BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Văn Dũng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015



Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................. 2

5.

Kết cấu luận văn.......................................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP........ 4
1.1.

Khái niệm về hoạt động Marketing ...................................................................................... 4

1.1.1.

Khái niệm về Marketing............................................................................................... 4

1.1.2.

Quy trình nghiên cứu Marketing................................................................................... 4

1.1.3.

Chức năng và mục tiêu Marketing ................................................................................ 4

1.2.


1.2.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing ................................................................ 10

1.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 10

1.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 13

1.2.2.3.

Phân phối ........................................................................................................... 14


iii

1.2.2.4.
1.3.

Xúc tiến ............................................................................................................. 17

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing................................................................. 19

1.3.1.

Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................................. 19


2.2.1.

2.2.1.1.

Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 25

2.2.1.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing ......................................................... 27

2.2.2.

2.3.

Mô tả thực trạng......................................................................................................... 25

Phân tích thống kê khảo sát ........................................................................................ 37

2.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 37

2.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 39

2.2.2.3.

Hoạt động phân phối .......................................................................................... 40


Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty ...................................................... 56

3.2.1.

Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 56


iv

3.2.2.

3.3.

Hoàn thiện hoạt động Marketing ................................................................................ 58

3.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 58

3.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 66

3.2.2.3.

Hoạt động phân phối .......................................................................................... 70

3.2.2.4.

Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 73


Xây dựng

CN

Công nghiệp

BP

Bộ phận

HN

Hà Nội

HCM

Hồ Chí Minh

GĐ

Giám Đốc

CSKH

Chăm sóc khách hàng

NCTT

Nghiên cứu thị trường

Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước
Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài
Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014
Bảng 3.1 - Dự kiến công nợ cho các đại lý
Bảng 3.2 - So sánh giá của các công ty
Danh mục hình
Hình 1.1 - Cấu trúc kênh phân phối
Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014
Hình 2.3 - Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2014
Hình 2.4 - Tình hình lạm phát ở Việt Nam từ năm 2011 đến 2014


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để doanh nghiệp có thể thành công, một
trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng
và ngày càng hoàn thiện hoạt động Marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những
thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông qua
Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những
thông tin cần thiết nhằm chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm
năng, khách hàng của đối thủ. Thực hiện tốt chiến lược Marketing cũng tạo cho doanh

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc. Các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn
Spanyc

3.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của công ty sơn Spanyc.
Phạm vi nghiên cứu: tại công ty cổ phần sơn Spanyc.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2015 - 10/2015.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp về đánh giá khách hàng đối với hoạt động Marketing của Spanyc
được thu thập thông qua điều tra tại hiện trường.
Dữ liệu thứ cấp về kinh doanh được thu thập từ các số liệu thống kê của công ty
Spanyc, tập đoàn Valspar và các tổ chức có liên quan.
Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của chuyên gia để đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing của công ty Spanyc.


3


phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.1.2.

Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014) thì quy trình
nghiên cứu Marketing bao gồm các bước:
Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng
Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng
Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing
Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng
Thu được giá trị từ khách hàng
1.1.3.

Chức năng và mục tiêu Marketing

1.1.3.1. Chức năng của Marketing
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), chức năng cơ
bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.


5

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình

Nội dung hoạt động Marketing

1.2.1.

Nghiên cứu thị trường

1.2.1.1. Quan điểm về thị trường
Theo Philip Kotler: thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người
mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của
những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi.
1.2.1.2. Phân khúc thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị
trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm
nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau:
Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lợi nhuận cho
doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó.
Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như: quy mô, mãi lực và
hiệu quả của từng khúc thị trường.
Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ
thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thống.
Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing
để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn.
Cơ sở phân khúc thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), cơ sở phân khúc
thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng
thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị
trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân
khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân
khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.

ứng nhu cầu mang tính thời vụ.


8

Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món
hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua
được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang
điểm,…
Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người
không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như:
không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt
đối trung thành.
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc phân khúc
thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất
hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường
đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường
mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay
một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những
yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc
thực hiện hai bước sau đây:
Đánh giá các khúc thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), khi đánh giá các
khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Mục tiêu và nguồn lực công ty



Các mức độ định vị
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), định vị có thể
được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường
từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa
điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,…
Định vị địa điểm: có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Ở đây
nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số.
Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều
có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động.
Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm
trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ,
thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định
vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: hãng Audi với những dòng
xe ô tô cao cấp, Vinpearl land với những khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Việt Nam.
1.2.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing

1.2.2.1. Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
“ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng,
mua của khách hàng.” (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010)
Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức, có
khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu
(Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói),
chất lượng.


12

Thương hiệu
Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt (dùng để phân biệt) được tạo ra bởi
một cái tên, biểu tượng, thiết kế, đóng gói hoặc kết hợp giữa chúng để tạo nên một sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber và Fahy, 2006). Thương hiệu là một thứ
(tên, logo) giúp phân biệt một sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ambler
và Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
người tiêu dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng.
Bao bì
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), đóng gói là việc
đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết
định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:
-

Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể

-

Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh

Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
-

Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp

-


dụng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị của sản phẩm, thì
người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau thì
việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau.
Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị
cao hơn các đối thủ của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá
trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu
dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị
của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Các phương pháp định giá
Trong thực tiễn cũng như trong lý thuyết, doanh nghiệp có nhiều cách để định giá
sản phẩm. Mỗi cách đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Có ba phương pháp
định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng,
định giá trên cơ sở cạnh tranh. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất
kỳ, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi là: giá thấp dễ thu hút khách
hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao, tổng các chi phí của doanh nghiệp, sản phẩm


14

và giá của đối thủ cạnh tranh, khách hàng và sự cảm nhận của họ, giá cao thì có nhiều
lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường. Như mô hình bên dưới:
Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)
Đánh giá của
Giá thấp
(không có lợi

Chi phí giá sàn

nhuận ở mức


Theo Trần Minh Đạo (2009), bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ
công nghiệp được thể hiện như hình bên dưới:


15

Nguồn: Trần Minh Đạo (2009)
Hình 1.1- Cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp
Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh
này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng
dẫn sử dụng.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), có các hình thức bán hàng trực tiếp như sau:
-

Nhân viên bán hàng thực địa: nhân viên bán hàng của công ty bán hàng trực
tiếp đến khách hàng công nghiệp.

-

Nhân viên bán hàng văn phòng: nhân viên bán hàng tại văn phòng hay qua
điện thoại.

-

Telemarketing: là kênh trực tiếp mới, thông qua kỹ thuật telemarketing để
hướng trực tiếp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng.


thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất. (Trần Minh Đạo, 2009)


17

Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất
Theo Đinh Tiên Minh (2014) thì một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất
bao gồm:
Xử lý đơn đặt hàng
Lưu kho
Xác định lượng hàng tồn kho
Chọn phương tiện vận chuyển
1.2.2.4. Xúc tiến
Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến thương mại
Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp. Những
hoạt động này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng. Bất cứ hoạt động giao
tiếp, trao đổi nào sử dụng để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về
một sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, sáng kiến của một cá nhân hay một tổ chức nào liên
quan đến toàn cộng đồng hoặc tác động đến xã hội là hoạt động xúc tiến. (Evans và
Berman, 1997)
Xúc tiến được định nghĩa là sự phối hợp của người bán để thiết lập kênh thông tin
và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ, xúc tiến bao gồm bất kỳ phương tiện
truyền bá thông tin về sản phẩm.
Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng, là
những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm