BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ ĐỨC HIỆP
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
LỰA CHỌN SẢN PHẨM SMARTPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

Người hướng dẫn khoa học
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


i

Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự
hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone ” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài
nghiên cứu này.
TP.HCM, tháng 9-2013
Tác giả luận văn
Lê Đức Hiệp



TÓM TẮT LUẬN VĂN....................................................................................................... x
CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu của đề tài .......................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi của đề tài ................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 2
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................... 4
2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone ................................................................ 4
2.1.1 Định nghĩa ............................................................................................................... 4
2.1.2 Thị trường smartphone Việt Nam ............................................................................ 5
2.2 Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................... 6
2.2.1 Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................. 6
2.2.2 Giá trị cảm nhận ..................................................................................................... 11
2.2.3 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu
dùng ....... ....................................................................................................................... 15
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và xu
hướng ( ý định ) hành vi của khách hàng ........................................................................ 17
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 18
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................... 19
2.3.1 Các giả thuyết ......................................................................................................... 19
2.3.2 Mô hình đề nghị ...................................................................................................... 22
2.4 Tóm tắt .......................................................................................................................... 24
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 25
3.1 Giới thiệu ....................................................................................................................... 25


iv

3.2 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................................... 25
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................... 25

v

4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đến
xu hướng tiêu dùng của khách hàng ............................................................................... 46
4.5 Phân tích sự khác biệt cùa biến định tính đến giá trị cảm nhận và xu hƣớng tiêu
dùng của khách hàng ........................................................................................................ 50
4.5.1 Giới tính .................................................................................................................. 50
4.5.2 Thu nhập ................................................................................................................. 51
4.5.3 Độ tuổi .................................................................................................................... 52
4.5.4 Trình độ học vấn ..................................................................................................... 53
4.6 Tóm tắt .......................................................................................................................... 53
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................... 55
5.1 Kết luận nghiên cứu .................................................................................................... 55
5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý............................................................................... 56
5.2.1 . Định hướng cho các kiến nghị .............................................................................. 56
5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý ........................................................................ 57
5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội ........................ 57
5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản hồi ................ 58
5.2.2.3. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng .................................. 59
5.2.2.4. Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng ................. 59
5.2.2.5. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá ....................................................... 60
5.2.2.6 Kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng .................................................. 60
5.3 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................... 61
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi



DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê thị trường di động do GfK TEMAX công bố ----------------------- 6
Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị --- 23
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha của các thang đo trong mô hình ---- 35
Bảng 4.2 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 1 ----------------- 37
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 1 --------------------- 39
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 2 ----------------- 40
Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 2 --------------------- 41
Bảng 4.6 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 -------------------------------------- 44
Bảng 4.7 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 -------------------------------------- 46
Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------- 48
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định T- test biến giới tính ------------------------------------- 50
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập --------------------------------- 51
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi ----------------------------------- 52
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ------------------------ 53


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ---------- 11
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney ------------ 14
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ---------------- 15
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
và ý định hành vi của khách hàng -------------------------------------------------------- 17
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề nghị---------------------------------------------------- 23
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ----------------------------------------------------------- 28



luận nhóm với hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh các thang đo lường các
khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 286 khách hàng tại các tỉnh/thành
phố lớn ở Việt Nam.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: Giá trị xã hội,
phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả cảm nhận. Phương pháp
hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị
cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học


xi

vấn và thu nhập. Kết quả chỉ ra rằng các nhóm khách hàng nam và nữ khác nhau sẽ có
đánh giá về giá trị cảm nhận khác nhau.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng
nghiên cứu tiếp theo.


1

CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong cơ chế thị trường hiện nay, việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh
tranh ngày càng trở nên gay gắt. Sản phẩm đa dạng dễ dàng cho khách hàng lựa

ở Việt Nam.
Từ những lý do trên tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh
hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn
sản phẩm SmartPhone “
1.2 Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm SmartPhone.
- Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa các
nhóm thu nhập và độ tuổi.
- Đề xuất những kiến nghị cho nhà quản lý.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của
khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong
nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sát những khách hàng tại Bình Dương, Đồng
Nai, Tây Ninh và khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước : (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định
lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thu thập 20 ý
kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để hình thành thang
đo sơ bộ. Sau đó, tiến hành khảo sát thử trên 150 khách hàng để điều chỉnh thang
đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu
dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết.


3


 Ứng dụng (Apps)
Trong khi hầu như tất cả điện thoại di động có cài sẵn một số dạng phần
mềm đơn giản cho các tác vụ như quản lý và lưu danh bạ... thì một chiếc
Smartphone lại có thể làm được nhiều hơn thế. Nó cho phép người dùng tạo và
chỉnh sửa các tài liệu Microsoft Office hay chí ít là xem được các tập tin
Office. Bên cạnh đó, Smartphone còn cho phép tải một số ứng dụng khác như quản
lý tài chính cá nhân, theo dõi tình trạng sức khỏe, chỉnh sửa ảnh, GPS,… Có thể nói
rằng, Smartphone đang thay con người thực hiện một khối lượng công việc khổng
lồ.
 Internet
Các Smartphone ngày nay có thể truy cập Internet ở tốc độ cao nhờ vào sự
tăng trưởng của mạng Internet di động có băng thông rộng tốc độ cao như 3G và
4G hay khả năng kết nối không dây Wi-Fi. Không phải tất cả các Smartphone


