BỘ GI
ÁO DỤC VÀ ĐÀ
O T ẠO
GIÁ
ĐÀO
TR
ƯỜ
NG ĐẠ
TRƯỜ
ƯỜNG
ĐẠII H Ọ C KINH TẾ TP. HCM
_____ ��� _____

NHAN NG
ỌC LINH
NGỌ

NG ĐẾ
N
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞ
ƯỞNG
ĐẾN
ỆC LỰA CH
ỌN TH
ỰC PH
ẨM CHAY
VI
VIỆ
CHỌ
THỰ
PHẨ


Nhan Ngọc Linh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: PHẦN GIỚI THIỆU........................................................................ 1
1.1 Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 2
1.5 Giới hạn nghiên cứu.................................................................................. 2
1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu.......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................... 4
2.1 Hành vi khách hàng...................................................................................4
2.2 Việc lựa chọn thực phẩm của khách hàng.................................................. 4
2.3 Việc ăn chay..............................................................................................5
2.4 Các nghiên cứu về việc ăn chay.................................................................6
2.5 Đo lường việc lựa chọn thực phẩm............................................................ 6
2.5.1 Giới thiệu thang đo FCQ (Food Choice Questionnaire).................... 6
2.5.1.1 Thang đo FCQ........................................................................ 6
2.5.1.2 Độ tin cậy của thang đo FCQ.................................................. 7
2.5.2 Giới thiệu thang đo "Việc thực hiện" (Scaled "Practices" Questions)
..................................................................................................................7

4.4 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong thang đo FCQ đến việc lựa chọn
thực phẩm chay............................................................................................. 33
4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 (ED)..................................... 33
4.4.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 1 (ED)...................... 34


4.4.2.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư.............................. 34
4.4.2.2 Giả định phương sai của phần dư không đổi...........................35
4.4.2.3 Giả định về tính độc lập của phần dư......................................36
4.4.2.4 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến..........................36
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 (IA).......................................36
4.5 Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay...............................................................................................................37
4.5.1 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo giới tính..... 37
4.5.1.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo giới tính.............37
4.5.1.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo giới tính.....38
4.5.1.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và giới tính......................................................................39
4.5.2 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo trình độ học
vấn.......................................................................................................... 41
4.5.2.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo trình độ học vấn.41
4.5.2.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo trình độ học
vấn....................................................................................................43
4.5.2.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và trình độ học vấn...........................................................43
4.5.3 Sự khác biệt trong việc lựa chọn thực phẩm chay theo thu nhập..... 45
4.5.3.1 Sự khác biệt trong sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............ 45
4.5.3.2 Sự khác biệt trong việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập.... 45
4.5.3.3 Mối quan hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay và thu nhập...................................................................... 47

Phụ lục 7: Phân tích thống kê mô tả các yếu tố cá nhân
Phụ lục 8: Phân tích hồi quy
Phụ lục 9: Kiểm định t - test các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo giới tính
Phụ lục 10: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo trình độ học vấn


Phụ lục 11: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo thu nhập
Phụ lục 12: Phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay theo nghề nghiệp


ỂU
DANH MỤC BẢNG BI
BIỂ
Bảng 3-1: Thang đo yếu tố sức khỏe (Hth).......................................................... 19
Bảng 3-2:Thang đo yếu tố tâm trạng (M).............................................................19
Bảng 3-3:Thang đo yếu tố sự tiện lợi (C).............................................................19
Bảng 3-4:Thang đo yếu tố cảm quan (S)..............................................................19
Bảng 3-5:Thang đo yếu tố thành phần tự nhiên (Cont).........................................19
Bảng 3-6:Thang đo yếu tố giá (P)........................................................................ 20
Bảng 3-7:Thang đo yếu tố kiểm soát cân nặng (W)..............................................20
Bảng 3-8:Thang đo yếu tố sự quen thuộc (F)....................................................... 20
Bảng 3-9:Thang đo yếu tố mối quan tâm về đạo đức (E)..................................... 20
Bảng 3-10:Thang đo yếu tố tôn giáo (R)..............................................................20
Bảng 3-11: Thang đo "Việc thực hiện"................................................................ 21
Bảng 4-1: Thống kê mẫu khảo sát........................................................................23
Bảng 4-2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo FCQ..............................24

Bảng 4-14a: Phân tích ANOVA yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn.................43
Bảng 4-14b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố tôn giáo theo trình độ học vấn.......... 44
Bảng 4-14c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố tôn giáo theo trình độ học
vấn...................................................................................................................... 44
Bảng 4-15: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo trình độ học vấn........................................................................................... 45
Bảng 4-16a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45
Bảng 4-16b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo thu nhập............... 45
Bảng 4-17a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 45
Bảng 4-17b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo thu nhập....... 46
Bảng 4-17c: Phân tích ANOVA sâu các nhóm thu nhập...................................... 46
Bảng 4-17d: Thống kê mô tả sự khác nhau trong việc cải thiện ngoại hình giữa
các nhóm thu nhập...............................................................................................46
Bảng 4-18: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo thu nhập....................................................................................................... 47


Bảng 4-19a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48
Bảng 4-19b: Phân tích ANOVA của sự rối loạn ăn uống theo nghề nghiệp..........48
Bảng 4-20a: Kiểm định phương sai đồng nhất..................................................... 48
Bảng 4-20b: Phân tích ANOVA của việc cải thiện ngoại hình theo nghề nghiệp. 48
Bảng 4-21a: Phân tích ANOVA yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp.............. 49
Bảng 4-21b: Phân tích ANOVA sâu yếu tố sự quen thuộc theo nghề nghiệp........49
Bảng 4-21c: Thống kê mô tả sự khác biệt của yếu tố sự quen thuộc theo nghề
nghiệp..................................................................................................................50
Bảng 4-22: Thứ tự ưu tiên của các yếu tố trong việc lựa chọn thực phẩm chay
theo nghề nghiệp................................................................................................. 51
Bảng 4-23: Tổng kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu......................................... 52

DANH MỤC HÌNH VẼ

16. Re: Thân thuộc
17. TB: Trung bình
18. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
19. W: Kiểm soát cân nặng


1

ƯƠ
NG 1: PH
ẦN GI
ỚI THI
ỆU
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
PHẦ
GIỚ
THIỆ

1.1 Ý ngh
nghĩĩa, tính cấp thi
thiếết của đề tài
Trong những năm gần đây, Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày càng sôi
động với sự xuất hiện của nhiều phong cách ẩm thực khác nhau. Sự ra đời của các
nhà hàng, quán ăn theo phong cách Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ…cùng sự xuất
hiện của các tiệm bánh nhượng quyền thương hiệu từ Singapo, Đài Loan và Hàn
Quốc đã tạo thêm nhiều món ăn ngon với cách bày trí đẹp phục vụ nhu cầu đa dạng
của khách hàng. Việc lựa chọn thực phẩm ngày nay không những chú trọng vào sự
ngon miệng, đẹp mắt mà còn chú trọng vào lợi ích và giá trị mà thực phẩm mang lại.

• Xác định các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực phẩm chay của khách
hàng
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến việc lựa chọn thực
phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM
• Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh của thực phẩm chay


2

ng và ph
1.3 Đố
Đốii tượ
ượng
phạạm vi nghi
nghiêên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm
chay
• Phạm vi nghiên cứu: Đối tượng khảo sát là khách hàng sinh sống và làm việc
tại Tp.HCM. Khảo sát được thực hiện tại Tp.HCM từ tháng 8/2013 đến
tháng 9/2013

ươ
ng ph
1.4 Ph
Phươ
ương
phááp nghi
nghiêên cứu
• Bảng câu hỏi khảo sát được hình thành dựa trên thang đo FCQ (Food Choice

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị
Kết luận


4

ƯƠ
NG 2: CƠ SỞ LÝ THUY
ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHI
ÊN CỨU
CH
CHƯƠ
ƯƠNG
THUYẾ
NGHIÊ

Việc tìm hiểu lý thuyết nền có vai trò quan trọng trong việc thực hiện nghiên
cứu. Vì vậy, Chương 2 sẽ lần lượt giới thiệu lý thuyết về hành vi khách hàng, việc
lựa chọn thực phẩm, việc ăn chay và các mô hình nghiên cứu trước liên quan đến đề
tài nhằm xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu cho đề tài.

2.1 Hành vi kh
kháách hàng
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Bennett, 1995) giải thích khái niệm hành vi khách
hàng là "sự tương tác năng động của cảm xúc, nhận thức và hành vi với môi trường
mà con người thực hiện việc trao đổi trong cuộc sống". Solomon và cộng sự (2006,
trang 7) định nghĩa hành vi khách hàng là "quá trình tham gia của các cá nhân hoặc
các nhóm khi lựa chọn, mua, tiêu dùng hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn". Nghiên cứu hành vi khách
hàng không chỉ nghiên cứu về phản ứng của khách hàng mà còn nghiên cứu về các

Việệc ăn chay
Việc thực hành ăn chay đã xuất hiện ở Ấn Độ cổ đại và Hy Lạp cổ đại từ thế kỷ
thứ 6 trước công nguyên (Spencer, 1995). Tuy nhiên, hiện nay, việc thực hành ăn
chay ở các nước Châu Á chủ yếu gắn liền với tôn giáo, ngược lại ở các nước phát
triển, nhiều người lựa chọn ăn chay vì nhiều lý do khác nhau.
Ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ thực
vật và tùy vào từng định nghĩa khác nhau về ăn chay mà việc ăn chay có thể bao
gồm hoặc loại trừ thực phẩm có nguồn gốc từ động vật. Theo Hội đồng Khoa học
và Y tế của Mỹ (Boyle, 2011), việc ăn chay có các hình thức sau đây:
•

Ăn chay bán phần: ăn các thức ăn có nguồn gốc từ thực vật, các sản phẩm từ
sữa, trứng, hải sản và gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và thịt heo.

•

Ăn chay có gia cầm: có thể ăn trứng, sữa, gia cầm nhưng không ăn thịt đỏ và
hải sản

•

Ăn chay có hải sản: có thể ăn trứng, sữa, hải sản nhưng không ăn gia cầm và
thịt đỏ

•

Ăn chay có trứng: có thể ăn trứng nhưng không ăn các sản phẩm từ sữa, thịt
đỏ, gia cầm và hải sản

•

nghiêên cứu về vi
việệc ăn chay
Các nghiên cứu gần đây về động cơ của việc thực hành ăn chay cho thấy yếu tố
sức khỏe là lý do phổ biến nhất (Dwyer và cộng sự, 1974; Mori, 1989; Dwyer, 1991,
theo Worsley và Skrzypiec, 1998). Tuy nhiên, nhiều người có thể chọn ăn chay vì
các lý do khác nhau như lý do về kinh tế, lý do nhận thức và niềm tin. Pribis và
cộng sự (2010) phát hiện rằng lý do thúc đẩy giới trẻ thực hành ăn chay là lý do về
đạo đức và môi trường, trong khi đó, những người cao tuổi ăn chay vì sức khỏe.
Tuy nhiên, các nghiên cứu về sự phổ biến của việc ăn chay vẫn còn ít. Một số
nghiên cứu phân loại người ăn chay theo mức độ tự nhận định của chính bản thân
họ về việc không tiêu thụ thịt (Finley, Dewey, Lonnerdal và Grivetti, 1985; White
và Frank, 1994, theo Worsley và Skrzypiec, 1998), trong khi, các phân loại khác thì
dựa trên câu trả lời cho câu hỏi trực tiếp như "Bạn có phải là người ăn chay?"
(Beardsworth và Keil năm 1992; Wright và Howcroft, 1992, theo Worsley và
Skrzypiec, 1998).

5 Đo lườ
ng vi
ực ph
ẩm
2.
2.5
ường
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩ
5.1 Gi
ới thi
2.

chồng tại Malaysia đã bổ sung thêm yếu tố tôn giáo (hay sự hướng dẫn tôn giáo)
vào thang đo FCQ.

5.2 Gi
ới thi
ực hi
2.
2.5
Giớ
thiệệu thang đo "Vi
"Việệc th
thự
hiệện" (Scaled "Practices" Questions)
Beardworth và cộng sự (1999) xây dựng thang đo này cho một cuộc khảo sát
về thái độ về dinh dưỡng và việc thực hiện việc lựa chọn thực phẩm và chế độ ăn
uống của những người trong độ tuổi từ 18 đến 74. Các biến của thang đo được thiết
kế để thu thập những thông tin về việc thực hiện thực tế của người trả lời, chủ yếu
là về tần số thực hiện. Do đó, thang đo sẽ đánh giá mức độ thực hiện của người trả
lời phỏng vấn qua 5 mức độ, bao gồm "luôn luôn", "thường", "đôi khi", "hiếm khi"
và "không bao giờ".


8

Việc sử dụng đồng thời cả 2 thang đo trong bài nghiên cứu sẽ giúp xác định
được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến việc lựa chọn thực
phẩm chay của khách hàng tại Tp.HCM. Tuy nhiên, 2 thang đo này dùng cho việc
đo lường việc lựa chọn thực phẩm nói chung vì vậy cần có những điều chỉnh cần
thiết để phù hợp với đề tài nghiên cứu.


ng cùng chi
ọn
Gi
Giảả thuy
thuyếết H1: Yếu tố sức kh
khỏ
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
ực ph
th
thự
phẩẩm chay

