BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VŨ HOÀI THU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX DỊCH VỤ BÁN HÀNG TRẢ GÓP
TẠI CÔNG TY TNHH TM ACS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

T.P Hồ Chí Minh - Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VŨ HOÀI THU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX DỊCH VỤ BÁN HÀNG TRẢ GÓP
TẠI CÔNG TY TNHH TM ACS VIỆT NAM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)

Mã số

: 60340102


Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3

5.

Kết cấu của luận văn.........................................................................................3

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ
bán hàng trả góp........................................................................................................4
1.1
1.1.1
1.2

Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ ..................................................4
Khái niệm Marketing....................................................................................4
Các thành phần Marketing Mix 7P ................................................................6

1.2.1

Sản phẩm ......................................................................................................8

1.2.2

1.4

Tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp .......................................................16


Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................19
Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của
công ty TNHH TM ACS .........................................................................................20
2.1

Giới thiệu về công ty TNHH TM ACS Việt Nam..........................................20

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển. ..............................................................20

2.1.2

Cơ cấu bộ máy tổ chức ...............................................................................21

2.1.3

Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh bán hàng trả góp của Công ty

TNHH TM ACS Việt Nam. ......................................................................................22
2.1.3.1

Khách hàng..............................................................................................22

2.1.3.2


Thực trạng về con người ............................................................................43

2.2.6

Thực trạng về quy trình..............................................................................47

2.2.7

Thực trạng về phương tiện hữu hình ........................................................51

2.3

Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại

công ty TNHH TM ACS Việt Nam ..........................................................................52
2.3.1 Điểm mạnh ......................................................................................................52
2.3.2

Hạn chế .......................................................................................................53

2.3.3

Nguyên nhân của hạn chế .........................................................................54

2.3.3.1

Nguyên nhân khách quan.......................................................................54

2.3.3.2


Giải pháp về kênh phân phối .....................................................................71

3.2.5

Giải pháp về con người ..............................................................................72

3.2.6

Giải pháp về quy trình ................................................................................74

3.2.7

Giải pháp về phương tiện hữu hình ..........................................................77

3.3

Kiến nghị ........................................................................................................78

3.3.1

Một số kiến nghị với chính phủ .................................................................78

3.3.2

Một số kiến nghị với công ty TNHH TM ACS Việt Nam .........................79

3.3.3

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................79


TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Dư nợ của khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của ACS Việt Nam 20142016...........................................................................................................................23
Bảng 2.2. Danh mục sản phẩm trả góp của ACS Việt Nam và các công ty Tài chính
khác ...........................................................................................................................27
Bảng 2.3. Dư nợ của khách hàng theo sản phẩm từ năm 2014 - 2016 tại ACS Việt
Nam ...........................................................................................................................28
Bảng 2.4. Mức phí trả chậm theo sản phẩm của ACS Việt Nam .............................29
Bảng 2.5. Dịch vụ gia tăng của các công ty tài chính ...............................................30
Bảng 2.6. So sánh mức phí trả góp của các công ty tài chính...................................32
Bảng 2.7. Chính sách áp dụng cho khách hàng tất toán sớm hợp đồng tại các công ty
tài chính .....................................................................................................................33
Bảng 2.8. Kết quả chương trình khuyến mãi của ACS Việt Nam ............................36
Bảng 2.9. Một số chương trình khuyến mãi của ACS tháng 1 năm 2016 ................36
Bảng 2.10.Một số chương trình khyến mãi của các công ty tài chính tháng 12/2015
...................................................................................................................................38
Bảng 2.11. Kết quả chương trình khuyến mãi của các khu vực ...............................38
Bảng 2.12. Chương trình rút thăm trúng thưởng của ACS từ năm 2014 – 2016 ......40
Bảng 2.13. Kế hoạch huấn luyện nhân viên kinh doanh của ACS ...........................45
Bảng 2.14. Chứng từ cơ bản bắt buộc khi làm hồ sơ mua hàng trả góp ...................50
Bảng 2.15. Kênh thanh toán của ACS ......................................................................50

