BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BÁ PHƯỚC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ NGHIÊN CỨU TẠI CÁC TỈNH NAM TRUNG BỘ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGÔ QUANG HUÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


LỜI CAM ĐOAN
*****

Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” là
công trình nghiên cứu do bản thân tôi thực hiện. Các số liệu trong đề tài này được thu
thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận
văn này không sao chép và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình
nghiên cứu khoa học nào.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015

2.2.2. Tiêu dùng xanh………...…………………….………………..………...9
2.2.3. Ý định mua xanh……………... ……………………..…………………11
2.3. Các nghiên cứu về ý định mua xanh………………………………………12
2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu……………………………14
2.4.1. Thái độ đối với hành vi mua xanh………………………………………14
2.4.2. Ảnh hưởng xã hội………………………………………………………15
2.4.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng……………………….16
2.4.4. Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi……………………………………….17
2.4.5. Tính tập thể……………………………………………………………..18
2.5. Tóm tắt……………………………………………………………………...19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………...21
3.1. Giới thiệu…………………………………………………………………...21
3.2. Thiết kế nghiên cứu………………………………………………………..21
3.2.1. Quy trình nghiên cứu…………………………………………………...21
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………….23
3.3. Xây dựng thang đo…………………………………………………………24
3.3.1. Thang đo thái độ đối với hành vi mua xanh……………………………24
3.3.2. Thang đo ảnh hưởng của xã hội…………………………………………24
3.3.3. Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng……………………….25
3.3.4. Thang đo sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi…………………………….25
3.3.5. Thang đo tính tập thể……………………………………………………26
3.3.6. Thang đo ý định mua sản phẩm xanh…………………………………..26
3.4. Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức………………………………….27


3.5. Tóm tắt……………………………………………………………………...28
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………..29
4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………...29
4.2. Mô tả mẫu nghiêncứu……………………………………………………...29
4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha…………………………………….33



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu………………………………………………………23
Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát…………………………………………………..31
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha……………………......34
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh………………………………………………………………………….36
Bảng 4.4: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới PCIE………………………………38
Bảng 4.5: Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố mới IRG………………………………..39
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo ý định mua sản phẩm xanh……40
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến……………………………………….42
Bảng 4.8: Hệ số R2 hiệu chỉnh……………..……………………………………….43
Bảng 4.9: Kết quả phân tích kiểm định F…………………………………………..44
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy……………………………………………...44
Bảng 4.11: Kiểm định T-test đối với biến giới tính…………………………………51
Bảng 4.12: Kiểm định ANOVA đối với biến tuổi…………………………………..52
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn……………………..54
Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập…………………………….55


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Chan (2001)……………………………………12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)…………………………………13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Lu (2014)…………..………………………….13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………..19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu…………………………………………………….22
Hình 4.1: Tổng hợp các biểu đồ thống kê mô tả……………………………………32
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh………………………………………….40
Hỉnh 4.3: Kết quả mô hình nghiên cứu……………………………………………..45


GPI

Ý định mua sản phẩm xanh

PCE

Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng

PCIE

Nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường

SI

Ảnh hưởng xã hội

TPB

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)

VESDI

Viện môi trường và phát triển bền vững)

VNGPN

Mạng lưới mua hàng xanh Việt Nam

VPC



1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Xã hội loài người đang tiến gần hơn đến sự phát triển bền vững. Đó là việc
vừa phát triển kinh tế hiện đại song song với bảo vệ môi trường sinh thái. Tuy nhiên,
tình trạng ô nhiễm môi trường vẫn đang hoành hành ở khắp mọi nơi trên hành tinh
xanh. Sau cách mạng công nghiệp, nền kinh tế thế giới như thay da đổi thịt với tốc
độ tăng trưởng kinh tế thần kỳ của nhiều nước. Song sự lợi dụng tự nhiên của con
người ngày càng phá hoại môi trường nghiêm trọng hơn. Một loạt các vấn đề an ninh
sinh thái, môi trường và tài nguyên mang tính toàn cầu và khu vực như trái đất nóng
lên, sự xuất hiện các hiện tượng bất thường của khí hậu như bão lụt, hạn hán, sóng
thần hay sự cạn kiệt nguồn tài nguyên, hủy hoại đến giống loài, ảnh hưởng xấu đến
sức khỏe con người là cái giá phải trả cho quá trình công nghiệp hóa. Cho nên hiện
nay nhiều nước trên thế giới đã xem bảo vệ môi trường là một trong những tiêu chí
để đánh giá sản phẩm, sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Thế giới sẵn
sàng tẩy chay các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu trong quá trình tạo ra sản
phẩm, dịch vụ đó gây hại cho môi trường thông qua việc nâng cao nhận thức của
người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Mua hàng xanh (Green Purchasing - GP) là một xu hướng đang ngày càng
phát triển trong thương mại quốc tế và mua sắm trong lĩnh vực công tại các nước đã
và đang phát triển nhằm thúc đẩy việc sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thân thiện
với môi trường. Ở Việt Nam dù chưa có những quy định riêng về tiêu dùng xanh. Tuy
nhiên, nhiều nội dung liên quan đến tiêu dùng xanh, tiêu dùng bền vững đã được sớm
đưa vào “dòng chảy” chính sách, được lồng ghép, quy định trong nhiều văn bản của
Đảng và Nhà nước. Bên cạnh đó, các phong trào, chương trình hành động về tiêu
dùng xanh cũng đã được phát động rộng rãi trên cả nước thu hút đông đảo người dân

xanh và bền vững. Hơn nữa, thói quen của người tiêu dùng các tỉnh Nam Trung Bộ,


3
đặc biệt là giới trẻ cũng đã dần thay đổi và chuyển hướng tập trung vào những sản
phẩm thân thiện với môi trường.
Các nghiên cứu gần đây đề cập nhiều nhân tố tác động đến ý định mua sản
phẩm xanh và đa số đều dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) gồm
3 nhân tố đó là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi.
Lý thuyết này được sử dụng trong một số nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh
của Bamberg (2003), Kumar (2012), Lu (2014), Wu và Chen (2014)… Đồng thời,
các nghiên cứu này cũng bổ sung các yếu tố thể hiện sự quan tâm đến các vấn đề về
môi trường, tự nhiên, sinh thái. Đề tài nghiên cứu này cũng sử dụng lý thuyết hành vi
có kế hoạch của Ajzen (1991) làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng
thời bổ sung các yếu tố phù hợp với nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng trẻ đó là sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và tính tập thể.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” để khám phá về ý định mua xanh của giới
trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết kết hợp với kết quả nghiên
cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ, từ đó đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị ở
các doanh nghiệp tại một số tỉnh Nam Trung Bộ. Do đó, mục tiêu cụ thể của nghiên
cứu này là:
- Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua
sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ tại một số tỉnh khu vực Nam Trung Bộ.
- Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
thu nhập về ý định mua sản phẩm xanh.


5
xuất từ những vật dụng đã qua sử dụng nên giá thành tương đối thấp. Sản phẩm tiết
kiệm năng lượng và thải ít chất thải ra môi trường khi sử dụng như bóng đèn tiết kiệm
điện, bình năng lượng mặt trời, xe đạp điện, xe gắn máy sử dụng xăng sinh học… là
những sản phẩm được sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày nên cũng được người tiêu
dùng cân nhắc đến yếu tố thân thiện với môi trường khi quyết định tiêu dùng.
Thứ hai, sống xanh và tiêu dùng xanh đã trở thành trào lưu của giới trẻ trong
những năm gần đây nên họ quan tâm đến hầu hết những dòng sản phẩm xanh trên thị
trường. Tuy nhiên, mức độ nhận biết và sự phổ biến của ba nhóm sản phẩm này là
tương đối lớn. Thực tế, sau khi phỏng vấn một số người tiêu dùng trẻ thì chủng loại
sản phẩm xanh được biết đến phổ biến nhất được giới hạn trong ba nhóm trên.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và (2)
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính
được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh
thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để
sàn lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS
20.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ ứng dụng mô hình nghiên cứu và công cụ đo lường ở các quốc
gia khác vào Việt Nam, điều này cho phép xây dựng nền tảng lý thuyết cho các nghiên
cứu tương lai về lĩnh vực rất mới mẻ này ở Việt Nam.
Đặc biệt, việc sử dụng nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen
(1991) là phù hợp cho nghiên cứu ý định mua xanh trong bối cảnh Việt Nam. Đồng
thời, các kết quả nghiên cứu có thể đem lại những đóng góp quan trọng cho doanh
nghiệp để thu hút phân khúc thị trường trẻ.



Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục
đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu
được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình. Chương này bao gồm ba phần chính: (1) lý thuyết về sản phẩm xanh, tiêu dùng
xanh và ý định mua xanh; (2) các mô hình nghiên cứu trước đây về ý định mua sản
phẩm xanh và (3) giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.2. Một số khái niệm
2.2.1. Sản phẩm xanh
Hiện nay, người tiêu dùng thế giới đang dần dần hướng đến các sản phẩm bền
vững, thân thiện với môi trường và coi điều đó như một tiêu chuẩn cho các sản phẩm
chất lượng cao. Họ có thể sẵn lòng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đã được gắn
nhãn mác đạt tiêu chuẩn sản xuất bền vững. Vì sự quan tâm đối với các sản phẩm
xanh đã gia tăng trên toàn cầu, nhiều công ty đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm thân
thiện với môi trường và thể hiện nổ lực của mình trong việc bảo vệ môi trường. Điều
này không chỉ tạo ra một ảnh hưởng tích cực đến xã hội mà còn thay đổi xã hội trong
hiện tại và tương lai.
Mặc dù sự quan tâm của người tiêu dùng và mức độ phổ biến về sản phẩm
xanh ngày càng gia tăng, tuy nhiên hiện nay có nhiều tranh cãi về khái niệm sản phẩm
xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường cả trong nghiên cứu hàn lâm và nghiên
cứu ứng dụng (Durif và cộng sự, 2010). Vậy sản phẩm xanh là những sản phẩm nào?


8
Cái gì để biết một sản phẩm thân thiện với môi trường và làm sao để lựa chọn các sản
phẩm này? Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số quan điểm về sản phẩm
xanh từ các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh trước đây.
Sản phẩm xanh là sản phẩm góp phần làm bền vững thế giới bằng cách bảo vệ
và bảo tồn môi trường sống tự nhiên và không gây ô nhiễm trái đất hay tổn hại đến
tài nguyên thiên nhiên (Shamdasani và cộng sự, 1993). Trong nghiên cứu của
Schlegelmilch và cộng sự (1996) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô

từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hay dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ, các vật thay thế chất bảo quản
gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người châu Âu nhiều năm qua
đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai
nhựa sử dụng một lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe.
Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong nhà
bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung môi
hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm
như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc,
vi khuẩn) và cải thiện chất lượng thiếu sáng.
Tổng hợp tất cả các định nghĩa, quan điểm về sản phẩm xanh giúp tác giả hiểu
rõ hơn về sản phẩm xanh và làm cơ sở cho những nội dung nghiên cứu tiếp theo.
2.2.2. Tiêu dùng xanh
Từ lâu mối quan hệ giữa “người tiêu dùng - nhà sản xuất” luôn gắn kết bền
chặt và đã đến lúc người tiêu dùng đòi hỏi quyền lợi cho chính mình. Người tiêu dùng
có quyền và có thể yêu cầu nhà cung cấp bán sản phẩm góp phần bảo vệ môi trường
hoặc từ chối mua hàng của họ. Những người tiêu dùng gần đây có ảnh hưởng nhiều


