BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRƢƠNG THỊ HÓA

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:
TRƢỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
SONY XPERIA

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HCM, NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

TRƢƠNG THỊ HÓA

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:
TRƢỜNG HỢP ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
SONY XPERIA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................... 1

1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ..............................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................................................................................2
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ......................................................3
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................3
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................4
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU ..........................................................................4
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................6

2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ......................................................................6
2.1.1. Truyền miệng ..................................................................................................6
2.1.2. Truyền miệng qua mạng ................................................................................7
2.1.3. Ý định mua hàng .............................................................................................9
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG
QUA MẠNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG .................................................................9
2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................12
2.4. TÓM TẮT ...........................................................................................................16
CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................17

3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................17
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................17

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN ...................................................................................66

5.1. KẾT LUẬN .........................................................................................................66
5.2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................67
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÍ HIỆU CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

EFA

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

WOM

Word of mouth

Truyền miệng

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo…………………………...35
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập …………………...37
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ……………………………...39
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……………………………..41
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến BI ……………………………..42
Bảng 4.8: Kiểm tra đa cộng tuyến hồi quy …………………………………………...47
Bảng 4.9: Kiểm định sự phù hợp của các mô hình hồi quy ………………………….49
Bảng 4.10: Kết quả của mô hình hồi quy 1………………… ……………………......51
Bảng 4.11: Kết quả của mô hình hồi quy 2 …………………………………………..52
Bảng 4.12: Kết quả của mô hình hồi quy 3 …………………………………………..53
Bảng 4.13: Kết quả của mô hình hồi quy 4 ………………..........................................54
Bảng 4.14: Kết quả của mô hình hồi quy 5 …………………………………………..55
Bảng 4.15: Chuyên môn theo nhóm ………………………………………………….56
Bảng 4.16: Kiểm định Chow cho chuyên môn ……………………………………….56
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy so sánh giữa hai nhóm ………………………………….57


DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ……………………………………………………..14
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………………………20
Biểu đồ 4.1: Biểu đồ phân tán phần dƣ hồi qui ………………………………………47
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ của hồi quy …………………………………48


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại di động.
Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sản phẩm điện
thoại di động.
Xác định tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm đối với mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động.
Xác định tác động điều tiết của hình ảnh thƣơng hiệu đối với mối quan hệ giữa
truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động.
Xác định liệu có sự khác biệt giữa nhóm những ngƣời có chuyên môn về điện tử
viễn thông và công nghệ thông tin và những ngƣời có chuyên môn khác trong mối
quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng điện thoại di động.
Xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng
và ý định mua và tác động điều tiết của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thƣơng hiệu.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với ngành điện
thoại di động trong bối cảnh hiện nay, đề tài đƣợc nghiên cứu để trả lời câu hỏi:
Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến ý định mua điện thoại di động
của người tiêu dùng tại TP HCM?
Sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều tiết như thế nào
đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua điện thoại di động của
người tiêu dùng tại TP HCM?


3

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa truyền
miệng qua mạng và dự định mua hàng, tác động của sự gắn kết sản phẩm và hình ảnh
thƣơng hiệu đối với mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng.
Đối tƣợng khảo sát là đối tƣợng có tìm kiếm các nhận xét, đánh giá của các

trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo lƣờng.
Nghiên cứu tiến hành phân tích mô hình hồi quy đa biến để xác định đƣơc sự tác
động của biến độc lập đến biến phụ thuộc và tác động của biến điều tiết đến mối quan
hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nghiên cứu tiến hành kiểm định Chow để đánh giá sự khác biệt của nhóm ngƣời
có chuyên môn về điện tử viễn thông, công nghệ thông tin và nhóm ngƣời có chuyên
môn khác trong mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trƣờng TP. HCM. Kết
quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ của truyền miệng qua
mạng và ý định mua hàng trực tuyến.
Các hình thức truyền thông qua mạng đang phát triển mạnh, doanh nghiệp cần có
nhận thức đúng đắn về hoạt động truyền miệng qua mạng từ đó xây dựng chiến lƣợc
marketing hiệu quả. Và do đó, từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ sở khoa học để định hƣớng kế hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt
mục tiêu của mình.
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng với thứ tự và nội dung cụ thể từng chƣơng
đƣợc trình bày nhƣ sau:


5

Chương 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng này cho thấy cơ sở hình
thành đề tài và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục
tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chƣơng 2 giới
thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong
nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền miệng qua
mạng và ý định mua hàng. Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của

nghĩa đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu sau đó sử dụng và nêu lên cụ thể hơn. Theo
Westbrook (1987), WOM đƣợc định nghĩa là "tất cả các thông tin truyền thông không
chính thức hƣớng đến những ngƣời tiêu dùng khác về quyền sở hữu, việc sử dụng,
hoặc các đặc tính đặc biệt của hàng hóa và các dịch vụ hoặc những ngƣời bán.
Nghiên cứu về đặc điểm của WOM, Buttle (1998) đã nêu ra những đặc điểm của
WOM nhƣ sau:
Thứ nhất, WOM có tác động tích cực hoặc tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi
khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà sau đó họ đƣa ra những chứng
thực tốt. WOM tiêu cực xảy ra với hình ảnh ngƣợc lại.
Thứ hai, WOM có thể đƣợc nói ra trƣớc hoặc sau khi mua hàng. Vì vậy, WOM
có thể đƣợc lan truyền bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử dụng và thông tin


7

này đƣợc cung cấp nhƣ là một kênh tham khảo quan trọng đối với những khách hàng
tiềm năng.
Thứ ba, WOM có thể đƣợc yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM đƣợc phát biểu
một cách tự nhiên, nhƣng đôi khi WOM đƣợc cung cấp theo yêu cầu của các khách
hàng khác.
Thứ tƣ, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng động, nhiều
chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể đƣợc thay thế bằng các công
cụ tiếp thị khác nhƣ quảng cáo.
Thứ năm, WOM đƣợc tín nhiệm nhiều hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin hơn với
những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo.
Ngoài ra, nghiên cứu của Mangold, Miller & Brockway (1999) đã chỉ ra rằng
WOM có một ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. WOM
giúp khách hàng cảm nhận giảm đƣợc rủi ro kinh tế và xã hội khi mua hàng. Khách
hàng thƣờng tìm kiếm WOM để giảm sự không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch
vụ mới trƣớc khi mua hàng (Arndt,1967).

dụng các sản phẩm và dịch vụ qua mạng ở giai đoạn sau khi mua (Frambach, Roest, &
Krishnan , 2007).
Những ngƣời làm marketing có thể thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi
eWOM thông qua tƣơng tác trực tiếp với khách hàng nhiều hơn. Sự đa dạng của các
kênh trực tuyến bao gồm: các trang web chính thức của công ty, cộng đồng trực tuyến,
nhóm tin, phòng chat, blog, microblog, email, trang web có đánh giá của khách hàng,
diễn đàn, cộng đồng khách hàng ảo, và các trang web mạng xã hội khác; cho phép
khách hàng tƣơng tác với nhau một cách nhanh chóng và thuận tiện, không biên giới
(Strutton và cộng sự, 2011, San José-Cabezudo và Camarero-Izquierdo, 2012). Hennig
–Thurau và cộng sự (2004) khảo sát 2903 ngƣời Đức, phát hiện ra rằng một trong
những động cơ chính của ngƣời sử dụng eWOM là để có đƣợc các thông tin liên quan.
Và động cơ của ngƣời tiêu dùng liên quan chặt chẽ với những hành vi của họ mua hay
không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.


9

Nhƣ vậy, qua các nghiên cứu nói trên đã cho thấy rằng eWOM có ảnh hƣởng đến
ý định và hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
2.1.3. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng đề cập đến ý định của ngƣời tiêu dùng để mua một sản phẩm
hoặc dịch vụ cụ thể. Theo Fishbein & Azjen (1975), ý định mua hàng đƣợc xem nhƣ
các dự đoán chính xác nhất về hành vi mua thực tế. Một số nghiên cứu đã đƣợc tiến
hành về vấn đề này, và đã tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua
hàng và hành vi mua thực tế. Đặc biệt là ở nhóm hàng tiêu dùng bền, ý định mua hàng
là một thƣớc đo đáng tin cậy của hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982).
Truyền miệng có thể là một trong những hình thức tin cậy nhất (Henricks, 1998)
và ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm trong WOM đƣợc lan
truyền bởi ngƣời tiêu dùng khác (Brown & Reingen, 1987; Herr, Kardes, & Kim,
1991). Hơn nữa, Internet cho phép ý kiến của ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc đƣa ra dễ

truyền miệng qua mạng dựa trên những lợi ích mà nó mang lại cho ngƣời tìm kiếm.
Nghiên cứu của Jalivanf & Samiei (2012) về tác động của eWOM đối với hình
ảnh thƣơng hiệu và ý định mua ô tô tại thị trƣờng Iran đã cho rằng eWOM là một trong
những cách gây ảnh hƣởng mạnh nhất trong việc truyền tải thông tin. Kết quả của
nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động trực tiếp đến ý định mua và tác động gián
tiếp đến ý định mua thông qua hình ảnh thƣơng hiệu.
Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy đƣợc tác động của eWOM đến ý
định mua. Tuy nhiên, các nghiên cứu trên xem xét tác động của eWOM đến ý định
mua dựa trên việc đánh giá những lợi ích mà eWOM mang lại cho khách hàng khi tìm
hiểu những nhận xét, đánh giá của ngƣời dùng khác so với việc không tìm hiểu mà
không xem xét bản chất của các nhận xét, đánh giá đó đối với ý định mua của khách
hàng. Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dƣới đây đã xem xét tác động của eWOM
dựa trên những thuộc tính của các eWOM đó, từ đó tìm ra đƣợc các yếu tố của eWOM
tác động đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu trong thị trƣờng máy tính xách tay của Tseng & Hsu (2010) đối với
những ngƣời trẻ và có học vấn cho thấy eWOM có tác động đến ý định mua hàng trực


11

tuyến. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trình độ chuyên môn, sự tin tƣởng và chất lƣợng
thông tin có ảnh hƣởng đến nhận thức về eWOM từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua.
Nghiên cứu này vẫn xem xét tác động của truyền miệng qua mạng thông qua việc đánh
giá thái độ của khách hàng về eWOM, tuy nhiên, nghiên cứu cũng đã bắt đầu xem xét
đến đặc điểm của các eWOM nhƣ chất lƣợng thông tin đến nhận thức của khách hàng
về eWOM từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua.
Tại thị trƣờng Jordan, Bataineh (2015) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm kiểm
tra tác động của việc cảm nhận eWOM đến ý định mua; và hình ảnh công ty là biến
trung gian. Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua quan điểm của khách hàng. Sinh
viên các trƣờng trung học đã quen thuộc và có một tài khoản đang hoạt động trên một

eWOM, và chuyên môn của ngƣời gửi.
Chất lƣợng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của ý kiến đƣợc gắn
trong một thông điệp của thông tin (Bhattacherjee, 2006). Quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu về việc đáp ứng nhu cầu
của họ và để quyết định sẵn sàng mua của họ sẽ đƣợc dựa trên nhận thức của họ về
chất lƣợng của thông tin mà họ nhận đƣợc (Cheung 2008). Vì vậy, điều quan trọng là
phải xác định nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng thông tin là yếu tố để đánh
giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ.
Nhƣ vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ nhất đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
H1: Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Bên cạnh đó, số lƣợng eWOM đề cập đến tổng số bài bình luận đƣợc đăng
(Cheung và Thadani, 2010). Sự phổ biến của sản phẩm đƣợc xác định bởi số lƣợng các
bình luận qua mạng, bởi vì nó đƣợc xem xét có thể đại diện cho hoạt động thị trƣờng
của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin, 2003). Ngƣời tiêu dùng cũng cần tham khảo để
củng cố lòng tin của họ nhằm làm giảm cảm giác mắc phải sai lầm hoặc rủi ro trong
khi mua sắm, và số lƣợng bình luận trực tuyến đại diện cho các sản phẩm nổi tiếng và
có tầm quan trọng. Nói cách khác, ngƣời tiêu dùng có thể nhận thấy rằng nhiều ý kiến
đại diện cho việc sản phẩm phổ biến và có tầm quan trọng cao hơn (Lee, 2009).


13

Do đó, giả thuyết thứ hai của nghiên cứu là:
H2: Số lƣợng truyền miệng qua mạng có tác động tích cực đến ý định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng có niềm tin vào chuyên gia do các chuyên gia đại diện
cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp hơn (Alba & Hutchinson, 1987). Chuyên
môn chính là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể. Mặt khác,
chuyên môn có thể đƣợc xem nhƣ là "sự am hiểu tƣờng tận", "năng lực", và "sự tinh

và Chen (2013) cho nghiên cứu này:
Sự gắn kết sản phẩm
Chất lƣợng eWOM

Ý định mua hàng

Số lƣợng eWOM

Chuyên môn của
ngƣời gửi

Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu
Ta có, bảng tóm tắt các giả thuyết nhƣ sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4a
H4b
H4c
H5a
H5b
H5c

Phát biểu giả thuyết
Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động tích
cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.

CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3 sẽ trình bày cụ thể về phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình thực hiện
nghiên cứu, thang đo và thiết kế mẫu. Đồng thời, nội dung chƣơng này cũng bao gồm
việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lƣờng các khái niệm liên quan trong
luận văn.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Sản phẩm đƣợc chọn cho nghiên cứu này là dòng điện thoại di động thông minh
Sony Xperia. Sony Xperia là thƣơng hiệu điện thoại di động thông minh phổ biến hiện
nay, với số lƣợng khách hàng lớn, điều này giúp nghiên cứu thuận tiện hơn trong việc
thu thập dữ liệu. Ngoài ra, trong nghiên cứu có xem xét sự tác động của hình ảnh
thƣơng hiệu đến mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng. Do đó,
nghiên cứu nên tránh chọn những thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng để đảm bảo tính
khách quan. Sony Xperia là thƣơng hiệu ở vị trí tầm trung hiện nay, nhƣ vậy chọn
Sony Xperia giúp kết quả nghiên cứu khách quan hơn. Hiện nay, dòng điện thoại di
động thông minh của Sony Xperia bao gồm nhiều sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu
khách hàng. Xét về giá cả, các sản phẩm của Sony Xperia đƣợc phân thành ba loại nhƣ
sau:
Các sản phẩm cấp thấp: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá
dƣới 5 triệu đồng nhƣ Sony Xperia E3, Sony Xperia E4 Dual.
Các sản phẩm cấp trung: bao gồm các điện thoại di động thông minh có mức giá
từ 5 triệu đồng đến dƣới 10 triệu đồng nhƣ Sony Xperia T2 Ultral, Sony Xperia M2,
Sony Xperia M2 Aqua, Sony Xperia C3 Dual, Sony Xperia M4 Aqua Dual, Sony
Xperia C4 Dual, Sony Xperia M5 Dual, Sony Xperia C5 Ultra Dual.