BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRẦN THANH TÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRẦN THANH TÙNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM SƠN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN L.Q JOTON
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................2

3.

Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3

4.

Ý nghĩa của đề tài ...............................................................................................4

5.

Bố cục đề tài .......................................................................................................4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................5
1.1 Tổng quan về Marketing .......................................................................................5
1.1.1 Khái niệm về marketing ............................................................................5
1.1.2 Marketing dịch vụ .....................................................................................5
1.1.3 Vai trò của marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp ................................6
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp ..................................................7
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ..........................................................................8
1.2.1 Phân khúc thị trường .................................................................................8
1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................10
1.2.3 Định vị thị trường ....................................................................................10
1.3 Hoạt động marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush 7Ps ...........................11
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ ..............................................................11
1.3.2 Hoạt động về giá ......................................................................................14
1.3.3 Hoạt động về chiêu thị.............................................................................16

2.3.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ ...............................................................51
Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................56


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY L.Q JOTON ..........................................................................................57
3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp .................................................57
3.1.1 Định hướng ..............................................................................................57
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng ...............................................................................57
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần L.Q
JOTON .................................................................................................................58
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường .........................................58
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động marketing .............................................................59
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm ......................................................................59
3.2.2.2 Hoạt động về giá.................................................................................62
3.2.2.3 Về hoạt động chiêu thị........................................................................63
3.2.2.4 Hoạt động về phân phối sản phẩm .....................................................69
3.2.2.5 Hoạt động về con người .....................................................................72
3.2.2.6 Hoạt động về quy trình dịch vụ ..........................................................75
3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ...............................................................77
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................78
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AMA

Hiệp hội Marketing Mỹ


Chương trình máy tính phục vụ thống kê

YOY

Tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước

UK CIM

Viện Marketing Anh quốc


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường ............................................................................. 9
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 .................... 25
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ................................................................................... 29
Bảng 2.3: Kết quả Cronbach’s Alpha .................................................................... 31
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm ................................................. 33
Bảng 2.5: Sản phẩm sơn dân dụng Joton ............................................................... 34
Bảng 2.6: Sản phẩm sơn công nghiệp Joton .......................................................... 35
Bảng 2.7: Một số sản phẩm tiêu biểu Công ty đã cung cấp sản phẩm .................. 35
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá............................................................ 36
Bảng 2.9: Bảng giá một số sản phẩm sơn của Công ty ......................................... 38
Bảng 2.10: Bảng đánh giá của khách hàng về chiêu thị .......................................... 40
Bảng 2.11: Chi phí đầu tư quảng cáo giai đoạn 2015 - 2016 .................................. 41
Bảng 2.12: Chiết khấu cho khách hàng ................................................................... 42
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm ................................ 44
Bảng 2.14: Một số cửa hàng, đại lý của Công ty Joton ........................................... 46
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về hoạt động con người ............................... 47
Bảng 2.16: Thống kê lao động theo trình độ ........................................................... 48

Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông
qua Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được
những thông tin từ việc nghiên cứu thị trường đến sản xuất và phân phối sản phẩm
đến người tiêu dùng một cách phù hợp, tạo được hiệu quả cao với chi phí thấp nhất
và đem đến những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được nhiều sản phẩm của doanh nghiệp.
Với nền kinh tế mở với cơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho
các doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực của mình, mở rộng thị trường ra khu
vực và thế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này cũng đồng thời
tạo ra cơ hội lẫn thách thức đối với Công ty cổ phần L.Q JOTON trên thị trường sơn
của Việt Nam.
Bên cạnh đó, với sự gia nhập WTO vào đầu năm 2007. Nền kinh tế Việt Nam
đang ngày càng phát triển và vươn rộng ra quốc tế. Từ đó các doanh nghiệp nước nhà
đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các nước bạn trên thế giới đồng thời cũng
phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức trong môi trường kinh doanh ngày càng
đa dạng hơn và thay đổi từng ngày. Và từ đó Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh
tranh mới gia nhập thị trường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trường mang
tính cạnh tranh cao do cung vượt quá cầu. Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do
sự phát triển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng.


2

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào ngành xây dựng,
bất động sản. Nền kinh tế trong nước được dự báo duy trì mức tăng trưởng ổn định
trong những năm gần đây, thị trường bất động sản vẫn có nhiều yếu tố thuận lợi để
tăng trưởng sẽ là những đòn bẩy thuận lợi cho ngành xây dựng tiếp tục đà phát triển.
Do đó có ảnh hưởng tích cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh các loại sơn phục
vụ hoạt động xây dựng của Công ty. Tuy nhiên khi nói đến thị trường sơn, người tiêu

Công ty cổ phần L.Q JOTON.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing

tại Công ty cồ phần L.Q JOTON tại thị trường Việt Nam từ năm 2015 đến nay.


Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tại Công ty cổ phần L.Q JOTON
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm sơn của
Công ty cổ phần L.Q JOTON giai đoạn 2015 -2017. Và đề xuất giải pháp đến năm
2020.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập thông tin từ các số liệu, báo cáo tài chính của Công ty qua các năm
và các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phòng Kế toán,
phòng sản xuất, phòng thì nghiệm, phòng Tổ chức – Hành chính cung cấp.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Khảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm sơn JOTON theo phương
pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn, gửi thư
cho các khách hàng ở địa bàn tỉnh.
Kết hợp với phương pháp điều tra, thảo luận nhóm để thu thập ý kiến từ các
cán bộ nhân viên của Công ty về những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing.
Nghiên cứu này sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết
hợp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải và quy nạp.
Phương pháp định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tiến hành

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một trong những yếu tố có tầm ảnh hưởng lớn đối với doanh
nghiệp và ngày càng trở thành một hệ thống chức năng quan trọng không thể thiếu
trong doanh nghiệp.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến theo từng quan điểm và góc nhìn của các trường phái khác nhau:
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và
tổ chức”
Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người
hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao
đổi” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Tóm lại marketing là ngành bao gồm các hoạt động hướng đến khách hàng nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi.
1.1.2 Marketing dịch vụ
Cho đến nay chưa có định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ.
Theo (Kotler & Keller, 2011) “Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà
một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến
quyền sở hữu bất cứ thứ gì. Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với
một sản phẩm hữu hình”.
Ngoài ra theo (Lưu Văn Nghiêm, 2008) “Marketing dịch vụ là sự thích nghi
lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Thông qua hệ

xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi
hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường.


7

1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng. Theo Philip Kotler, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R => STP => MM => I => C.
R (Research) - Hoạt động nghiên cứu marketing: Nghiên cứu là xuất phát
điểm của tiếp thị và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu
thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác giúp cho doanh
nghiệp xác định được thị hiếu của người tiêu dùng và đưa ra chiến lược tốt để tham
gia thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến trong tương lai.
STP (Segmentations, Targeting, Positioning) - Phân khúc thị trường, xác định
thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Từ những kết quả nghiên cứu thị trường
Marketing, doanh nghiệp cần phải phân tích tình hình về thị trường và các đối thủ
cạnh tranh trong cùng một phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.
Nhờ vậy sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu riêng của nhóm khách hàng
khác nhau để thỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Từ đó doanh nghiệp sẽ phải tiến
hành chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất
để theo đuổi. Và chọn ra thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp xác định và tập trung
mọi nỗ lực để đáp ứng. Ngoài ra doanh nghiệp phải sử dụng những nỗ lực của
marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và có một vị trí khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ trong nhận thức của khách hàng.
MM (marketing mix) - Marketing hỗn hợp: là tập hợp các yếu tố biến động có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu

khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh nghiệp có thể quyết định
hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng,
nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những
nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình,
chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo và dân tộc.
Phân khúc thị trường theo tâm lý: trong cách phân khúc thị trường theo yếu
tố tâm lý, người mua được chia thành những nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã


9

hội, lối sống hay nhân cách. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có
thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.
Phân khúc thị trường theo hành vi: Trong cách phân khúc thị trường theo
hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái
độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm. Từ đó cho thấy được các biến hành
vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng các khúc thị trường.
Bảng 1.1: Phân khúc thị trường
Đại lượng biến thiên

Các phân chia điển hình

Địa lý
Miền Bắc, Trung, Nam, miền núi

Vùng

Thành phố hay khu trung < 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000;
tâm tiêu chuẩn

Hạ lưu; trung lưu; thượng lưu

Lối sống

Cổ hủ; yêu đời; thích cái đẹp…

Cá tính

Nhiệt tình; thích như mọi người; độc đoán….
Hành vi

Lý do mua hàng

Mua sắm thông thường; trường hợp đặc biệt…

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Cường độ tiêu dùng

Ít, vừa phải, nhiều.