Biểu đồ 2.3. Kết quả khảo sát chỉ tiêu sản phẩm của ACS .......................................26
Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát về giá.........................................................................31
Biểu đồ 2.5. Mức lãi suất trung bình của các công ty tài chính giai đoạn 2008-2013
...................................................................................................................................32
Biểu đồ 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị................................................................34
Biểu đồ 2.7. Kết quả khảo sát về tiêu chí phân phối của ACS .................................41
Biểu đồ 2.8.Số lượng cửa hàng có dịch vụ trả góp của ACS từ năm 2014 – 2016...42
Biểu đồ 2.9. Số lượng nhân viên của ACS qua các năm 2014-2016 ........................44
Biểu đồ 2.10. Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS ...............................44
Biểu đồ 2.11. Số lượng nhân viên phòng Kinh doanh giai đoạn 2014-2016............45
Biểu đồ 2.12. Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS theo khu vực .........46
Biểu đồ 2.13. Kết quả khảo sát về quy trình của ACS..............................................47
Biểu đồ 2.14. Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của ACS..........................51


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Hiện nay, dịch vụ cho vay tiêu dùng của các công ty tài chính đang phát triển
mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng
tăng do sự nhanh gọn, đơn giản trong thủ tục và mạng lưới rộng khắp các điểm bán
lẻ của các công ty tài chính so với các ngân hàng. Các dòng sản phẩm, dịch vụ phổ
biến là: Dịch vụ tài chính mua xe máy trả góp, điện thoại trả góp, hàng gia dụng trả
góp và dịch vụ cho vay tiền mặt tiêu dùng cá nhân. Theo kết quả nghiên cứu của
Viện Chiến lược Ngân hàng công bố thì tổng dư nợ cho vay tiêu dùng ở Việt Nam
tăng trưởng trung bình khoảngg 20%/năm, bình quân khoảngg 1,5 triệu đồng/người.
Theo thống kê thì hiện nước ta có tới 51,6% trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam
là dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động. Như vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị
trường tín dụng tiêu dùng ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.

bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc
sĩ. Qua đó tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh
doanh của ACS trong tương lai.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận chung về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch
vụ, đưa ra những đánh giá về hiện trạng hoạt động Marketing – Mix, từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix dịch vụ bán hàng trả
góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam.
 Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt
động Marketing Mix dịch vụ bán hàng trả góp.
 Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH TM
ACS Việt Nam

-

Giải pháp hoàn thiện

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing- Mix dịch vụ bán hàng trả góp tại
công ty TNHH TM ACS Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu:


3

 Không gian: Do hoạt động kinh doanh của ACS ở hai chi nhánh Hồ
Chí Minh và Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng đến toàn bộ kết

1.1.1 Khái niệm Marketing
Hiện nay có nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau, tuy nhiên định nghĩa
bao quát nhất và điển hình nhất phải kể đến các quan điểm sau:
Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về lợi ích cho doanh nghiệp từ những
giá trị đã tạo ra. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014)
Marketing là hoạt động của tổ chức, là quá trình tạo ra giá trị cho khách
hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, trao đổi dịch vụ nhằm mang lại lợi ích cho
khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)
Marketing là quá trình quản lý chịu trách nhiệm cho việc xác định, dự đoán
và thỏa mãn yêu cầu về lợi ích của khách hàng. (The Chartered Institute of
Marketing, 2012)
Qua các quan điểm điển hình nêu trên, có thể thấy khái niệm marketing được
thể hiện dựa trên các yếu tố như: nhu cầu khách hàng, giá trị khách hàng, trao đổi
lợi ích, quá trình tạo dựng giá trị.
Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau:
Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc
xây dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản
phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại,
tạo dựng hình ảnh công ty. . . từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt và có những đặc điểm khác với hàng
hóa thông thường, theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì dịch vụ có các đặc tính
như tính vô hình, không thể lưu trữ, không tách rời và tính có thể thay đổi. Do vậy,


5

việc tiếp cận với marketing dịch vụ cũng phải thực hiện theo một cách khác hơn so