5

đều có khả năng truy cập Internet tốc độ cao, nhưng hầu hết chúng đều cho phép
truy cập Internet theo cách này hay cách khác. Do vậy người dùng vẫn có thể sử
dụng Smartphone của mình để lướt web mà không cần phải ngồi vào máy tính. Đây
được coi là một trong những tính năng tuyệt vời nhất của Smartphone.
 Bàn phím QWERTY
Theo trang About.com, một chiếc smartphone phải có bàn phím QWERTY
tức là các phím phải được sắp đặt tương tự như bàn phím máy vi tính chứ không
phải theo thứ tự alphabet ở trên các phím số. Bàn phím QWERTY có thể là bàn
phím cứng hoặc bàn phím ảo như ở iPhone, bàn phím QWERTY cho phép người
dùng nhắn tin và ghi chú công việc nhanh hơn.
 Email/ chat
Tất cả điện thoại di động đều có thể gửi và nhận tin nhắn, nhưng điều khiến
smartphone trở nên khác biệt so với điện thoại là nó có thể đọc email. Một chiếc

Bảng 2.1: Thống kê thị trƣờng di động do GfK TEMAX công bố
Thời gian
Số lượng bán ra (cái)
Giá trị (tỉ đồng)
Mức giá bán trung bình/cái

Tháng 5/2012
1,374 triệu
2.246 tỉ
1,633 triệu

Tháng 5/2013
1,295 triệu
2.924 tỉ
2,257 triệu

(Nguồn : www.gfk.com/temax/Asia-Pacific/Pages/vietnam.aspx)
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Xu hƣớng tiêu dùng
Để hiểu được về khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cần nắm
qua lý thuyết hành vi người tiêu dùng. Khi quyết định mua sắm một hàng hóa
hay dịch vụ nào đó, bất kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được
và ích lợi thu được càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm
cho ích lợi tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ
hướng tới giá trị lớn nhất. Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng có thể nhóm
gộp thành các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố
tâm lý.
Peter và Olson trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng
ở dạng “Bánh xe phân tích khách hàng”. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản
là:

Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân
về đối tượng.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay không thích một đối tượng.


8

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua
xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba của mô hình thái độ người tiêu
dùng. Hành vi được nghiên cứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Thành phần này nói lên xu hướng của người tiêu dùng
trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm/dịch vụ. Xu
hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu dùng
thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó
khi xu hướng tiêu dùng nó của họ không cao. Do đó, hầu hết các mô hình trong
lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ
thuộc trong mô hình của mình. Ajzen là một trong những học giả đầu tiên đưa ra
cơ sở lý thuyết về khái niệm này, với 2 mô hình nổi tiếng là TRA (Theory of
Reasoned Action) - lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và
TPB (Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1985).
Mô hình thái độ đa thuộc tính (multi-attitude model)
Mô hình thái độ đa thuộc tính được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975.
Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường
nhận thức của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường
nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng có
thái độ ưa thích nói chung đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá dương
tính và họ có thái độ không thích đối với những sản phẩm/dịch vụ mà họ đánh giá
âm tính.

năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú ý
nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Hầu
hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có tầm quan
trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các thuộc tính đó
thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.
Thành phần chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu
dùng. Vì thế, muốn hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng thì ta phải đo lường các thành
phần này. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc
đo lường cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (gia đình,


10

bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích
hay không thích họ mua sản phẩm/dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành
thái độ chủ quan của họ.
Xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ của những người
xung quanh thể hiện qua : thứ nhất là mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng
hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng
và thứ hai là động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có
ảnh hưởng này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng
càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều
chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu
dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa
thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này.
Mô hình TRA liên kết những thành phần thái độ. Thái độ không ảnh hưởng
mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi mua. Tuy nhiên, thái độ có thể giải thích trực tiếp
được xu hướng mua. Xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không
mua một sản phẩm trong thời gian nhất định. Trước khi tiến đến hành vi mua thì xu

(Nguồn : Ajzen và Fishbein 1975)
2.2.2 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với nhà cung cấp sản
phẩm. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người
tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận còn là sự đánh giá tổng thể của
người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ
nhận được và cái họ phải trả. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm rõ
qua 4 định nghĩa: (1) giá trị là giá cả thấp, (2) giá trị là sản phẩm nhận được,
(3) giá trị là chất lượng người tiêu dùng nhận được, (4) giá trị là cái người tiêu
dùng nhận được cho cái giá mà họ đã trả. Giá trị cảm nhận của khách hàng luôn
thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian.


12

Để xác định các thành phần giá trị cảm nhận, Sweeney và Soutar (2001) đưa
ra mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 4 yếu tố: Chất lượng, giá cả, cảm
xúc và giá trị xã hội.
Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận qua 5 thành phần chính:
Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh
tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SER-PERVAL cho các khái niệm này và
ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở nền tảng
khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml.
Dodds và cộng sự (1991) cho rằng giá trị cảm nhận còn được chú ý rất
nhiều từ các nhà làm tiếp thị và nghiên cứu thị trường bởi nó ngày càng đóng một
vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng của người tiêu dùng và

nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng,
giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện. Trong đó:
- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích
gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.
- Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự
của ông như khả năng của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn
về hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh
giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ.
- Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng
thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống
mà khách hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ theo nghĩa là những biến
hoàn cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích của sản phẩm/dịch vụ.
Dựa theo khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991), Sweeney và
Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác nhau của giá trị cảm nhận khách