Mức độ trung thành

Không, trung bình, cao, tuyệt đối.
(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)


10


11

1.3 Hoạt động mareting dịch vụ theo mô hình của Akroush (7Ps)
Theo tiến sĩ Philip Kotler, phối thức tiếp thị (marketing mix) được định nghĩa
là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp
để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. Khái niệm phối thức
tiếp thị được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American
Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi
vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành
phần marketing mix của Borden, McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P:
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp
(Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner (1981) thêm 3P (3P: con người
(People), quy trình dịch vụ (Process) và cơ sở vật chất (Physical evidence). Vào năm
2011 Akroush thực hiện nghiên cứu về marketing dịch vụ tại Jordan về marketing
dịch vụ xét thấy mô hình 4P trong marketing truyền thống nên được mở rộng ra thành
7P. Mỗi thành phần của 7P có thể xem rằng cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh và
hoạch định chiến lược tốt hơn cho doanh nghiệp
Sau đây tác giả xin đi sâu phân tích từng thành phần của marketing 7P
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được
nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự
chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ,
người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206).
Tóm lại sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu
hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Các yếu tố chính của sản phẩm:
+ Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của sản phẩm (kể cả những
yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác…)


Mở đầu

Tăng trưởng Trưởng thành

Suy thoái

Thời gian

(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010, trang 121)

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu,
tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu thấp, tốc độ
tăng trưởng chậm vì sản phẩm mới được đưa ra thị trường, chi phí rất cao. Lợi nhuận
gần như không có trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản
phẩm. Mục tiêu giai đoạn này là làm cho khách hàng nhận thức và dùng thử sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh
do khách hàng đã biết và chấp nhận sản phẩm. Giai đoạn này chi phí sản phẩm giảm
xuống nhưng không nhiều nhưng bù lại sản phẩm tăng nhanh chóng. Mục tiêu giai
đoạn này là tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp.
Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn mà khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chuyển
sang chững lại và bắt đầu giảm dần. Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần do chi phí đầu
tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới tăng. Mục tiêu ở giai đoạn này là tối đa hóa
lợi nhuận và bảo vệ thị phần.


14



15

Là chiến lược doanh nghiệp sử dụng giá cao vì nhu cầu về sản phẩm mới cao,
khách hàng không nhạy cảm về giá, giá ban đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm
đối thủ. Giá cao tạo nên hình ảnh sản phẩm chất lượng cao. Sau khi sản lượng tiêu
thị chậm lại, doanh nghiệp sẽ hạ giá sản phẩm để thu hút người mua thêm. Chiến lược
này được áp dụng với các điều kiện: sản phẩm có chất lượng cao, có số lượng người
mua chấp nhận, đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập thị trường.
+ Chiến lược giá xâm nhập thị trường
Trong chiến lược này, doanh nghiệp đặt giá thấp do thị trường nhạy cảm về
giá. Giá thấp sẽ có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn và với hy vọng sẽ lôi kéo
được nhiều khách hàng về phía mình. Từ đó sẽ xuất hiện hiệu quả theo quy mô. Khi
giá hạ sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này được thuận lợi trong
các điều kiện: người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả, sản xuất sản lượng càng lớn với
chi phí càng nhỏ.
b) Chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
+ Định giá cho dòng sản phẩm
Các doanh nghiệp thường không sản xuất một mặt hàng riêng biệt mà sản xuất
một dòng sản phẩm. Do đó Công ty phải xem xét định giá cho từng sản phẩm trong
dòng sản phẩm sao cho phù hợp.
+ Xác định cho sản phẩm kèm theo không bắt buộc
Một vài doanh nghiệp sản xuất thêm một số sản phẩm phụ đi kèm theo sản
phẩm mới như hệ thống chống trộm khi mua xe ô tô. Từ đó doanh nghiệp đưa ra
chính sách giá cho các sản phẩm phụ đi kèm hoặc sẽ khuyến mãi tặng kèm theo.
+ Xác định giá sản phẩm bổ sung.
Ngoài sản phẩm chính doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp còn sản xuất sản
phẩm phụ bắt buộc đi kèm theo. Đối với lĩnh vực sơn như chổi quét sơn tường, đồ
lăn sơn khi mua thùng sơn về sử dụng. Các sản phẩm phụ này cũng góp phần tạo ra
doanh thu không nhỏ cho doanh nghiệp hoặc sẽ là quà tặng hay khuyến mãi để thu

Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị của doanh nghiệp.
 Vai trò của hoạt động chiêu thị
Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới).
Đồng thời giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận
tiện cho phân phối, thiết lập mối quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối, xây