Chun đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên


Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời
đầu tiên em

xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ

của cô TS Trần Thò Ngọc Liên là người đã luôn
theo sát và tận tình hướng dẫn cho em từ khi tiến
hành lựa chọn đề tài, làm bảng hỏi và cho đến
khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.
Bên cạnh đó, em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô
trong Khoa Du Lòch - Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt
kiến thức học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu
trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá
trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để
chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự
tin.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám
đốc cùng toàn thể các anh chò cán bộ công nhân
viên trong công ty du lòch Việt Nam Local Travel and
Transports, đã luôn tạo mọi điều kiện cho em trong
việc thu thập dữ liệu và hoàn thành đề tài này.
Chân thành cảm ơn những người bạn đã luôn
đồng hành động viên em trong suốt thời gian qua,
em cũng muốn dành lời cảm ơn sâu sắc tới gia
đình em nguồn hậu phương vững chắc và cũng là
nơi nuôi nấng em nên người.



Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 6 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Thảo

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

3

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................



Lý thuyết hành vi hoạch định

PU

Perceived Usefulness - Nhân thức sự hữu ích

PEU

Perceived Ease of Use - Nhận thức tính dễ sử dụng

Attitude

Thái độ hướng đến việc sử dụng

IB

Behavioural Intention - Ý định sử dụng

PRT

Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến

SD

Standard Deviation - Độ lệch chuẩn

KDL

Khách du lịch

6

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

DANH MỤC HÌNH VẼ

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

7

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Với tốc độ phát triển nhanh chóng, internet đã và đang ngày càng phát triển
mạnh mẽ và trở thành một trong những kênh thông tin phổ biến. Theo số liệu
thống kê của chuyên trang Vnetwork.vn thì thị trường người dùng internet Việt
Nam năm 2019 với hơn 64 triệu người dùng internet, trong đó có đến 96% người
dùng truy cập từ điện thoại di động. Mang sức ảnh hưởng to lớn, website đang là


GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

chọn đặt phòng khi đi du lịch thông qua các kênh trực tuyến đã và đang mang lại
sự hiệu quả trong quá trình kinh doanh.
Với ý nghĩa thiết thực đó tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu
tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến tại Thừa Thiên Huế của
khách du lịch nội địa” để làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến khi
đi du lịch của khách du lịch nội địa. Từ đó tìm những điểm yếu, điểm mạnh và
đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động trực tuyến của website nơi lưu trú.
2.2. Mục tiêu cụ thể
● Hệ thống cơ sở lý luận về khách sạn và kinh doanh khách sạn, marketing điện
tử, đánh giá trực tuyến
● Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn
khách sạn khi đi du lịch.
● Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và triển khai hoạt động trực tuyến cho
công ty, cơ sở lưu trú.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến khi đi du
lịch của khách du lịch nội địa
3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa thông qua phiếu khảo sát trực
tuyến được xây dựng trên nền tảng Google Form.
3.3. Về phạm vi nghiên cứu
Về không gian
Cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố Huế - Thừa Thiên Huế

Bảng 1.1: Bảng phân loại và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp
ST
Loại tài liệu
T
● Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả●
●
hoạt động kinh doanh của chi nhánh
●
1
công ty.
● Báo cáo hiện trạng mức độ tiếp cận
marketing điện tử
Sách, báo về:
●
● Thương mại điện tử
2 ● E- marketing
●
● Các tài liệu e- marketing trên internet
● Mô hình nghiên cứu E- marketing
●
của các doanh nghiệp trên địa bàn và
●
3
trong ngành.
● Các mô hình nghiên cứu marketing
điện tử trong các lĩnh vực

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

10

Ngoài các phần mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ
viết tắt, tài liệu tham khảo và các thành phần phụ lục khác, kết cấu đề tài nghiên
cứu gồm 3 phần chính là:
Phần I: Đặt vấn đế
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách sạn và kinh doanh khách
sạn, marketing điện tử, đánh giá trực tuyến
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến
quyết định lựa chọn khách sạn khi đi du lịch.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và triển khai hoạt động
trực tuyến cho công
Phần III: Kết luận

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

11

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU
Ý ĐỊNH ĐẶT VÉ KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm liên quan đến khách sạn

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

khách sạn”.
Theo nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ bảo đảm việc phục vụ nhu cầu
ngủ, nghỉ cho khách.
- Theo nghĩa rộng: Là hoạt động cung cấp các dịch vụ, phục vụ các nhu cầu
nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.
Ngày nay, khái niệm kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp
đều bao gồm cả hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ bổ sung
ngày càng nhiều về số lượng, đa dạng về hình thức và thường phù hợp với vị trí,
thứ hạng, loại kiểu, quy mô và thị trường khách hàng mục tiêu của từng cơ sở
kinh doanh lưu trú. Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa về
kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh
trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho
khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch
nhằm mục đích có lãi”.
1.1.2. Đặc điểm, chức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh của khách sạn
a. Đặc điểm về sản phẩm
- Sản phẩm dịch vụ khách sạn là sản phẩm tổng hợp: sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất.
-Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có tính vô hình: sản phẩm dịch vụ của
khách sạn không thể sờ thấy và nhìn thấy được.
- Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho
- Sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính không thuần nhất: sản phẩm dịch vụ
của khách sạn phụ thuộc vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cũng như khách hàng
vì vậy với cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng nhân viên này sẽ có cách phục vụ
khác nhau.
- Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong khách sạn.

chính là khách du lịch. Vậy, rõ ràng tài nguyên du lịch ảnh hưởng rất mạnh tới
kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:
Chúng ta có thể thấy, khác với một số các ngành kinh doanh khác có thể đi từ
nhỏ lẻ tới lớn dần, kinh doanh khách sạn muốn thành công ngay từ đầu phải đầu
tư rất lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật để tạo ra đẳng cấp riêng của mình bởi vì tính
chất lượng cao của sản phẩm khách sạn đòi hỏi cơ sở vật chất kỹ thuật của khách
sạn cũng phải có chất lượng cao. Các khách sạn thứ hạng càng cao thì chất lượng
của cơ sở vật chất kỹ thuật càng tăng lên, sự sang trọng của các thiết bị lắp đặt
bên trong khách sạn chính là nguyên nhân khiến cho chi phí đầu tư ban đầu của
công trình khách sạn lên cao.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp
lớn: Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính chất phục
vụ mà sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ thực hiện được bởi
những nhân viên phục vụ trực tiếp. Mặt khác lao động trong khách sạn đặc biệt là
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

14

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

lao động trong kinh doanh lưu trú vằ ăn uống có tính chuyên môn hóa cao. Thời
gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài
24/24 mỗi giờ trên ngày. Do vậy số lượng lao động phục vụ trực tiếp sử dụng để
kinh doanh khách sạn là rất lớn.



Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Cung cấp dịch vụ bổ sung trong phạm vi của bộ phận.
- Lo các loại đồ vải cho tất cả các bộ phận
- Thực hiện các dịch vụ khác do giám đốc giao phó.
1.2.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch
vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
1.2.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai
đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
[Philip Kotler]
Ý thức về nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án quyết định mua
Hành vi sau khi mua

Hình 1.1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:
+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì
hay các cuộc trưng bày sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và các tổ chức
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của
người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các
sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà
người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả
nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương
mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực
hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học
thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương
mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông
tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Người làm marketing nên
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

17

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn
hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

18

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có
hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí
sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ
yếu của sản phẩm đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh
giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn
hiệu của đối thủ. Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến
trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh.
– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của
thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing

đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội
Bao gồm các yếu tố: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người
tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người
tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách
rời của môi trường văn hóa.
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn
hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện
mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những
con người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa. Nhóm tôn
giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
hành vi tiêu dùng riêng. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn
thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy
nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những
người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống
nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân.
Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenis, đi
xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

20

Lớp: K50-QLLH2

c. Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm
gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

21

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
thành viên (các ngôi sao, idol…).
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó và
sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay.
Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng
mạnh bởi nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của
nhóm thấp.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy
từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe
máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định.

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được
kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về
lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
1.3. Lý thuyết mô hình thái độ người tiêu dùng
1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action – tra)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek
Ajzen từ năm 1975. TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái
độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử
dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu
tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

23

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phâm. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực


Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.3. Mô hình thuyết hành vi dự tính
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa
trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp
nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình
tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dung.
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng tới sử dụng

Ý định sử dụng

Nhậ thức tính dễ sử dụng

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ
Trong đó:
+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân
tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

25