BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

BÙI MINH THIỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh-Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
**************************

BÙI MINH THIỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
DỊCH VỤ TIẾP THỊ BAO BÌ HÓA CHẤT (CMS)
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.1. Lý thuyết về Marketing........................................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm Marketing............................................................................................. 4
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh.............6
1.1.2.1. Mục tiêu của marketing kinh doanh...................................................... 6
1.1.2.2. Vai trò của marketing kinh doanh........................................................... 6
1.1.2.3. Chức năng của marketing kinh doanh................................................... 7
1.1.3. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp............................... 8
1.1.3.1. Phân tích các cơ hội marketing................................................................ 8
1.1.3.2. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường................................................ 8
1.1.3.3. Phân đoạn thị trường.................................................................................... 8
1.1.3.4. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu........................................................ 9
1.1.3.5. Chiến lược định vị sản phẩm.................................................................... 9
1.1.3.6 Xác định và lựa chọn các chiến lược marketing............................... 9
1.1.3.7. Xây dựng các chương trình marketing............................................... 10


1.1.3.8. Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing......................... 10
1.1.3.9. Đánh giá và kiểm tra nổ lực marketing.............................................. 10
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh.............................................. 10
1.2. Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp.............................. 11
1.2.1. Tổng quan về chiến lược marketing.............................................................. 11
1.2.2. Chiến lược sản phẩm........................................................................................... 13
1.2.2.1. Quyết định về chủng loại sản phẩm...................................................... 13
1.2.2.2. Quyết định về danh mục sản phẩm....................................................... 13
1.2.2.3. Quyết định về nhãn hiệu............................................................................ 14
1.2.2.4. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa .. 14

1.2.2.5. Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm..................................................... 14
1.2.2.6. Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm mới........................................... 14
1.2.3. Chiến lược giá........................................................................................................ 15


Yếu tố kinh tế................................................................................................. 30

2.3.1.2

Yếu tố chính trị, pháp luật........................................................................... 31

2.3.1.3

Yếu tố về dân số, văn hóa............................................................................ 33

2.3.1.4

Yếu tố về công nghệ, kỹ thuật.................................................................... 33

2.3.1.5

Yếu tố hội nhập.............................................................................................. 34

2.3.2 Các yếu tố vi mô...................................................................................................... 34
2.3.2.1

Thị phần,năng lực và đối thủ cạnh tranh.................................................. 34

2.3.2.2

Khách hàng...................................................................................................... 35

2.3.2.3


3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty CMS........................... 68
3.2.1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường................................................. 59
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing.................................................................... 63
3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm....................................... 72
3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá.................................................... 72
3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối...................................... 82


3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị......................................... 84
3.2.3. Hoàn thiện hệ thống Marketing....................................................................... 85
3.3. Kiến nghị................................................................................................................. 89
3.3.1. Đối với Nhà nước................................................................................................. 89
3.3.1.1. Nhà nước nên có chính sách cụ thể, ổn định đối với từng mặt hàng
xuất nhập khẩu............................................................................................................................ 89
3.3.1.2.Trong công tác quản lý về xuất khẩu cần tránh thủ tục rườm rà, tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp ký kết hợp đồng......................................................... 89
3.3.1.3. Nhà nước giúp doanh nghiệp có thể thu thập thông tin kịp thời và
đầy đủ............................................................................................................................................. 90
3.3.1.4.Nhà nước cần ngăn chặn kịp thời có hiệu quả các hiện tượng buôn
lậu, trốn thuế................................................................................................................................ 90
3.3.1.5.Sử dụng chính sách tỷ giá hối đoái linh hoạt và phù hợp với từng
thời kỳ............................................................................................................................................ 91
3.3.1.6.Kiềm chế lạm phát, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận nguồn
vốn................................................................................................................................................... 91
3.3.2. Đối với các Hiệp hội........................................................................................... 91
KẾT LUẬN.................................................................................................................................. 92
Tài liệu tham khảo
Phụ lục



bán (promotion)
VPĐD

: Văn phòng đại diện

GĐ

: Giám Đốc

PGĐ

: Phó giám đốc

PTGĐ

: Phó tổng giám đốc

TGĐ

: Tổng giám đốc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Bảng 2.3



DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Tên biểu đồ
Biểu đồ 2.1


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Tên hình
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 3.1
Hình 3.2


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất
yếu xảy ra. Cạnh tranh hiện hữu một cách khách quan và là động lực thúc đẩy cho
sự phát triển của một quốc gia, một nền kinh tế. Tuy nhiên cạnh tranh không phải là
một hoạt động tự phát mà thường đi theo định hướng do doanh nghiệp vạch ra thông
qua các hoạt động marketing. Ngày nay, marketing được coi là một trong những
công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh
nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vững chắc trước đối thủ.
Marketing là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt
động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến
động thị trường. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến giữ vai
trò quan trọng, xuyên suốt trong toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh

vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong lĩnh vực kinh doanh hóa chất những
năm vừa qua.

-

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) trong những năm
tới

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing của Công ty TNHH

Thương mại Dịch vụ Tiếp thị Bao bì Hóa chất (CMS) tại thị trường hóa chất Việt
nam.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là thị trường hóa chất tại Việt nam.
4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp định tính kết hợp
phương pháp chuyên gia. Bên cạnh đó luận văn cũng thống kê, so sánh, phân tích và
tổng hợp số liệu thực tế trong hoạt động kinh doanh của CMS với các công ty khác
nhằm làm cơ sở đánh giá thành công và hạn chế của hoạt động marketing tại công
ty.
Phương pháp thu thập thông tin: Thông tin thứ cấp sử dụng số liệu tổng hợp
chủ yếu từ CMS đồng thời tham khảo một số tài liệu, sách báo, tạp chí, các số liệu
tổng hợp từ Tổng cục thống kê. Thông tin sơ cấp thu thập và tổng hợp từ phương
pháp phỏng vấn.
Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân,
kết quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp phân tích định lượng dựa trên kết quả số liệu điều tra và sử
dụng công cụ thống kê để phân tích.

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng; trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu
cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn
những nhu cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như
những nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình.
Mong muốn: là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng
có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa của xã hội
đó vốn quen thuộc. Các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình
vào việc kích thích ham muốn mua hàng.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàn mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty không những phải lượng định xem co bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải
lượng định xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng
hóa và dich vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ. Do đó, sản
phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu


5

chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. Thực ra thì dịch vụ còn
do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng.



người bán gửi hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và
thông tin.
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở
lại điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con
người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Sau khi nghiên cứu kỹ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa
marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
1.1.2. Mục tiêu, vai trò và các chức năng của marketing kinh doanh
1.1.2.1. Mục tiêu của marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải đáp ứng những mục tiêu cụ thể,
thứ nhất là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thứ hai là chiến thắng trong cạnh
tranh, thứ ba là có lợi nhuận lâu dài.
1.1.2.2. Vai trò của marketing kinh doanh
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu
cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khâu đầu tiên có nghĩa là nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và
lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu
dùng từ đó doanh nghiệp biết được “cái thị trường cần” để cung ứng.
Khâu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì vấn đề quan trọng nhất
mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng. Nhu cầu khách hàng chính là đích
cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng vững doanh nghiệp phải thỏa
mãn nhu cầu đó.



8

Chức năng điều hoà phối hợp đó là marketing phải thực hiện điều hoà một
cách tổng hợp toàn công ty: điều hoà phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty.
Điều hoà, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng marketing. Do đó,
việc điều hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của
marketing chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy được vị trí và tầm quan
trọng của marketing kinh doanh. Marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng
với các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức - nhân sự, và sản xuất.
1.1.3. Quy trình marketing kinh doanh trong doanh nghiệp
Để tiến hành hoạt động kinh doanh 1 cách có hiệu quả thì theo lý thuyết quá
trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:
1.1.3.1 . Phân tích các cơ hội marketing
Bước phân tích này nhằm phát hiện được những cơ hội, thách thức đối với
công ty và đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó,
công ty có thể đưa ra được những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi
nguồn lực cho phép của công ty.
1.1.3.2 . Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường
Việc đo lường nhu cầu thị trường nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị
trường có phù hợp với mục tiêu của công ty hay không, với nguồn lực hạn hẹp của
mình công ty có thể thoả mãn thị trường một cách tốt nhất hay không. Ngoài ra, sau
khi đo lường được nhu cầu hiện tại công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu của thị
trường trong tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ
nhanh trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường
và dự đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm
gây nên sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến những thất bại trong kinh doanh.
1.1.3.3 . Phân đoạn thị trường
Công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được những tiêu chí rõ ràng để
phân thị trường ra thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc trưng khác nhau được

- Các nhà quản lý phải biết nắm bắt cơ hội và tận dụng ưu thế trong cạnh

tranh.
- Quyết định mức ngân sách cần thiết cho hoạt động Marketing để đảm bảo

mục tiêu lợi nhuận.


10

1.1.3.7 . Xây dựng các chương trình marketing
Dựa vào chiến lược đã lựa chọn: các chương trình marketing chính là các
hoạt động cụ thể hoá của chiến lược. Do vậy, khi chiến lược đã được lựa chọn thì
công ty phải đưa ra được những quyết định để thực hiện chiến lược đó và các quyết
định này phải có sự phối hợp, ràng buộc với nhau để cùng thực hiện mục tiêu lâu
dài là chiến lược đã được lựa chọn.
1.1.3.8 . Tổ chức và thực hiện các chương trình marketing
Đây là công việc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược của công ty.
Bởi công việc này mà làm tốt thì chiến lược được lựa chọn mới được coi là thành
công hoàn toàn.
1.1.3.9 . Đánh giá và kiểm tra nổ lực marketing
Đây là công việc mà bất kỳ một quá trình hoạt động nào cũng không thể
thiếu cho dù là marketing hay hoạt động nào khác. Hoạt động này giúp cho công ty
đánh giá được chiến lược mà mình lựa chọn có đúng đắn không? Trong quá trình
thực hiện có những ưu điểm gì, có những hạn chế gì...? Từ đó, công ty tìm cách
khắc phục những nhược điểm, hạn chế tồn tại và phát huy những điểm mạnh của
mình để xây dựng được những chiến lược hữu hiệu hơn trong lần sau.
Đây là trình tự các bước mà 1 doanh nghiệp cần thực hiện khi áp dụng
marketing vào trong hoạt động kinh doanh của mình.
1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing kinh doanh

đạt được những mục tiêu của công ty là việc xác định được những nhu cầu và mong
muốn của tập khách hàng mục tiêu, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi
một cách hiệu quả và hiệu lực hơn các đối thủ cạnh tranh.
1.2. Xác định các chiến lược marketing của doanh nghiệp
1.2.1. Tổng quan về chiến lược marketing
1.2.1.1. Khái niệm về chiến lược marketing của doanh nghiệp
Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm về chiến lược
marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu 1 số khái niệm
được coi là phổ biến và vẫn được sử dụng.
Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Harvard quan
niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các chính
sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó.
Theo quan điểm truyền thống: “chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu
cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành