Xây dựng thương hiệu: Làm thế nào để việc sáp nhập và mua lại (M&A)
thành công? Việc các thương hiệu lớn xuất hiện nhiều trên các mặt báo về sự thành công của các phi
vụ sáp nhập trị giá hàng tỉ USD là minh chứng rõ ràng cho sự trở lại thành công của hình
thức M&A (Merge & Acquisition) này. Và cho dù những hợp đồng sáp nhập thành công
hay thất bại thì những hợp đống có giá trị “siêu” lợi nhuận đã mang đến một số sự việc
ngoài mong đợi.

Điều này không chỉ ảnh hưởng đến việc tiết kiệm chi phí quản lý mà còn cả trong việc
tăng trưởng thu nhập của các công ty sáp nhập.

Đơn cử như trường hợp của công ty Procter & Gamble. Nhờ vào việc mua lại Gillette mà
P&G hy vọng sẽ tăng 1% thu nhập toàn công ty. Theo lý luận của các công ty sáp nhập
gần đây, bao gồm cả Ngân hàng Mỹ, MBNA, Pernod Ricard và Allied Domecq, họ đã
dựa vào khả năng kết hợp của các công ty để phát triển và nhắm vào đối tượng là khách
hàng và thị trường mới.

Tuy nhiên, theo một quy luật chung thì các công ty chuẩn bị sáp nhập hầu như đã không
tiên liệu được những kết quả “dài hơi”. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, 70% các công ty đã
sáp nhập không đạt được những mục tiêu tăng trưởng tài chính mà họ đã đề ra trước đó.
Những vấn đề này còn phức tạp hơn nữa khi các công ty vẫn còn quá nhiều những nhãn
hiệu phải quản lý và vẫn phải phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau.

Hầu hết các công ty đều không lường trước được những khó khăn và phức tạp của hợp
đồng M&A khi cùng quản lý quá nhiều nhãn hàng một lúc. Thông thường thì các công ty
vô tình bỏ quên các khách hàng thân quen trong khi lại quá quan tâm đến việc cắt giảm
chi phí và kết hợp hoạt động theo guồng máy đã định sẵn. Republic Industries là một ví
dụ cụ thể. Công ty này rất nổi tiếng trong việc cho thuê xe hơi vận chuyển và với những
hoạt động hướng về đối tượng khách hàng khác của Alamo và National sau khi bị mua lại

các nhãn hiệu trong kết quả kinh doanh. Có nhiều lựa chọn có sẵn giúp cho việc sáp nhập
đạt kết quả tối ưu. Hoặc, nhờ có sự hỗ trợ tốt hơn của các nhãn hiệu mạnh thì các nhãn
hiệu yếu hơn có thể phát triển các sản phẩm “cơ bản” và dịch vụ liên quan. Sự hỗ trợ qua
lại có thể giúp phát triển nhãn hiệu nhờ vào sự tin tưởng và giúp đỡ bán các sản phẩm
“chéo”.

Biết cách tổ chức, tạo dựng thành công:

Mua lại thương hiệu là cơ hội to lớn để phát triển kinh doanh đa thương hiệu. CMO (
giám đốc marketing) cần hợp sức với CEO (giám đốc điều hành) và các chuyên gia
thương hiệu khác để quản lý và giúp đỡ, phát triển xây dựng cấu trúc thương hiệu công ty
trong dài hạn. Giám đốc thương hiệu cần thể hiện vai trò của mình trong việc phát triển ý
tưởng ra thực tế và có hiệu quả cao. Người đề xướng cũng cần biết cách quản lý, có năng
lực và biết cách tổ chức để thành công. Cuối cùng, thước đo một dự án thành công là
cách họ chứng tỏ nhãn hiệu họ đang quản lý đạt được hiệu quả tốt trong kinh doanh.

Thông qua tất cả các chiến dịch quảng cáo từ các hợp đồng M&A, “lịch sử” đã chứng
minh rằng các thành công thường của các hợp đồng này thường có chiều hướng xuống
theo thời gian và thấp hơn so với mức họ đã dự tính trước đó. Người kinh doanh cần luôn
thường xuyên theo dõi để xác định tiết kiệm chi phí thông qua việc hợp nhất các hoạt
động kinh doanh, quảng cáo, con người và bộ máy làm việc, và sự phát triển lâu dài của
một hợp đồng “hậu” M&A là minh chứng rõ rành cho sự thành công của loại hình “hợp
đồng “này. Để đạt những thành công nhất định, các công ty cần thấu hiểu hơn nữa, và sữ
dụng một cách hiệu quả cấu trúc thương hiệu để thuyết phục khách hàng quyết định lựa
chọn thương hiệu của mình.