BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________

TRƯƠNG NGỌC TIẾN

ẢNH HƯỞNG CỦA
TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG
ĐẾN Ý ĐỊNH NGHỈ VIỆC CỦA NHÂN VIÊN
THÔNG QUA YẾU TỐ CAM KẾT TÌNH CẢM
TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số:

8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN


2.1.2. Cam kết tình cảm.....................................................................................17
2.1.3. Ý định nghỉ việc của nhân viên ...............................................................20
2.2. Các kết quả nghiên cứu có liên quan ...........................................................21
2.2.1. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu
nhà tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên .........................................21
2.2.2. Các công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa yếu tố cam kết tình cảm
và ý định nghỉ việc của nhân viên .....................................................................24
2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .........................................................27
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................27
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................28
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................32
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................32
3.2. Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................33


3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính .....................................................................34
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..................................................................41
3.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................................45
3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu .............................................................................45
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................46
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................................46
3.3.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .................................................47
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................49
4.1. Mẫu nghiên cứu ............................................................................................49
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ...............................................................................50
4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................51
4.2.2. Kết quả kiểm định EFA ...........................................................................53
4.3. Kiểm định thang đo bằng CFA .....................................................................55
4.3.1. CFA cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu ................................56
4.3.2. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm......................................60

Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Trải nghiệm nhận thức đối với
thương hiệu nhà tuyển dụng .........................................................................38
Bảng 3.3. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Trải nghiệm cảm xúc đối với
thương hiệu nhà tuyển dụng .........................................................................38
Bảng 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Cam kết tình cảm của nhân viên
đối với thương hiệu nhà tuyển dụng X ........................................................39
Bảng 3.5. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo Ý định nghỉ việc của nhân viên
......................................................................................................................40
Bảng 3.6. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................42
Bảng 3.7. Kết quả kiểm định EFA .......................................................................44
Bảng 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................49
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ..................................................51
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định EFA cho khái niệm trải nghiệm thương hiệu nhà
tuyển dụng và cam kết tình cảm của nhân viên ...........................................54
Bảng 4.4. Kết quả EFA cho khái niệm ý định nghỉ việc của nhân viên ...............55
Bảng 4.5. Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy ...................................................62
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ................................63
Bảng 4.7. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .....................................................63
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên
cứu trong mô hình (Chuẩn hóa) ...................................................................66
Bảng 4.9. Hiệu quả tách động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp trong mô hình
nghiên cứu ....................................................................................................68
Bảng 4.10. Kết quả ước lường bằng boostrap với mẫu N = 1000 ........................69


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Các nhóm mục tiêu chính của quản trị thương hiệu công ty ................10
Hình 2.2. Mô hình “Cam kết của nhân viên với thương hiệu trong ngành dịch vụ:
nghiên cứu tại chuỗi khách sạn cao cấp tại Thái Lan” ................................22
Hình 2.3. Mô hình “Vai trò của kinh nghiệm thương hiệu và cam kết tình cảm

những nhân sự giỏi và có kinh nghiệm ngày càng trở nên khó khăn hơn, các công ty
phải cạnh tranh lẫn nhau trong việc giành lấy những ứng viên tiềm năng. Ngày nay,
các tổ chức bắt đầu quan tâm hơn đến việc làm thế nào để các ứng viên phân biệt
mình với các nhà tuyển dụng khác, làm sao để công ty có thể thu hút và giành được
những nhân tài ưu tú nhất. (Harikumar, 2016).
Khái niệm thu hút và giữ chân nhân viên thông qua thương hiệu nhà tuyển
dụng đang là một chủ đề được quan tâm và áp dụng trên thế giới trong những năm
gần đây. Việc xây dựng thương hiệu của người sử dụng lao động (hay gọi là nhà
tuyển dụng) được cho là một cách tiếp cận hiện đại có thể hỗ trợ hiệu quả các công
ty trong nỗ lực tiếp cận và giữ chân nhân viên (Fernandez-Lores và cộng sự, 2015).
Khái niệm này bắt đầu xuất hiện từ đầu những năm 1990, là sự kết hợp từ cơ sở lý
thuyết của hai lĩnh vực Quản trị nhân sự và Marketing thương hiệu (theo Ambler and
Barrow, 1996). Từ góc độ Marketing, có thể xem công ty như “sản phẩm đặc biệt”
và nhân tài như “khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng”. Với cách ẩn dụ trên, công việc
của các nhà nhân sự cũng có nhiều điểm tương đồng với Marketing, từ việc thu hút
khách hàng, đến làm thế nào để họ lựa chọn và đưa ra quyết định có chọn sử dụng


2

sản phẩm đó hay không, và cách thức để duy trì mối quan hệ thân thiết giữa họ và
sản phẩm họ đã lựa chọn.
Ambler và Barrow (1996) đã định nghĩa “Thương hiệu nhà tuyển dụng
(Employer Brand) là tập hợp những lợi ích về chức năng, kinh tế và tâm lý được tạo
ra bởi công việc và được gắn liền với công ty”. Còn theo Minchington (2015) đã định
nghĩa, “Thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh của một tổ chức như một ‘Nơi làm
việc tuyệt vời’ trong tâm trí của nhân viên và ứng viên tiềm năng.”
Hiện nay, thương hiệu nhà tuyển dụng vẫn còn là khái niệm mới tại Việt Nam
và vẫn chưa được quan tâm và chú trọng. Lý thuyết khoa học của chủ đề này vẫn còn
khan hiếm và chưa có nhiều nghiên cứu khoa học về đề tài này tại Việt Nam. Gần

là bao gồm nhiều nhân tố kích thích xuất phát từ nơi làm việc, nơi những trải nghiệm
xảy ra, từ sự hài lòng trong công việc có được bằng cách thực hiện các nhiệm vụ với
các giá trị được thể hiện bởi thương hiệu trong mắt nhân viên (Fernadez-Lores và
cộng sự, 2015). Philips, một công ty về thiết bị điện tử hàng đầu thế giới, cho rằng
chìa khóa thành công của tổ chức là tạo ra nhiều sự trải nghiệm cho nhân viên thông
qua thương hiệu nhà tuyển dụng và tối đa hóa những gì mà sự trải nghiệm đem lại
hơn là các hình thức quảng cáo hấp dẫn (Crawford, 2005). Khi nhân viên suy nghĩ về
thương hiệu nhà tuyển dụng của họ, điều đầu tiên họ sẽ cân nhắc là những trải nghiệm
thương hiệu trong công việc hàng ngày của mình. Trải nghiệm của họ phần lớn là do
phong cách quản lý công ty, thực tiễn quản lý nguồn nhân lực và phối hợp chéo chức
năng. Trải nghiệm này sẽ hình thành nhận thức và hành vi của nhân viên (Kimpakorn
và cộng sự, 2009). Khi nhân viên hiểu rõ về thương hiệu nhà tuyển dụng của tổ chức
và hệ thống, họ sẽ mang đến cho khách hàng một trải nghiệm tích cực, từ đó công ty
được hưởng lợi nhờ mức độ tham gia của nhân viên nhiều hơn, tỷ lệ nghỉ việc giảm
và lợi nhuận cao hơn (Minchington và cộng sự, 2015).
Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam, sau nhiều quá trình tái cấu
trúc trong hệ thống, cùng với đặc điểm công việc chuyên môn tại các ngân hàng
thương mại ở Việt Nam không có quá nhiều sự khác biệt, sự dịch chuyển nhân sự


4

đang diễn ra ngày một nhiều hơn. Các nhân viên dễ dàng nhảy việc từ ngân hàng này
sang ngân hàng khác, nơi mà có chính sách lương thưởng – phúc lợi thu hút hơn nơi
làm việc hiện tại. Ngoài việc nhân viên nhảy việc từ ngân hàng này sang ngân hàng
khác, hiện nay còn xuất hiện hiện tượng nhân viên chuyển dịch sang các doanh nghiệp
khác hoặc tự kinh doanh (Thy, 2014). Nhân lực ngân hàng hiện đang dư thừa ở cấp
nhân viên nhưng lại thiếu hụt trầm trọng ở khâu nhân sự cấp cao. Những lĩnh vực
chuyên sâu hiện trong tình trạng ‘‘đãi cát tìm vàng’’ (Trần Lâm Vũ, 2015).
Một đại diện quản lý nguồn nhân lực của ngân hàng VPBank nhận định, trước

