường của các dòng sản phẩm có xuất xứ nước ngoài, trong đó có dòng sản
phẩm các thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công nghiệp. Khi thế giới thương hiệu
ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải càng nổi bật và khác biệt để cạnh tranh
trong môi trường khắc nghiệt hiện nay. Vậy làm cách nào để thu hút khách hàng đến
với bạn? Làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm khách hàng hài lòng? Làm thế nào
để nâng cao vị thế thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng? Điều đó phụ thuộc
phần lớn không chỉ vào chất lượng sản phẩm trước và trong mà cả sau khi bán
hàng.Để làm được điều đó, bạn phải hiểu rõ người tiêu dùng suy nghĩ gì về thương
hiệu của mình; nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán để nâng cao giá trị thương hiệu
trong tâm trí khách hàng.
Hà Yến là công ty sản xuất và phân phối thiết bị bếp công nghiệp và giặt là công

-

Cuốn sách giáo trình “Quản trị chất lượng” của PGS.TS Đỗ Thị Ngọc,

-

NXB Thống Kê 2015, Hà Nội.
Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
tại hệ thống Co.op Food” được nghiên cứu bởi sinh viên Phạm Thị

-

Hồng Lệ năm 2015.
Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật

-

số FPT” được nghiên cứu bởi sinh viên Đặng Thị Diễm năm 2015.
Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ khu vui chơi giải trí Vinpearl Land” được nghiên cứu bởi sinh viên
Lê Xuân Lợi năm 2013.
Những đề tài nghiên cứu trên đều đưa ra những vấn đề lý luận
cơ bản, thực trạng chất lượng và quản trị chất lượng dịch vụ sau bán
và từ đó đã đưa ra được các giải pháp, đề xuất và kiến nghị nhằm
hoàn thiện hơn nữa hoạt động nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sau bán hàng.
Từ khi thành lập đến nay, cùng với quá trình phát triển của
mình, công ty Cổ Phần Hà Yến cũng đã có những dự án thực tập
hàng năm dành cho những sinh viên chuyên ngành kinh tế tới thực

nghiệp của Công ty CP Hà Yến.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Với đề tài " Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp nhằm duy trì thương hiệu
của Công ty Cổ phần Hà Yến” em tập trung nghiên cứu về hoạt động nâng
cao chất lượng dịch vụ sau bán của công ty CP Hà Yến. Bao gồm các
hoạt động: quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng trước, trong và
sau bán.
- Về không gian: tại khu vực phía bắc đặc biệt là địa bàn Hà Nội.
- Về thời gian: với các số liệu từ năm 2013 đến 2016 làm dữ liệu
khảo sát đồng thời các giải pháp và kiến nghị được đề nghị từ năm
2016 tới năm 2020.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu

5
1

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
•

Nguồn dữ liệu bên trong
7


Bao gồm thông tin về: thị trường; khách hàng; báo cáo tài chính đã kiểm toán
qua các năm 2013-2016; cơ cấu nhân sự của công ty; quy trình cung ứng dịch vụ sau
bán của công ty.
Mục đích của việc thu thập những dữ liệu này là phục vụ cho việc phân tích thực
trạng quản trị và nâng cao chất lượng dịch vụ của Hà yến, cụ thể:

nhằm khái quát thực trạng triển khai chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ sau bán của doanh nghiệp trong thời gian qua.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi đã thu thập được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên
cứu đề tài, các dữ liệu được phân loại, đánh giá rồi tổng hợp theo từng đối tượng (công
ty, khách hàng của công ty, thị trường).
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Kiểm tra, phân loại các số liệu đã thu thập.
- Tổng hợp hệ thống hóa các tài liệu bằng phương pháp thống kê.
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên các số liệu về các chỉ tiêu tài
chính trong báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.
- Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá năm chọn so với năm gốc.
- Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở đề ra một số biện pháp nâng
cao hoạt động kinh doanh.
6

Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu và két luận, nội dung chính của khóa luận
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong duy trì thương hiệu của doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas
công nghiệp tại Công ty CP Hà Yến
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khác hàng về
chất lượng dịch vụ sau bán nhóm sản phẩm bếp gas công nghiệp
nhằm duy trì thương hiệu của công ty CP Hà Yến

9

khách hàng. Juran (1999)đã thêm một định nghĩa về chất lượng
hướng đến khách hàng, “là những đặc tính của sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng và vì thế tạo nên sự thỏa mãn cho
khách hàng”. Vì chất lượng dịch vụ có mối liên hệ với việc đáp ứng
10


nhu cầu của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét “chất lượng dịch vụ
cảm nhận được” để hiểu hơn về khách hàng (Arnuld và cộng sự,
2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và cộng sự (1985) xem xét
chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự khác nhau giữa sự kỳ vọng của
khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế họ nhận được.
[1]

Các nhà nghiên cứu khác xem xét chất lượng dịch vụ cảm nhận
như là một thái độ. Arnauld và cộng sự (2002) đã định nghĩa chất
lượng cảm nhận “đối với sản phẩm hữu hình hay dịch vụ” là “sự nhìn
nhận, đánh giá của khách hàng về sự ưu tú và vượt trội toàn diện
của một thực thể trong việc cung cấp những lợi ích mong muốn”.
Hoffman và Bateson (2001) định nghĩa chất lượng dịch vụ như một
thái độ “được hình thành sau một sự đánh giá lâu dài và chung nhất
về một sự trải nghiệm”. Thái độ đó cũng được định nghĩa như “một
sự đánh giá lâu dài và toàn diện của khách hàng về một ý niệm hoặc
một vật thể, như về một người, một nhãn hiệu hay một dịch vụ”
(Arnauld và cộng sự, 2002). Việc xem xét chất lượng dịch vụ như
“một thái độ” cũng phù hợp với cách nhìn của Parasuraman và cộng
sự (1998), Cronin và Taylor (1992).[1]
Dựa trên những cách nhìn nhận được bổ sung thêm, ta có thể
nêu ra một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ như sau:
-

và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi
dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Giáo trình
Marketing căn bản,ĐH kinh tế quốc dân, 2015). Kỳ vọng ở đây được
xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu
cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng
cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng
thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó.
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu
quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng
sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với
các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú.
Nói tóm lại sự hài lòng của khách hàng là nói lên sự thỏa mãn
của khách hàng khi họ khi họ sử dụng dịch vụ.
Nhóm sản phẩm:
12


Nhóm sản phẩm có thể được hiểu là một tập hợp nhiều sản
phẩm đưa vào một nhóm, và người dùng khi mua sẽ mua cả nhóm
đó thay vì chỉ mua một sản phẩm riêng lẻ. Có thể phân nhóm các
sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mình cung cấp đến khách hàng
để có thể dễ dàng nắm bắt, quản lý và phù hợp với đặc thù riêng của
mỗi nhóm sản phẩm hoặcdịch vụ.

điểm, vai trò) giống sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất vật
chất về mặt chất lượng. Trong phần này chỉ đề cập tới vai trò của
chất lượng dịch vụ:
+ Chất lượng dịch vụ làm tăng khả năng cạnh tranh của các
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và thể hiện sức mạnh cạnh tranh
của các doanh nghiệp đó.
Với sự phân công lao động xã hội và trình độ phát triển của lực
lượng sản xuất xã hội thì nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng
lên, và các nhu cầu đòi hỏi được đáp ứng ở mức ngày càng cao hơn.
Vì vậy, chỉ có những dịch vụ đạt chất lượng tốt mới đáp ứng được các
nhu cầu này, và làm thoả mãn khách hàng, tạo cho khách hàng cảm
thấy an toàn, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, cũng
như làm cho khách hàng luôn vui vẻ và mong muốn quay trở lại
doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ, nó có ảnh hưởng lớn tới sự thành bại của doanh
nghiệp. Ngày nay, mỗi khi xuất hiện một nhu cầu mới thì có nhiều
dịch vụ có thể đáp ứng; khách hàng sẽ lựa chọn dịch vụ nào khi mà
họ cảm thấy chất lượng dịch vụ đó có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của họ. Một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ muốn dịch vụ của
mình được mọi người ưa thích sử dụng thì trước hết dịch vụ đó phải
có chất lượng, dịch vụ phải có những ưu điểm mà dịch vụ khác không
có, và cái quan trọng là dịch vụ của doanh nghiệp phải phù hợp vứi
nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có thực
hiện tốt việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì mới tăng được khả năng
cạnh tranh và thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.
+ Chất lượng nâng cao vị thế của các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ trên thương trường, nhờ đó uy tín của các doanh nghiệp được
bảo đảm; đó là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp có thể phát
triển bền vững và lâu dài:
Khách hàng khi có nhu cầu được thoả mãn, họ sẽ tìm đến

phẩm khi đưa ra thị trường đều phải đạt chất lượng.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã tác động nhiều
tới lĩnh vực sản xuất, nhiều sản phẩm được sản xuất ra có tính năng,
công dụng gần như là giống nhau, điều này làm cho khách hàng thực
sự khó khăn khi quyết định lựa chọn một sản phẩm nào đó. Vì vậy,
để nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình, các doanh nghiệp sản
15


xuất không ngừng quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại sản phẩm của
mình. Song song với các chương trình trên, một số doanh nghiệp còn
tổ chức chương trình dịch vụ trong và sau bán. Chương trình dịch vụ
này nhằm tạo tâm lý thoải mái trong khi mua và sự đáp ứng kịp thời
các yêu cầu phát sinh sau khi mua của khách hàng. Thực tiễn doanh
nghiệp nào có chương trình dịch vụ trong và sau bán tốt thì doanh
nghiệp đó bán hàng rất tốt, nguyên nhân do doanh nghiệp có được
sự quan tâm, tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Vậy có
thể nói chất lượng dịch vụ trong và sau bán có ý nghĩa quan trọng,
nó tạo ra một ưu thế so với các đối thủ trong quá trình cạnh tranh.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tạo thành công không chỉ
đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ mà nó còn là nhân tố
ảnh hưởng tới sự thành công của các doanh nghiệp sản xuất hiện
nay.
1.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng và việc duy trì thương hiệu của doanh
nghiệp
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục
trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách

thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với
từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000). Cronin and
Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã
kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).[1]
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài
lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách
hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì
nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

17


Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo
ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng
đến việc duy trì thương hiệu của doanh nghiệp. Mối quan hệ nhân
quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ
khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu
khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả
mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có
chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. khi khách hàng
đã thỏa mãn và hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp thì sẽ làm
tăng giá trị thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu, rất

như lắp đặt hàng hóa tại nơi khách hàng yêu cầu, hướng dẫn sử
dụng thiết bị, vận hành máy móc, góp ý về các giải pháp kinh tế – kỹ
thuật trong sử dụng vật tư hàng hóa, sửa chữa, bảo dưỡng, bán và
thay thế phụ tùng; Các dịch vụ gia công, thay thế, mua lại hàng cũ,
đổi hàng mới, tổ chức tái chế và chế biến hàng hóa; hội nghị khách
hàng; bảo hành; sửa chỉnh.
Cách phân loại này thường thích hợp với các doanh nghiệp
thương mại, nơi mà quá trình mua bán là hoạt động chính yếu của
loại hình này.
Theo mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng:
Dịch vụ khách hàng chính yếu là nhóm những dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp thường xuyên cho khách hàng, thường là những
dịch vụ mà doanh nghiệp có ưu thế về nguồn lực và mang lại nhiều
lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Dịch vụ phụ là nhóm những dịch vụ không được doanh nghiệp
cung cấp thường xuyên, hạn chế về nguồn lực, được sử dụng để tăng
tính linh hoạt hơn là nhằm vào lợi nhuận trước mắt.
Kiểu phân loại này hay sử dụng tại các doanh nghiệp sản xuất
nhằm thích nghi các nguồn lực hữu hạn để tập trung cho quá trình
sản xuất.
Theo đặc trưng tính chất:

19


Dịch vụ kỹ thuật (hoàn thiện sản phẩm) là loại dịch vụ đòi hỏi
người thực hiện phải có kiến thức chuyên môn về tính chất vật lý,
hóa học của hàng hóa, hiểu biết về công dụng, cách thức sử dụng,
vận hành các sản phẩm bán cho khách hàng. Bao gồm: Dịch vụ
chuẩn bị hàng hóa, phân loại, chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói và

+ Dịch vụ là các hoạt động do các doanh nhiệp cung cấp. Khác
với các hàng hóa hữu hình,chúng ta không thể nhìn thấy được,nếm
được,nhìn được….trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó.
+Nhà cung cấp có thể gia tăng tỉ lệ hữu hình cho dịch vụ .
+Tính vô hình của các loại dịch vụ không giống nhau. Có nhiều
dịch vụ vô hình gần như chiếm tuyệt đối , trong khi nhi ều dịch vụ
khác tính vô hình gần như rất thấp. Ví dụ: Các dịch vụ giảng dạy , tư
vấn .... thì tính hữu hình gần như bằng không. Ngược lại, với các dịch
vụ nhà hàng, ăn uống… thì tính hữu hình kèm các sản phẩm thì rất
cao. Vì vậy rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng trước lúc
mua và dẫn tối việc lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn. Do đó
sự biểu lộ của các yếu tố vật chất đóng một vai trò quan trọng.
Doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để
họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi
và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ.
Ý nghĩa: Với đặc điểm này của dịch vụ, các DN kinh doanh dịch
vụ cần có các cách thức xúc tiến quảng cáo phù hợp để cho khách
hàng có thể cảm nhận tốt nhất, biết đến nhiều nhất và đi đến quyết
định sử dụng dịch vụ của mình.
Tính không đồng nhất (không xác định )
Tính chất không xác định của chất lượng dịch vụ: chất lượng
dịch trước hết phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo
ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều
kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể
dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không
được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ…). Sau nữa
chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng.
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó
khăn hơn so với tiêu thị những sản phẩm vật chất.
Ý nghĩa: DN cần nghiên cứu rõ tâm lí khách hàng để làm sao

phục vụ nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng khi khách hàng
cần thì không có, khi thì có quá nhiều nhà cung cấp, các DN có thể
mở rộng lĩnh vực kinh doanh các ngành có liên quan đến nhau.
- Đánh giá chung: Sự tồn tại của dịch vụ khó khăn hơn so với
hàng hóa hay đúng hơn sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ trong
kho để khi cần thiết sẽ xuất ra dùng dẫn tới chi phí dịch vụ có thể rất
cao vì trong khi người cung cấp dịch vụ đã sẵn sàng thì lại không có
khách hàng mua hàng hóa dịch vụ và người cung cấp vẫn phải chịu
những chi phí cố định đôi khi khá cao. Điều đó giải thích vì sao gía cả
của một số loại dịch vụ mà khách hàng theo thời vụ hoặc không
thường xuyên khá cao như khách sạn hay những bệnh viện cho
22


những người có thu nhập cao. Tất cả những đặc điểm trên đây đều
được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác
nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất cả các khâu từ việc lựa
chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động
marketing dịch vụ khác. Tính chất vô hình khó xác định chất lượng
và tính không phân chia chịu ảnh hưởng lớn đến đánh giá sản phẩm
của người tiêu dùng khi mua.
Vì dịch vụ không biểu hiện như các sản phẩm vật chất nên
không thể trưng bày, không dễ chứng minh hay thể hiện cho người
tiêu dùng thấy nên rất khó đánh giá được chất lượng hay giá cả. Sau
nữa , quá trình tạo ra dịch vụ và tiêu dùng cũng tham gia vào quá
trình tạo ra sản phẩm dịch vụ . Điều đó dẫn tới việc tạo ra giá trị và
chất lượng không chỉ do người cung ứng dịch vụ quyết định mà còn
chịu ảnh hưởng của người tiêu dùng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ do
đó chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ.
Song việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu

vụ của chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu
sử dụng không?
Đây là một câu hỏi truyền thống đã được sử dụng trong nhiều
thập kỷ qua và là một câu hỏi được sử dụng trong các cuộc điều tra
khách hàng ở nhiều doanh nghiệp. Với câu hỏi này, bạn có thể có
được rất nhiều lợi ích: một là đánh giá được cảm nhận của khách
hàng bởi nếu họ mong muốn giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn
đến với người thân, bạn bè thì có nghĩa là họ rất tin tưởng và hài lòng
với bạn; hai là có thể gợi nhắc khách hàng về việc giới thiệu cho
người khác nếu như họ cảm thấy hài lòng.
Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tưởng của khách hàng
Hãy hỏi khách hàng: Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ của
chúng tôi có thể so sánh được với sự “lý tưởng” của bạn?
Sử dụng câu hỏi này để hiểu xem sản phẩm/dịch vụ của bạn có
đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay không.
Sự hài lòng tổng thể
Hãy hỏi khách hàng của bạn: Nhìn chung, bạn cảm thấy như thế
nào về công ty của chúng tôi?
Câu hỏi này phản ánh “tổng thể” sự hài lòng của khách hàng với
sản phẩm/dịch vụ của bạn. Đây có thể là một câu hỏi mở và bạn nên
24


đề cập đến chất lượng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm
với khách hàng. Theo Scott Smith thì đây là 3 yếu tố tuyệt vời nhất
dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức
Hãy hỏi khách hàng của bạn: SLAs (các thỏa thuận cấp độ dịch
vụ) của chúng tôi quan trọng như thế nào trong quyết định lựa chọn
của bạn?