MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN……………………………………………………………….…….i
LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………..….……ii
MỤC LỤC…………………………………………………………………………....iii
DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT………………………………………………......…..vi
DANH SÁCH BẢNG BIỂU……………………………………………...………...vii
DANH MỤC HÌNH…………………………………………………………….…….ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN………………………………..……..1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI…………………………………………...……..………..1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………...…..…………...2
1.2.1 Mục tiêu chung……………….………………… ………..……..………… ……2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể………………………………………………..……...…… …….2
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU……………………………………………… ..…2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 2
1.4.1 Phạm vi về không gian ........................................................................................... 2
1.4.2 Phạm vi về thời gian............................................................................................... 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 3
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính………………….……………………………3
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng………………………………. …...………3
1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................... 5
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................................. 5
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................................. 5
2.1.2 Các đặc điểm của dịch vụ....................................................................................... 5
2.1.3 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................. 6
2.1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .................................................. 7
2.1.5 Dịch vụ thức ăn nhanh ........................................................................................... 9
2.1.6 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 11
2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................. 12
2.2 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ..... 13

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập............................ .............45
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA đối với biến phụ thuộc .................................................... 51
4.3.3 Tạo biến đại diện cho nhân tố mới ....................................................................... 53
4.3.4 Khẳng định mô hình nghiên cứu .......................................................................... 53

iv


4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 55
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson................................................................... 55
4.4.2 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 56
4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ NHÂN KHẨU HỌC ...................................... 60
4.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính .................................................................... 61
4.5.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi ...................................................................... 62
4.5.3 Phân tích sự khác biệt theo nghề nghiệp .............................................................. 62
4.5.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập trung bình hàng tháng ............................... 63
4.6 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................. 63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 67
5.1 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ GÓP PHẦN NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦAKHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH TẠI
JOLLIBEE TRÀ VINH................................................................................................. 69
5.1.1 Nhân tố “Sự tin cậy” nhân tố tập trung ................................................................ 70
5.1.2 Đối với yếu tố “Sự đáp ứng” yếu tố phát huy ...................................................... 71
5.1.3 Nhân tố “Sự đảm bảo” nhân tố phát huy ........................................................... 72
5.1.4 Nhân tố “Giá trị cảm nhận” nhân tố duy trì ......................................................... 73
5.1.5 Nhân tố “Chất lượng thức ăn” nhân tố duy trì ..................................................... 74
5.1.6 Nhóm nhân tố đặc điểm cá nhân của khách hàng ................................................ 74
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO..................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................75
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM............................................................. 1

American Society for Quality

SHL

Sự hài lòng

KH

Khách hàng

VCSI

Vietnam Customer Satisfaction Index

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ĐHQG

Đại học Quốc Gia

NXB

Nhà xuất bản

KH&CN

Khoa học và công nghệ



Bảng 2.3

Tổng hợp thang đo chất lượng dịch vụ

25

Bảng 4.1

Tổng hợp thông tin khách hàng theo giới tính

36

Bảng 4.2

Tổng hợp thông tin khách hàng theo tuổi

37

Bảng 4.3

Tổng hợp thông tin khách hàng theo nghề nghiệp

37

Tổng hợp thông tin khách hàng theo thu nhập
Bảng 4.4

38


41

thức ăn sau khi loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng thức ăn