các tổ chức nói chung và các ngân hàng nói riêng là điều vô cùng quan trọng, nó có
thể ảnh hưởng đến tốc độ và quy mô phát triển của cả tổ chức.
Nghiên cứu về ý định nghỉ việc của nhân viên trong lĩnh vực ngân hàng luôn
nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học ở Việt Nam. Tuy nhiên phần lớn các
nghiên cứu tập trung vào các chính sách nhân sự, lương thưởng, phúc lợi, gắn kết tổ
chức,… mà chưa có nghiên cứu cụ thể từ khía cạnh trải nghiệm thương hiệu tuyển
dụng ngân hàng của nhân viên ảnh hưởng đến ý định nghỉ việc của họ. Để góp phần
cải thiện sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức ngân hàng, và mong muốn đưa ra
giải pháp mới thực sự có ích giúp giảm tỉ lệ nghỉ việc của nhân viên, góp phần cải
thiện chất lượng dịch vụ của các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài này.
1.2. Mục tiêu đề tài
- Xem xét sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng đối với
cam kết tình cảm của nhân viên tại các ngân hàng TMCP tại TP.HCM.
- Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố về trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển
dụng và ý định nghỉ việc của nhân viên thông qua yếu tố cam kết tình cảm của nhân
viên tại các ngân hàng TMCP tại TP.HCM.
- Đưa ra hàm ý chiến lược về chính sách nhân sự nhằm giảm tỷ lệ nghỉ việc của
nhân viên tại các ngân hàng TMCP tại TP.HCM.


6

1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
-

Nghiên cứu này được thực hiện ở các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh.
-

7

1.5. Cấu trúc đề tài
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Giới thiệu về lý do và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp thực hiện và cấu trúc nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình
Giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài bao gồm các định nghĩa và các mô hình
nghiên cứu có liên quan về sự trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng, sự cam kết
tình cảm và ý định nghỉ việc của nhân viên. Từ đó, tác giả đưa ra được mô hình nghiên
cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các
thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã
đưa ra trong mô hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý nghiên cứu:
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, đưa ra hàm ý quản trị và các
hạn chế của đề tài.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu. Ở phần này, tác giả cũng trình bày sơ lược về phương
pháp nghiên cứu được sử dụng và tóm tắt cấu trúc của đề tài.
Chương 2, tác giả sẽ đi sâu vào tìm hiểu và trình bày cơ sở lý thuyết cũng như
đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu
được nêu ở chương 1.



ích về chức năng); (2) Các phần thưởng về vật chất hoặc tiền bạc (lợi ích về kinh tế);


9

(3) Các cảm xúc như mong muốn được trở thành một phần của tổ chức, có định hướng
và có mục tiêu (lợi ích về mặt tinh thần) (Ambler và Barrow, 1996).
Thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được xem là kết quả cuối cùng của tất cả
các hoạt động liên quan đến thương hiệu và việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển
dụng có thể được mô tả như một quá trình để đạt được kết quả này. Sullivan (2004),
(trích dẫn bởi Backhaus và Tikoo, 2004) cũng cho rằng xây dựng thương hiệu nhà
tuyển dụng là một chiến lược có mục tiêu lâu dài nhằm quản lý những nhận thức của
nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên có liên quan trong một tổ chức cụ
thể. Quá trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là những nỗ lực hướng đến
những đối tượng bên trong và bên ngoài của tổ chức nhằm tạo ra mong muốn được
làm việc tại tổ chức và tạo sự khác biệt so với các đối thủ khác (theo Jenner và Taylor,
2009). Do đó, việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm tất cả quyết định
liên quan đến việc lên kế hoạch, sáng tạo, quản lý và kiểm soát thương hiệu nhà tuyển
dụng và các hoạt động tương ứng để ảnh hưởng tích cực đến những mong muốn về
nhà tuyển dụng của nhóm đối tượng mà tổ chức đang muốn hướng đến (Christiaans,
2013).


Phân biệt thương hiệu nhà tuyển dụng và thương hiệu tổ chức:
Cấu trúc thương hiệu của một công ty được chia làm ba cấp độ thương hiệu:

thương hiệu công ty, thương hiệu đơn vị kinh doanh chiến lược và thương hiệu sản
phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1998; Christiaans, 2013). Các thương hiệu công ty có tầm
quan trọng đặc biệt, vì chúng được thiết kế để hỗ trợ các thương hiệu khác trong danh
mục thương hiệu (chẳng hạn như thương hiệu nhà tuyển dụng) và đảm bảo sự nhất

cung cấp
Nhà cung cấp

Thị trường lao động
Xây dựng thương hiệu người tuyển dụng
Nhân viên hiện tại (nội bộ), Nhân viên
tiềm năng (bên ngoài)

Hình 2.1. Các nhóm mục tiêu chính của quản trị thương hiệu công ty
Nguồn: Christiaans (2013).
Riel (2001) đã định nghĩa thương hiệu của công ty như là một “quá trình lập
kế hoạch và thực hiện có hệ thống để tạo ra và duy trì danh tiếng tốt của công ty với
các yếu tố cấu thành, bằng cách gửi các dấu hiệu cho các nhóm sử dụng thương hiệu
công ty”. Thương hiệu nhà tuyển dụng phải được xây dựng đặc biệt để đáp ứng nhu
cầu của các nhóm đối tượng mục tiêu trong thị trường lao động. Mặt khác, thương
hiệu nhà tuyển dụng còn cần phải phù hợp với thương hiệu công ty và thương hiệu
người tiêu dùng để đảm bảo duy trì hình ảnh thương hiệu một cách đồng nhất
(Christiaans, 2013). Thương hiệu nhà tuyển dụng thường không thể tách rời khỏi


11

thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, vì các nhân viên tiềm năng có thể là khách hàng
tiềm năng cùng một lúc và nhận được những ấn tượng khác nhau của công ty thông
qua các kênh truyền thông cũng như sự giao tiếp giữa các cá nhân. Do đó, thương
hiệu nhà tuyển dụng cần được xây dựng theo hướng hỗ trợ và giúp nâng cao thương
hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ (Backhaus và Tikoo, 2004). Thương hiệu công ty cần có
chức năng bao trùm và tích hợp các thương hiệu của công ty, đại diện cho sự nhận
diện tổng thể của một công ty và là nền tảng cho việc triển khai chiến lược và hoạt
động của thương hiệu nhà tuyển dụng (Christiaans, 2013).

nhiên họ có thể thu thập thông tin thông qua các nguồn không chính thức, chẳng hạn
như các gợi ý từ người quen hoặc bảng xếp hạng nhà tuyển dụng tốt nhất, hoặc các
nguồn chính thức, như các tờ rơi tuyển dụng, các trang web, hội chợ việc làm,...
nhưng họ không thể so sánh các nhà tuyển dụng như một người tiêu dùng có thể so
sánh thương hiệu sản phẩm. Hơn nữa, nguy cơ lựa chọn sai nhà tuyển dụng có thể sẽ
lớn hơn việc lựa chọn sản phẩm kém. Việc chấm dứt sớm mối quan hệ việc làm có
thể làm tăng thêm những ảnh hưởng tiêu cực đến hồ sơ việc làm của một người, dẫn
đến những bất lợi liên quan đến các việc ứng tuyển sau này. Để hiểu rõ hơn và đánh
giá một nhà tuyển dụng tiềm năng, nhân viên có thể sử dụng thương hiệu tập đoàn
hoặc sản phẩm của một công ty như một sự ủy nhiệm. Nếu cam kết với khách hàng
của các thương hiệu công ty hoặc thương hiệu sản phẩm phù hợp với những lợi ích
được hứa hẹn với nhân viên, thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được củng cố bởi sự
liên kết này. Tuy nhiên, nếu kỳ vọng của người tiêu dùng không được hỗ trợ bởi trải
nghiệm việc làm thì có thể xảy ra vấn đề và nhân viên sẽ thất vọng với nhà tuyển
dụng hoặc công ty (Christiaans, 2013). Vì vậy, quan trọng là phải tạo ra được một
thương hiệu nhà tuyển dụng phù hợp với danh mục thương hiệu đầy đủ của công ty
(Moroko và Uncles, 2008).
Trong giai đoạn lựa chọn, sau khi tham gia quá trình phỏng vấn với nhà tuyển
dụng và xem xét các công việc khác nhau, nguy cơ nhận thức có thể được giảm thêm
bởi trải nghiệm của ứng cử viên đã thu được với các công ty có liên quan. Do đó, tầm
quan trọng của chức năng giảm rủi ro được giảm đi trong giai đoạn này, trong khi
chức năng của hiệu suất thông tin trở nên quan trọng hơn. Về sự phức tạp ngày càng
tăng của các thông tin có sẵn, thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được sử dụng để
đáp ứng nhu cầu thông tin chính thức, tạo ấn tượng chung cho ứng viên trước khi họ


