BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN
XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN LIÊN PHƢƠNG

KHẢO SÁT MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN
XU HƢỚNG MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TRỰC TUYẾN
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

1.3.2. Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán
trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. .................4
1.3.3. Phạm vi nghiên cứu: .........................................................................................4
1.4. Tổng quan nghiên cứu ..........................................................................................5
1.5. T nh mới của đề tài ...............................................................................................8
1.6. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................9
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..................................................................................9
1.8. Kết cấu của đề tài: ..............................................................................................11
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................13
2.1. Thực phẩm hữu cơ là gì .....................................................................................13
2.2. Thương mại điện tử ............................................................................................13
2.3. Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: ........16
2.3.1. Tổng quan một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến trước đây:
Error! Bookmark not defined.
2.3.2.Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) ................................17
2.3.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) ..................................19


2.3.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) ......20
2.3.5. Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến: .....................21
2.3.6. Kết luận: ..........................................................................................................22
2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết ........................................25
2.4.1. Cảm nhận dễ sử dụng (PE)..............................................................................26
2.4.2. Cảm nhận hữu ch (PU)...................................................................................27
2.4.3. Cảm nhận rủi ro (PR): .....................................................................................28
2.4.4. Kinh nghiệm của khách hàng (CE) .................................................................29
2.4.5. Thuộc t nh của sản phẩm, công ty (PA): .........................................................29
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................31
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................31
3.1.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ............................................................................32

cộng tuyến .................................................................................................................65
4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội .............................................................66
4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................................66
4.5. Phân t ch ảnh hưởng của các biến định t nh trong đánh giá Xu hướng mua thực
phẩm hữu cơ trực tuyến.............................................................................................67
4.5.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm
hữu cơ trực tuyến: .....................................................................................................67
4.5.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm
hữu cơ trực tuyến ......................................................................................................68
4.5.3. Phân tích sự khác biệt về tình trạng hôn nhân trong đánh giá Xu hướng mua
thực phẩm hữu cơ trực tuyến ....................................................................................69
4.5.4. Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm
hữu cơ trực tuyến ......................................................................................................69
4.5.5. Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá Xu hướng mua thực
phẩm hữu cơ trực tuyến.............................................................................................70
4.5.6. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm
hữu cơ trực tuyến ......................................................................................................71
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................73


5.1 Kết luận. ..............................................................................................................73
5.2. Ý nghĩa và kết quả nghiên cứu:..........................................................................77
5.2.1.Ý nghĩa về mặt lý thuyết: .................................................................................77
5.2.2. Ý nghĩa thực tiễn: ............................................................................................78
5.3. Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp bán sản phẩm hữu cơ trực tuyến tại
TP.HCM: ...................................................................................................................78
5.3.1. Minh bạch và chi tiết hóa thông tin về sản phẩm và công ty: .........................79
5.3.2. Tăng khả năng cảm nhận tính hữu dụng của hình thức mua hàng trực tuyến: ...
........................................................................................................................79
5.3.3. Giảm thiểu mức độ cảm nhận rủi ro khi mua hàng trực tuyến của người tiêu


TAM:

Technology acceptance model - Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB:

Theory of planned behavior - Thuyết hành vi dự định

TRA:

Theory of reasoned action - Thuyết hành động hợp lý

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS
(Thống kê cho khoa học xã hội)

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.:

Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát



Thông tin sản phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1:

Tóm tắt các nghiên cứu trước đây ....................................................... 16

Bảng 2.1:

Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến ..................... 21

Bảng 2.2:

So sánh mô hình lý thuyết ................................................................... 23

Bảng 3.1:

Thang đo sơ bộ ................................................................................... 35

Bảng 3.2:

Kết quả thang đo cảm nhận hữu ích .................................................... 37

Bảng 3.3:

Kết quả thang đo cảm nhận dễ sử dụng .............................................. 38


Phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận dễ sử dụng ............ 48

Bảng 4.5:

Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần cảm nhận rủi ro ........ 48

Bảng 4.6:

Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần kinh nghiệm người

dùng

............................................................................................................. 49

Bảng 4.7:

Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thành phần xu hướng mua .......... 49

Bảng 4.8:

Kết quả phân tích nhân tố lần 1 ........................................................... 50

Bảng 4.9:

Bảng ma trận xoay nhân tố 1 ............................................................... 51

Bảng 4.10:

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 ........................................................... 52



Bảng Coefficients ................................................................................ 62

Bảng 4.19:

Kiểm định Spearman ........................................................................... 63

Bảng 4.20:

Bảng tóm tắt mô hình .......................................................................... 65

Bảng 4.21:

Bảng phân t ch phương sai Anova ...................................................... 65

Bảng 4.22:

Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 67

Bảng 4.23:

Bảng kết quả kiểm định t-test .............................................................. 68

Bảng 4.24:

Kết quả kiểm định Levene 1 ............................................................... 68

Bảng 4.25:

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 1 ............................... 68


Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 5 ............................... 71


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1:

Mô hình Thuyết hành động hợp lý ...................................................... 18

Hình 2.2:

Mô hình Thuyết hành vi dự định ......................................................... 19

Hình 2.3:

Mô hình Chấp nhận công nghệ ........................................................... 20

Hình 2.4:

Mô hình nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 26

Hình 3.1:

Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 31

Hình 4.1:

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh........................................................... 59


Sớm nhận thức được điều này, từ những năm 2000, Ch nh phủ Việt Nam đã không
ngừng nâng cấp cơ sở hạ tầng, hoàn thiện hành lang pháp lý và đề ra nhiều chính
sách hỗ trợ cho quá trình phát triển TMĐT. Theo báo cáo TMĐT năm 2012 của Cục
TMĐT và CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đạt khoảng 700 triệu
USD và dự đoán đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2015. Ngoài ra, trong hơn 3000 doanh
nghiệp tham gia khảo sát thì 100% doanh nghiệp có trang bị máy tính, 99% doanh
nghiệp có kết nối với internet, 42% doanh nghiệp có website (tăng 12% so với năm
2011), 38% doanh nghiệp có chức năng đặt hàng trực tuyến trên website (tăng 6%
so với 2011). Riêng trong năm 2013 tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên


2

đến khoảng 34 triệu người, chiếm khoảng 36% tổng số dân (khoảng 90 triệu người)
theo công bố mới nhất từ Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin
(VECITA) thuộc Bộ Công thương.
Đặc biệt khảo sát của VECITA cho biết, năm 2013, 57% số người truy cập Internet
của Việt Nam có tham gia mua sắm online, 81% số người sử dụng đã dùng Internet
hằng ngày, với tổng số giờ truy cập Internet lên tới 5.6 giờ/ngày, 6.4 ngày/tuần.
Những con số ấn tượng trên đây là bằng chứng xác thực nhất để minh chứng cho sự
phát triển tất yếu trong tương lai của thương mại điện tử, mua bán trực tuyến và
doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại nếu bắt kịp xu thế này.
Trong khi thương mại điện tử đang là xu hướng phát triển tất yếu của xã hội thì thực
phẩm sạch cũng đang là mối quan tâm hàng đầu của mọi người tiêu dùng. Mấy năm
trở lại đây chúng ta không khỏi rùng mình trước nguồn thông tin thực phẩm bẩn,
thực phẩm nhiễm khuẩn tràn lan trên thị trường. Không ít những ca tử vong, ngộ
độc thực phẩm thậm chí cả một làng ung thư do sự đầu độc của nguồn thực phẩm
bẩn.
Trong 4 tháng đầu năm 2014:
Theo thống kê của Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), cả nước đã ghi nhận 38 vụ

Chính vì những nguyên nhân trên tôi quyết định nghiên cứu đề tài:
Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hƣớng mua thực phẩm hữu cơ
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này không chỉ để xác định và khám phá tầm quan
trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực
tuyến của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Mà những phát hiện từ nghiên cứu này
cung cấp thông tin hữu ích cho các quản trị doanh nghiệp, và bộ phận tiếp thị trong
việc ưu tiên phân bổ nguồn lực của họ về nhân lực, đầu tư, tiếp thị, và thời gian để
cải thiện cũng như tác động vào cấu trúc hoạt động của doanh nghiệp. Tất cả cuối
cùng sẽ nâng cao khả năng chấp nhận rộng lớn hơn nữa hình thức kinh doanh trực
tuyến. Kết quả từ nghiên cứu này có lợi cho các nhà phát triển web trong việc thiết
kế trang web hấp dẫn để hút sự chú ý của người tiêu dùng khi mua sản phẩm trực
tuyến. Bên cạnh đó chi phí sử dụng Internet nên được giảm để làm cho nó cạnh
tranh hơn và giá cả phải chăng phù hợp với nhiều ngừơi tiêu dùng hơn.


4

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM

-

Khám phá các nhân tố tác động mạnh mẽ đế xu hướng mua để đưa ra các
chính sách quản lý về nguồn lực nhân sự, tài chính hợp lý.

-


Thời gian và địa điểm: từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014 tại Tp. HCM, Việt
Nam.


5

1.4. Tổng quan nghiên cứu
1.4.1 Shefali Kumar (2000). Nghiên cứu dự định hành vi của ngƣời tiêu dùng
đối với mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB
Mẫu quan sát: n=303
Kết quả nghiên cứu: thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành
vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi. Sản
phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương
trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực
tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua
hàng. Dự định hành vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm cá
nhân, có sự nhấn mạnh về thông tin và những sản phẩm gia dụng.
Hạn chế của nghiên cứu:
Những phát hiện của nghiên cứu này không được thiết lập cho tổng số dân, những
nơi mà có đặc t nh địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau về hành vi tiêu
dùng trực tuyến. Nhóm người tiêu dùng được nghiên cứu chủ yếu thuộc độ tuổi từ
45-50, thu nhập hơn 90 ngàn đô la và đang kết hôn, nên kết quả nghiên cứu không
đại diện cho tổng số dân
1.4.2. MU Sultan & M Uddin (2011). Thuyết hành động hợp lý TAM
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Mẫu quan sát: n=100
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm
trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc

hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Mẫu quan sát: n=321
Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự
định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi t nh dễ sử dụng, hữu


7

ch, và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu
dùng, các yếu tố tình huống, đặc t nh sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
trước đó, và sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi phát
hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh
doanh bán hàng trực tuyến xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác
động hiệu quả hơn đến thái độ và hành vi tích cực từ phía khách hàng của mình.
Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong thái độ và tư duy
quyết định đến hành vi mua sắm nên tuy đã tham khảo rất nhiều nghiên cứu thực
chứng trước đó cũng không tránh khỏi việc xác đinh các thuộc t nh thang đo chưa
được chặt chẽ, làm cho quá trình chạy mô hình khá vất vả, loại bỏ nhiều biến và
hiệu chỉnh mô hình nhiều lần. Và để thu thập được dữ liệu cho nghiên cứu chúng tôi
đa tương đối tốn thời gian, sử dụng nhiều kĩ thuật tính toán, thống kê...

1.4.5. Bellman, Lohse & Johnson 1999. Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT
Mẫu quan sát: n=10820
Kết quả nghiên cứu: Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến để tiết kiệm thời gian,
chính vì vậy các trang Web nên thuận tiện, và có quy trình kiểm tra dễ dàng. Các
yếu tố về nhân khẩu học không ảnh hưởng đến người mua trực tuyến hay nói một

phục để đại diện cho hành vi của tổng số dân.
1.5. T nh mới, ý ngh a thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu khám phá mức độ tác động của từng
yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá
nhân tại thị trường TP.HCM. Nghiên cứu đã xây dựng mô hình mới với các nhân tố
mới dựa trên các nghiên cứu trước, đặc biệt mô hình trong nghiên cứu chỉ tập trung
vào một số nhân tố quan trọng về cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng của


9

―công nghệ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến‖. Riêng lĩnh vực thực phẩm hữu
cơ trực tuyến hiện đang còn rất hiếm và rất thiếu những mô hình thực nghiệm để
giải thích và phân tích hành vi của khách hàng, nên hy vọng nghiên cứu có thể bổ
sung một phần nhỏ vào nguồn tài liệu thực nghiệm cho những nghiên cứu về lĩnh
vực này về sau.
1.6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định t nh được tiến hành thông qua phỏng vấn một số chuyên gia trong
lĩnh vực thương mại điện tử và kết hợp với phương pháp thảo luận nhóm với các cá
nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp. HCM. Nội dung
phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh
và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email.
Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm
SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được

Cuối cùng, một cuộc khảo sát trực tuyến quy mô lớn đã được tiến hành để thu thập
dữ liệu để kiểm tra các mô hình giả thuyết. Vì vậy tôi tin rằng nghiên cứu này sẽ bổ
sung một mô hình giải thích mới cho hành vi xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực
tuyến cho những nghiên cứu trong tương lai
Ngoài những đóng góp về mặt lý thuyết, những phát hiện của nghiên cứu này cũng
ảnh hưởng đến nhiều ứng dụng quản lý trong kinh doanh. Các đóng góp thiết thực
chính có thể được tóm tắt như sau:
 Thứ nhất, nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị
doanh nghiệp để ưu tiên nguồn lực của họ về nguồn nhân lực, đầu tư, thời
gian và phân bổ ngân sách.


11

 Thứ hai, các nhà quản lý tiếp thị có thể lập kế hoạch tiếp thị hỗn hợp để phục
vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến và tăng sự hài lòng của người
tiêu dùng này bằng cách tìm các chiến lược thích hợp và chiến thuật để đối
phó với các yếu tố nền tảng khám phá trong nghiên cứu này. Việc đi chợ đối
với những người tiêu dùng bận rộn trong điều kiện thị trường thực phẩm
―bấn loạn‖ về chất lượng có thể coi là một vấn đề phải được chú trọng và là
một cơ hội đối với những doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu thiết yếu này.
Hãy cung cấp cho người tiêu dùng một giải pháp đi chợ nhanh chóng và an
toàn, họ chỉ cần vài cú nhấp chuột là có thực phẩm sạch giao đến tận bếp ăn.
Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ những nhân tố quan trọng tác động đến xu
hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trực tuyến của khách hàng để người đọc có
thể hiểu sâu sắc hơn hành vi tiêu dùng của họ từ đó đưa ra một dịch vụ kiện
toàn nhất về mua bán trực tuyến.
 Thứ ba, nó cung cấp đầu vào hữu ích để các nhà phát triển Web có thể thiết
kế nội dung hấp dẫn và hiệu quả để thu hút người tiêu dùng.
 Cuối cùng, các nhà hoạch định chính sách của chính phủ có thể sử dụng

lý liên quan để có thể thu hút nhiều người sử dụng dịch vụ mua bán trực tuyến nói
riêng và thương mại điện tử nói chung.
Tài liệu tham khảo và Phụ lục


13

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Thực phẩm hữu cơ là gì
Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh
tác hữu cơ. Phương thức canh tác này yêu cầu không sử dụng phân bón hóa học, các
hóa chất bảo vệ thực vật độc hại, các chất k ch th ch tăng trưởng. Nền nông nghiệp
với các phương thức canh tác hữu cơ gọi là nền nông nghiệp hữu cơ (Theo Bộ nông
nghiệp Australia)
Canh tác nông nghiệp hữu cơ không sử dụng:
- Phân bón được sản xuất từ hóa chất hoặc phân người,
- Chất diệt cỏ và thuốc trừ sâu nguy hiểm còn dư lại trong đất trồng trong một thời
gian dài và những t ch lũy trong cơ thể động vật.
Để giữ, xây dựng cấu trúc và độ phì nhiêu của đất trồng tốt, canh tác nông nghiệp
hữu cơ sử dụng:
-

Luân canh cây trồng - Cây họ đậu -Phân xanh -Phân động vật và phế thải cây
trồng được ủ và tái chế

-

Canh tác đúng cách, đúng thời điểm, sự mất cân bằng của đất trồng được giữ
ở mức tối thiểu