BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ ĐỨC HIỆP
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
LỰA CHỌN SẢN PHẨM SMARTPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60340102

Người hướng dẫn khoa học
TS. HOÀNG LÂM TỊNH

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013


i

Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và
sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone ” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một
cách trung thực. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu
này.
TP.HCM, tháng 9 -2013
Tác giả luận văn
Lê Đức Hiệp



TÓM TẮT LUẬN VĂN................................................................................................. x
CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu của đề tài..................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi của đề tài................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 2
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................4
2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone............................................................ 4
2.1.1 Định nghĩa............................................................................................................... 4
2.1.2 Thị trường smartphone Việt Nam............................................................................ 5
2.2 Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................... 6
2.2.1 Xu hướng tiêu dùng................................................................................................. 6
2.2.2 Giá trị cảm nhận.................................................................................................... 11
2.2.3 Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng tiêu
dùng............................................................................................................................... 15
2.2.4 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng và xu
hướng ( ý định ) hành vi của khách hàng....................................................................... 17
2.2.5 Sự hài lòng của khách hàng................................................................................... 18
2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................. 19
2.3.1 Các giả thuyết........................................................................................................ 19
2.3.2 Mô hình đề nghị.................................................................................................... 22
2.4 Tóm tắt.................................................................................................................... 24
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 25
3.1 Giới thiệu................................................................................................................ 25


iv

3.2 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................ 25
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................. 25

v

4.4.2 Kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đến
xu hướng tiêu dùng của khách hàng.............................................................................. 46
4.5 Phân tích sự khác biệt cùa biến định tính đến giá trị cảm nhận và xu hƣớng tiêu

dùng của khách hàng................................................................................................... 50
4.5.1 Giới tính................................................................................................................ 50
4.5.2 Thu nhập............................................................................................................... 51
4.5.3 Độ tuổi.................................................................................................................. 52
4.5.4 Trình độ học vấn.................................................................................................... 53
4.6 Tóm tắt.................................................................................................................... 53
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................. 55
5.1 Kết luận nghiên cứu............................................................................................... 55
5.2 Một số kiến nghị cho nhà quản lý......................................................................... 56
5.2.1 . Định hướng cho các kiến nghị............................................................................. 56
5.2.2 . Một số kiến nghị cho nhà quản lý........................................................................ 57
5.2.2.1. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về giá trị xã hội........................57
5.2.2.2. Kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về cảm xúc phản hồi................58
5.2.2.3. Kiến nghị tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng..................................59
5.2.2.4. Nhóm kiến nghị làm tăng cảm nhận của khách hàng về danh tiếng..................59
5.2.2.5. Kiến nghị nhằm làm tăng cảm nhận về giá....................................................... 60
5.2.2.6 Kiến nghị làm tăng sự hài lòng của khách hàng................................................. 60
5.3 Ý nghĩa của đề tài................................................................................................... 61
5.4 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................. 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê thị trường di động do GfK TEMAX công bố ----------------------- 6

Bảng 2.2: Các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề nghị --- 23
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha của các thang đo trong mô hình ---- 35

Bảng 4.2 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 1 ----------------- 37
Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 1 --------------------- 39
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA cho nhóm biến độc lập mô hình 2 ----------------- 40
Bảng 4.5 : Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc mô hình 2 --------------------- 41
Bảng 4.6 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 1 -------------------------------------- 44
Bảng 4.7 : Kết quả phân tích các trọng số hồi quy 2 -------------------------------------- 46

Bảng 4.8 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ------------------------------------- 48
Bảng 4.9 : Kết quả kiểm định T- test biến giới tính ------------------------------------- 50
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định ANOVA biến thu nhập --------------------------------- 51
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA biến độ tuổi ----------------------------------- 52
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định ANOVA biến trình độ học vấn ------------------------ 53


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ---------- 11
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney ------------ 14
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng ---------------- 15
Hình 2.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng




x

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu sự ảnh hưởng của các nhân tố
giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính,
tác giả đã xác định được năm nhân tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng của khách hàng khi lựa chọn SmartPhone tại Việt Nam bao gồm: (1) Danh tiếng,
(2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Cảm xúc phản hồi, (5) Giá trị xã
hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài
lòng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo
luận nhóm với hai nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh các thang đo lường các
khái niệm cho phù hợp với thị trường tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức được thực
hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 286 khách hàng tại các tỉnh/thành
phố lớn ở Việt Nam.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định Cronbach
alpha và phân tích nhân tố EFA).
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có năm thành phần tác động đến giá trị cảm
nhận của khách hàng với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ tự: Giá trị xã hội,
phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả cảm nhận. Phương pháp
hồi quy cũng thể hiện được ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị
cảm nhận và xu hướng tiêu dùng của khách hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học

Consumer Research, Journal of Marketing Research .v.v. cũng thường đăng những
bài nghiên cứu về chủ đề này. Làm thế nào để biết được khách hàng ngày nay đang
có xu hướng lựa chọn sản phẩm dựa trên tiêu chí nào, họ cảm nhận thế nào về chất
lượng, giá cả, danh tiếng….của những sản phẩm mà họ đang hướng đến và có
nhu cầu mua sắm, tiêu dùng, đó luôn là một câu hỏi lớn của các nhà quản trị và
những người làm marketing.
Một trong những thị trường mà khách hàng quan tâm hiện nay là những dòng
sản phẩm SmartPhone. Với các doanh nghiệp trong nước, để cạnh tranh trong bối
cảnh hội nhập hiện nay là điều hết sức khó khăn, cần một sự nhạy bén và khôn khéo
trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nắm bắt được xu thế này, các


2

doanh nghiệp trong nước chắc chắn sẽ nắm trong tay một lợi thế để từng bước tiếp
cận và làm thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi
ở Việt Nam.
Từ những lý do trên tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh
hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn

sản phẩm SmartPhone “
1.2 Mục tiêu của đề tài
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm SmartPhone.
- Tìm hiểu tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng ảnh hưởng đến xu hướng
hành vi tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm SmartPhone.
- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng tiêu dùng giữa nam và nữ, giữa các
nhóm thu nhập và độ tuổi.
- Đề xuất những kiến nghị cho nhà quản lý.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi của đề tài


CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về dòng sản phẩm SmartPhone
2.1.1 Định nghĩa
Theo Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường, định nghĩa điện thoại thông
minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi điện
thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức năng
của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).
Còn theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là một thiết bị di động
kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập
web, tất cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp.
Các tính năng chính của smartphone
 Hệ điều hành (OS)
Nhìn chung, Smartphone hoạt động dựa trên nền tảng một hệ điều hành, nền
tảng này cho phép Smartphone có thể cài đặt và chạy các ứng dụng. Hiện nay có rất
nhiều hệ điều hành cho SmartPhone như iOS của Apple, Android của Google,
Windows phone của Microsoft ….
 Ứng dụng (Apps)

Trong khi hầu như tất cả điện thoại di động có cài sẵn một số dạng phần
mềm đơn giản cho các tác vụ như quản lý và lưu danh bạ... thì một chiếc
Smartphone lại có thể làm được nhiều hơn thế. Nó cho phép người dùng tạo và
chỉnh sửa các tài liệu Microsoft Office hay chí ít là xem được các tập tin Office. Bên
cạnh đó, Smartphone còn cho phép tải một số ứng dụng khác như quản lý tài chính
cá nhân, theo dõi tình trạng sức khỏe, chỉnh sửa ảnh, GPS,… Có thể nói rằng,
Smartphone đang thay con người thực hiện một khối lượng công việc khổng lồ.
 Internet
Các Smartphone ngày nay có thể truy cập Internet ở tốc độ cao nhờ vào sự
tăng trưởng của mạng Internet di động có băng thông rộng tốc độ cao như 3G và 4G
hay khả năng kết nối không dây Wi-Fi. Không phải tất cả các Smartphone

, màn h

.
Theo thống kê mới nhất về thị trường điện thoại di động (mobile) do Công ty
nghiên cứu thị trường GfK TEMAX Việt Nam công bố, số lượng mobile bán ra tại
Việt Nam trong tháng 5.2013 là 1,295 triệu máy. Giá trị thị trường mobile của tháng


6

5.2013 lên đến 2.924 tỉ đồng, cao hơn đến 30% so với mức 2.246 tỉ đồng cùng kỳ
năm trước. Vì thế, mức giá bán ra trung bình của một chiếc mobile trong tháng
5.2013 là 2,257 triệu đồng, cao hơn 38% so với con số 1,633 triệu đồng hồi tháng
5.2012. Kết quả này bắt nguồn từ việc điện thoại di động thông minh (Smartphone)
đang chiếm vị thế quan trọng trên thị trường mobile. Cụ thể, trong tháng 5, dù
Smartphone chỉ chiếm 38,9% thị phần tính theo số lượng bán ra nhưng lại chiếm
đến 79,8% thị phần tính theo giá trị doanh thu. Samsung vẫn dẫn đầu thị trường
Smartphone: khoảng 33%, tiếp theo là Nokia: 22%, Sony Ericsson chiếm khoảng
10%.
Bảng 2.1: Thống kê thị trƣờng di động do GfK TEMAX công bố
Thời gian
Số lượng bán ra (cái)
Giá trị (tỉ đồng)
Mức giá bán trung bình/cái

Tháng 5/2012
1,374 triệu
2.246 tỉ
1,633 triệu


đó, hai ông vận dụng những nghiên cứu đã có, tổng kết và phát triển nên mô hình
nghiên cứu về hành vi khách hàng tiêu dùng như đã nêu trên.
Mô hình nghiên cứu về thái độ
Thái độ được xem là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị
thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Thái độ là một sự biểu lộ
về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánh giá tiêu cực hay tích cực đối với
một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ,…). Như là một kết quả của
các quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể
được suy ra từ những lời nói hoặc hành vi của con người.
Có nhiều quan điểm về thái độ, Gordon Allport (1970) định nghĩa: “Thái độ
là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối
tượng cụ thể nào đó”.
Việc nhận biết được thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể sẽ
giúp chúng ta suy ra được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm đó trong
tương lai.
Mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitude model)
Theo Schiffman và Kanuk (1987), thái độ được miêu tả gồm ba thành phần:
Nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và xu hướng hành vi.
Thành phần nhận thức liên quan đến sự hiểu biết và niềm tin của một cá nhân
về đối tượng.
Thành phần cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung của khách
hàng về việc thích hay không thích một đối tượng.


8

Thành phần xu hướng hành vi hay còn gọi là ý định mua được thể hiện qua
xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Xu hướng hành vi là thành phần thứ ba của mô hình thái độ người tiêu dùng.
Hành vi được nghiên cứu chính là hành vi tiêu dùng hay hành vi mua hàng của

thú, cảm mến. Người tiêu dùng có thái độ dương tính hay âm tính về sản phẩm/dịch
vụ có thể chỉ dựa vào một hoặc vài đặc điểm nào đó mà họ cho là quan trọng đối với
việc tiêu dùng.
Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
model - TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Trong đó, các thành phần thái độ
được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt
hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu
hướng mua.
Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với
đối tượng không thể luôn liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Vì
thế mô hình này được mở rộng ra để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ
của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích
các hoạt động phía sau hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố
dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, nó giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc
tính.
Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các thuộc tính với những
khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Họ sẽ chú
ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm.
Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng đánh giá chúng có
tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà họ gán cho các
thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.
Thành phần chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng.
Vì thế, muốn hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng thì ta phải đo lường các thành phần
này. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường
cảm xúc của người tiêu dùng về phía những người có liên quan (gia đình,


10

của sản phẩm

Xu hướng
mua

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm

Hành vi
mua

Chuẩn
chủ quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và
Fishbein
(Nguồn : Ajzen và Fishbein 1975)
2.2.2 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với nhà cung cấp sản
phẩm. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy nhiên, một sản phẩm tốt chỉ khi người
tiêu dùng cho rằng nó tốt và một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm.
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận còn là sự đánh giá tổng thể của người
tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên sự cảm nhận về cái họ nhận được
và cái họ phải trả. Trong khái niệm của Zeithaml, “giá trị” được làm rõ qua 4 định

những gì họ đã bỏ ra; đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng
của sản phẩm, dịch vụ và phản ứng cảm xúc là các thành phần có mối quan hệ với
giá trị cảm nhận.
Theo Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên cứu của Philip E.
Boksberger & Lisa Melsen (2009) giá trị cảm nhận là một cấu trúc năng động gồm
bốn thành phần giá trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị
mua lại. Trong đó, giá trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả;


13

giá trị giao dịch là sự hài lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao
dịch. Trong khi giá trị sử dụng là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm, dịch
vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ sung nhận được tại thời điểm giao dịch hoặc kết
thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp
của mỗi trong bốn thành phần là khác nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm,
dịch vụ.
Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề
nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng,
giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện. Trong đó:
- Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích
gắn kết với việc sở hữu được sản phẩm/dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một
chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.
- Giá trị tri thức được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các đồng sự
của ông như khả năng của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn
về hiểu biết.
- Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh giá
rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sư đánh giá của khách hàng về