BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CẤN THỊ THÙY DƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu
và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực, và được
phép công bố.
Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của GS.TS. Võ Thanh
Thu để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này.
Tp. Hồ Chí Minh, 2013
Cấn Thị Thùy Dương
Tác giả luận văn


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho nghiên
cứu này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn GS.TS. Võ Thanh Thu đã nhiệt tình hướng

1.6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN ............................................................................... 13
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................... 15
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................ 15

2.1.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................... 15

2.1.2.

Tính đặc thù của dịch vụ ADSL ................................................................ 28

2.1.3.

Biểu hiện tính đặc thù của cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ ADSL . 29


2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................................. 30
CHƯƠNG 3 ................................................................................................................... 36
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................................. 36
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 36
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 38
3.2. CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO .................................................... 41
3.2.1. Thang đo giá trị chức năng đối với dịch vụ ADSL ....................................... 41
3.2.2. Thang đo giá trị cảm xúc đối với dịch vụ ADSL .......................................... 42
3.2.3. Thang đo giá trị tri thức đối với dịch vụ ADSL ............................................ 43

5.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ
TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................................................................................... 72
5.2.1. Hàm ý chính sách về năng lực phục vụ ......................................................... 72
5.2.2. Hàm ý chính sách về giá cả ........................................................................... 74
5.2.3. Hàm ý chính sách về chi phí thời gian và công sức ...................................... 76
5.2.3. Hàm ý chính sách về giá trị cảm xúc và tri thức ........................................... 77
5.2.5. Hàm ý chính sách về giá trị chức năng ......................................................... 78
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................................... 80
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Tiếng Anh
Website
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN MỘT SỐ NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
ADSL TIÊU BIỂU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ tiếng Anh được viết tắt

Nghĩa tiếng Việt

ADSL

Asymmetric digital subscriber line Đường thuê bao số bất đối xứng



Phân tích nhân tố khám phá

FPT

Tên nhà mạng

FTTH

Fiber to The Home

Tên 1 hình thức truy cập Internet

Modem

Modulator – demodulator

Tên 1 loại thiết bị

SCTV

Tên nhà mạng

SPSS

Statistical Package for the Social
Sciences

Phần mềm SPSS (Thống kê trong
khoa học xã hội)

Đồ thị 1.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm. .................................. 2
Đồ thị 1.2: Thị phần cung cấp dịch vụ Internet tại Việt Nam tính đến hết tháng 12/2012
.......................................................................................................................................... 2
Đồ thị 1.3: Số thuê bao băng rộng cố định (ADSL, VDSL, FTTH) tại Tp.HCM so với
cả nước. ............................................................................................................................ 3
Đồ thị 1.4: Thị phần băng rộng cố định tại TP.HCM tính đến hết tháng 12/2012. ......... 3
Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo giới tính ..................................................................... 48
Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi ....................................................................... 49
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp............................................................... 49
Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập .................................................................... 50
Đồ thị 4.5: Tỷ trọng số mẫu theo nhà cung cấp dịch vụ ................................................ 50
Đồ thị 4.6: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư ..................................................... 64
Đồ thị 4.7: Tần số của phần dư chuẩn hóa ..................................................................... 65


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .................................................................. 38
Bảng 3.2: Thang đo giá trị chức năng ............................................................................ 41
Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm xúc ............................................................................... 43
Bảng 3.4: Thang đo giá trị tri thức ................................................................................. 43
Bảng 3.5: Thang đo năng lực phục vụ ........................................................................... 44
Bảng 3.6: Thang đo giá cả mang tính tiền tệ ................................................................. 45
Bảng 3.7: Thang đo chi phí về thời gian và công sức .................................................... 45
Bảng 3.8: Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................... 46
Bảng 4.1: Cronbach Alpha các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng ............... 52
Bảng 4.2: Kết quả KMO và Bartlett’s Test .................................................................... 56
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA .................................................................................. 57
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến CX3, CP1 ..................................... 58
Bảng 4.5: Ma trận tương quan ....................................................................................... 60
Bảng 4.6: Kết quả mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ................................... 61

trong lĩnh vực Internet đó là VDC (thuộc VNPT), Viettel, FPT Telecom. VDC là
doanh nghiệp chiếm tỷ lệ thuê bao cao nhất hiện nay (61.26%), doanh nghiệp có số
thuê bao nhiều thứ hai là Viettel (18.95%), tiếp theo đó là Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT (12.61%). Số lượng thuê bao còn lại trải đều cho các nhà cung cấp khác như
CMC, SCTV, NetNam,…


2

35000000
30000000
25000000
20000000
15000000
10000000
5000000
0
2007

2008

2009

2010

2011

2012

Đồ thị 1.1: Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm.

