BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM
---------------------------

TRẦN BÁ HOÀNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN
PHẨM: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY
SYM TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM
--------------------------TRẦN BÁ HOÀNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU TẬP ĐOÀN LÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM:
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP CÔNG TY XE MÁY SYM TẠI
VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.04.35

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

2.1.1 Khái niệm thương hiệu.................................................................. 5
2.1.2 Giá trị thương hiệu ........................................................................ 7
2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu xe máy ............................. 8
2.2 Thương hiệu tập đoàn...........................................................................12
2.2.1 Khái niệm và đặc điểm thương hiệu tập đoàn...............................12
2.2.2 Các hình thức của thương hiệu tập đoàn.......................................14
2.2.3 Vai trò của thương hiệu tập đoàn..................................................15
2.2.4 Sự khác nhau giữa thương hiệu tập đoàn
và thương hiệu sản phẩm ......................................................................16
2.2.5 Các thành phần của thương hiệu tập đoàn ....................................18
2.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................22
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................22
2.4 Tóm tắt.................................................................................................25
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................27
3.1 Thiết kế nghiên cứu..............................................................................27
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................27


3.1.2 Mẫu nghiên cứu ...........................................................................28
3.1.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................29
3.2 Xây dựng thang đo ...............................................................................29
3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................29
3.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu xe máy Attila ..................................30
3.2.3 Thang đo giá trị thương hiệu tập đoàn .........................................33
3.2.3.1 Sự hiểu biết về thương hiệu tập đoàn ..................................33
3.2.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn ........................34
3.2.3.3 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ..........................35
3.2.3.4 Sự định vị của thương hiệu tập đoàn ...................................35
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .......................................................................37
3.3.1 Giá trị thương hiệu xe máy...........................................................37

5.1 Giới thiệu .............................................................................................60
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..........................................60
5.2.1 Kết quả đóng góp về lý thuyết nghiên cứu ...................................60
5.2.2 Kết quả đóng góp về mặt thực tiễn quản lý...................................62
5.3 Đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu tập đoàn SYM
thông qua kết quả khảo sát ........................................................................63
5.3.1 Đề xuất về chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn.................64
5.3.2 Đề xuất về đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ..................66
5.3.3 Đề xuất về sự hiểu biết thương hiệu tập đoàn ...............................67
Kết luận ........................................................................................................69
Phụ lục 1 .......................................................................................................... i
Phụ lục 1.1: Bảng câu hỏi tiếng Anh của thang đo thương hiệu tập đoàn..... ii
Phụ lục 1.2: Bảng câu hỏi hiệu chỉnh dùng cho nghiên cứu chính thức....... iii
Phụ lục 2: Phân tích Cronbach Alpha.......................................................... vi
Phụ lục 2.1: Cronbach Alpha thương hiệu sản phẩm .................................. vi
Phụ lục 2.2: Cronbach Alpha thương hiệu tập đoàn.................................. viii
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................... xi
Phụ lục 3.1: Phân tích EFA giá trị thương hiệu sản phẩm........................... xi


Phụ lục 3.2: Phân tích EFA giá trị thương hiệu tập đoàn .......................... xiii
Phụ lục 4: Phân tích hồi quy tuyến tính trong mô hình nghiên cứu ....... xviii
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................xix


DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài ........................................................... 4
Hình 2.1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu xe máy .........................11
Hình 2.2: Các thành phần của thương hiệu tập đoàn ........................................22
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết đề nghị ................................................................25

chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn......................................................47
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ......................................................47
Bảng 4.9: Kết quả Cronbach alpha của thang đo
sự định vị thương hiệu tập đoàn......................................................................48
Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu xe máy ...................49
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo
sự nhận biết thương hiệu tập đoàn ...................................................................50
Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang đo
chất lượng cảm nhận thương hiệu tập đoàn. ...................................................51
Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang đo
đặc điểm nhận dạng thương hiệu tập đoàn ......................................................51
Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang đo
sự định vị thương hiệu tập đoàn......................................................................52
Bảng 4.15: Kết quả EFA của thang đo
giá trị thương hiệu tập đoàn SYM...................................................................53
Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo.......................................54
Bảng 4.17: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình .....................................55
Bảng 4.18: Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính......................................56
Bảng 4.19: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình ...............57
Bảng 5.1: Điểm trung bình của các thành phần
thương hiệu tập đoàn qua khảo sát..................................................................64


LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe gắn máy cao nhất trên
thế giới. Do đó đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe.
Và đương nhiên, đi kèm theo là tính cạnh tranh rất khốc liệt. Tuy nhiên, giữa một
thị trường đa dạng, rộng lớn như thế thì vị trí của các thương hiệu là ở đâu và
chiến lược tồn tại ra sao? Honda là hãng có thị phần lớn nhất nhờ lợi thế chủ yếu

giúp đỡ tác giả trong suốt ba năm qua và Thầy Trần Hà Minh Quân đã hướng dẫn
tác giả hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cám ơn đến các bạn bè thân thiết của lớp cao
học QTKD-đêm 1 và các đồng nghiệp tại công ty VMEP đã hỗ trợ tác giả hết
mình để hoàn thành luận văn này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết
sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp
của Quý Thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể
tránh khỏi sai sót. Do đó tác giả rất mong nhận được những thông tin đóng góp,
phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc.


1

Chương 1: MỞ ĐẦU

Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trên thế giới nhưng tại Việt Nam
khái niệm này còn tương đối mới mẻ và chưa được các doanh nghiệp trong nước
quan tâm đầy đủ, tuy nhiên, đối với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt
là các tập đoàn, họ đã đặt vấn đề xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu
tiên đến Việt Nam. Căn cứ vào từng hoàn cảnh khác nhau của thị trường đang hoạt
động và tình hình của đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực mình đang sản xuất kinh
doanh mà mỗi công ty có một chiến lược xây dựng thương hiệu riêng cho mình.
Chương này sẽ trình bày vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và
phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại.
1.1 Lý do chọn đề tài.
Nền công nghiệp xe máy Việt Nam chỉ thật sự sôi động trong khoảng gần 10
năm trở lại đây, ở thị trường Việt Nam, mỗi khi nhắc đến xe máy là người tiêu
dùng nghĩ đến Honda, dù sản phẩm thật sự họ đang sử dụng được sản xuất bởi
một công ty nào đó. Cuối những năm 90, sự xâm nhập hàng loạt của xe máy rẻ có
nguồn gốc từ Trung Quốc, Hàn Quốc đã làm cho thị trường xe máy Việt Nam có

giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm là rất cần thiết cho
việc đưa ra những cải tiến nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, đồng thời mang
lại sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy. Với mục đích xem xét
và đưa ra các kết luận mang tính khoa học đóng góp vào việc xây dựng giá trị
thương hiệu sản phẩm, tác giả đã chọn đề tài “Mối quan hệ của các thành phần
giá trị thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu sản phẩm: nghiên cứu
trường hợp công ty xe máy SYM tại Việt Nam”. Đề tài sẽ đánh giá những thành
công, tìm ra những hạn chế còn tồn đọng nhằm giúp cho doanh nghiệp xây dựng
thương hiệu sản phẩm trong tương lai nhằm đạt được những thành công hơn nữa
trong hoạt động kinh doanh của mình, đó chính là lý do lựa chọn của đề tài này.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
Như đã đề cập ở trên, thương hiệu tập đoàn và giá trị thương hiệu còn tương
đối mới mẻ ở Việt Nam, mục đích của đề tài là đạt được sự hiểu biết sâu sắc hơn
về thương hiệu tập đoàn, tạo cơ sở cho nhà quản trị lựa chọn chiến lược xây dựng


3

thương hiệu thích hợp với thị trường Việt Nam hiện nay. Do đó, mục đích của đề
tài nhằm hướng đến những vấn đề sau:
1. Tìm hiểu các thành phần của giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy và các
thành phần của thương hiệu tập đoàn sản xuất xe máy.
2. Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của
thương hiệu tập đoàn với giá trị thương hiệu sản phẩm xe máy của tập đoàn.
3. Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những đề xuất cho doanh nghiệp nâng
cao giá trị thương hiệu sản phẩm của mình.
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
- Sản phẩm của công ty SYM trên thị trường hiện nay rất nhiều chủng loại,
tuy nhiên đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu một sản phẩm xe tay ga Attila, dòng
sản phẩm mang lại thành công rất lớn cho công ty trong những năm qua. Đề tài tập

Đề tài được chia thành năm chương như được trình bày trong hình 1.1 bên
dưới. Chương 1 vắn tắt lý do chọn đề tài, đưa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi
nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại. Chương 2: trình bày cơ
sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị của thương hiệu và những nghiên cứu về
thương hiệu tập đoàn đã có, đồng thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết
nghiên cứu của đề tài. Chương 3: trình bày phương pháp nghiên cứu, giải thích
cách thức và phương pháp xây dựng bảng câu hỏi cũng như thu thập dữ liệu thực
tiễn cho câu hỏi nghiên cứu. Chương 4: trình bày phương pháp phân tích dữ liệu
thu thập và kết quả nghiên cứu đạt được. Cuối cùng chương 5 tóm tắt những kết
quả chính của nghiên cứu, những đóng góp, gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị
cũng như các hạn chế của nghiên cứu nhằm định hướng cho những nghiên cứu
tiếp theo.
Hình 1.1: Kết cấu nghiên cứu của đề tài

