BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

TRẦN TRUNG KIÊN

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp. Hồ Chí Minh –năm 2019
TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

TRẦN TRUNG KIÊN

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành



i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ
phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” ngoài những nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi
còn có sự hƣớng dẫn tận tình của giảng viên hƣớng dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại
học Trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và sự giúp đỡ của các đồng nghiệp
đã giúp tôi hoàn thành bài luận văn của mình.
Trƣớc tiên tôi chân thành cám ơn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan, ngƣời đã trực
tiếp hƣớng dẫn, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã truyền
đạt cho tôi nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi
hoàn thành bài nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại
học - Trƣờng Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản
thân tôi cũng nhƣ những học viên cao học khác hoàn thành chƣơng trình cao học
Quản trị kinh doanh với chƣơng trình đào tạo khoa học, môi trƣờng học tập tốt và
có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm.
Ngoài ra, tôi cũng chân thành cám ơn sự hỗ trợ của đồng nghiệp và bạn bè đã
dành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, giúp tôi có đƣợc
nguồn dữ liệu tin cậy để hoàn thành bài nghiên cứu của mình.

ii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đo lƣờng mức độ tác động của trách
nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) đến ý định mua của khách

MỤC LỤC ..................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................ix
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................1
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu.....................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu: ......................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................2

1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:.............................................................. 3

1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu: ...............................................................................3

1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: .......................................................3

1.7


Tóm tắt chƣơng: ............................................................................................ 26

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27
3.1.

Quy trình nghiên cứu: ...................................................................................27
iv


3.1.1

Thiết kế nghiên cứu:..................................................................................28

3.1.2. Xây dựng thang đo sơ bộ: .........................................................................28
3.2.

Nghiên cứu sơ bộ: .........................................................................................30

3.3

Nghiên cứu định lƣợng( chính thức): ............................................................ 34

3.3.1. Quy mô mẫu .............................................................................................. 34
3.3.2. Phƣơng pháp chọn mẫu .............................................................................34
3.3.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu: .......................................................................34
3.4.

Tóm tắt chƣơng : ...........................................................................................35


4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 44

4.4.

Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling): ..............47

4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ........................................................48
4.4.1.1.

Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) ..................................53

4.4.1.2.

Giá trị hội tụ (Convergent validity)...................................................54

4.4.2. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: ..........................................55
4.5.

Tổng kết ........................................................................................................62

4.6.

Tóm tắt chƣơng ............................................................................................. 64

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .....................................................65
5.1.

Kết Luận: .......................................................................................................65

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn phan thanh nhã, lê thị thành xuân, 2014.
...................................................................................................................................23
Hình 2.8: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng ......25
Hình 3.1: các bƣớc thứ tự nghiên cứu .......................................................................27
Hình 4.1: Mô hình phân tích CFA (đã chuẩn hóa) ......................................................52
Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa) ....................................56
Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu ...................................................................................61

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu ................................................28
Bảng 3.2: Tổng hơp thang đo trƣớc và sau khi điều chỉnh .......................................31
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến quan sát ............................................................ 36
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm kinh tế và
pháp lý .......................................................................................................................40
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm từ thiện41
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm đạo đức
...................................................................................................................................42
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo hình ảnh công ty .....42
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo ý định mua hàng .....43
Bảng 4.7: kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................ 44
Bảng 4.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay ...................................................................45
Bảng 4.9: Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa (Regression weight) ...........................48
Bảng 4.10: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) .....49
Bảng 4.11: Hệ số tƣơng quan( Correlations) ............................................................ 50
Bảng 4.12: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp ............................................................... 52
Bảng 4.13 : Kết quả Giá trị hội tụ .............................................................................53
Bảng 4.14: Các trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính

hội. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến tất cả những gì mà doanh nghiệp
làm, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi kinh doanh phải hiệu quả
là điều tất yếu. Tuy nhiên muốn đạt đƣợc lợi nhuận bền vững, doanh nghiệp cần biết
kết hợp hài hòa giữa lợi ích của mình, khách hàng (bên trong và bên ngoài), nhà đầu
tƣ thông qua trách nhiệm của họ đối với xã hội. Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp ( Corporate Social Responsibility- CSR) mới chính thức xuất hiện
cách đây hơn 50 năm , khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề”
trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Bowen, 1953) nhằm mục đích tuyên truyền và
kêu gọi nhà quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của ngƣời
khác , kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại mà các doanh nghiệp
làm tổn hại cho xã hội.
Trong nhiều năm qua , trên thế giới cũng nhƣ việt nam đã có khá nhiều công
trình nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội nhƣ: Nghiên cứu của Mohr và
cộng sự (2001)” ngƣời tiêu dùng có mong đợi các công ty có trách nhiệm xã hội
không?”, nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011)”tầm quan trọng của trách nhiệm
xã hội đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia”, nghiên cứu của Huang và cộng
sự(2014)”tác động của CSR lên ý định mua của ngƣời tiêu dùng” ,ở Việt nam thì có
công trình nghiên cứu của Nguyễn Phƣơng Mai(2015) trong đề tài” trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt nam-tiếp cận gốc độ
ngƣời tiêu dùng”. CSR đƣợc xem là một triết lý kinh doanh cơ bản và luôn đi cùng
với chiến lƣợc phát triển , góp phần quan trọng vào sự thành công vững chắc, giúp
doanh nghiệp thực hiện tầm nhìn của mình. Là một trong những thƣơng hiệu sữa
hàng đầu việt nam, Vinamilk với hơn 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và
các sản phẩm đƣợc làm từ sữa. Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển dựa
trên nền tảng thƣơng hiệu vinamilk với trọng tâm là Luôn thỏa mãn và có trách
1


nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất
lƣợng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh . Để có thể thực hiện tốt các

công ty Vinamilk và ý định mua của khách hàng tại TP.HCM nhƣ thế nào?

2


3.Những khiến nghị nào đƣợc đƣa ra để nâng cao ý định mua của khách hàng
tại TP Hồ Chí Minh.

1.4.
-

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng của bài nghiên cứu là mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh

nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp với ý định mua của khách hàng.
-

Phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng thu thập thông tin chủ yếu khách hàng đã và đang mua các sản

phẩm sữa vinamilk tại Thành phố Hồ Chí Minh .Và nghiên cứu cũng chỉ khảo sát
về việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tác động đến hình ảnh doanh
nghiệp và ý định mua của khách hàng.
Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ 01/04/2019 đến 01/08/2019
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu:

-

hàng. Giới thiệu các nghiên cứu trƣớc đó, đƣa ra giả thuyết và đề xuất mô hình
nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
trong chƣơng này sẽ giới thiệu về các phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định
lƣợng, xây dựng thang đo , cách chọn mẫu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này sẽ trình bày việc phân tích và sử lý các số liệu đã thu thập đƣợc từ bảng
câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS,cụ thể phân tích độ tin cậy của
thang đo thông qua kiểm định Cronbach‟s Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA
và kiểm định mô hình cấu trúc để biết đƣợc cƣờng độ tác động của các biến độc lập
lên biến phụ thuộc
Chƣơng 5: Kiến nghị và kết luận
Trong chƣơng này sẽ trình bày một số kết luận , nêu lên những điểm hạn chế của đề
tài. Đồng thời đƣa ra khiến nghị một số giải pháp nâng cao hoạt động CSR tại công
ty Vinamilk để từ đó nâng cao ý định mua của khách hàng.

4


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN , LÝ THUYẾT VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở thực tiễn

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng việt nam về CSR
Hiện nay, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các bộ quy tắc ứng
xử của tổ chức Hợp tác và phát triển Kinh tế(OECD) nhƣ sau:” những cam kết tự
nguyện của các doanh nghiệp ,hiệp hội , hoặc các đơn vị khác, đặt trong các chuẩn
mực và nguyên tắc cho việc tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng”.

nghiệp đƣợc nhiều doanh nghiệp trên thế giới lựa chọn áp dụng ngày một nhiều hơn
Nhóm Phát triển Kinh tế Tƣ nhân của Ngân hàng thế giới đƣa ra định nghĩa về
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là sự cam kết
của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các hoạt
động nhằm nâng cao chất lƣợng đời sống của ngƣời lao động và thành viên gia đình
họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng
nhƣ phát triển chung của xã hội”. CSR chỉ ra mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
cộng đồng xã hội có liên quan, là sự bao hàm của ba khái niệm: doanh nghiệp, xã
hội và trách nhiệm. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiện nay đã phổ
biến nhƣng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi
của CSR.
Một số những khái niệm phổ biến nhất của CSR là của Carroll (1991), Lantos
(2001) Bowen (1953) , Keith Davis(1973), Sethi (1975), Matten & Moon (2004),
Maignan & Ferrell(2004), Frederick và cộng sự (1992), Khoury và cộng sự (1999)
và Sen & Bhattacharya (2001).
Trong Carroll (1991) trình bày mô hình CSR của mình nhƣ là một kim tự tháp
nhƣng sau đó vào năm 1998 xuất hiện để rút ngắn gọn tƣơng đƣơng của hoạt động
từ thiện với công dân doanh nghiệp và từ bỏ khái niệm kim tự tháp của mình và đổi
tên nó nhƣ Four Faces của công dân doanh nghiệp. Ông đã sớm trở lại cấu trúc ban
đầu của mình và gần đây nhất là vào năm 2001 tái bản năm 1991 CSR kim tự tháp
của mình một lần nữa. Carroll phân biệt giữa bốn loại trách nhiệm xã hội của công
ty bao gồm; kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Theo Lantos thì quan niệm CSR
6


