BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


PHẠM THU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ATM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


PHẠM THU HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ATM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

Học viên

Phạm Thu Hiền


MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 4
1.1 Một số khái niệm......................................................................................... 4
1.1.1 Dịch vụ .............................................................................................. 4
1.1.2 Dịch vụ thẻ......................................................................................... 5
1.1.3 Chất lượng dịch vụ ............................................................................. 6
1.1.3.1 Khái niệm ............................................................................... 6
1.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL............................... 7
1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL)...................... 9
1.1.4 Giá cả............................................................................................... 14
1.1.5 Sự hài lòng khách hàng .................................................................... 14
1.1.6 Mối quan hệ giữa các khác niệm ...................................................... 15
1.1.6.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................ 15
1.1.6.2 Giá cả dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............................. 16
1.2 Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 17
1.2.1 Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây .................................. 17
1.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 21
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 25



3.4.4.5 Giữa các nhóm có mức thu nhập hàng tháng khác nhau ........ 55
HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................... 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1/ ATM: Máy rút tiền tự động – Automatic Teller Machine
2/ ANOVA: Phân tích phương sai – Analysis Variance
3/ EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis
4/ E-Recs-QUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi
5/ E-S-QUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử - Assesing Electronic Service
6/ GAP: Khoảng cách trong mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự, 1985
7/ KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olikin
8/ PIN : Mật khẩu cá nhân – Personal Identification Number
9/ SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985 Service Quality
10/ VIF: Hệ số phóng đại phương sai – Variance Inflation factor


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1: Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh ...................... 8
Bảng 1.2: Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ điện tử ....................... 10
Bảng 1.3: Các thành phần của mô hình E-S-QUAL ............................................... 11
Bảng 1.4: Các thành phần của mô hình E-RecS-QUAL ......................................... 13
Bảng 3.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha ............................................ 39
Bảng 3.2: Bảng phân tích EFA lần đầu .................................................................. 41
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các nhân tố có
sự thay đổi biến quan sát ...................................................................................... 42
Bảng 3.4: Thang đo các khái niệm nghiên cứu ...................................................... 43

đến nay sự phát triển của hệ thống ATM gần như phủ khắp. Sau hơn 20 năm ra đời
và phát triển, thị trường thẻ ATM nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc về
số lượng thẻ được phát hành. Từ 5 triệu thẻ năm 2006, đến nay đã có hơn 40 triệu
thẻ trên 80 triệu dân. Đối với thành phố Vũng Tàu, toàn tỉnh hiện có khoảng 260
máy ATM và 600 ngàn thẻ phát hành. Đây là con số rất lý tưởng trong việc phát
triển dịch vụ thẻ ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Vũng Tàu nói riêng. Tuy
phát triển nhanh về số lượng nhưng chất lượng dịch vụ ATM dường như chưa được
các ngân hàng quan tâm đúng mức. Việc nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ
ATM, sự hài lòng về dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại Việt nam nói chung,
và trên địa bàn thành phố Vũng Tàu nói riêng hầu như chưa có gì, chỉ dừng lại ở
cấp độ đơn lẻ của từng ngân hàng trong việc thăm dò sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ do mình cung cấp và chưa mang lại kết quả như mong muốn. Vì
vậy, việc thiết lập mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng


2

dịch vụ ATM sẽ có ý nghĩa quan trọng, giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân
hàng nhận dạng được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, để từ đó có cơ
sở đưa ra những giải pháp phù hợp, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Điều chỉnh, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ATM trong điều kiện thực tế tại thành phố Vũng Tàu.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thỏa mãn của khách
hàng dựa trên sự cảm nhận của khách hàng trong điều kiện thực tế tại thành phố
Vũng Tàu.
- Đưa ra các hàm ý đối với các nhà quản trị trong lĩnh vực ngân hàng nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ.
Với mục tiêu nghiên cứu đề ra như trên, nghiên cứu này cần giải quyết các

Bước hai: Nghiên cứu chính thức dựa vào phương pháp định lượng để kiểm
định thang đo và mô hình lý thuyết, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi ở bước
nghiên cứu định tính được hiệu chỉnh lại với ngôn từ dễ hiểu, rõ ràng, có bổ sung và
loại bớt ra các biến không phù hợp. Các bảng câu hỏi được gửi đến các khách hàng
đã sử dụng dịch vụ ATM trên địa bàn thành phố Vũng Tàu. Dữ liệu thu được được
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.
5. Kết cấu của luận văn
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Hàm ý và kết luận


