BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ
ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

ĐÀO PHÚC CHIÊU HOÀNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG. TRƯỜNG HỢP DỊCH VỤ
ĐẶT PHÒNG QUA ĐẠI LÝ DU LỊCH TRỰC TUYẾN (OTA)

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số

: 8340101


TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu ................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 5
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .......................................................................... 5
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu ................................................................................... 6
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7
2.1. Tổng quan về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ...................................................... 7
2.2. Thị trường về đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ở Việt Nam ................................ 10
2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến........................... 12
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction) ............................................................. 12
2.3.2. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến ................ 13
2.3.2.1. Chất lượng website (Website Quality).................................................... 14
2.3.2.2. Cảm nhận về giá cả (Perceived Price) .................................................... 18


2.3.3. Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong môi trường trực
tuyến ........................................................................................................................ 19
2.4. Tổng kết lý thuyết về ý định mua lại trong môi trường trực tuyến ..................... 23
2.4.1. Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) ........................................ 23
2.4.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng tác động đến ý định mua lại trong môi trường
trực tuyến ................................................................................................................. 25
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................................... 27
2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 27
2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 30
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 33

4.6.2. Phân tích sự khác biệt của các biến định tính đến ý định mua lại................. 64
4.7. Bàn luận kết quả nghiên cứu ............................................................................... 67
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ....................................................................... 71
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 71
5.1.1. Kết quả nghiên cứu chính .............................................................................. 71
5.1.2. Các hàm ý về kết quả nghiên cứu.................................................................. 72
5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 72
5.2.1. Hàm ý về yếu tố cảm nhận về giá cả ............................................................. 73
5.2.2. Hàm ý về yếu tố chất lượng thông tin website .............................................. 74
5.2.3. Hàm ý về yếu tố chất lượng hệ thống website .............................................. 75
5.2.4. Hàm ý về yếu tố chất lượng dịch vụ website ................................................ 76
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 78
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 78
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

IQ

: Chất lượng thông tin (Information Quality)

IS

: Hệ thống thông tin (Information System)


: Statistical Package for the Social Science

SYQ

: Chất lượng hệ thống (System Quality)

VECOM : Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-commerce Association)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các yếu tố đo lường chất lượng hệ thống của IS
Bảng 2.2: Các yếu tố đo lường chất lượng thông tin của IS
Bảng 2.3: Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của IS
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hệ thống
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng thông tin
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng dịch vụ
Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận về giá cả
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua lại
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học (N = 227)
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các thang đo
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA sự hài lòng
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA ý định mua lại
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.9: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu chính thức


TÓM TẮT
Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: ở Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng
website, giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực
tuyến (OTA) vẫn còn hạn chế. Thị phần của các OTA Việt Nam vẫn còn thấp so với các
OTA nước ngoài nên nghiên cứu này được thực hiện để giúp các đại lý hiểu được những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng về website OTA, từ đó xây dựng
chiến lược hiệu quả thu hút người dùng OTA ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý
định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA. Cụ thể, nghiên
cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông
tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau
đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
(thảo luận tay đôi) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho
nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát,
thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến. Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ
được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động
mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam. Cả 3 yếu tố
chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại
của khách hàng.
Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và
khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến. Nghiên
cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học
vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam.
Từ khóa: OTA, chất lượng website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua
lại, thương mại điện tử.

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Ngày nay, sự phát triển của thương mại điện tử diễn ra rất mạnh mẽ trên thế giới
và cả Việt Nam, do tốc độ sử dụng Internet và các công nghệ hiện đại khác ra đời. Lợi
ích của thương mại điện tử là rất lớn bởi vì sự tiết kiệm chi phí và thuận lợi mà nó mang
lại cho các bên giao dịch. Doanh nghiệp dễ dàng chào bán sản phẩm trực tuyến, tiết kiệm
thời gian và chi phí đi lại trong mua bán. Người tiêu dùng có thể mua sán phẩm ở bất cứ
lúc nào và địa điểm nào miễn là có máy tính hoặc điện thoại kết nối Internet.
Trong 2 thập kỷ qua, sự phát triển của thương mại điện tử trong ngành du lịch đã
được mở rộng đáng kể (Buhalis và Law, 2008; Dale, 2003). Nhu cầu về các sản phẩm
và dịch vụ du lịch chất lượng cao là nguyên ngân áp dụng công nghệ thông tin trong lĩnh
vực này (Law, Leung, và Wong, 2004). Do đó, các khách sạn đã sử dụng Internet như
một trung gian để tạo lợi thế cạnh tranh trong việc phân phối, đặt phòng, cung cấp các
thông tin du lịch và hỗ trợ các giao dịch điện tử, cụ thể là qua các đại lý du lịch trực
tuyến (Online Travel Agency – OTA). Sự tăng trưởng nhanh chóng của các OTA trên
thế giới từ năm 2001 có thể làm nhiều người làm trong ngành du lịch ngạc nhiên đến
mức xem các OTA là mối đe dọa đối với các đại lý du lịch truyền thống. Hầu hết người
đặt phòng khách sạn trực tuyến đều có xu hướng đặt qua OTA hơn là các trang web
chính thức của khách sạn. Báo cáo của PhoCusWright (2011) cho thấy OTA là nguồn
cung chính được sử dụng bởi hầu hết khách du lịch Hoa Kỳ khi đặt phòng khách sạn trực
tuyến, chiếm 62%. Thêm vào đó, Moroson và Jeong (2008) nhận thấy rằng chỉ có 27%
người dùng đặt phòng khách sạn của họ thông qua các trang web chính thức của khách
sạn so với 73% trong số họ đặt phòng qua OTA, như vậy hầu hết người tiêu dùng thích
đặt phòng qua OTA hơn so với đặt trên trang web chính thức của khách sạn.
Theo ước tính của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng
trưởng của thương mại điện tử năm 2017 đạt trên 25% và tốc độ này sẽ còn duy trì trong
ba năm tiếp theo 2018 – 2020. Theo khảo sát của Grant Thornton (2018) về du lịch Việt


dịch vụ cung cấp, từ đó dẫn đến hành vi mua dịch vụ và cuối cùng là tiếp tục sử dụng


3

dịch vụ OTA. Điều này sẽ tạo ra một nguồn khách hàng thân thiết và ổn định, và việc
duy trì một nguồn khách hàng như vậy sẽ thúc đẩy hoạt động mua bán, đóng góp lớn vào
doanh thu của một doanh nghiệp. Đây là mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới,
đặc biệt là các đại lý du lịch trực tuyến. Do đó, bài nghiên cứu này hướng đến đối tượng
là khách hàng đã sử dụng OTA để đặt phòng, từ đó tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự
hài lòng và ý định mua lại của họ đối với OTA.
Ở Việt Nam, một số nghiên cứu đã phân tích các thuộc tính của chất lượng hệ
thống thương mại điện tử tác động đến sự hài lòng, lòng trung thành hoặc hành vi mua
sản phẩm trực tuyến của khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, các thuộc tính của chất
lượng hệ thống thông tin thương mại điện tử trong nhiều bài nghiên cứu trước chỉ đưa ra
một số thuộc tính về chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống mà chưa xét đến chất
lượng dịch vụ và giá cả là những yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên sự hài lòng cho khách
hàng. Bên cạnh đó, theo khảo sát Travel Consumer Survey (2004) của công ty Jupiter
Research cho thấy "gần hai trong năm người dùng du lịch trực tuyến nói rằng họ tin là
không có website nào có mức giá hoặc giá vé thấp nhất". Điều này có nghĩa là người tiêu
dùng sẽ xem xét nhiều trang web và cố gắng tìm các ưu đãi tốt nhất từ các OTA khác
nhau. Như vậy, giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến thái độ và ý định mua hàng của người
tiêu dùng trực tuyến và cần phải được xem xét bên cạnh các yếu tố chất lượng của hệ
thống thông tin.
Ngoài ra, nhiều bài nghiên cứu ý định mua hàng nhưng chưa thực sự nghiên cứu
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại sản phẩm trực tuyến, mà
như đã nói, là mối quan hệ hướng đến duy trì một nguồn khách hàng ổn định nhằm gia
tăng hoạt động mua bán hàng hóa của một doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả chưa tìm
thấy nhiều các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch trực tuyến tại Việt Nam, một lĩnh vực rất
tiềm năng sẽ còn phát triển nhiều trong tương lai.

trực tuyến (OTA)” nhằm đi sâu tìm hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chất lượng website
OTA, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng vả ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ
đặt phòng trực tuyến qua OTA. Bài nghiên cứu muốn đề xuất các thông tin có giá trị cho
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Việt Nam để nâng cao chất lượng
dịch vụ theo chuẩn quốc tế nhằm phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh hiệu quả.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố thuộc về chất lượng website đại lý du lịch trực tuyến
(OTA) và cảm nhận về giá cả tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt
phòng qua OTA của khách hàng Việt Nam.
Thứ hai, kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc chất lượng
website, cảm nhận về giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại dịch vụ đặt phòng qua OTA
của khách hàng Việt Nam.
Thứ ba, hàm ý quản trị nâng cao chất lượng kinh doanh trực tuyến cho các OTA
Việt Nam để cạnh tranh với các OTA nước ngoài đang chiếm lĩnh thị trường du lịch trực
tuyến Việt Nam.
1.3. Đối tượng nghiên cứu