gồm 3 thành tố đạo đức ,vị tha và chiến lƣợc. Trong đó đạo đức CSR là bắt buộc về
mặt đạo đức và vƣợt xa một công ty thực hiện nghĩa vụ kinh tế và pháp lý, trách
nhiệm của mình để tránh bị thƣơng hại hay xã hội, thậm chí trong trƣờng hợp doanh
nghiệp không trực tiếp đƣợc hƣởng lợi. CSR vị tha theo Lantos (2001) là nhân đạo /
CSR từ thiện, trong đó bao gồm chính hãng chăm sóc tùy chọn, cho dù các công ty

+

Hỗ trợ Cộng đồng (Nghệ thuật, giáo dục, từ thiện của công ty)

+

Đa dạng (giới tính, chủng tộc, khuyết tật)

+

Hỗ trợ nhân viên (an ninh việc làm)

+

Môi trƣờng (sản phẩm thân thiện môi trƣờng, quản lý chất thải, kiểm soát
ô nhiễm)

+

Vận hành (thông lệ lao động ở nƣớc ngoài, hoạt động ở các nƣớc có vi
phạm nhân quyền)

+

Sản phẩm (vấn đề an toàn, nghiên cứu và phát triển).

Trong phạm vi bài nghiên cứu tác giả chỉ tập trung vào khái niệm định nghĩa về
CSR của Caroll (1991) là CSR là một mô hình kim tự tháp gồm 4 yếu tố : từ thiện ,
đạo đức, pháp lý , kinh tế.
Trong đó, mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991) có tính toàn diện và đƣợc sử

(big data) trong việc phân tích, xử lý dữ liệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất đồng
thời giảm thiểu rủi ro gián đoạn sản xuất.
-

Trách nhiệm pháp lý:

Trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần của bản “khế ƣớc” giữa
doanh nghiệp và xã hội. Nhà nƣớc có trách nhiệm “mã hóa” các quy tắc xã hội, đạo
đức vào văn bản luật, để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ
đó một cách công bằng và đáp ứng đƣợc các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội
mong đợi ở họ. Trách nhiệm pháp lý thể hiện trên những khía cạnh nhƣ: tuân thủ
các quy định về thuế , về môi trƣờng, khế ƣớc doanh nghiệp và xã hội.Trách nhiệm
kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của CSR.
9


Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện
một số chính sách về pháp lý nhƣ sau: vinamilk đã đầu tƣ công nghệ hiện đại về xử
lý nguồn thải. 100% trang trại đầu tƣ công nghệ xử lý chất thải theo công nghệ yếm
khí Biogas. Vận hành hệ thống theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015. Trong việc đóng
thuế vào ngân sách nhà nƣớc thì theo thống kê Thuế công bố vào tháng 8/2018,
Vinamilk tiếp tục đứng trong top 10 doanh nghiệp nộp thuế Thu nhập Doanh nghiệp
(TNDN) nhiều nhất Việt Nam trong năm 2017 (đứng thứ 6), với tổng số thuế
TNDN đã nộp lên tới 1.800 tỷ đồng. ngoài ra Tất cả các thông tin về sản phẩm đều
phải đƣợc các bộ phận Nghiên cứu phát triển, Truyền thông và Tiếp thị (Marketing)
và Kinh doanh đề xuất, xem xét và xác minh kỹ lƣỡng. Trƣớc khi đƣợc công bố,
thông tin ghi nhãn sản phẩm tiếp tục đƣợc soát xét tuân thủ từ Bộ phận Pháp chế, để
đảm bảo các thông tin công bố hợp quy, hợp lý và hợp pháp.
-


quản lý phòng thí nghiệm theo ISO 17025…Bên cạnh đó, các quá trình đƣợc kết nối
và quản lý tích hợp, đảm bảo truy vết trên hệ thống ERP, kiểm soát an ninh thông
tin theo ISO 27001, v.v… Việc tích hợp này nhằm đảm bảo các lĩnh vực chuyên
biệt đƣợc triển khai và quản lý một cách hiệu quả đồng thời vẫn hƣớng đến mục tiêu
không ngừng cải tiến hệ thống một cách toàn diện, mang đến sản phẩm và dịch vụ
an toàn, chất lƣợng cho khách hàng.
Trong việc giáo dục và phát triển nhân viên: trong năm 2018 Công ty tiếp tục triển
khai Chƣơng trình Hoạch định nhân sự kế thừa cho các vị trí trọng yếu cấp cao và
cấp trung giai đoạn 2017-2021 nhằm đáp ứng Chiến lƣợc 05 năm của Công ty.
Công ty đã tìm kiếm và đánh giá ứng viên cho 12 vị trí trọng yếu cấp trung và đã
xác định đƣợc danh sách 13 ứng viên để xây dựng Kế hoạch phát triển lần 1. Song
song đó, 10 ứng viên đƣợc đánh giá cho 09 vị trí trọng yếu cấp trung trong. Năm
2018, Vinamilk đẩy mạnh mảng truyền thông nội bộ, với tần suất và chất lƣợng
hoạt động gia tăng đáng kể, với mục tiêu đƣa mọi ngƣời đến gần nhau hơn, tạo
thành một khối đoàn kết, bền vững và cùng nhau phát triển. Tháng 05/2018: Tổ
chức rà soát việc thực hiện các Năng lực cần cải thiện/phát triển trong Kế hoạch
hành động phát triển năng lực đƣợc xây dựng vào cuối năm 2017. Tháng 12/2018:
Tổ chức đánh giá Năng lực đối với Cấp Quản lý Toàn Công ty, 369/369 Quản lý đã
thực hiện đánh giá năng lực và định hƣớng các Năng lực cần cải thiện/phát triển
trong kỳ đánh giá tiếp theo.
11


-

Trách nhiệm từ thiện:

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vƣợt ra ngoài sự
trông đợi của xã hội, nhƣ quyên góp ủng hộ cho ngƣời nghèo, tài trợ học bổng,
đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và

nhất một công ty đƣợc dự kiến sẽ hoàn thành cấp độ cơ bản về trách nhiệm kinh tế,
họ cần phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của họ. Thứ hai , trong khi hoạt động
kinh doanh của mình công ty cần phải tuân theo khuôn khổ qui định của pháp luật
trong cộng đồng cũng nhƣ các quốc gia mà họ đặt trụ sở, nhà máy. Thứ ba, họ
chuyển đến cấp độ tiếp theo là đạo đức theo các nguyên tác đạo đức và tiêu chuẩn
xã hội . cuối cùng, một sự liên quan của công ty là hoạt động từ thiện để đóng góp
cho xã hội và cải thiện chất lƣợng cuộc sống , môi trƣờng xung quanh . khi doanh
nghiệp đã hoàn thành tất cả bốn cấp độ trên , họ sẽ thành một công dan tốt và hoàn
trành trách nhiệm xã hội của họ.
2.2.2Khái niệm về ý định mua :
Ý định mua có thể xem nhƣ là sự phản ánh của hành vi mua thật sự. Ý định
mua càng lớn thì mong muốn mua một sản phẩm của ngƣời tiêu dùng càng lớn
(Schiffman và Kanuk, 2000) theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn
đánh giá phƣơng án và sản phẩm để mua, ngƣời tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu
khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của ngƣời tiêu
dùng là sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng nhất. tuy nhiên có hai yếu
tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những ngƣơi xung
quanh và các tình huống không mong đợi. ngƣời tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua đựa trên các yếu tố nhƣ thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi.
Ý định mua hàng đại diện cho khả năng mà khách hàng sẽ có kế hoạch hoặc
sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tƣơng lai . hành động
thực tế chỉ có thể thực hiện khi khách hàng có sự quan tâm và có động cơ , bởi vì
mọi ngƣời có xu hƣớng tham gia vào các hành vi mà họ có ý định thực hiện, hành vi
là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động . sự gia tăng ý định mua có nghĩa
là tăng khả năng mua ( Schiffman & Kanuk, 2007). Khi ngƣời tiêu dùng có ý định
13


mua tích cực , điều này tạo thành một cam kết thƣơng hiệu tích cực và thúc đẩy