Giới thiệu

Cơ sở lý
thuyết

Phương
pháp

Phân tích
dữ liệu

Tóm tắt
kết quả


5



6

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu
tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, theo
quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trò như là dấu
hiệu để phân biệt sản phẩm của một doanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cho đến cuối thế kỷ
20, khi môi trường kinh tế thế giới có nhiều thay đổi thì quan điểm này đã không thể
giải thích được vai trò của thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái
niệm về thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Ambler & Styles đã đưa ra định nghĩa như
sau: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu và đứng dưới góc độ nhu cầu của
người tiêu dùng, các nhà nghiên cứu về lĩnh vực marketing đã chấp nhận quan điểm
này. Trên thực tế khi thực hiện hành vi tiêu dùng, khách hàng luôn mong đợi mình
được thoả mãn hai nhu cầu về chức năng (giá trị sử dụng) và nhu cầu về tâm lý. Sản
phẩm chỉ cung cấp được nhu cầu đầu tiên, còn chính thương hiệu mới mang lại cả hai
nhu cầu này, điều đó được Stephen King của tập đoàn WPP khẳng định rằng: “Sản
phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng
mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là
tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương
hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”.
Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia kinh tế
Việt Nam cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương hiệu. Theo Lý Quí Trung
“Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng

(licensing agreement). Nhưng cách đánh giá đó không giúp được nhiều cho nhà quản
trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Mặt khác dưới phương
diện marketing, giá trị tài chính của thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng
về giá trị thương hiệu đó, nhu cầu tiêu dùng, lòng trung thành và ưa thích về thương
hiệu của khách hàng sẽ quyết định được giá trị của thương hiệu đó. Chính vì thế khái
niệm về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (customer - based brand equity) ra


8

đời và sử dụng đến ngày nay trong nghiên cứu khoa học về marketing.
Theo giáo sư David A. Aaker giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố sau cấu
thành: sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (brand loyalty), việc khách
hàng nhận ra thương hiệu một cách nhanh chóng (brand awareness), chất lượng của
sản phẩm hay dịch vụ trong nhận thức của khách hàng (perceived quality), những liên
tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand association) và các
yếu tố về sở hữu khác (intellectual properties) như là bảo hộ thương hiệu, quan hệ với
kênh phân phối…(Aaker DA, 1991).
K. Lane Kell (1993) đã đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
thể hiện qua kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge), kiến
thức của khách hàng bao gồm hai yếu tố: sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
và hình ảnh về thương hiệu (brand image). Sự nhận biết thương hiệu thể hiện bằng
việc nhận ra thương hiệu (brand recognition), khả năng phân biệt chính xác thương
hiệu mà khách hàng đã thấy trước đó và sự gợi nhớ lại thương hiệu (brand recall), đó
chính là việc khách hàng tự định hình được hình tượng của thương hiệu từ trong trí
nhớ mình. Hình ảnh về thương hiệu của khách hàng tạo nên do khách hàng có thể
cảm nhận về các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như khả năng chấp nhận
(favorability), sức mạnh (strength) và tính độc đáo (uniqueness) của các đồng hành.
Như vậy giá trị thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào sự nhận biết thương hiệu
cũng như các ấn tượng mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.

nhất là nhắc mới nhớ (promt), ba cấp độ này sẽ tạo ra tổng số nhận biết thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng vì các lý do
như sau: Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ nghĩ về thương hiệu khi họ nghĩ về một loại sản
phẩm nào đó. Càng nhận biết về thương hiệu thì càng gia tăng khả năng thương hiệu
được xem xét trong chuỗi lựa chọn mua sắm của khách hàng. Thứ hai, sự nhận biết
thương hiệu có thể ảnh hưởng quyết định lựa chọn thương hiệu đó dù đôi lúc khách
hàng chưa thật sự quan tâm về sản phẩm hay dịch vụ này, cuối cùng, việc nhận biết
thương hiệu ảnh hưởng lên quyết định mua sắm. Do vậy D. A. Aaker (1991) và K. L.
Keller (1998) đã cho rằng nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương
hiệu.
* Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt và họ cảm nhận được


10

những lợi ích nó mang lại đúng như mong đợi, phù hợp với chi phí bỏ ra, chất lượng
cảm nhận của thương hiệu là nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau. Cùng
một sản phẩm hay dịch vụ nhưng chất lượng cảm nhận của mỗi người hoàn toàn khác
nhau. Chất lượng cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với một doanh
nghiệp, một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được một sản phẩm tốt, chất lượng
hoàn thiện, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Đây là một quan niệm
sai lầm vì chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau. Nhà sản xuất có thể sử
dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh
giá chất lượng sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Một sản phẩm có chất
luợng tốt, được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt
người tiêu dùng. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố quan trọng
để họ đưa ra các quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn chọn mua những sản phẩm và
dịch vụ mang lại chất lượng cảm nhận cao nhất, họ luôn suy xét giữa những lợi ích họ

hiện có. Rõ ràng lợi nhuận từ thị trường hiện có mang lại cho thương hiệu thường cao
hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kolter
2003). Thương hiệu nào tạo lập được lòng trung thành cho khách hàng càng cao thì
đồng nghĩa giá trị thương hiệu càng lớn, đồng thời, lòng trung thành đối với một
thương hiệu cũng phụ thuộc vào lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với thương
hiệu đó. Chính vì thế, lòng đam mê thương hiệu là một thành phần của giá trị thương
hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thì mức độ
nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam
mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Các thành phần này
được thể hiện trong hình 2.2 bên dưới:
Hình 2.1: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu xe máy
Nhận biết
thương hiệu xe máy

Giá trị
thương hiệu
xe máy

Chất lượng cảm nhận
thương hiệu xe máy

Lòng đam mê
thương hiệu xe máy


12

2.2 Thương hiệu tập đoàn
Mục đích của bài nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ của các thành phần
thương hiệu tập đoàn với thương hiệu sản phẩm khi nghiên cứu sản phẩm xe máy tại

là sự bảo hộ cho các thương hiệu sản phẩm. Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dựng
thương hiệu tập đoàn được định nghĩa như là “chiến lược trong đó thương hiệu và tên
tập đoàn như nhau”. Việc xây dựng thương hiệu tập đoàn bao gồm hai khái niệm cốt
lõi then chốt, cụ thể là sự nhận dạng tập đoàn (corporate identity) và những sự liên
tưởng của tập đoàn (corporate associations). Sự nhận dạng tập đoàn được định nghĩa
như là “những đặc tính hay sự liên tưởng mà các nhà hoạch định chiến lược trong một
tổ chức muốn khắc sâu vào tâm trí của những người ủng hộ bên trong và bên ngoài tổ
chức đó”. Còn những sự liên tưởng của tập đoàn được định nghĩa như là “niềm tin và
cảm nghĩ mà một cá nhân dành cho tập đoàn”. Các tác giả này cũng cho rằng thương
hiệu tập đoàn đơn giản là tạo lập mối quan hệ với giới hữu quan, khu vực tài chính,
thị trường lao động và xã hội. Vài ví dụ về thương hiệu tập đoàn theo Yu Xie &
Boggs là IBM, Nike, Virgin và Sony. Nền tảng của thương hiệu tập đoàn bao gồm
giá trị tổ chức, giá trị cốt lõi và giá trị tăng thêm.
Ind (1997) cho rằng một thương hiệu tập đoàn không chỉ là một logo, một cái
tên và một sự thể hiện có thể nhìn thấy được mà còn là những giá trị xác định nó. Một
thương hiệu tập đoàn có thể định nghĩa bằng ba phạm vi: sự vô hình, sự phức tạp và
trách nhiệm. Những gì phân biệt thương hiệu tập đoàn là sự phức tạp của nó; nó lớn
hơn, đa dạng hơn và có nhiều người ủng hộ mà nó tác động hơn một thương hiệu sản
phẩm riêng lẻ, truyền đạt hiệu quả các giá trị của thương hiệu cốt lõi và xây dựng mối
quan hệ với những người có quyền lợi liên quan, đáp ứng nhu cầu của họ là rất quan
trọng. Một thương hiệu tập đoàn theo Knox & Bickerton (2000) là sự thể hiện thái độ
cư xử, bằng lời nói và có thể nhìn thấy được về một mô hình kinh doanh độc đáo của
một tổ chức. Còn Balmer (2001) cho rằng thương hiệu tập đoàn làm cho tổ chức khác
biệt với đối thủ cạnh tranh và nhắm vào lòng trung thành của các bên có quyền lợi
liên quan (stakeholders), đồng thời tác giả cũng đưa ra năm đặc tính của thương hiệu
tập đoàn như sau:
- Văn hoá: Thương hiệu tập đoàn có nền tảng văn hoá mà bắt nguồn từ những
nền văn hoá con mà thương hiệu tập đoàn chứa đựng. Nhân viên tập đoàn có trách
nhiệm vì họ là nhóm người có quyền lợi liên quan then chốt, vì họ truyền đạt giá trị


xây dựng thương hiệu tập đoàn, có những thương hiệu tập đoàn đồng nhất
(monolithic corporate brands), ví dụ tất cả sản phẩm được mang thương hiệu như tên