5

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng
Việt Nam, trường hợp dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Đối tượng khảo sát: nghiên cứu định lượng chọn hướng tiếp cận từ phía khách
hàng, do vậy đối tượng khảo sát là những người đã từng đặt phòng khách sạn qua OTA
trong vòng 12 tháng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm khám
phá tập biến đo lường các khái niệm chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất
lượng thông tin, chất lượng dịch vụ), cảm nhận về giá cả, sự hài lòng, ý định mua lại.
Thảo luận tay đôi với chuyên gia công tác trong ngành du lịch để xác định và hiệu chỉnh

Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng
đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA, từ đó kiểm định mức độ tác động của các
yếu tố chất lượng website (gồm chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng


6

dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cuối cùng dẫn đến ý
định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ đặt phòng trực tuyến qua OTA.
Bài nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý OTA Việt Nam nâng
cấp, cải tiến chất lượng website và hoạch định chính sách giá phù hợp để cạnh tranh với
các OTA nước ngoài.
Bài nghiên cứu cung cấp những cơ sở nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương
lai có liên quan đến thương mại điện tử, đặc biệt là du lịch trực tuyến.
Bài nghiên cứu đưa ra một số hàm ý về các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng
và ý định mua lại của khách hàng sử dụng OTA, góp phần giúp các OTA Việt Nam đưa
ra chiến lược gia tăng mức độ tác động của các yếu tố này, từ đó thích nghi với xu hướng
du lịch trực truyến ngày càng phát triển ở Việt Nam.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Kết cấu luận văn được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

gian trong kênh phân phối, hướng tới doanh nghiệp tự phân phối trực tiếp hàng hóa
(Kracht và Wang, 2010). Phi trung gian hóa hiện nay được thực hiện rộng rãi vì các
khách sạn và hãng hàng không thường sử dụng hệ thống phân phối điện tử trực tiếp để
giảm chi phí, tăng cường sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Carroll và Siguaw, 2003).
Các trung gian du lịch trực tuyến đã và đang thúc đẩy quá trình phi trung gian hóa cho
các nhà cung ứng dịch vụ hiếu khách (du lịch – nhà hàng – khách sạn).
Mặt khác, Internet cũng có tác động tiêu cực đến ngành, theo Del Chiappa (2013),
Internet và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) ảnh hưởng tiêu cực đến các công ty bởi
vì nó tạo ra sự minh bạch giá trực tuyến, dẫn đến cạnh tranh về giá và giảm lòng trung
thành của khách hàng. Một rủi ro khi các nhà cung ứng hợp tác với các trung gian du
lịch trực tuyến chính là sự tiện lợi khi sử dụng các trung gian này làm phương pháp đặt
giữ chỗ, vì giá cả, hình ảnh, vị trí và đánh giá quan trọng hơn là thương hiệu đối với
khách hàng.
Có bốn phân loại khác nhau của trung gian du lịch trực tuyến: đại lý du lịch trực
tuyến (online travel agencies – OTA), trang công cụ tìm kiếm liên hợp (meta-search
engine sites), trang mạng xã hội (social media sites) và trang bán hàng chớp nhoáng
(flash sales sites) (Kracht và Wang, 2010; Rao và Smith, 2006).
Đại lý du lịch trực tuyến (online travel agency – OTA), còn được gọi là trang
web đặt chỗ của bên thứ ba, theo Clemons, Hann và Hitt (1998) phát biểu rằng các OTA
cho ngành hàng không đã cung cấp “điểm kết nối qua World Wide Web (WWW) cho
phép khách hàng tìm kiếm các chuyến bay, giá vé phù hợp và lựa chọn, sau đó đặt vé và
được xuất vé bởi OTA”. Theo cách tương tự, các OTA cũng cho phép khách hàng tìm
được ưu đãi tốt nhất cho phòng khách sạn bằng cách tìm kiếm các chỗ nghỉ, so sánh và
đặt phòng trực tuyến. Một số trang web OTA phổ biến là Expedia.com, Hotel.com và
Booking.com.
OTA có 3 mô hình kinh doanh như sau, trong đó có thể áp dụng một hoặc nhiều
mô hình: merchant, commissionable, opaque selling.


9

kiếm phổ biến nhất. Khách hàng không thể hoàn tất giao dịch trên trang meta-search mà
họ được giới thiệu đến trang OTA nơi giao dịch mua có thể hoàn tất. Các trang metasearch tạo ra doanh thu thông qua quảng cáo và tính phí OTA qua việc giới thiệu khách
hàng.
Trang mạng xã hội (social media sites): những trang này tạo nền tảng cho khách
hàng chia sẻ thông tin liên quan đến du lịch, đánh giá sản phẩm và nhận xét cũng như


10

trải nghiệm cá nhân (Xiang và Gretzel, 2010). Ví dụ Tripadvisor.com, một trong những
trang web truyền thông xã hội du lịch phổ biến nhất.
Trang bán hàng chớp nhoáng (flash sales sites): cung cấp các sản phẩm với chi
phí giảm trong một khoảng thời gian giới hạn, thường là từ 24 đến 48 giờ (Martinez và
Kim, 2012), trong đó có các gói du lịch giảm giá. Những trang web này nhắm mục tiêu
những người mua sắm mặc cả, những người mong muốn các sản phẩm trọn gói có giá
chiết khấu rất lớn (Martinez và Kim, 2012); những người có kế hoạch du lịch linh hoạt
và những người muốn chờ mua hàng vào phút cuối thay vì đặt trước với mức giá cao
hơn. Trang flash sales phổ biến là Lastminute.com.
*Chức năng, hoạt động của OTA:
Chức năng cơ bản của một OTA là cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản
phẩm du lịch để hỗ trợ trong quá trình ra quyết định, từ đó người dùng đặt booking trực
tuyến (Pan và cộng sự, 2013). Để thực hiện chức năng này, trang web OTA bắt đầu bằng
cách thu thập thông tin nhất định từ khách hàng tiềm năng. Dữ liệu này được chuyển
sang hệ thống đặt chỗ trên máy vi tính (Computer Reservation System - CRS), tìm kiếm
cơ sở dữ liệu của tất cả các dịch vụ có sẵn và trả về một số lựa chọn cho khách hàng
nghiên cứu. Nếu khách hàng quyết định đặt mua, OTA sẽ gửi yêu cầu mua hàng đến
CRS, sau đó họ nhận được một khoản hoa hồng từ công ty mà khách book (Clemons,
Hann, và Hitt, 2002).
Để cung cấp dịch vụ hiệu quả, các OTA phải đáp ứng các kỳ vọng cơ bản về dịch
vụ lưu trú, máy bay và cho thuê xe hơi. Hơn nữa, để đảm bảo sự hấp dẫn đối với các dịch

Nguồn: Báo cáo Grant Thornton (2018)
Tuy nhiên, tại Việt Nam các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) nước ngoài đang
chiếm lĩnh thị trường do có lợi thế về công nghệ, nguồn vốn. Theo số liệu của VECOM,
các OTA toàn cầu như Agoda.com, Booking.com…chiếm đến 80% thị phần đặt phòng
trực tuyến ở cả hai mảng khách ra và vào Việt Nam (outbound và inbound). Trong khi
đó, có hơn 10 OTA Việt Nam chỉ chiếm khoảng 20% thị phần còn lại, chủ yếu phục vụ
khách trong nước với số lượng giao dịch còn thấp.
2.3. Tổng kết lý thuyết về sự hài lòng trong môi trường trực tuyến
2.3.1. Khái niệm sự hài lòng (Satisfaction)
Sự hài lòng không phải là một khái niệm mới mà đã có rất nhiều nghiên cứu đã
tìm hiểu, kiểm định các quá trình trước và sau khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Chúng ta xem xét một số khái niệm về sự hài lòng được nghiên cứu trước đây như sau:


13

Theo Kotler (2004), sự hài lòng là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một
người xuất phát từ việc so sánh hiệu quả (hoặc năng suất) nhận thức được của sản phẩm
so với kỳ vọng. Nếu hiệu quả của sản phẩm thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng, nếu hiệu quả phù hợp với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu hiệu
quả vượt trội so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng hoặc vui sướng. Sự kỳ vọng
của người mua hình thành từ trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, lời khuyên của các
hiệp hội và bạn bè, thông tin và cam kết từ các chuyên gia tiếp thị và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự tương tác giữa
giá trị cảm nhận và mong đợi của khách hàng. Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng
được định nghĩa là “sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm trước khi mua hàng
của họ với một website thương mại điện tử cụ thể” (Anderson và Srinivasan, 2003). Các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng dẫn đến ý định mua hàng ban đầu
và lặp lại cũng như lòng trung thành của khách hàng (Anderson và Fornell, 1994; Kim
và Lim, 2001; Koivumaki, 2001; Oliver, 1999; Pont và McQuilken, 2005; Ranaweera và