Bảng 4.10

sau khi loại biến

41

Bảng 4.11

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự đáp ứng

42

Bảng 4.12

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự tin cậy

42

Bảng 4.13

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự hài lòng

43

Bảng 4.14



Bảng 4.19

Nhóm nhân tố Sự đảm bảo

47

Bảng 4.20

Nhóm nhân tố Sự Tin cậy

48

Bảng 4.21

Nhóm nhân tố Sự đáp ứng

48

Bảng 4.22

Nhóm nhân tố Chất lượng thức ăn

49

Bảng 4.23

Nhóm nhân tố Phương tiện hữu hình


51

Bảng 4.29

Ma trận nhân tố cho biến phụ thuộc

51

Bảng 4.30

Nhóm nhân tố Sự hài lòng

52

Bảng 4.31

Bảng tổng hợp các biến đại diện cho 25 biến trong 6 nhóm

52

Bảng 4.32

Hệ số tương quan Pearson

55

Bảng 4.33

Tóm tắt thông tin mô hình ước lượngb


Bảng 4.39

Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình

a

57
59

Phân tích sự khác biệt theo thuộc tính của đối tượng
Bảng 4.40

nghiên cứu

60

Bảng 4.41

Bảng phân tích Anova sự khác biệt theo giới tính

61

Bảng 4.42

Bảng phân tích sự khác biệt theo độ tuổi

62

Bảng 4.43


DANH MỤC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 2.1

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng

11

Hình 2.2

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

18

Hình 2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

20

Hình 2.4

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
(VCSI)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam đang được các nhà đầu tư nước ngoài đánh giá đầy tiềm năng vì dân
số Việt Nam hơn 90 triệu dân, trong đó 69.3% là dân số ở độ tuổi từ 15 đến dưới 65
tuổi, dưới 15 tuổi chiếm 25.2% và 5.5% là dân số trên 65 tuổi

[1]

. Với khoảng 90%

người tiêu dùng Việt Nam chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh cho nên trong mấy
năm gần đây, thị trường đồ ăn nhanh đang ngày càng sôi động và sức cạnh tranh ngày
càng khốc liệt tại Việt Nam. Điểm lại các ông lớn fast-food trên thị trường thời gian qua
như KFC, Lotteria, Al Fresco, Pizza Hut, Buger King… Thị trường thức ăn nhanh của
Việt Nam vì vậy không còn mới mẻ. Xu hướng công nghiệp hóa phát triển mạnh mẽ,
mức sống nâng cao, nhịp sống hối hả của thành phố lớn thì thị trường thức ăn nhanh dần
quen thuộc và không thể thiếu trong tâm lý tiêu dùng khách hàng. Trong đó, Lotteria
(Hàn Quốc) được coi là "anh cả" với hơn 160 cửa hàng, theo sau là KFC (Mỹ) đã mở
140 cửa hàng và đứng thứ 3 là Jollibee (Philippines) với hơn 84 cửa hàng. Burger King
dù chỉ mới vào Việt Nam từ cuối năm 2012, nhưng thương hiệu này đến nay đã có gần
20 cửa hàng tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Sau
Burger King, Subway cũng ráo riết đầu tư hệ thống cửa tiệm, định vị thương hiệu bằng
sản phẩm sandwich tươi. Trong điều kiện hiện tại để thực sự kinh doanh đạt được hiệu
quả và phát triển bền vững thì các công ty fastfood nói chung, Jollibee nói riêng luôn
phải hiểu rõ nhu cầu khách hàng và đáp ứng nó một cách tốt nhất. Hiện tại rất nhiều
công ty không còn thuận lợi như những năm đầu mới vào Việt Nam, loại hình kinh
doanh càng ngày càng đa dạng thì lựa chọn của khách hàng cũng ngày càng thoải mái
hơn.Vậy để thành công thì đòi hỏi các công ty phải tìm ra cách làm thế nào để chiếm
lĩnh được thị trường nhanh và bền vững. Jollibee cũng vậy để đáp ứng tốt nhất cho khách
hàng thì đầu tiên phải hiểu mức độ hài lòng đang ở đâu, Bằng cách nào mang đến cho

tốt nhất nhu cầu của khách hàng tại Trà Vinh.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh tại Jollibee Trà Vinh.
Đối tượng khảo sát sự hài lòng là nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh của Jollibee Trà Vinh tuổi từ 16 trở lên.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng đối với khách
hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại Jollibee Trà Vinh.
1.4.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ Jollibee Trà Vinh và
phiếu khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn Trà Vinh.

2


1.4.2 Phạm vi về thời gian
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/201712/2017 bao gồm các hoạt động là soạn thảo nghiên cứu, thu thập số liệu sơ cấp từ tháng
6-8/2017, phân tích số liệu, trình bày kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận và đề xuất một
số giải pháp để cải thiện cũng như giúp nâng cao được chất lượng dịch vụ cho Jollibee
Trà Vinh.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận cùng chuyên gia bao gồm lãnh đạo công
ty, trưởng phòng Marketing và ban quản lý, khách hàng của cửa hàng) nhằm khám phá
ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thức ăn
nhanh tại Jollibee Trà Vinh. Câu hỏi mà tác giả đặt ra là: “Đối với anh/ chị khi đến cửa
hàng thức ăn nhanh Jollibee Trà Vinh thì những mong đợi, yếu tố gì quyết định đến sự



TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Bùi Nguyên Hùng (2004). Quản trị chất lượng, TPHCM: Nhà xuất bản ĐHQG.
[2] Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Toàn (2005), Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ
nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp, Tạp chí Phát triển Kinh
tế (172).
[3] Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Trà My (2007), Xây dựng mô hình lý thuyết và phương
pháp đo lường về chỉ số hài lòng của khách hàng ở Việt Nam. Tạp chí Ngân
hàng, số 12, trang 5-10.
[4] Trần Thị Thúy Kiều (2009), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn
nhanh theo mô hình dineserv, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế
TP.HCM.
[5] Nhữ Ngọc Thanh (2013), Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng của
bệnh nhân tại bệnh viện nhi Hải Dương, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Shute
Taiwan.
[6] Nguyễn Đình Thọ( 2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - ứng dụng mô hình
nghiên cứu tuyến tính, NXB ĐHQG TPHCM
[7] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh :
Thiết kế và thực hiện, TP.HCM : NXB Lao động xã hội.
[8] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập 9,
số 10-2006, trang 57-70.
[9] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, TPHCM: NXB Hồng Đức.
[10] Ngô Thị Thanh Trúc (2013), Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phổ Pleiku, Luận văn thạc
sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM.
Tiếng Anh

[22] Johnston và Silvestro (1990), "Quality Measurement in Service Industries",
International Journal of Service Industry Management, Vol.1 Issue: 2, pp.5466
[23] Jamal et al (2002). Service quality: A study of quality dimensions. Working paper,
Service Management Institute, Finland.
[24] Johns & Howard (1998). Customer expectations versus perceptions of service
performance in the foodservice industry. International Journal of Service
Industry Management, 9(3), 248-265.

78


[25] Keillor, Hult and Kandemir (2004), A study of the service encounter in eight
countries, Journal of International Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 9-35.
[26] King (2000), Causal Loop Diagramming of the Relationships among Customer
Statisfaction, Customer Retention, and Profitability.
[27] Kotler (2000), Marketing Management. 10th edn., New Jersey, Prentice-Hall.
[28] Lee et al (2000), Measuring Service Quality using SERVQUAL Model: A Study
on PCBs. Journal of Marketing, 5: 28 -34
[29] Levesque & McDougall (1996), Determinants of Customer Satisfaction in Retail
Banking, International Journal of Bank Marketing, 14(7), 12-20.
[30] Lewis and Mitchell (1990), Defining and measuring the quality of customer service,
Marketing Intelligence & Planning, Vol. 8, No. 6, pp. 11-17.
[31] Miner (1998), The convergence of planning and execution: Improvisation in new
product development. Journal of Marketing, 61: 1–20.
[32] Oliver (1999). Whence customer loyalty. Journal of Marketing, 63, 33–44
[33] Parasuraman, Zeithaml and Berry (1994), “Reassessment of expectations as a
comparison standard in measuring service quality: implications for further
research”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 111-24.
[34] Parasuraman, Berry & Zeithaml (1996). The Behavioral Consequences of Service
Quality Valarie, Journal of Marketing, 60: 31 – 46