1.2 Các thành phần Marketing Mix 7P
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các thành phần có thể kiểm
soát mà doanh nghiệp có thể phối hợp các thành phần đó để thỏa mãn thị trường
mục tiêu (McCarthy&Perreault, 1987).
Mục tiêu của Marketing là thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, đạt mục
tiêu marketing, cạnh tranh với đối thủ. Marketing Mix cho mỗi doanh nghiệp hay
mỗi ngành sẽ thay đổi theo thời gian.
- Neil Borden chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là người đưa ra thuật ngữ
Marketing Mix đầu tiên vào năm 1953 và phổ biến vào năm 1964 trong ấn phẩm
“The Concept of the Marketing Mix”. Neil Borden sử dụng thuật ngữ Marketing
Mix để mô tả danh sách các thành phần cấu thành của hoạt động marketing gồm 12
thành phần. Tuy nhiên, nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 4P
của E.Jerome McCarthy (1960) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân
phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
Marketing mix gồm 4 yếu tố được biết đến như là mô hình truyền thống và được
sử dụng trong phần lớn các sách giáo khoa về marketing và trong các chương trình
học về marketing và hiện vẫn đang được sử dụng rộng rãi. Đối với phần lớn doanh
nghiệp, một hoặc hai thành phần của của phối thức Marketing Mix sẽ được xem là
quan trọng hơn những thành phần còn lại (Riley 2012)
Chính vì vậy sau một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã thấy rằng với sự thay
đổi và phát triển theo thời gian thì mô hình Marketing Mix cần được mở rộng để
phù hợp với lĩnh vực cụ thể. Nghiên cứu của Booms & Bitner (1981) đã mở rộng
thêm 3P bao gồm: Con người (People), Quy trình (Processes), Phương tiện hữu
hình (Physical Evidence). Như vậy, với sự mở rộng lý thuyết Marketing Mix của
Booms& Bitner mô hình 7P được hình thành.


7



4P
McCarthy
(1960)

Place
(Phân phối)

7P

+
People
(Con người)

Packaging (Bao bì)
Display (Hình ảnh)
Servicing (Dịch vụ)
Physical handing
(Vận chuyển)

Process
(Quy trình)

Booms&Bitner
(1981)

Physical
evidence
(Phương tiện
hữu hình)

hành, dịch vụ sau mua, giao hàng.
SP gia
tăng
SP cụ thể
Giá trị
cốt lõi

Nguồn: Kotler&Armstrong (2012)
Hình 1.2 Ba cấp độ của sản phẩm


9

1.2.2 Giá
Trong kinh tế học, Adam Smith đã đưa ra khái niệm về giá đó là “giá trị
trong trao đổi”, hơn thế nữa giá được xác định bởi quan hệ cung cầu trên thị trường
hay còn gọi là cơ chế thị trường (Stiglitz & Walsh, 2006).
Giá là giá trị được đặt cho một sản phẩm, dịch vụ, giá phụ thuộc vào chi phí
sản xuất, phân khúc mục tiêu, khả năng chi trả của thị trường, phụ thuộc vào cung
cầu và một loạt các yếu tố tác động khác. Giá là một trong những yếu tố quan trọng
nhất của hệ thống Marketing Mix, vì nó là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp.
Giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc
biệt trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp
để sản phẩm có thể cạnh tranh và giành vị trí vững chắc trên thị trường.
Các chính sách giá tiêu biểu bao gồm:
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường




Đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách giá theo các
mục tiêu sau:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lượng
 Các mục tiêu khác: để cạnh tranh với đối thủ, phục vụ cho mục tiêu khác.
Giá của sản phẩm tiêu dùng trả góp thể hiện ở mức phí trả chậm (lãi suất) và phí
dịch vụ. Việc định giá các mức phí trả chậm được dựa trên các tiêu chí: chi phí
nguồn nhân lực, chi phí nợ xấu, chi phí hoa hồng cho đại lý ngoài ra còn cần đánh
giá đối thủ cạnh tranh để xác định các chi phí tiềm ẩn khác.
1.2.3 Chiêu thị
Chiêu thị có thể được xem là phát ngôn chính thức cho hoạt động tiếp thị
được thực hiện thông qua nhà cung cấp, cá nhân hay phương tiện truyền thông như
báo, đài, tivi, internet. . .
Theo CIM (2004), chiêu thị là khái niệm dùng để miêu tả hệ thống công cụ
mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp hiệu quả về lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng.
Như vậy, chiêu thị chính là hoạt động quản bá sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp tới khách hàng bằng nhiều phương tiện khác nhau, từ đó khách hàng có thể
biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các công cụ được sử dụng trong hoạt động chiêu thị có thể kể đến như là:


11

- Quảng cáo: là cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông để quản bá
hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng. Các phương tiện
truyền thông được sử dụng bao gồm: thông qua báo chí, ti vi, băng rôn, internet. . .

Kênh phân phối (hay gòn gọi là marketing channel hoặc distribution channel)
là tập hợp các tổ chức liên kết với nhau nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay
khách hàng. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014, p.363)
Kênh phân phối đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
và người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất

Kênh gián tiếp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler& Gary Armstrong
Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối tiêu dùng
Đặc điểm của kênh phân phối trong lĩnh vực bán hàng trả góp là phân phối

Quy trình là yếu tố chủ chốt trong hệ thống marketing mix dịch vụ, đưa sản
phẩm dịch vụ đến tay khách hàng. Theo Bahnaz (2013) thì quy trình bắt đầu từ lúc
khách hàng đến cửa hàng đến khi khách hàng rời khỏi, sau đó quy trình lại tiếp tục
chuyển sang cho bộ phận chăm sóc khách hàng để hỗ trợ và duy trì mối quan hệ với
khách hàng.


14

Khảo sát và
đánh giá

Tiền tiếp
cận

Giải quyết
thắc mắc

Tiếp cận

Giới thiệu và
hướng dẫn

Kết thúc

Theo dõi

Nguồn: Philip Kotler&Gary Armstrong
Hình 1.4Ngày
Mô hình

vụ được cung cấp và là nơi mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng, và là bất kỳ
vật thể hữu hình nào tạo điều kiện cho dịch vụ được thực hiện hoặc được truyền
thông (Zeithaml&Bitner, 2003)
Hình ảnh của doanh nghiệp là ấn tượng đầu tiên mà tác động đến khách
hàng, khách hàng biết rằng nhân viên làm việc theo quy định của công ty do đó
khách hàng sẽ lựa chọn doanh nghiệp được đánh giá là đáng tin cậy hay nói cách
khác đó là doanh nghiệp có hình ảnh đẹp. Thêm vào đó, dịch vụ là sản phẩm vô


15

hình cho nên khách hàng có thể căn cứ vào các phương tiện hữu hình để đánh giá
dịch vụ tiềm năng mà sẽ đem lại sự hài lòng như họ mong muốn
(Thusyanthy&Senthilnathan, 2011)
Thành phần của phương tiện hữu hình theo nghiên cứu của Bahnaz (2013)
thì có thể được phân chia như sau:
- Hình ảnh: là sự xuất hiện bên ngoài của doanh nghiệp như tên doanh nghiệp,
logo, phương châm hoạt động và môi trường xung quanh tác động đến việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Cơ sở vật chất: bao gồm không gian sản xuất sản phẩm, dịch vụ, nơi tiếp
khách, phòng chờ, trang thiết bị, và các công cụ được sử dụng để cung cấp dịch vụ
cho doanh nghiệp.
- Các thành phần khác: là những phương tiện hữu hình khác ảnh hưởng đến sự
nhận biết của khách hàng như là danh thiếp, các báo cáo, và những yếu tố khác ảnh
hưởng khác.
Đối với lĩnh vực trả góp, phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố như trụ sở
làm việc, các quầy giao dịch với khách hàng, máy móc thiết bị và hệ thống thông tin
hỗ trợ việc xử lý hồ sơ trả góp, hợp đồng trả góp chuyên nghiệp . . .
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix
1.3.1 Môi trường vĩ mô