Theo Wardle (1987), tâm trạng và sự căng thẳng đóng vai trò quyết định không
những lượng thực phẩm tiêu thụ mà còn trong việc lựa chọn thực phẩm. Yếu tố tâm
trạng cũng là một trong 4 yếu tố được đánh giá cao trong nghiên cứu của Asma và
cộng sự (2010).
ạng có tác độ
ng cùng chi
Gi
Giảả thuy
thuyếết H2: Yếu tố tâm tr
trạ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph

phẩm, khách hàng sẽ cảm nhận các đặc tính này và đánh giá là có thích hay không
thích loại thực phẩm này.
Gi
ng cùng chi
Giảả thuy
thuyếết H4: Yếu tố cảm quan có tác độ
động
chiềều với vi
việệc lựa
ọn th
ực ph
ch
chọ
thự
phẩẩm chay

Theo Steptoe và cộng sự (1995), yếu tố thành phần tự nhiên bao gồm việc
không chứa các chất phụ gia, thành phần nhân tạo và chỉ có các thành phần tự nhiên.
Người ăn chay có thể lựa chọn thực phẩm chay dựa trên yếu tố này khi hiện nay vấn
đề an toàn, vệ sinh thực phẩm là vấn đề đang được nhiều người quan tâm.
ành ph
ần tự nhi
ng cùng chi
Gi
Giảả thuy
thuyếết H5: Yếu tố th
thà
phầ
nhiêên có tác độ
động

chay khi khách hàng nhận định lựa chọn thực phẩm chay như lựa chọn một chế độ
ăn kiêng nhằm cải thiện cân nặng cũng như ngoại hình. Trên thực tế, việc ăn chay
đúng cách sẽ giúp giảm cân như việc không sử dụng mỡ động vật, ăn nhiều chất xơ,
bổ sung dưỡng chất cần thiết từ rau, củ, quả.


10

át cân nặng có tác độ
ng cùng chi
Gi
Giảả thuy
thuyếết H7: Yếu tố ki
kiểểm so
soá
động
chiềều với
ực ph
vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩẩm chay

Sự quen thuộc có ảnh hưởng đến việc lựa chọn thực phẩm chay vì thói quen ăn
uống hình thành từ những kinh nghiệm học được, điều đó dẫn đến thái độ đối với
thực phẩm (Pollard và cộng sự, 2002). Những người ăn rau và trái cây khi còn nhỏ
và nhận định đó là thực phẩm tốt cho sức khỏe thì đến khi trưởng thành, họ sẽ ăn
rau và trái cây như một thói quen vì họ cảm thấy đó là điều tốt cho họ (Hartman và
cộng sự, 2013).

động
chiềều
ực ph
với vi
việệc lựa ch
chọọn th
thự
phẩẩm chay

Tôn giáo cũng được coi là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến việc lựa chọn
thực phẩm và lượng thực phẩm tiêu thụ (Khan, 1981). Nghiên cứu về động cơ lựa
chọn thực phẩm của các cặp vợ chồng tại Malaysia cho thấy yếu tố tôn giáo (hay sự
hướng dẫn tôn giáo) được đánh giá cao nhất khi lựa chọn thực phẩm (Asma và cộng
sự, 2010)
áo có tác độ
ng cùng chi
ọn
Gi
Giảả thuy
thuyếết H10: Yếu tố tôn gi
giá
động
chiềều với vi
việệc lựa ch
chọ
ực ph
th
thự
phẩẩm chay


ẩm chay gi
ữa
Gi
Giảả thuy
thuyếết D1: Có sự kh
khá
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọ
thự
phẩ
giữ
nam và nữ

Theo Ree và cộng sự (2008), giáo dục đóng một vai trò quan trọng trong việc
lựa chọn thực phẩm, đặc biệt là khả năng đọc, viết và thu thập thông tin dinh dưỡng
từ thực phẩm thông qua nhãn hàng thực phẩm. Một nghiên cứu khác cho thấy yếu tố
cảm quan của thực phẩm là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong lựa chọn thực
phẩm ở người trưởng thành, những người chỉ tốt nghiệp trung học (Stewart và
Tinsley, 1995, theo Ree và cộng sự, 2008).
ác bi
ọn th
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giảả thuy
thuyếết D2: Có sự kh
khá
biệệt trong vi

ực ph
ẩm chay gi
ữa
Giảả thuy
thuyếết D3: Có sự kh
khá
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọ
thự
phẩ
giữ
các nh
nhóóm thu nh
nhậập kh
kháác nhau
ác bi
ọn th
ực ph
ẩm chay gi
ữa
Gi
Giảả thuy
thuyếết D4: Có sự kh
khá
biệệt trong vi
việệc lựa ch
chọ
thự
phẩ


H4

Việc lựa chọn
thực phẩm
chay

H5

Thành phần
tự nhiên (Cont)
Giá (P)

Kiểm soát cân nặng
(W)
Sự quen thuộc (F)

H6

H7

H8

Mối quan tâm
về đạo đức (E)

H9

Tôn giáo (R)