ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TẠ TƢƠNG HÙNG DŨNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

HÀ NỘI – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

TẠ TƢƠNG HÙNG DŨNG

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO
TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC PHẨM PHÚ CƢỜNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐOÀN KIM
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH

trường. Đồng thời là hành trang cho tôi trong quá trình học tập và công tác
sau này.
Trân trọng cảm ơn tập thể K24.QTKD3 đã hỗ trợ, động viên trong suốt
quá trình học tập và nghiên cứu vừa qua. Cảm ơn tập thể cán bộ, công nhân
viên công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đã cung cấp thông tin
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình tôi, những người đã động viên tôi
hoàn thành chương trình học và là nguồn động lực tiếp sức cho tôi khi hoàn
thành luận văn này.


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... i
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ..................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ............................................................................ iv
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
Chƣơng 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước........................................... 4
1.2. Cơ sở lý luận .............................................................................................. 7
1.2.1. Khái niệm Marketing .............................................................................. 7
1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp ................................................. 8
1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing.............................. 10
1.2.4. Thang đo Likert và các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng ......... 26
Chƣơng 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 31
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ...................................................... 31
2.3. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp .................................................... 34

Chƣơng 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM BÁNH KẸO TẠI CÔNG TY TNHH CHẾ BIẾN THỰC
PHẨM PHÚ CƢỜNG ................................................................................... 56
4.1. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới............................. 56
4.1.1.Định hướng chung .................................................................................. 56
4.1.2. Kế hoạch phát triển năm 2020-2025 ..................................................... 57
4.2. Định hướng hoạt động Marketing ............................................................ 57
4.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại
công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường ............................................ 58


4.3.1. Về sản phẩm .......................................................................................... 58
4.3.2. Các hoạt động về giá ............................................................................. 60
4.3.3. Giải pháp đối với hoạt động về phân phối ............................................ 61
4.3.4. Giải pháp đối với hoạt động về xúc tiến - quảng cáo ........................... 64
KẾT LUẬN .................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 68
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TT
1

Ký hiệu
AMA

Nguyên nghĩa
American


5

FUCUCO

6

WTO

EU - Viet Nam Free Hiệp định thương mại tự do Việt
Trade Agreement

Nam - EU
Công ty TNHH chế biến thực
phẩm Phú Cường

World

Trade

Organization

i

Tổ chức kinh tế thế giới


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
TT


50
41
44
45


DANH MỤC HÌNH

TT

Hình

1

Hình 1.1

2

Hình 3.1

3

Hình 3.2

Nội dung
Mô hình 3C trong định giá
Logo công ty TNHH Chế biến thực phẩm
Phú Cường
Sản phẩm bánh kem gấu của công ty


iv


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ngày càng khẳng định được vị trí
và tầm quan trọng của mình. Một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh
doanh có hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing,
nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.
Việc xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn sẽ mang tính then
chốt và là chìa khóa dẫn đến hàng loạt các chiến lược khác cho doanh nghiệp
như: đầu tư, công nghệ, tài chính, giá cả, phân phối. Hoạt động marketing nếu
được triển khai hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao năng lực và vị
thế cạnh tranh của mình trên thị trường. Nhưng để có thể đạt được hiệu quả
cao trong hoạt động marketing, thúc đẩy tăng trưởng doanh số, lợi nhuận, mở
rộng, chiếm lĩnh thị trường và đạt được mục tiêu đề ra thì việc hoàn thiện
chiến lược marketing của công ty cả về bề rộng lẫn về bề sâu là một vấn đề rất
khó khăn, đòi hỏi công ty phải đầu tư nhiều hơn cả về nhân lực và vật lực.
Nằm trong thực trạng và xu thế chung của nền kinh tế khi Việt Nam gia
nhập WTO và liên tiếp ký các hiệp định kinh tế như EVFTA hay CPTPP, các
doanh nghiệp thực phẩm trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn
phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu không tăng cường các
hoạt động nghiên cứu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như đẩy mạnh
hoạt động marketing để tăng cường năng lực cạnh tranh thì có thể dẫn đến
thất bại ngay trên sân nhà. Và một thực tế là Công ty TNHH chế biến thực
phẩm Phú Cường (FUCUCO) cũng như nhiều công ty ngành chế biến thực
phẩm khác vẫn còn đang gặp nhiều vướng mắc, khó khăn trong quá trình triển
khai hoạt động marketing.
Sau hơn 10 năm đi vào hoạt động, công ty TNHH Chế biến thực phẩm
Phú Cường với xuất phát điểm là một xưởng sản xuất bánh kẹo đã trở thành

TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cường trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-mix sản phẩm bánh kẹo.
Phạm vi nghiên cứu:

2


- Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường
- Phạm vi thời gian: Tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ 2016 đến nay
- Phạm vi về nội dung: Hoạt động Marketing-mix cho sản phẩm bánh
kẹo tại công ty TNHH Chế biến Thực phẩm Phú Cường
4. Những đóng góp của luận văn
Luận văn có đóng góp quan trọng trong hai phương diện lý luận và thực tiễn
- Phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về marketing .
- Phương diện thực tiễn: Tổng quan tình hình sử dụng các phương pháp
marketing tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường đồng thời đưa ra
những mặt tích cực và hạn chế mà doanh nghiệp đã làm được từ đó đưa ra giải
pháp để nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm bánh kẹo tại doanh nghiệp.
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 4 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH chế biến
thực phẩm Phú Cường
Chương 4: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
bánh kẹo tại công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường.

3



nghiên cứu tương đối đầy đủ về marketing mix trong doanh nghiệp, đồng thời
cũng chỉ ra các yếu tố trong ma trận SWOT và đề xuất được các giải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing đối với đơn vị nghiên cứu.
Tạp chí Kinh tế phát triển số 191 (II) tháng 5 năm 2013 có bài viết
“Giải pháp nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam”
của tác giả Nguyễn Hoàng. Nghiên cứu này phân tích năng lực marketing của
các doanh nghiệp Việt Nam theo hai thành phần: năng lực xây dựng và năng
lực phát triển marketing. Trên cơ sở phỏng vấn điều tra, đề tài đã nhận diện
được 4 yếu tố cấu thành nên năng lực xây dựng marketing gồm: (1) kiến thức
chuyên môn và kinh nghiệm, (2) khả năng xác định và phân tích vấn đề, (3)
khả năng giải quyết vấn đề và (4) khả năng sáng tạo; và 5 yếu tố cấu thành
năng lực phát triển marketing gồm: (1) khả năng nắm bắt thị trường, (2) khả
năng xây dựng, hoạch định chiến lược marketing, (3) khả năng xây dựng
thương hiệu, (4) khả năng xây dựng giá trị khách hàng và (5) truyền thông.
Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài đã đề xuất một số giải pháp đối với
các doanh nghiệp và khuyến nghị với Nhà nước và các cơ quan hữu quan,
cùng chung tay phát triển nâng cao năng lực marketing cho các doanh nghiệp
nước nhà.
Ngoài ra có thể kể đến các luận văn thạc sĩ của các tác giả: Trần Thu
Trang, 2014, “Hoàn thiện các hoạt động marketing tại công ty cổ phần đầu tư
phát triển công nghệ điện tử viễn thông”. Lý Mười, 2014, “Giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần Đại
Đồng Tiến”,......
1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
Philip Kotler được xem là huyền thoại marketing, là tiền bối khai sáng,
mở đầu cho môn tiếp thị hiện đại. Những lời khuyên của ông gần như luôn là
kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp.


research activities on marketing performance textile companies” - Tác động
của hoạt động nghiên cứu marketing đến việc thực hiện marketing trong các
công ty dệt may. Nghiên cứu được tiến hành ở thành phố Denizli với mục
đích xác định hoạt động nghiên cứu marketing ảnh hưởng như thế nào đến
hiệu quả hoạt động này trong các công ty dệt may. Kết quả là các phương tiện
thu thập thông tin và các loại thông tin có ảnh hưởng khác nhau đến hoạt
động marketing. Ngoài ra, ngân sách khi nghiên cứu cũng ảnh hưởng tích cực
đến hoạt động marketing.
Nghiên cứu của Kevin Wongleedee “Marketing Mix and Purchasing
Behavior for Community Products at Traditional Markets” - Marketing-mix
và hành vi mua hàng cho các sản phẩm cộng đồng tại các chợ truyền thống.
Nghiên cứu này được thực hiện ở Bangkok - Thái Lan. Bằng việc khảo sát

6


400 người ghé thăm, mua sắm ở các chợ truyền thống tại Bangkok, tác giả kết
luận thái độ của người tiêu dùng và tần suất mua hàng của họ chịu sự ảnh
hưởng của yếu tố giá, địa điểm và cả người bán hàng. Ngoài ra, những người
có tần suất mua sắm cao hơn cũng có khả năng mua sắm lại tại các chợ truyền
thống cao hơn và những người có thu nhập cao hơn cũng mua sắm thường
xuyên hơn những người có thu nhập thấp hơn.
Nghiên cứu của Chai Lee Goi, 2009. “A Review of Marketing Mix:
4Ps or More?” - Đánh giá về Marketing mix - 4P hay nhiều hơn?. Tác giả chỉ
ra rằng, trong thời đại ngày nay, không chỉ dừng lại ở 4P mà có rất nhiều yếu
tố của marketing. McCarthy (1960) đã chỉ ra rằng Số lượng chiến lược có thể
có của Marketing-mix là vô hạn. Tuy nhiên, ngày nay, Marketing-mix phổ
biến nhất vẫn dựa trên 4P. Mặc dù có những hạn chế vì tính đơn giản của nó,
nhưng 4P vẫn đang được sử dụng rộng rãi nhất và được in trong sách giáo
khoa về Marketing giảng dạy trong trường Đại học.

hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền
cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương
vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một
chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của
mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời.”
Như vậy, nội dung hoạt động marketing dựa trên các khái niệm cốt lõi
trong marketing: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí
và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ thị trường.
1.2.2 Vai trò của Marketing với doanh nghiệp
Marketing giúp tăng doanh thu: Một điều kiện tiên quyết trong
marketing đó chính là việc phải tạo ra giá trị lợi nhuận cho cá nhân, doanh
nghiệp. Marketing không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở
rộng phạm vi tiếp cận, giúp nhiều người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp

8


hơn. Từ đó góp phần gia tăng cơ hội đưa sản phẩm của mình đến với người
tiêu dùng nhiều hơn. Một chiến lược marketing tốt sẽ giúp gia tăng doanh thu
và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp.
Marketing xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng: marketing góp phần gia tăng sự hiện hữu của doanh nghiệp trong
trí nhớ của khách hàng, giúp họ hiểu một cách rõ nét và chính xác nhất về các
thông tin cũng như sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Phân tích theo xu hướng trong tính cách của con người, bạn càng hiểu rõ về
đối tượng bao nhiêu thì sẽ càng đề cao sự tin tưởng bấy nhiêu. Và khi khách
hàng đã đặt sự tin cậy vào thương hiệu của bạn thì họ sẽ dễ dàng lựa chọn sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ của bạn hơn. Với marketing, hình ảnh của doanh
nghiệp sẽ phổ biến hơn trong lòng khách hàng, góp phần xây dựng và duy trì

một doanh nghiệp.
1.2.3. Những nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler (2001), dưới góc độ Marketing, thị trường được coi
là tập hợp khách hàng hiện có, sẽ có của doanh nghiệp có chung một nhu cầu
hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu hay mong muốn đó. Thị trường theo quan điểm Marketing không coi
trọng yếu tố địa điểm và không gian để diễn ra các hoạt động mua bán. Khách
hàng không cần đi đến một địa điểm cụ thể để mua sản phẩm mà có thể đặt
mua thông qua báo - tạp chí, điện thoại, viết thư, mạng internet, các đơn vị
sản xuất sẽ giao hàng trực tiếp hoặc đường bưu điện đến tận nhà cho khách
hàng bất kể thời gian nào.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp không thể không
thực hiện các phân đoạn thị trường bởi nhiều lợi ích mà nó mang lại.
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng đồng nhất có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau. Điều

10


đó cho phép công ty xây dựng một chương trình Marketing phù hợp với nhu
cầu và phân đoạn đã lựa chọn. Người ta phân đoạn thị trường theo các căn cứ:
địa lý, nhân khẩu học (tuổi, giới tính và thu nhập là ba yếu tố quan trọng nhất
trong phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học), tâm lý, hành vi mua hàng.
1.2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường.
❖

Nghiên cứu thị trường là quá trình tìm hiểu, thu thập những thông tin

cần thiết, phục vụ cho việc ra quyết định về marketing của các nhà quản trị


trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ... nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
❖

Chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết

định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
b, Nội dung hoạt động về sản phẩm.
-

Kích thước tập hợp sản phẩm.

-

Nhãn hiệu sản phẩm.

-

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.

-

Thiết kế bao bì sản phẩm.

-


hữu hiệu nhất cho doanh nghiệp mà không phải trả tiền.
❖ Chính sách chất lượng sản phẩm.

Quyết định về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải được căn
cứ như sau:
Các công ty cần xác định chất lượng sản phẩm của mình từ góc độ
của khách hàng chứ không phải xuất phát từ ý kiến chủ quan của doanh
nghiệp. Đối với khách hàng, họ cho rằng sản phẩm của doanh nghiệp có chất
lượng tốt nghĩa là đã đáp ứng và thỏa mãn được nhu cầu đặt ra của họ.
Mức độ chất lượng mà công ty lựa chọn ít nhất phải ngang bằng với
chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh của mình. Điều này có thể
thực hiện được từ các kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường.
Chất lượng còn thể hiện ở phong cách, thái độ, nhiều công đoạn trong
khâu dịch vụ kèm theo sản phẩm. Khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm hơn khi
hiểu nhu cầu của khách hàng dù chỉ là rất nhỏ cũng được thỏa mãn.

13


d, Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm.
❖ Khái niệm chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm
khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá cả.
❖ Hoạt động về chủng loại và danh mục sản phẩm:
-

Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách lựa chọn chủng loại sản phẩm