CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch
vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản
phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là
lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân
tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục
tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp
ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản
xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế
trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi thế
cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng và
các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức
phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các
sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa
nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò quan
trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm so với

Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
Giá các
lựa chọn
Quyết
định
mua
Hành
Vi sau
Khi
mua
Hình 1.1- Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều thông
tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên
trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng,
đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có
cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
KHÁCH HÀNG
* Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
* Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
* Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
* Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
* Khẳng định giá trị bản thân
* Yên tâm về chất lượng
NHÀ SẢN XUẤT

trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hóa tin tưởng , các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi
ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó nên
các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và các đặc
điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc những người khác.
3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người
sử dụng.
6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí
cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu
nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
* Đối với các công ty
Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản
thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương
hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương
hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình
thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc
quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở hữu thương

Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các công
ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo ra bằng
cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào? Mặc dù các
công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương trình tiếp thị
và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương hiệu là cái bám rễ
trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một thực thể chi giác, bắt
nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức và có lẽ là cả đặc tính
của người tiêu dùng.
Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho
khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại sao"
người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các yếu tố
thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác khi đặt
thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp cho
khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa ra ý
nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm việc
tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức của họ
về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định của họ,
đồng thời mang lại giá trị cho công ty.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và
sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm
chí cả con người, tổ chức, địa danh.
1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.1.Phát triển thương hiệu :
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm nghiệm
chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony,...bước vào thị trường như là những
thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở nên nổi
tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy tín, nên
chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì? tức là đã
đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi thương hiệu
đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu này đều có một