B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
  
NGUYN TH HOÀN ỄNHăGIỄăS HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI
NGỂNăHĨNGăTMCPăCỌNGăTHNGăVIT
NAMăTRểNăA BÀN TP. H CHÍ MINH
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
Tp.H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP.HCM
  

cu khoa hc đc lp và nghiêm túc. Các s liu phân tích nghiên cu đc thu
thp thc t, có ngun gc rõ ràng, đáng tin cy, đc x lý trung thc và mang tính
khách quan cao.

Tác gi
Nguyn Th Hoàn

Kt lunăchngă1 25

CHNGă2:ăTHC TRNG S HÀI LÒNG CAăKHỄCHăHĨNGăI VI
DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THNGăVITăNAMăTRểNăA BÀN TP.HCM
2.1. Gii thiuăsălc v NgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVN 26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát trin ca VietinBank 26
2.1.2. C cu t chc ca VietinBank 29
2.2. Thc trng cung cp dch v NHBL caăcácăChiănhánhVietinbankătrênăđa
bàn TP.HCM 29
2.2.1. Các sn phm dch v NHBL đang cung cp ca Vietinbank 29
2.2.2. Thc trng cung cp dch v NHBL ca các Chi nhánh Vietinbank trên đa
bàn TP.HCM 31
2.3. Mô hình nghiên cu s hài lòng caăkháchăhƠngăđi vi dch v ngân hàng
bán l tiăVietinbankătrênăđa bàn Tp.HCM 40
2.3.1. Quy trình nghiên cu 40
2.3.1.1. Nghiên cu s b 41
2.3.1.2. Nghiên cu chính thc 42
2.3.2. Kt qu nghiên cu 48
2.3.2.1. Mô t mu kho sát 48
2.3.2.2. Kim đnh thang đo 50
2.3.2.3. Kim đnh gi thit và xây dng mô hình 57
2.3.2.4. Phân tích ANOVA 62
2.4. Nhn xét v s hài long 63
Kt lunăchngă2 65
CHNGă3:ăGII PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
I VI DCH V NGÂN HÀNG BÁN L TI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

DANH MC KÝ HIU, CH VIT TT

1. ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phng sai
2. CLDV : Cht lng dch v
3. CN : Cá nhân
4. DV : Dch v
5. DVNH : Dch v ngân hàng
6. DVNHBL : Dch v ngân hàng bán l
7. EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
8. HG : H gia đình
9. IPO : Initial Public Offering – Phát hành c phiu ra công chúng
ln đu
10. NH : Ngân hàng
11. NHBL : Ngân hàng bán l
12. NHNN : Ngân hàng Nhà nc

Bng 2.4. Bng mô t thang đo s dng trong nghiên cu 47
Bng 2.5. Thông tin theo đi tng phng vn 48
Bng 2.6. Thông tin loi sn phm dch v đc s dng 48
Bng 2.7. Kt qu đánh giá s b thang đo các thành phn s hài lòng 50
Bng 2.8. Kt qu kim đnh h s Cronbach’s alpha 54
Bng 2.9. Kt qu phân tích nhân t ca các thành phn s hài lòng 56
Bng 2.10. Bng ma trn h s tng quan các thành phn s hài lòng 57
Bng 2.11. Bng kt qu phân tích dung sai và giá tr VIF 59

Bng 2.12. Kt qu phân tích hi quy 60
Bng 2.13. Kt qu phân tích ANOVA 62

DANH MC HÌNH V, BIUă
Trang
Hình 1.1. Quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 15
Hình 1.2. Quan h gia cht lng dch v, hình nh doanh nghip và s hài lòng 20
Hình 1.3. Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v NHBL 23
Hình 2.1. D n cho vay CN, HG trên đa bàn TP.HCM 33