13

đưa ra quyết định (Christiaans, 2013). Hơn nữa, chức năng của lợi ích biểu tượng có
tầm quan trọng vì quyết định của nhà tuyển dụng hiện tại trở nên rõ ràng hơn và các


Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng
Theo Singh và Rokade (2014), “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một

chiến lược dài hạn nhằm quản lý nhận thức và ý thức của nhân viên hiện tại, các ứng
viên tiềm năng và các cổ đông có liên quan trong một tổ chức cụ thể. Thương hiệu
nhà tuyển dụng là hình ảnh của tổ chức trong tâm trí của nhân viên hiện tại như một
nơi tốt nhất để làm việc. Hiện nay, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một quá
trình quản lý thương hiệu trong quan điểm nhân sự để đạt được, thu hút, gắn kết và
duy trì nhân viên của tổ chức. Thương hiệu nhà tuyển dụng là một chiến lược giúp
duy trì nguồn nhân lực và cố gắng giảm thiểu sự tiêu hao nhân sự trong một tổ chức.”
Mục tiêu của thương hiệu nhà tuyển dụng là giúp thu hút đúng nhân viên thích
hợp và duy trì cam kết của nhân viên hiện tại dẫn đến năng suất làm việc cao, đóng
vai trò quan trọng trong việc xây dựng và hỗ trợ thương hiệu công ty và thương hiệu
đối với người tiêu dùng. Khi đã làm việc với công ty, với niềm tự hào, họ chia sẻ
danh tiếng bên ngoài công ty giúp duy trì lòng trung thành và sự cam kết của họ với
công ty.
Tại Việt Nam, khái niệm về thương hiệu nhà tuyển dụng cũng bắt đầu được
quan tâm. Anphabe (2015) cho rằng “Thương hiệu nhà tuyển dụng là hình ảnh về một
công ty dưới góc độ một ‘nơi làm việc’ trong mắt của nhân viên hiện tại và tương
lai.” Thương hiệu nhà tuyển dụng có thể được xem là “lớp áo” của doanh nghiệp.
Một “chiếc áo” giá trị không chỉ được đánh giá qua kiểu dáng và màu sắc mà còn phụ
thuộc vào chất lượng bên trong. Cụ thể, thương hiệu nhà tuyển dụng được thể hiện
qua mức độ hài lòng, gắn kết và tác động lên hành động của người đi làm. Do đó, để
xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng hiệu quả phải được bắt đầu từ những chính
sách nội bộ dành cho nhân viên, vì chính họ sẽ trở thành những đại sứ thương hiệu
nhà tuyển dụng tốt nhất của công ty (Anphabe, 2015).
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về tác động của
trải nghiệm thương hiệu nhà tuyển dụng của các nhân viên hiện tại trong tổ chức,


hài lòng trong công việc có được thông qua quá trình thực hiện các nhiệm vụ với các
giá trị được thể hiện bởi thương hiệu trong mắt nhân viên”. Theo Minchington và
cộng sự (2015), sự trải nghiệm của nhân viên phải là trọng tâm chính của chiến lược


16

xây dựng thương hiệu của nhà tuyển dụng và nên được xem xét một cách toàn diện
hơn là một chức năng độc lập. Khi một nhân viên nghĩ về thương hiệu nhà tuyển
dụng, những suy nghĩ đầu tiên của anh ta có liên quan đến cách anh ấy trải nghiệm
thương hiệu trong công việc hàng ngày của mình. Trải nghiệm của họ bị ảnh hưởng
phần lớn bởi phong cách quản lý, hoạt động về quản trị nhân sự, và những sự kết hợp
chéo giữa các phòng ban (Kimpakorn và Tocquer, 2009).
Tương tự như trải nghiệm thương hiệu tiêu dùng, trải nghiệm thương hiệu của
nhà tuyển dụng bao gồm ba thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm nhận thức
và trải nghiệm cảm xúc (Fernadez-Lores và cộng sự, 2015).
Trải nghiệm cảm giác:
Trải nghiệm cảm giác đề cập các yếu tố tác động đến cảm giác của một nhân
viên mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại thông qua quá trình tiếp xúc với thương
hiệu nhà tuyển dụng tại nơi làm việc, điều này tạo nên sự trải nghiệm trong quá trình
làm việc (Pine và Gilmore, 1999). Nơi làm việc là nơi mà các đặc điểm nhận diện của
thương hiệu được nhận thấy. Một trải nghiệm cảm giác về thương hiệu nhà tuyển
dụng tích cực sẽ giúp tổ chức trở thành một nơi làm việc mang cảm giác hạnh phúc
và tạo nên mối liên kết tình cảm giữa nhân viên và thương hiệu (Fernandez-Lores và
Gavilan, 2015).
Trải nghiệm nhận thức:
Trải nghiệm nhận thức về thương hiệu nhà tuyển dụng là những gì nhân viên đã
được học hỏi và tiếp thu từ giá trị thương hiệu (King và Grace, 2010). Nhiều nghiên
cứu cho thấy một sự quản lý hiệu quả của những giá trị đó có thể giúp các nhân viên
nhận diện và có sự gắn kết với thương hiệu (Harris, 2007, dẫn theo Fernandez-Lores

hưởng ràng buộc một cá nhân vào một quá trình hành động liên quan đến một hoặc
nhiều mục tiêu”. Trong nghiên cứu về sự cam kết của nhân viên trong lĩnh vực dịch
vụ, Kimpakorn và Tocquer (2009) định nghĩa về cam kết thương hiệu nhà tuyển dụng
của nhân viên là mức độ mà nhân viên nhận định và có liên quan đến thương hiệu
dịch vụ của họ, sẵn sàng nỗ lực để đạt được mục tiêu của thương hiệu và quan tâm
đến những việc còn lại với tổ chức.


18

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chính ảnh hưởng đến quá trình và kết quả
làm việc của nhân viên chính là sự cam kết của nhân viên với tổ chức (Mowday và
cộng sự, 1982; Allen và Meyer, 1990; Meyer và Herscovitch, 2002; Shaw và cộng
sự, 2003; Yousef, 2000). Có rất nhiều quan điểm và cách đo lường sự cam kết đối
với tổ chức, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất. Những quan điểm đo lường này tạo
nên sự khác biệt trong cách tiếp cận về cam kết tổ chức của những tác giả. Những
khác biệt liên quan chủ yếu đến các thành phần như: trạng thái tâm lý thể hiện trong
cam kết đối với tổ chức, các điều kiện ảnh hưởng có tính quyết định đến sự phát triển
cam kết, các hành vi được mong đợi là kết quả của cam kết đối với tổ chức. Do đó,
số lượng thành phần và ý nghĩa của từng thành phần trong sự cam kết đối với tổ chức
là rất khác biệt trong các nghiên cứu trước đây.
Meyer và Allen (1991) đã phát triển mô hình 3 dạng cam kết và công bố nó
trong “Tổng quan quản trị nhân sự”. Mô hình này giải thích rằng sự cam kết của nhân
viên với một tổ chức là một trạng thái tâm lý, và nó có ba thành phần khác nhau ảnh
hưởng đến cách nhân viên cảm thấy về tổ chức mà họ làm việc. Bao gồm: Cam kết
bằng tình cảm, cam kết duy trì và cam kết chuẩn mực.
- Cam kết tình cảm: Cảm xúc gắn bó, đồng nhất và mong muốn được cống hiến
cho tổ chức, tình cảm tự nguyện muốn gắn kết với tổ chức (hay còn gọi là sự gắn kết
vì tình cảm).
- Cam kết duy trì: Nhân viên nhận thấy sẽ mất mát chi phí khi rời khỏi tổ chức