10
hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường. Tuy
vậy, họ không dễ trở thành người tiêu dùng xanh. Theo các nhà nghiên cứu trên thế
giới về hành vi tiêu dùng xanh thì người tiêu dùng xanh có thể được hiểu ở những
đặc điểm và mức độ khác nhau.
Người tiêu dùng xanh là bất cứ người nào có hành vi mua bị ảnh hưởng bởi sự
quan tâm đến môi trường (Shrum và cộng sự, 1995), cụ thể là những người “tránh

tác động của môi trường.
Trong thời gian qua, Việt Nam đã kích cầu tiêu dùng xanh, đồng thời Mạng
lưới mua hàng xanh Việt Nam (VNGPN) được thành lập năm 2009 do Trung tâm
năng suất Việt Nam (VPC) chủ trì thực hiện và là cầu nối với Mạng lưới mua hàng
xanh quốc tế (IGPN) cũng như các mạng lưới mua hàng xanh của các nước trong khu
vực và thế giới. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực thì yêu cầu về sản phẩm
xanh trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế.
Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như các nhận biết còn chưa rõ và phổ biến
đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn dè đặt trong việc đầu
tư, sử dụng công nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp
để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn. Mặt khác, hiện nay các tiêu
chí về sản phẩm xanh còn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một
chủng loại mặt hàng nhất định. Do đó, Việt Nam sẽ cần có các hoạt động thúc đẩy và
hỗ trợ các doanh nghiệp nhanh chóng hội nhập và nâng cao ý thức của người tiêu
dùng khi lựa chọn mua sản phẩm. Đồng thời các chính sách và quy định của nhà nước
rõ ràng và cụ thể hơn nhằm tạo điều kiện cho các sản phẩm xanh có chỗ đứng và phát
triển.
2.2.3. Ý định mua xanh
Ý định mua xanh có thể được định nghĩa là sức mạnh tương đối của người tiêu
dùng về mục đích để thực hiện một hành vi nhất định (Aman và cộng sự, 2012) hay
là một hình thức cụ thể của hành vi thân thiện môi trường được thể hiện qua sự quan
tâm của người tiêu dùng về môi trường (Zia-ur-Rehman và Dost, 2013).


12
Lý thuyết về hành động hợp lý được chấp nhận rộng rãi để giải thích hành vi
mua xanh của người tiêu dùng được trình bày bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975.
Nó khẳng định rằng những thái độ của người tiêu dùng về những vấn đề môi trường
mạnh mẽ sẽ xác định hành vi thực tế và hành động mua sản phẩm xanh của họ
(Albayrak và cộng sự, 2013).


Kiến thức về
môi trường

Thái độ

Chuẩn chủ quan
Ý định mua
xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan
Nhận thức về tính
hiệu quả của
người tiêu dùng

Hành vi mua
xanh

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kumar (2012)
Mô hình nghiên cứu của Lu (2014) đề cập 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mau sản phẩm xanh, bao gồm: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) thái độ với môi trường, (3)
sự quan tâm đến môi trường, (4) nhận thức vấn đề về môi trường, (5) nhận thức về
trách nhiệm với môi trường, (6) nhận thức hành vi vì môi trường, (7) sự quan tâm đến
hình ảnh cái tôi, (8) vai trò của chính phủ.
Ảnh hưởng xã hội
Thái độ với môi trường
Sự quan tâm đến môi trường
Nhận thức vấn đề về môi trường
Nhận thức về trách nhiệm với môi trường


Mặc khác, trong nghiên cứu về lĩnh vực sinh thái, Chen (2009) trích trong
Akbar và cộng sự (2014) cũng tin tưởng rằng thái độ sinh thái điều chỉnh thái độ của
một người trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ và nếu một người có nhận thức tốt
hơn thì người đó sẽ có thái độ tích cực hơn.
Các nghiên cứu đã giải thích mối quan hệ của ý định, thái độ và hành vi cho
thấy rằng các hành động của con người là phù hợp với ý định của họ (Ajzen, 1985,