cung cp dch v ngân hàng bán l đang đem li doanh thu ngày càng tng cho các
ngân hàng thng mi.
 dành đc th phn ngày càng ln t mng dch v này, trong thi gian qua
các ngân hàng đang không ngng ci tin các sn phm hin có, nghiên cu cho ra
đi nhiu sn phm dch v mi vi mc tiêu đáp ng ngày càng cao nhu cu giao
dch v tài chính ca khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng trong nc còn ci thin
b máy t chc, b phn giao dch vi khách hàng, xây dng các chính sách riêng
chm sóc khách hàng, áp dng công ngh hin đi vào hot đng.
Cùng vi không khí sôi đng ca ngành tài chính trong nc, s cnh tranh gay
gt t khi ngân hàng quc doanh, khi ngân hàng Ngân hàng TMCP, đc bit là
khi ngân hàng nc ngoài vi ngun vn mnh, dày dn kinh nghim trong cung
cp dch v tài chính và có mng li trên th gii. Ngân hàng TMCP Công thng
Vit Nam (Vietinbank) cng đư xây dng nhng chin lc kinh doanh hng đn
khách hàng cá nhân, h gia đình và các doanh nghip va và nh, tng bc gia
tng th phn theo đó các sn phm dch v đc ci tin, cho ra đi nhiu sn phm
mi. Bên cnh đó, Vietinbank cng đi mi c cu t chc, thng xuyên đào to
nâng cao chuyên môn và kh nng giao tip vi khách hàng, … nhm đáp ng ngày
càng cao nhu cu ca khách hàng.
Thc tin cho thy t chc nào đáp ng tt nhu cu khách hàng và làm khách
hàng hài lòng hn đi th cnh tranh, t chc đó ha hn gt hái nhiu thành công
trong kinh doanh. Các nghiên cu v hành vi sau khi mua đu ch ra rng s tha

2

mãn - hài lòng hay không ca khách hàng s nh hng đn hành vi tip theo ca
h. Vy nhng n lc ca Vietinbank trong cung ng dch v vi khách hàng đc
đánh giá nh th nào, khách hàng thc s có hài lòng vi dch v ngân hàng bán l
ca Vietinbank hay cha là câu hi ht sc cp bách, cn có li gii đáp đ
Vietinbank có nhng điu chnh phù hp, nhm thc hin thành công mc tiêu tr
thành Ngân hàng bán l hàng đu Vit Nam. Vì vy, nghiên cu "ánhăgiáăs hài

4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu này đc thc hin qua 2 bc gm nghiên cu s b và nghiên
cu chính thc.
- Nghiên cu s b: thc hin vi phng pháp đnh tính bng cách xin ý kin
chuyên gia trong lnh vc ngân hàng là ngi có thâm niên công tác  phòng bán l
Hi s chính nhm hiu chnh, b sung các thang đo dùng đ đo lng S hài lòng
ca khách hàng cho phù hp vi mô hình nghiên cu. Ngoài ra bc này còn đc
thc hin vi phng pháp đnh lng bng cách phng vn th 20 khách hàng theo
cách ly mu thun tin đ thit k bng câu hi chính thc đc dùng cho nghiên
cu chính thc.
- Nghiên cu chính thc: đc thc hin vi phng pháp đnh lng bng cách
phng vn trc tip khách hàng bng bng câu hi đư đc thit k sn.
D liu thu thp đc đc x lý bng phn mm SPSS.
S dng mô hình hi quy bi đ c lng mc đ nh hng ca tng thành phn
đn s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng bán l đang cung cp.
5. Kt cuăđ tài
 tài đc trình bày trong phm vi ba chng:
Chngă1: C s lý lun v dch v ngân hàng bán l và mô hình nghiên cu
s hài lòng ca khách hàng.
Chngă2: Thc trng s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v ngân hàng
bán l ti Ngân hàng TMCP Công thng Vit Nam trên đa bàn
Tp. HCM.
Chngă3: Gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v
NHBL ti Ngân hàng TMCP Công thng Vit Nam trên đa bàn
Tp. HCM.

4

6.ăụănghaăkhoaăhc và thc tin caăđ tài
Cho thy mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi sn phm dch v ngân hàng

CHNGă1:ăCăS LÝ LUN V DCH V NGÂN HÀNG BÁN L VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CU S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý lun chung v dch v ngân hàng bán l
1.1.1 Dch v
1.1.1.1 Khái nim dch v
Theo T đin Ting Vit: Dch v là công vic phc v trc tip cho nhng nhu
cu nht đnh ca s đông, có t chc và đc tr công.
nh ngha v dch v trong kinh t hc đc hiu là nhng th tng t nh
hàng hoá nhng phi vt cht. Theo quan đim kinh t hc, bn cht ca dch v là
s cung ng đ đáp ng nhu cu nh: dch v du lch, thi trang, chm sóc sc
kho và mang li li nhun.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dch v là nhng hành vi, quá trình, cách thc
thc hin mt công vic nào đó nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm tha
mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dch v là nhng hot đng hay li ích mà
doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit lp, cng c và m rng
nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng.
Philip Kotler (2003) đnh ngha dch v: “Dch v là mt hot đng hay li ích
cung ng nhm đ trao đi, ch yu là vô hình và không dn đn vic chuyn quyn
s hu. Vic thc hin dch v có th gn lin hoc không gn lin vi sn phm vt
cht”.
Nhng nm gn đây, khái nim v dch v trong lnh vc qun lý cht lng
đc thng nht theo TCVN ISO 8402:1999: “Dch v là kt qu to ra đ đáp ng
yêu cu ca khách hàng bng các hot đng tip xúc gia ngi cung cp – khách
hàng và các hot đng ni b ca ngi cung cp” (Giáo trình qun lý cht lng,
Trng i hc Kinh t Tp.HCM - Khoa Qun tr Kinh doanh, 2010, trang 3) .
Tóm li, có nhiu khái nim v dch v đc phát biu di nhng góc đ khác
nhau nhng nhìn chung thì dch v là hot đng có ch đích nhm đáp ng nhu cu
nào đó ca con ngi. c đim ca dch v là không tn ti  dng sn phm c

7

1.1.2 Dch v ngân hàng
1.1.2.1. Khái nim
 nc ta, hin nay vn cha có khái nim c th nào v dch v ngân hàng.
Theo Lut các T chc tín dng s 47/2010/QH12 do Quc hi ban hành có hiu
lc thi hành t ngày 01/01/2011, cm t “Hot đng ngân hàng” ti khon 13 điu 4,
đc gii thích “là vic kinh doanh, cung ng thng xuyên mt hoc mt s các
nghip v: nhn tin gi, cp tín dng, cung ng dch v thanh toán qua tài khon”
(Lut các t chc tín dng, 2010, trang 7) .
Thc t vn còn nhiu cách hiu khác nhau v khái nim dch v ngân hàng.
Mt s ý kin cho rng các hot đng sinh li ca ngân hàng thng mi ngoài hot
đng cho vay thì đc gi là hot đng dch v. Quan đim này phân đnh rõ hot
đng tín dng, mt hot đng truyn thng và ch yu trong thi gian qua ca các
NHTM Vit Nam vi hot đng dch v, mt hot đng đang phát trin ht sc
mnh m  nc ta trong các nm gn đây.
Có th nói, tt c các hot đng nghip v ca mt ngân hàng thng mi đu
đc coi là hot đng dch v và ngân hàng là mt loi hình doanh nghip cung cp
các dch v có liên quan đn tài chính cho khách hàng. Quan nim này cng phù
hp vi cách phân loi trong bng phân loi các dch v theo khu vc ca T chc
Thng mi Quc t (WTO). Ngoài ra, trong phân t các ngành kinh t ca Tng
cc Thng kê Vit Nam, Ngân hàng là ngành đc phân t trong lnh vc dch v.
Trong bi cnh Vit Nam hin là thành viên ca T chc Thng mi Quc t
(WTO) thì vic xem xét khái nim dch v tài chính cng nh khái nim dch v
ngân hàng theo quan nim chung ca các nc là vn đ cn thit và tt yu. Vì
vy, dch v ngân hàng đc đ cp trong lun vn này là mt b phn ca dch
v tài chính đc hiu theo thông l quc t nh đã nêu  trên.
1.1.2.2. Các sn phm dch v ngân hàng cung cp cho khách hàng

bng vn bn đc kinh doanh, cung ng dch v cho khách hàng  trong
nc và nc ngoài các sn phm v ngoi hi; các sn phm phái sinh v
t giá, lãi sut, ngoi hi, tin t và tài sn tài chính khác.
 Ti điu 107, các NHTM còn đc phép cung cp các dch v khác nh:
 Dch v qun lý tin mt, t vn ngân hàng, tài chính; các dch v qun

9

lý, bo qun tài sn, cho thuê t, két an toàn.
 T vn tài chính doanh nghip, t vn mua, bán, hp nht, sáp nhp
doanh nghip và t vn đu t.
 Mua, bán trái phiu Chính ph, trái phiu doanh nghip.
 Dch v môi gii tin t.
 Lu kỦ chng khoán, kinh doanh vàng và các hot đng kinh doanh
khác liên quan đn hot đng ngân hàng sau khi đc NHNN chp
thun bng vn bn.
1.1.3. Dch v ngân hàng bán l
1.1.3.1. Khái nim dch v ngân hàng bán l
Thut ng "ngân hàng bán l" xut phát t gc ting Anh "Retail banking" đc
đa vào s dng  Vit Nam trong nhng nm đu thp k 90, mc dù vy vn có
nhiu quan đim khách nhau xoay quanh khái nim này.
Theo các chuyên gia kinh t ca hc vin nghiên cu Châu Á – AIT cho rng,
NHBL là cung cp trc tip sn phm, DVNH ti tng cá nhân riêng l, các
DNNVV thông qua mng li chi nhánh truyn thng hay thông qua các phng
tin đin t vin thông và CNTT.
T đin gii ngha Tài chính – u t – Ngân hàng – K toán Anh Vit, Nhà
xut bn khoa hc và kinh t nm 1999 đnh ngha dch v NHBL là các DVNH
đc thc hin vi khách hàng là công chúng, thng có quy mô nh và thông qua
các chi nhánh nhm đi lp vi dch v NHBB là DVNH dành cho các đnh ch tài
chính và nhng DVNH đc cung cp vi s lng ln.

đng nht, ph thuc vào yu t tui tác, vn hóa, đa đim c trú nên mt ngân
hàng mun phát trin đc dch v NHBL phi có mt danh mc sn phm đa dng
và không ngng phát trin ci tin. Cùng là sn phm tín dng nhng phc v nhu cu
tiêu dùng ca cá nhân, các h gia đình, ngân hàng đa ra mt danh sách các sn phm
nh: cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay mua sm Nhm đn đi tng hc
sinh, sinh viên ngân hàng đa ra sn phm cho vay du hc. Cùng là sn phm huy
đng tin gi nhng vi nhng k hn khác nhau, điu kin rút gc và lưi khác nhau
li có nhng sn phm khác nhau. Ví d: sn phm tin gi không k hn, tit kim có
k hn

11

 Nhuăcuămangătínhăthiăđimă
Các dch v mà mi cá nhân mong mun ngân hàng cung cp cho mình ch có giá
tr trong mt thi đim nht đnh. Cùng vi s thay đi ca các điu kin xung quanh
cuc sng ca h, nhu cu ca h cng s thay đi. Nu ngân hàng nào nhanh nhy
trong vic nm bt trc các nhu cu ca khách hàng đ t đó tha mưn h thì s
giành phn thng trong cuc cnh tranh này.
 ăphcătpăcao
ây là th trng cnh tranh khc lit, sn phm mi xut hin liên tc đáp ng
nhu cu khách hàng thay đi thng xuyên, công ngh không ngng đc ci tin đòi
hi ngân hàng phi liên tc đi mi, áp dng nhng thành tu mi nht. Mi ngân
hàng phi thành lp nên mt b phn chuyên trách nghiên cu chin lc, cp nht
thông tin, đu t lành mnh cho hot đng nghiên cu và phát trin các sn phm ng
dng công ngh ngân hàng.
 Riăroăđcăphơnătán
Ngân hàng là mt đnh ch tài chính đc bit, mc tiêu trng yu ca chin lc
sn phm ngân hàng là cung ng, bán và phc v cái mà khách hàng cn, tha mưn ti
đa nhu cu ca h. Lng khách hàng ln, nhu cu đa dng, giá tr các khon vay nh
giúp cho ngân hàng có th đa dng hóa các sn phm, tip cn ti các khách hàng giàu

 Nu kt qu nhn đc nhiu hn mong đi thì khách hàng s rt hài lòng và
thích thú vi dch v đó.
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), s hài lòng ca khách hàng có
th phân loi di ba mc đ và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp
dch v:
 Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng mang
tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng
lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích
cc, h và nhà cung cp dch v s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau
và cm thy hài lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp
dch v s có đ kh nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì
vy đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành ca doanh
nghip min là h nhn thy doanh nghip cng có nhiu ci thin trong vic

13

cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th hin  ch chính t nhng yêu
cu không ngng tng lên ca khách hàng mà nhà cung cp dch v càng n lc
ci tin cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn thin hn.
 Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): i vi nhng khách hàng có
s hài lòng n đnh, h s thy thoi mái và hài lòng nhng gì đang din ra và
không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca doanh nghip. Vì
vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi doanh
nghip và rt sn lòng tip tc s dng dch v ca doanh nghip.
 Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng có s
hài lòng th đng ít tin tng vào doanh nghip và h cho rng rt khó đ
doanh nghip có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu
ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì doanh nghip tha mãn hoàn
toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không th nào yêu cu doanh nghip
ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích cc đóng góp Ủ kin hay t ra th

ng h các sn phm, dch v mi do NH gii thiu
Tin tng hn vào NH
D dàng chp nhn mc giá c chào bán
Phát trin quan h tt đp vi NH
Sn sàng gii thiu tt v NH cho bn bè, đi tác khác
Nh vy, khách hàng hài lòng không ch s tr li s dng dch v ca NH mà
còn nói tt v NH vi ngi khác và mi ngi này li có th nói vi nhiu ngi
khác na và chính h đư góp phn gia tng đáng k doanh s, th phn, li nhun
kinh doanh và xây dng hình nh tt đp ca NH trong lòng mi khách hàng. em
li s hài lòng cho khách hàng chính là cách gi chân khách hàng và tng li nhun
cho NH bi mt khách hàng đng ngha vi mt doanh thu và mt khách hàng
không hài lòng có th làm gim uy tín ca NH.
Th hai, vai trò trên càng tr nên quan trng hn khi ta bit rng tìm kim mt
khách hàng trung thành tht không d dàng chút nào. Thc t, vic tìm kim mt
khách hàng mi tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì mt khách hàng hin có.
Theo nhiu tài liu thng kê cho thy, chi phí cho vic tìm kim mt khách hàng
mi cao gp 5-6 ln so vi chi phí duy trì mt khách hàng c, và công ty có th gia

15

tng li nhun t 25-125% do gi chân đc 5% khách hàng ca công ty (Adam
Kafelnikov, 2006).
1.2.3 Các nhân t quytăđnh s hài lòng ca khách hàng
 Chtălng dch v
Cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu nht đn s hài lòng ca khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nu nhà
cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có cht lng tha mãn
nhu cu ca h thì doanh nghip đó đư bc đu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó, mun nâng cao s hài lòng khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao
cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch v và s hài lòng ca khách

 đm bo
Nhân viên s truyn lòng tin vào khách hàng
Làm cho khách hàng cm thy an toàn trong vic cung ng dch v
Nhân viên luôn lch s, nhã nhn
Nhân viên có đ kin thc tr li tt c câu hi ca khách hàng
 đng
cm
Quan tâm đn khách hàng mt cách cá nhân
Nhân viên giao dch vi khách hàng mt cách rt quan tâm
To cho khách hàng thích thú tn đáy lòng
 hu hình
Nhân viên thông hiu nhu cu khách hàng
Gi làm vic phù hp
Dng c hin đi
Phng tin bt mt
Nhân viên có hình thc đp ngn np
Vt dng liên quan đn dch v bt mt
(Ngun: Lehtinen (1982) and Gronroos (1984), dn theo tác gi Nguyn ình Th -
Nguyn Th Mai Trang 2008, trang 12)