6000000
5000000
4000000
Cả nước

3000000

TP.HCM

2000000
1000000
0
2008

2009

2010

2011

2012

Đồ thị 1.3: Số thuê bao băng rộng cố định (ADSL, VDSL, FTTH) tại Tp.HCM so với cả
nước.
(Nguồn: Phòng Bưu chính viễn thông, Sở Thông tin và Truyền thông Tp.HCM, Trung
tâm Internet Việt Nam (VNNIC))
25%
12.6
1%


nhiên, đây là thế chân kiềng lệch khi VDC với dịch vụ MegaVNN dẫn dắt thị trường
với hơn 40% thị phần. Nếu xét về con số tuyệt đối này, có thể nói rằng VDC không có
đối thủ bởi vì khoảng cách so với các nhà cung cấp dịch vụ khác quá xa. Đây cũng là
doanh nghiệp gần như độc chiếm các giải thưởng dành cho nhà cung cấp dịch vụ
Internet.
Được biết, tại Việt Nam nói chung và tại Tp.HCM nói riêng, VDC đã đầu tư cho
mạng băng rộng lên đến hàng tỷ USD. Điều này khiến VDC có lợi thế mạng lưới rộng
tới các huyện ở nông thôn, cũng như hệ thống cáp nhanh chóng có mặt tại những khu
đô thị mới ở các thành phố, nên đã thu hút được nhiều thuê bao trên các địa bàn này.
Hệ quả là khách hàng nhiều khi sử dụng dịch vụ Internet của VDC do không có lựa
chọn thứ 2.
Mặc dù Viettel và FPT là các ISP có thâm niên khai thác dịch vụ Internet và có
thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng kể trên thị trường ADSL, nhưng dường như cán
cân vẫn còn quá nghiêng về phía VDC. Như vậy, với thế mạnh là mạng lưới rộng khắp
đã và đang được đầu tư mạnh nên VDC vẫn giữ được đà phát triển thuê bao ADSL và
trong một vài năm tới chưa thể bị đe dọa bởi các đối thủ khác.
Trên thực tế, thị phần của nhà cung cấp thứ hai trên thị trường là FPT Telecom
mới chỉ đạt con số khiêm tốn xấp xỉ 25%, tương đương với khoảng 258.641 thuê bao.
So với FPT Telecom, số thuê bao này của Viettel cũng gần tương đương (chiếm
khoảng 206.913 thuê bao).


5

Ngay từ khi bắt đầu triển khai dịch vụ ADSL, FPT Telecom chỉ tập trung cung
cấp tại những thành phố lớn với tham vọng khai thác tối đa các khách hàng thực sự có
nhu cầu sử dụng Internet băng rộng và tối đa hóa lợi nhuận.
Đặc biệt, năm 2012 là năm khẳng định uy tín của FPT Telecom trên thị trường
khi liên tiếp nhận được các giải thưởng: Giải thưởng Sao Khuê 2013 dành cho các sản
phẩm dịch vụ Internet băng rộng ADSL, dịch vụ Internet cáp quang FTTH, … , đạt

Cimigo năm 2011, những hoạt động mà người sử dụng Internet tại Việt Nam nói chung
và tại Thành phố Hồ Chí Minh thường làm khi tham gia trực tuyến, bao gồm 18 hoạt
động trực tuyến khác nhau, được chia làm 5 loại:
Nhóm “Thu thập thông tin”: Gồm 3 hoạt động: thu thập thông tin/ đọc tin tức, sử
dụng trang tìm kiếm, nghiên cứu cho học tập hoặc công việc.
Nhóm “Giải trí trực tuyến”: Gồm các hoạt động: Nghe nhạc, tải nhạc, xem phim,
tải phim, chơi game trên các trang web, chơi game trên các ứng dụng trực tuyến.
Nhóm “Giao tiếp trực tuyến”: Gồm 2 hoạt động: email/thư điện tử, chat (tán gẫu).
Nhóm “Blog và mạng xã hội”: Gồm 5 hoạt động: xem các diễn đàn, viết/đăng bài
trên diễn đàn, xem blog, viết blog, vào các trang mạng xã hội.
Nhóm “Kinh doanh trực tuyến”: Gồm 2 hoạt động: sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến, mua sắm/ xem các trang web mua bán/ đấu giá.
Dựa vào các hoạt động này, các nhà cung cấp dịch vụ đã đưa ra các dịch vụ gia
tăng dành cho khách hàng sử dụng ADSL, điển hình là cổng thông tin và dịch vụ gia
tăng mang tên MegaVNN Plus (http://megavnn.vn) của VDC. Đây là cổng dịch vụ
được giới chuyên môn và người sử dụng đánh giá có nhiều tiện ích nhất hiện nay.Nếu
như các cổng thông tin khác phần nhiều mang tính giải trí thì MegaVNN Plus đáp ứng
hầu hết các nhu cầu cơ bản từ học tập, làm việc, cho đến giải trí.
Đặc điểm khá nổi bật của thị trường ADSL tại Tp.HCM trong năm 2013 đó là các
nhà cung cấp dịch vụ liên tục đưa ra các đợt khuyến mãi như miễn phí lắp đặt, giảm giá
cước trọn gói trong vòng 3 năm, tặng modem, tặng phần mềm diệt virus, …


7

Trong tháng 5/2013, các nhà khai thác dịch vụ ADSL, từ các ông lớn như VDC,
Viettel, FPT Telecom, cho đến các nhà mạng nhỏ như NetNam, SPT,… đều ồ ạt
khuyến mãi cho khách hàng mới với nhiều ưu đãi: giảm cước từ 30 – 45% so với giá
cước niêm yết, nếu trả trước 12 tháng cước sẽ được tặng cước tháng 13, giảm phí lắp
đặt ban đầu,…, thậm chí có những động thái giành giật khách hàng cũ của các nhà

dịch vụ. Viettel Telecom đang cố gắng duy trì ở mức 2 khách hàng vào thì có 1 khách
hàng rời mạng. Hầu hết các nhà mạng đều cho rằng, họ rất khó khăn để giữ chân được
khách hàng nên họ thường xuyên phải tung ra các đợt khuyến mãi hấp dẫn để lôi kéo
khách hàng mới, bù đắp lại cho lượng khách hàng rời mạng. Tuy nhiên, đối với dịch vụ
ADSL, phải kéo cáp đến nhà thuê bao thì việc để khách hàng rời mạng sẽ làm cho nhà
cung cấp vô cùng tốn kém. Chính vì vậy, hiện nay, ngoài việc thu hút các khách hàng
mới, các nhà cung cấp dịch vụ đang tập trung đẩy mạnh chiến lược giữ chân khách
hàng cũ, bằng việc nâng cao giá trị cho khách hàng, tạo lòng tin đối với khách hàng, từ
đó xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà mạng.
Bên cạnh đó, dịch vụ Internet không dây 3G đã phát triển được khá nhiều khách
hàng. Khi công nghệ kết nối 3G vừa xuất hiện, các nhà khai thác ADSL rơi vào tình
trạng “khốn đốn”. Tất nhiên, nhiều đối tượng khách hàng như công ty, cá nhân có nhu
cầu sử dụng Internet tốc độ cao không thể dùng tốc độ của 3G hiện nay để làm việc,
nên dịch vụ ADSL vẫn còn đất sống, có điều không còn xênh xang như trước. Không
những vậy, hiện nay, số lượng khách hàng sử dụng Internet trên điện thoại di động tăng
vọt. Điều này đã gây trở ngại cho việc phát triển dịch vụ ADSL, khiến một lượng thuê
bao không nhỏ rời mạng ADSL. Tuy nhiên, giá cước của hai dịch vụ 3G và Internet
trên điện thoại di động vẫn cao nên đã tạo điều kiện cho nhà mạng tập trung phát triển
mạng lưới ADSL cho các khách hàng có thu nhập thấp và trung bình, và những khách
hàng ít phải di chuyển.
Về tăng trưởng của dịch vụ ADSL, VDC cho rằng, với sức ép của công nghệ 3G,
trong vài năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của dịch vụ ADSL chỉ ở mức 15%. Cùng


9

chung tình trạng này, FPT cũng cho biết, lượng thuê bao ADSL của FPT cũng không
còn tăng mạnh như trước. Viettel Telecom cũng xác nhận rằng thị trường ADSL Việt
Nam vẫn có tăng trưởng nhưng khá chậm và đang có dấu hiệu chững lại.
Cách đây vài ba năm, để tăng thuê bao ADSL, bên cạnh việc giảm giá, chăm sóc

trực tuyến, các cổng thông tin học tập trực tuyến, … , nhằm thu hút thêm khách hàng
mới trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay. Theo các chuyên gia đánh giá, thị trường dịch
vụ ADSL tại Tp.HCM hiện nay đang trong tình cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng
do số lượng tăng trưởng thuê bao ngày càng bão hòa. Chính vì vậy, các nhà cung cấp
dịch vụ cần không ngừng nỗ lực làm gia tăng giá trị cho khách hàng, cụ thể như tăng
tốc độ đường truyền, tăng các dịch vụ giá trị gia tăng, nâng cao dịch vụ hỗ trợ và chăm
sóc khách hàng, giảm giá thành dịch vụ trong năng lực của mình, để góp phần nâng
cao năng lực cạnh tranh trong tương lai.

1.2. Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nước ta là nước có tốc độ phát triển Internet ở mức độ cao. Theo thống kê của
Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến hết tháng 12/2012, cả nước đã có hơn
31.3 triệu người sử dụng Internet, chiếm 35.58% dân số của cả nước, dự báo sẽ có khả
năng tăng lên 45% vào năm 2015. Cũng theo xu hướng đó, Thành phố Hồ Chí Minh là
trung tâm kinh tế hàng đầu của cả nước với gần 1 triệu thuê bao ADSL, đạt xấp xỉ 22%
so với cả nước. Hơn nữa, hiện có trên 90% doanh nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh
đã kết nối Internet và có sử dụng dịch vụ băng thông rộng, nhu cầu dùng máy tính cá
nhân cũng ngày một tăng mạnh. Đặc biệt, khi khách hàng đã chọn lựa sử dụng mạng
ADSL của một nhà cung cấp nào đó, nếu khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ sẽ trung
thành với nhà cung cấp và họ sẽ chính là những khách hàng tiềm năng của các dịch vụ
khác như truyền hình Internet, điện thoại Internet,... Hơn thế nữa, khách hàng thường
có thói quen nói cho người thân, bạn bè những trải nghiệm của họ về dịch vụ ADSL.


11

Trong khi đó, hiện nay, dịch vụ ADSL đang bị cạnh tranh mạnh bởi các dịch vụ
truy cập Internet khác, nên các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc xây dựng
chiến lược làm gia tăng giá trị dành cho khách hàng để nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

nhà mạng nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL.
1.4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu
Là các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm dịch vụ mạng ADSL, và các yếu tố tạo
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ ADSL.
 Phạm vi nghiên cứu
Là các khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh, hiện đang sử dụng mạng
ADSL của các nhà cung cấp dịch vụ tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi khảo sát: Các khách hàng cá nhân hiện tại đang sinh sống và làm việc ở
Thành phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, do nguồn nhân lực, quỹ thời gian và điều kiện
về tài chính nên tác giả sẽ chỉ thu thập ở tại một số địa điểm điển hình thuộc Tp.HCM.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu theo hai phương pháp:
 Phương pháp định tính:
- Tham khảo ý kiến chuyên gia: được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp
một số chuyên gia làm việc lâu năm trong ngành Công nghệ Thông tin, am hiểu về thị
trường dịch vụ ADSL, nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các biến quan sát qua
các câu hỏi để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp định lượng: