BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM DIỆP MINH CƯỜNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY INTERNATIONAL PAINT VIỆT NAM
ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM DIỆP MINH CƯỜNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
INTERNATIONAL PAINT VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học:
PGS – TS: VŨ CÔNG TUẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2011




MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỞ ĐẦU ............................................................................................................................................................. 1
1.

Lý do lựa chọn đề tài

2.

Mục tiêu nghiên cứu

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.

Phương pháp nghiên cứu

5.

Kết cấu của luận văn


Nhóm chiến lược suy giảm ........................................................................................... 6

1.2.5

Nhóm chiến lược khác .................................................................................................... 7

1.3 QUY TRÌNH VÀ CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ...................................... 7
1.3.1

Xác định chức năng nhiệm vụ, mục tiêu ............................................................... 8


1.3.2
1.3.2.1

Phân tích môi trường........................................................................................................ 9
Phân tích môi trường bên ngoài ........................................................................... 9
a.Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 9
b. Môi trường vi mô..................................................................................................10
c. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ...........................................12
d. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...........................................................................13

1.3.2.2

Phân tích môi trường bên trong ..........................................................................13
a. Phân tích các nguồn lực của doanh nghiệp .............................................13
b. Phân tích và đánh giá các mục tiêu ............................................................. 14
c. Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng ..................................14
d. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .............................................15



Hệ thống sản phẩm..........................................................................................................25

2.1.5

Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................................. 25

PHÂN

TÍCH

MÔI

TRƯỜNG

BÊN

NGOÀI

CỦA

CÔNG

TY

INTERNATIONAL PAINT VIỆT NAM ............................................................................27
2.2.1

Môi trường vĩ mô .............................................................................................................27



Khách hàng .................................................................................................................... 39

2.2.2.3

Nhà cung cấp ................................................................................................................ 41

2.2.2.4

Đối thủ tiềm ẩn ............................................................................................................41

2.2.2.5

Sản phẩm thay thế......................................................................................................43

2.2.3

Tóm tắt các cơ hội và nguy cơ từ môi trường kinh doanh ......................... 43

2.2.4

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ...................................................... 45

2.2.5

Ma trận hình ảnh cạnh tranh ...................................................................................... 46

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA CÔNG TY ..................................48
2.3.1


2.3.9

Phân tích hoạt động nghiên cứu – phát triển ..................................................... 57

2.3.10 Phân tích hệ thống quản lý thông tin doanh nghiệp ......................................57
2.2.11 Phân tích năng lực cạnh tranh

.................................................................................. 58

2.3.12 Tóm tắt các điểm mạnh và điểm yếu của công ty ..........................................59
2.3.13 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE ........................................................ 60


TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................................................ 61
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY
INTERNATIONAL PAINT VIỆT NAM ĐẾNNĂM 2025
3.1 CĂN CỨ VÀ DỰ BÁO XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ................................................. 62
3.2 XÂY

DỰNG

CHIẾN

LƯỢC

KINH

DOANH

CỦA


AS

: Điểm hấp dẫn

BCC

: Hợp đồng hợp tác kinh doanh

FDI

: Đầu tư trực tiếp nước ngoài

Ma trận EFE

: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Ma trận IFE

: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Ma trận QSPM

: Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng

MBO

:Quản trị theo mục tiêu

S,W,O,T


Hình 2.4

Thị phần sơn công nghiệp Việt Nam năm 2010 ...........................................34

Hình 2.5

Thị phần sơn bảo vệ tại Việt Nam năm 2010 ................................................ 35

Hình 2.6

Thị phần sơn tàu biển Việt Nam năm 2010 .................................................... 36

Hình 2.7

Thị phần đối với các hãng tàu lớn năm 2010 ................................................. 36

Hình 2.8

Thị phần theo phân khúc tàu đóng mới năm 2010 ......................................37

Hình 2.9

Tình hình thị phần sơn công nghiệp 2008 – 2010 .......................................54

Hình 2.10 Thị phần sơn bảo dưỡng 2010................................................................................ 54


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................................................... 47

Bảng 2.4

Một số chỉ tiêu tài chính của công ty International Paint giai đoạn
2006 -2010 ........................................................................................................................ 56

Bảng 2.5

Ma trận đánh giá các các yếu tố bên trong IFE ............................................60

Bảng 3.1

Ma trận SWOT của International Paint............................................................. 65

Bảng 3.2

Các phương án chiến lược........................................................................................ 66

Bảng 3.3

Ma trận hoạch định chiến lược định lượng QSPM với nhóm chiến
lược SO ............................................................................................................................... 69

Bảng 3.4

Ma trận hoạch định chiến lược định lượng QSPM với nhóm chiến
lược ST ............................................................................................................................... 71

Bảng3.5

trình nhà máy xi măng, nhà máy sản xuất hàng tiêu dùng của các công ty danh tiếng
trên thế giới có đầu tư sản xuất tại Việt Nam. Cùng với sơn Jotun, một loạt tên tuổi
khác như sơn Sigma, Hempel, Chugoku cũng tham gia thị trường với lợi thế giá bán
thấp. Năm 2010, sơn Jotun đã chính thức vượt qua International Paint để chiếm giữ
vị trí số 1 trên thị trường. Các đối thủ Chugoku, Sigma, Hempel cũng đang từng
bước thu hẹp khoảng cách.
Có thể nói, trong thời gian qua, International Paint đã khá thụ động trong
việc xây dựng chiến lược kinh doanh để cạnh tranh với với các đối thủ này. Do một
thời gian dài, công ty có vị trí độc quyền trên thị trường nên sức ì trong hoạt động
khá cao. Mục tiêu kinh doanh của công ty cũng khá đơn giản, chỉ nhắm vào sự gia


2

tăng doanh thu từ các khách hàng hiện tại mà chưa chú trọng đến phát triển khách
hàng mới.
Qua quá trình quản lý hoạt động công thương trên địa bàn, tham gia đánh giá
hoạt động của văn phòng điều hành International Paint tại thành phố Hồ Chí Minh
của bản thân; trên cơ sở những kiến thức được quý thầy cô truyền đạt trong thời
gian qua, được sự khuyến khích và hướng dẫn khoa học của Thầy Vũ Công Tuấn,
tác giả chọn đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty International
Paint Việt Nam đến năm 2025” để làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xây dựng chiến lược kinh doanh của
công ty International Paint tại Việt Nam đến năm 2025 nhằm chiếm được vị trí số 1
trên thị trường và đề xuất một số giải pháp thực hiện chiến lược đã lựa chọn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố môi trường (môi trường bên ngoài,
môi trường bên trong) ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của công ty.
Luận văn cũng khảo sát các đối thủ cạnh tranh chủ yếu và đối thủ cạnh tranh

Paint Việt Nam đến năm 2025.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1

KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:

1.1.1

Định nghĩa:
Khái niệm về “chiến lược” đã xuất hiện từ khá lâu, nó có ý nghĩa là “khoa

học về hoạch định và điều khiển các hoạt động”. Tuy nhiên, trước kia nó thường
được gắn liền với lĩnh vực quân sự. Khi trao đổi hàng hóa ngày càng phát triển,
chiến lược bắt đầu được vận dụng trong kinh doanh. Có nhiều định nghĩa về chiến
lược trong kinh doanh:
-

Theo Alfred Chandler, Đại học Harvard: chiến lược bao hàm việc xác

định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, chọn lựa tiến trình hành động
và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó.
-

Theo Alain Charles Martinet: chiến lược của doanh nghiệp là nhằm phác


mình.Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chiến lược làm tăng sức cạnh tranh của
các đơn vị, bảo đảm ưu thế vững mạnh của doanh nghiệp.
1.1.3

Các cấp độ chiến lược:
Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều tầm mức khác nhau trong doanh

nghiệp. Thông thường có ba cấp độ chiến lược cơ bản như sau:
-

Chiến lược cấp công ty: nhằm xác định các hoạt động kinh doanh mà

trong đó công ty sẽ cạnh tranh và phân phối các nguồn lực giữa các hoạt động kinh
doanh đó.
-

Chiến lược cấp kinh doanh: nhằm xác định cách thức mỗi đơn vị kinh

doanh của doanh nghiệp sẽ cố gắng hoàn thành mục tiêu của nó để đóng góp vào
hoàn thành mục tiêu công ty. Nếu công ty hoạt động đơn ngành thì chiến lược cấp
đơn vị kinh doanh có thể được coi là chiến lược cấp công ty.
-

Chiến lược cấp chức năng: tập trung vào việc bố trí của chiến lược công

ty và tập trung vào các lĩnh vực tác nghiệp, những lĩnh vực kinh doanh.
1.2

PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH:


Nhóm chiến lược hội nhập:
-

Chiến lược hội nhập về phía sau: là chiến lược tìm kiếm quyền sở

hữu hoặc tăng quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty.
-

Chiến lược hội nhập về phía trước: là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu

hoặc tăng quyền kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ.
-

Chiến lược hội nhập theo hàng ngang: là chiến lược tìm kiếm quyền sở

hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh (bao gồm sự hợp nhất, mua lại
hoặc chiếm lĩnh quyền kiểm soát) nhằm tăng sự trao đổi các nguồn tài nguyên và
năng lực.
1.2.3

Nhóm chiến lược đa dạng hóa:
Là việc đa dạng hóa hoạt động kinh doanh để không bị phụ thuộc

vào một ngành duy nhất. Chiến lược đa dạng hóa bao gồm:
-

Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: là chiến lược phát triển những

sản phẩm mới nhưng có liên hệ với sản phẩm hiện có.
-

thu hẹp hoạt động có hai hình thức: chỉnh đốn đơn giản hoặc rút bớt vốn.
-

Chiến lược thu hoạch: tức là bán đi một chi nhánh hay một phần công ty,

tìm cách tối đa hóa lưu lượng tiền mặt trong một thời gian ngắn bất kể hậu quả lâu
dài.
1.2.5

Chiến lược thanh lý: bán tất cả tài sản.
Nhóm chiến lược khác:

- Chiến lược hợp nhất: hai công ty hợp lại thành một công ty mới, mang
một tên mới, có cơ cấu tổ chức mới và thực hiện hoạt động khác.
- Chiến lược thôn tính: mua một doanh nghiệp khác và đưa nó vào những
hoạt động hiện có như một chi nhánh hay ngành được điều hành
- Chiến lược liên doanh: hai hay nhiều công ty hình thành một công ty độc
lập vì những mục đích hợp tác, thực hiện những mục tiêu mà một công ty đơn lẻ
khó thực hiện.
- Chiến lược tổng hợp: một doanh nghiệp có thể theo đuổi hai hay nhiều
chiến lược cùng lúc.
1.3

QUY TRÌNH VÀ CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH:
Xây dựng chiến lược là giai đoạn đầu của quản trị chiến lược. Hình thành

chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra, nghiên cứu
các mặt mạnh, yếu bên trong doanh nghiệp, cơ hội và nguy cơ đe dọa của môi
trường bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn, xây dựng và lựa chọn các chiến lược

phối
các
nguồn
tài
nguyên

Xem xét
lại
mục tiêu

Đánh giá
môi trường nội
bộ, nhận biết
điểm mạnh,
điểm yếu.
Nhiệm vụ,mục
tiêu hiện tại.

Hoạch định
chiến lược

Thực
hiện
điều
chỉnh
chiến
lược

Đo
lường

Mục tiêu kinh doanh:


9

Mục tiêu dài hạn là các kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời
gian tương đối dài. Mục tiêu dài hạn thường được ấn định theo 7 lĩnh vực chủ đề
như sau: mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh, phát triển việc làm, quan hệ
giữa công nhân viên, vị trí dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm trước công luận.
Mục tiêu ngắn hạn phải hết sức cụ thể và phải nêu ra được các kết quả tiêu
đích một cách chi tiết.
1.3.2

Phân tích môi trường:
Môi trường là những yếu tố, lực lượng, thể chế tồn tại tác động, ảnh hưởng

đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường của doanh
nghiệp bao gồm : môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường nội bộ.
1.3.2.1

Phân tích môi trường bên ngoài:

a. Môi trường vĩ mô:
Các ảnh hưởng của môi trường vĩ mô gồm các yếu tố: kinh tế, chính trị, xã
hội, tự nhiên và công nghệ.Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp
biết được mình đang đối diện với những gì.
-

Yếu tố kinh tế:


Các doanh nghiệp cần quan tâm đến sự tác động của các yếu tố tự nhiên đến
các hoạt động của mình như: sự ô nhiễm môi trường, những hạn chế về nguồn năng
lượng, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai, địch họa.
-

Yếu tố công nghệ:

Các yếu tố công nghệ gồm: sự phát triển của công nghệ, sự ra đời của những
vật liệu mới liên quan tới ngành, quá trình chuyển giao công nghệ mới, chi phí
nghiên cứu phát triển, bảo vệ bản quyền.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có tác động lẫn nhau và cùng tác động
lên doanh nghiệp do đó khi nghiên cứu cần xem xét một cách toàn diện các yếu tố
trong mối quan hệ qua lại với nhau.
b. Môi trường vi mô:
Môi trường vi mô tác động trực diện đến doanh nghiệp, quy định tính chất và
mức độ cạnh tranh trong một ngành kinh doanh. Có 5 yếu tố cơ bản:
-

Đối thủ cạnh tranh:

Mỗi doanh nghiệp đều có mặt mạnh và mặt yếu riêng biệt. Do đó, việc
nhận diện được tất cả các đối thủ cạnh tranh để xác định được ưu thế, nhược
điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu và chiến lược của họ là rất quan
trọng nhằm giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược của mình chủ động hơn.
-

Khách hàng:

Khách hàng là lý do tồn tại của doanh nghiệp. Nếu lượng khách hàng càng
tăng thì mức độ rủi ro của doanh nghiệp càng giảm. Nghiên cứu khách hàng tập

tiềm ẩn

Nguy cơ các đối thủ
Cạnh tranh mới

Khả năng thương lượngKhả năng thương lượng
Các đối thủ cạnh
của người
mua
tranh
trong ngành
Nhà Của nhà cung cấp
Người
mua

cung
cấp
Sự tranh đua của
các doanh nghiệp
hiện có trong
ngành

Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế
Sản phẩm
thay thế

Hình 1.2Mô hình năm lực tác động
Nguồn: Chiến lược & chính sách kinh doanh[2]



-

Bước 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của

nó để xác định số điểm về tầm quan trọng.
-

Bước 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác

định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE
Các yếu tố bên ngoài

Mức độ quan trọng

Phân loại

Liệt kê các yếu tố bên ngoài
Tổng cộng
Nguồn: Chiến lược &chính sách kinh doanh [2]

Số điểm
quan trọng


13

d. Ma trận hình ảnh cạnh tranh:
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho ta nhận diện những đối thủ cạnh tranh chủ
yếu cùng những ưu thế và nhược điểm của họ. Ma trận này là sự mở rộng ma trận

Phân
loại

Số
điểm
quan
trọng

Liệt kê các yếu tố
thành công
Tổng số điểm quan
trọng
Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lược [3]
1.3.2.2

Phân tích môi trường bên trong:

a. Phân tích các nguồn lực củadoanh nghiệp:
-

Phân tích nguồn nhân lực:

Khi phân tích, nhà quản trị các cấp cần xem xét các kỹ năng (kỹ năng tư
duy, kỹ năng nhân sự, kỹ năng chuyên môn và kỹ năng làm việc nhóm) với mức
độ khác nhau giữa các cấp; đánh giá đạo đức nghề nghiệp và những kết quả đạt
được, những lợi ích mang lại cho doanh nghiệp.
Phân tích người thừa hành dựa trên các kỹ năng chuyên môn, đạo đức nghề
nghiệp và kết quả đạt được trong từng thời kỳ, từng nhiệm vụ cụ thể.
-


Xem xét cơ sở xác định mục tiêu và mối quan hệ giữa mục tiêu với

nhiệm vụ và các loại chiến lược hiện tại.
-

Phân tích quan hệ về mục tiêu giữa các cấp trong doanh nghiệp.

-

Đánh giá hệ thống mục tiêu hiện tại.

-

Dự kiến những điều chỉnh hoặc dự kiến các mục tiêu cần đạt được trong

tương lai.
c. Phân tích hoạt động các bộ phận chức năng của doanh nghiệp:
Phân tích hoạt động của các bộ phận chức năng giúp nhà quản trị giám sát
những diễn biến của nội bộ trong mối quan hệ tương tác với môi trường bên ngoài
nhằm có cơ sở bổ sung, chấn chỉnh những sai lệch kịp thời. Đồng thời, nhận diện
các điểm mạnh và điểm yếu trong từng lĩnh vực so với các đối thủ cạnh tranh nhằm
có các chiến lược cạnh tranh và chính sách hoạt động thích hợp với môi trường kinh
doanh.
-

Hoạt động của bộ phận marketing:Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của

hoạt động marketing trên các mặt: nghiên cứu thị trường để nhận diện các cơ hội thị
trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường,
phân tích khách hàng và các yếu tố có liên quan để hình thành chiến lược