Xây dựng thương hiệu Làm thế nào để việc sáp nhập và mua lại (M&A)
thành công?
Việc các thương hiệu lớn xuất hiện nhiều trên các
mặt báo về sự thành công của các phi vụ sáp nhập
trị giá hàng tỉ USD là minh chứng rõ ràng cho sự
trở lại thành công của hình thức M&A (Merge &
Acquisition) này. Và cho dù những hợp đồng sáp
nhập thành công hay thất bại thì những hợp đống
có giá trị “siêu” lợi nhuận đã mang đến một số sự
việc ngoài mong đợi.
Điều này không chỉ ảnh hưởng đến việc tiết kiệm chi phí quản lý mà còn cả trong việc tăng
trưởng thu nhập của các công ty sáp nhập.
Đơn cử như trường hợp của công ty Procter & Gamble. Nhờ vào việc mua lại Gillette mà P&G
hy vọng sẽ tăng 1% thu nhập toàn công ty. Theo lý luận của các công ty sáp nhập gần đây, bao
gồm cả Ngân hàng Mỹ, MBNA, Pernod Ricard và Allied Domecq, họ đã dựa vào khả năng kết
hợp của các công ty để phát triển và nhắm vào đối tượng là khách hàng và thị trường mới.
Tuy nhiên, theo một quy luật chung thì các công ty chuẩn bị sáp nhập hầu như đã không tiên liệu
được những kết quả “dài hơi”. Một nghiên cứu chỉ ra rằng, 70% các công ty đã sáp nhập không
đạt được những mục tiêu tăng trưởng tài chính mà họ đã đề ra trước đó. Những vấn đề này còn
phức tạp hơn nữa khi các công ty vẫn còn quá nhiều những nhãn hiệu phải quản lý và vẫn phải
phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau.
Hầu hết các công ty đều không lường trước được những khó khăn và phức tạp của hợp đồng
M&A khi cùng quản lý quá nhiều nhãn hàng một lúc. Thông thường thì các công ty vô tình bỏ
quên các khách hàng thân quen trong khi lại quá quan tâm đến việc cắt giảm chi phí và kết hợp
hoạt động theo guồng máy đã định sẵn. Republic Industries là một ví dụ cụ thể. Công ty này rất
nổi tiếng trong việc cho thuê xe hơi vận chuyển và với những hoạt động hướng về đối tượng
khách hàng khác của Alamo và National sau khi bị mua lại đã gây ra không ít sự nhầm lẫn cho
các nhóm khách hàng, dẫn đến sự không “hoà hợp” của các nhãn riêng và Republic phá sản
như một tất yếu.

Nếu một công ty mới kết

hình phát triển của nhãn hiệu, các cơ hội và hiệu quả “dài hơi” của các nhãn hiệu trong kết quả
kinh doanh. Có nhiều lựa chọn có sẵn giúp cho việc sáp nhập đạt kết quả tối ưu. Hoặc, nhờ có
sự hỗ trợ tốt hơn của các nhãn hiệu mạnh thì các nhãn hiệu yếu hơn có thể phát triển các sản
phẩm “cơ bản” và dịch vụ liên quan. Sự hỗ trợ qua lại có thể giúp phát triển nhãn hiệu nhờ vào
sự tin tưởng và giúp đỡ bán các sản phẩm “chéo”.

Biết cách tổ
chức, tạo
dựng thành
công:
Mua lại thương
hiệu là cơ hội to
lớn để phát
triển kinh doanh
đa thương hiệu.
CMO ( giám đốc
marketing) cần
hợp sức với
CEO (giám đốc
điều hành) và
các chuyên gia
thương hiệu
khác để quản lý
và giúp đỡ, phát
triển xây dựng
cấu trúc thương
hiệu công ty
trong dài hạn. Giám đốc thương hiệu cần thể hiện vai trò của mình trong việc phát triển ý tưởng
ra thực tế và có hiệu quả cao. Người đề xướng cũng cần biết cách quản lý, có năng lực và biết
cách tổ chức để thành công. Cuối cùng, thước đo một dự án thành công là cách họ chứng tỏ