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm
1.1.1 Dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại, dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình
hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở các cấp độ khác nhau. Đã
có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong
nghiên cứu này, luận văn tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Zeithaml & Britner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng,
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở

thương mại đã có một số quyết định và biện pháp nhằm khuyến khích việc mở tài
khoản cá nhân và sử dụng phương tiện thanh toán là thẻ. Năm 1996, ngân hàng
Ngoại Thương Việt Nam đã thực hiện dự án thẻ rút tiền tự động ATM đầu
tiên. Tuy nhiên dự án này chỉ được tiến hành ở mức độ thí điểm chứ chưa
được ứng dụng rộng rãi bởi một số nguyên nhân như mức đầu tư không lớn và
những trục trặc về phần mềm quản lý thẻ.
Cùng trong giai đoạn này, các tổ chức thẻ quốc tế đã bắt đầu chú ý hơn tới
thị trường Việt Nam. Năm 1995, sau khi Mỹ bãi bỏ lệnh cấm vận đối với Việt Nam,
một số ngân hàng thương mại Việt Nam và ngân hàng thương mại nước ngoài có
giấy phép hoạt động tại Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến dịch vụ này, làm thị
trường thanh toán thẻ tại Việt Nam sôi động hẳn lên. Sau đó có 9 ngân hàng khác
cũng tham gia vào lĩnh vực kinh doanh thẻ, bao gồm 1 ngân hàng quốc doanh,
1 ngân hàng cổ phần, 2 ngân hàng liên doanh và 5 chi nhánh ngân hàng nước ngoài
tại Việt Nam.


6

1.1.3 Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Khái niệm
Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định
như một yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng
kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai. Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực
này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikawa. Còn lĩnh vực dịch
vụ mới phát triển trong vài thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng
như quản lý chất lượng trong lĩnh vực này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Đánh
giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các
nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất
lượng dịch vụ. Có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng
được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
10 thành phần, đó là:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3. Năng lực chuyên môn (competence)
4. Phong cách phục vụ (courtesy)
5. Tôn trọng khách hàng (credibility)
6. Đáng tin cậy (reliability)
7. Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8. Tính an toàn (security)
9. Tính hữu hình (tangibles)
10. Am hiểu khách hàng (understanding the customer)


8

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Do đó, vào năm 1988,
Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần
với 22 biến quan sát.
Bảng 1.1 Các thành phần của mô hình SERVQUAL đã hiệu chỉnh
Thành phần chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Độ tin cậy (Reliability)

Độ phản hồi (Responsiveness)


 Sự vắng mặt của nhân viên bán hàng: Trong dịch vụ tự động thì không có sự
gặp gỡ giữa các khách hàng và nhân viên bán hàng như dịch vụ truyền thống.
 Sự vắng mặt của yếu tố hữu hình truyền thống: Trong dịch vụ điện tử, quá


9

trình dịch vụ gần như là hoàn thành trong môi trường ảo với một số yếu tố
phi vật thể.
 Sự tự phục vụ của khách hàng: Trong dịch vụ điện tử, khách hàng tự thực
hiện giao dịch và kiểm soát quá trình giao dịch của mình
Do có những điểm khác biệt trên giữa dịch vụ truyền thống và dịch vụ điện
tử, cho nên mô hình SERVQUAL không thích hợp để đo chất lượng dịch vụ điện
tử. Một mô hình mới thích hợp cho đo lường chất lượng dịch vụ điện tử là cần thiết
trong nghiên cứu dịch vụ điện tử. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu để xây dựng và
phát triển thang đo chất lượng dịch vụ điện tử đều dựa trên việc điều chỉnh thang đo
SERVQUAL.
1.1.3.3 Mô Hình E-SQ (E-S-QUAL và E-Recs-QUAL)
Mô hình E-SQ là mô hình được phát triển đặc biệt để đo chất lượng dịch vụ
điện tử. Mô hình này đã được phát triển vào năm 2000 và được thử nghiệm, sửa đổi
vào năm 2002 bởi Zeithaml, Parasuraman và Malhotra dựa trên việc nghiên cứu
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm trực tuyến.
Zeithaml (2000) đã đề xuất 7 thành phần cho thang đo chất lượng dịch vụ
điện tử dựa trên việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL. Sau đó, Zeithaml et al.
(2000, 2002) và Parasuraman et al. (2005) đã tiến hành một nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ Internet dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ
truyền thống, và phát triển thang đo E-S-QUAL dựa trên thang đo 7 thành phần
được đề xuất bởi Zeithaml. Một sự so sánh giữa thang đo SERVQUAL và E-SQUAL cũng được tiến hành trong nghiên cứu này. Zeithaml (2002) cho rằng một số
thành phần của SERVQUAL có thể được áp dụng cho chất lượng dịch vụ điện tử,
nhưng cũng có một số thành phần khác được bổ sung cho phù hợp để đo lường chất

Thể hiện khả năng đăng nhập nhanh chóng vào giao diện và khả năng
tiếp cận với công ty khi cần thiết
Thể hiện khả năng chọn lựa các phương thức thanh toán, giao hàng,
mua hàng, trả lại hàng
Thể hiện việc cung cấp các chức năng làm cho khách hàng không gặp

Dễ chuyển hướng

khó khăn trong việc tìm thấy những gì họ cần, sở hữu một công cụ tìm
kiếm tốt, và cho phép khách hàng dễ dàng và nhanh chóng tiến tới/quay
trở lại các màn hình

Hiệu quả

Thể hiện việc cung cấp dịch vụ dễ sử dụng, tổ chức hợp lý, và khách
hàng không phải điền quá nhiều thông tin để thực hiện được giao dịch
Thể hiện sự tin tưởng của khách hàng khi thực hiện giao dịch, sự tin

Tín nhiệm

tưởng vào tiếng tăm của công ty cũng như vào sản phẩm và dịch vụ
được cung cấp

Bảo mật

Hiểu biết về giá
Tính thẩm mỹ
Đặc điểm cá nhân

Thể hiện mức độ tin tưởng về độ an toàn khi giao dịch và thông tin cá

khảo sát những khách hàng truy cập nhiều nhất các trang web ở Mỹ - amazon.com
và walmart.com (Parasuraman et al., 2005).
Các thành phần của mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL được trình bày ở
bảng 1.3 dưới đây:
Bảng 1.3 Các thành phần của mô hình E-S-QUAL
E-S-QUAL
Thành phần

Diễn giải

Hiệu quả

Sự dễ dàng và nhanh chóng tiếp cận và sử dụng dịch vụ

Hoàn thành

Thể hiện khả năng thực hiện các cam kết về giao hàng và sản phẩm

Sự sẵn sàng của hệ thống

Hệ thống luôn hoạt động tốt

Bảo mật

Thể hiện mức độ an toàn và mức độ bảo vệ thông tin khách hàng

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: A Multiple-Item
Scale for Assessing Electronic Service Quality”, p. 220.



 Bảo mật
1. Bảo vệ thông tin về các giao dịch của bạn.
2. Không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn.
3. Không chia sẻ thông tin về thẻ tín dụng.
Bảng 1.4 Các thành phần của mô hình E-RecS-QUAL
E-RecS-QUAL
Thành phần

Diễn giải

Đáp ứng

Giải quyết các vấn đề một cách hiệu quả

Bồi thường

Mức độ bồi thường cho khách hàng khi gặp sự cố

Liên hệ

Sự

sẵn

sàng

hỗ

trợ


2. Luôn có đại diện dịch vụ khách hàng của công ty trên mạng.
3. Bạn có thể nói chuyện trực tiếp với nhân viên phụ trách khi có vấn đề phát
sinh.
1.1.4 Giá cả
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi
phí sử dụng dịch vụ) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
1.1.5 Sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lường và giải thích khái niệm này,
tuy nhiên vẫn chưa có một khái niệm nào có được sự nhất trí hoàn toàn (Spreng,
MacKenzie, và Olshavsky 1996).
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse và Wilton, 1988).
Còn theo định nghĩa của Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn - hài lòng của
khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với


15

những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng: