BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
  

NGUYỄN PHẠM HÙNG SƠN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
CÔNG NGHỆ CHÂN TRỜI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN PHẠM HÙNG SƠN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
CÔNG NGHỆ CHÂN TRỜI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN


3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 5
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 5
6. Cấu trúc của đề tài............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ .................. 7
1.1 Khái niệm về dịch vụ ....................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ............................................................................ 7
1.1.2 Đặc tính dịch vụ .................................................................................... 7
1.1.3 Khái quát về dịch vụ bán hàng ............................................................. 8
1.2 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 10


1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ........................................................ 10
1.2.2 Các yếu tố cấu thành của chất lượng dịch vụ .................................... 11
1.2.3 Các mô hình về chất lượng dịch vụ .................................................... 13
1.2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) ....... 13
1.2.3.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985,
1988) ............................................................................................................................................... 13
1.2.3.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)....... 14
1.2.3.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) 15
1.2.3.5 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) ................... 16

1.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ
CHÂN TRỜI (TECH HORIZON CORP).......................................................... 23
2.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời
và sản phẩm bảo mật Fortinet ............................................................................ 23
2.1.1 Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân

2.3.5 Thực trạng thành phần sự cảm thông ................................................ 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ
CHÂN TRỜI........................................................................................................ 61
3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, phương hướng phát triển của Công ty Cổ Phần Thương
Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời ................................................................... 61
3.2 Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời..................................................... 62
3.2.1 Giải pháp nâng cao sự tin cậy và sự đáp ứng .................................... 62


3.2.1 Giải pháp về yếu tố phương tiện hữu hình ........................................ 64
3.2.3 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ......................................................... 65
3.2.4 Giải pháp nâng cao thành phần sự đồng cảm.................................... 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 68
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 69
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các giả thuyết đề xuất
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 2016 – 2018
Bảng 2.2: So sánh tỷ lệ tăng/giảm doanh thu qua các năm 2016 – 2018
Bảng 2.3: Tình hình khiếu nại khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019
Bảng 2.4: Số lần than phiền của khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019
Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 2.6: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng
Bảng 2.7: Điểm trung bình các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bán hàng đối với

Bảng 2.33: Tình hình nhân sự phòng kỹ thuật và hỗ trợ tư vấn Fortinet
Bảng 2.34: Kết quả thống kê mô tả yếu tố tinh thần trách nhiệm
Bảng 2.35: Kết quả thống kê mô tả yếu tố sự đảm bảo
Bảng 2.36: Kết quả thống kê mô tả yếu tố sự cảm thông
Bảng 3.1: Doanh số dự kiến Công ty CP Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời
giải đoạn 2019 – 2023


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Hình 1.2: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cảm thận theo thang đo SERVQUAL
của Parasuraman và cộng sự (1988)
Hình 1.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
Hình 1.4: Mô hình tiền đề và trung gian
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công Ty
Hình 2.2: Mô hình kinh doanh của Công ty
Hình 2.3: Số lần than phiền của khách hàng từ 09/2018 đến 06/2019


TÓM TẮT
Trong bối cảnh toàn cầu hoá, các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang phải đối
mặt với nhiều thách thức. Để tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy thách
thức như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn tìm ra những giải pháp phù hợp để
không ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Các doanh
nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem
lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách
hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ

Corporation) được thành lập vào tháng 5 năm 2005, có trụ sở chính tại số 22, đường
số 9, Khu Dân Cư Trung Sơn, Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, TP.HCM và văn
phòng đại diện tại tầng 4, Khách sạn Thể Thao, Làng Sinh viên Hacinco, Quận
Thanh Xuân, Hà Nội. Lĩnh vực hoạt động chính của Tech Horizon là tư vấn, thiết
kế, triển khai, cung cấp thiết bị và dịch vụ chuyên ngành bảo mật, viễn thông và
công nghệ thông tin mang thương hiệu Fortinet.
Tuy nhiên, đi ngược với sự phát triển của lĩnh vực bảo mật, những năm gần
đây, tình hình kinh doanh sản phẩm, giải pháp Fortinet không khả quan, có sự sụt


2

giảm doanh số qua các năm.
CHỈ TIÊU

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

Tổng doanh thu, trong đó:

79,626,662,511

78,065,979,926

76,340,721,769

29,398,163,799


2017

2018

Số lần than phiền

91

107

121

Số đơn hàng

1386

1309

1263

Tỷ lệ số than phiền/đơn hàng

7%

8%

10%

Từ năm 2016 đến 2018, số lần than phiền của khách hàng xoay quanh dịch vụ

khai, lắp đặt, hỗ trợ kĩ thuật sau bán hàng, cung cấp dịch vụ cài đặt và hướng dẫn kĩ
thuật cho khách hàng. Đối với hoạt động hỗ trợ kĩ thuật sau bán hàng, trung tâm sẽ
giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng và hỗ trợ xử lý sự cố
kĩ thuật trong quá trình vận hành. Điều này càng gây nên áp lực cạnh tranh đối với
Tech Horizon.
Kết luận: Theo tình hình trong thời gian qua, doanh thu của Tech Horizon có


4

xu hướng giảm, sự sụt giảm doanh thu phần lớn ở khách hàng cũ chiếm 70% trong
tổng số khách hàng, 30% còn lại là khách hàng mới, khách hàng có xu hướng giảm
tương tác với công ty đồng thời chuyển sang tham khảo và sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh sau những lần than phiền. Thực trạng khách hàng phản ảnh
không hài lòng về chất lượng dịch vụ bán hàng hiện tại của Tech Horizon cũng như
sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Tech Horizon cần cải
tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình nhằm giữ chân các khách hàng cũ, tăng
lợi thế cạnh tranh cũng như tăng doanh thu.
Xuất phát từ vai trò, ý nghĩa và tính cấp thiết của việc cần phải nâng cao chất
lượng dịch vụ bán hàng nhằm giữ chân khách hàng cũ, mở rộng và tiếp cận khách
hàng mới của Công Ty Cổ Phần TM DV Công Nghệ Chân Trời, tôi đã chọn đề tài:
“Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Bán Hàng Của Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời” làm đề tài luận văn cao học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung: tìm ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng
của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
 Mục tiêu cụ thể:
+ Đánh giá đúng thực trạng liên quan đến các yếu tố hiện tại tác động đến chất
lượng dịch vụ bán hàng, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến chất lượng
dịch vụ bán hàng.

đến chất lượng dịch vụ bán hàng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi khảo sát, thu thập xong kết quả
trả lời từ bảng câu hỏi, tác giả tiến hành tổng hợp, thống kê, phân tích chủ yếu bằng
Excel.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán
hàng của Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời. Qua đó,
đưa ra những giải pháp cụ thể và phù hợp với định hướng phát triển của Công ty nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, tăng lợi thế cạnh tranh, giúp công ty tồn tại và
phát triển trên thị trường.
6. Cấu trúc của đề tài
Bố cục của luận văn bao gồm 3 chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.


6

Chương 2: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần
Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân Trời.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1 Khái niệm về dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về dịch vụ được phát triển đa dạng theo nhiều ngành nghề và lĩnh
vực, tùy theo cách hiểu và quan điểm của tác giả mà có nhiều khái niệm khác nhau:

Tính không đồng nhất: dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào không gian,
thời gian, cách thức hay đối tượng cung cấp dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ: dịch vụ không phải là sản phẩm hữu hình, vì vậy dịch
vụ không thể bảo quản lưu kho như hàng hóa thông thường, cũng không thể cất dịch
vụ ở đâu đó khi cần sử dụng. Dịch vụ một khi đã được thực hiện thì không thể phục
hồi lại được, dịch vụ là sản phẩm được tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3 Khái quát về dịch vụ bán hàng
Dịch vụ bán hàng là toàn bộ các hoạt động tương tác, hỗ trợ của doanh nghiệp
đến khách hàng trong suốt quá trình trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng
những nhu cầu mong muốn của họ. Cũng có thể hiểu, dịch vụ khách hàng là các dịch
vụ kèm theo để hoàn thành quá trình giao dịch nhằm làm đảm bảo nhu cầu, mong
muốn của khách hàng được đáp ứng. Dịch vụ bán hàng là một khâu rất quan trọng
nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữ chân khách hàng. Nếu sản phẩm tốt mà
dịch vụ lại không tốt thì cũng không thể khiến khách hàng ở lại, trung thành với
thương hiệu được.
Như vậy, dịch vụ bán hàng của Tech Horizon là những hoạt động từ lúc tiếp
nhận yêu cầu của khách hàng, xác định nội dung và nhu cầu của khách hàng, đề ra
các giải pháp phù hợp với hệ thống của khách hàng, đến bàn giao thiết bị, giải pháp
cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng triển khai, cấu hình, lắp đặt, chuyển giao công
nghệ, đào tạo, hướng dẫn sử dụng và cuối cùng là hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, hỗ
trợ xử lý, khắc phục các sự cố, hỗ trợ cho mượn thiết bị thay thế tạm thời, bảo trì hệ
thống…


9

Các dịch vụ bán hàng của công ty bao gồm các hoạt động:
- Khảo sát hệ thống, kiểm tra các lỗ hổng an ninh trong hệ thống của khách
hàng nhằm xác định, đưa ra các điểm mạnh, điểm yếu và nguy cơ về vấn đề bảo mật
của hệ thống khách hàng. Hỗ trợ các đối tác trong việc thu thập thông tin của khách

1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng
dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hướng cho nhà cung cấp dịch vụ phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ được đưa ra.
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Zeithml (1987) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về
tính siêu việt và sự tuyệt với nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ
và các hệ quả từ một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được”.
Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ
là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong
đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng
mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”.
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch
vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ là chất lượng cảm
nhận của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ vọng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ và những gì khách hàng cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ.
Do vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.


11

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách
hàng hài lòng. Muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải

1. Sự tin cậy – Reliability
2. Đáp ứng – Responsiveness
3. Phương tiện hữu hình – Tangibles
4. Năng lực phục vụ - Assurance
5. Đồng cảm – Empathy
Trên cơ sở về chất lượng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết của Parasuraman,
Jonston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết ra 5 yếu tố khác của chất lượng dịch vụ
bao gồm: Sự ân cần – Helpfulness, Sự chăm sóc – Care, Sự cam kết – Commitment,
Sự hữu ích – Functionality, Sự hoàn hảo – Intergity.
Cũng vào năm 1990, C. Cronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 yếu tố đo
lường chất lượng dịch vụ như sau: Tính chuyên nghiệp – Professionalism and skilles,
Phong các phục vụ ân cần – Attitides and behaviour, Tính thuận tiện – Access and
flexibility, Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness, Sự tín nhiệm – Reputation
and credibility, Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng và được xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy, việc đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bán hàng tại Công Ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Công Nghệ Chân
Trời phải dựa trên các nghiên cứu trước, đồng thời sẽ có sự chỉnh sửa phù hợp với
lĩnh vực nghiên cứu.


13

1.2.3 Các mô hình về chất lượng dịch vụ
1.2.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng
thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?