B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.H CHÍ MINH PHM ANH TUN
HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO SN
PHM ÈN LED CA CÔNG TY PANASONIC TI
TP.HCM
LUN VN THC S KINH T


PHM ÈN LED CA CÔNG TY PANASONIC TI
TP.HCM
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102 LUN VN THC S KINH T NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN VN TÂN

TP.H Chí Minh – Nm 2013
MC LC
Trang
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC KÝ HIU CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH

2.1.1 Công ty Panasonic Eco Solution Nht Bn 17
2.1.2 Tình hình kinh doanh  th trng Vit Nam 18
2.2 Phân khúc th trng và th trng mc tiêu 21
2.2.1 Nhn đnh v tim nng th trng 21
2.2.2 Phân khúc th trng 26
2.2.3 Th trng mc tiêu và khách hàng mc tiêu 28
2.3 Các yu t nh hng đn chính sách Marketing 29
2.3.1 i tng ch nhà 30
2.3.2 Các đi tng trung gian gây nh hng ti ch nhà 33
2.3.3 Các hot đng Marketing ca đi th cnh tranh chính 36
2.3.4 Các yu t nh hng đn chính sách sn phm 43
2.3.5 Các yu t nh hng đn chính sách giá 48
2.3.6 Các yu t nh hng đn chính sách phân phi 49
2.3.7 Các yu t nh hng đn chính sách xúc tin 50
Tóm tt chng 2 53
Chng 3: HOÀN THIN HOT NG MARKETING CHO SN PHM
ÈN LED CA CÔNG TY PANASONIC 55
3.1 Mc tiêu 55
3.2 Các hot đng Marketing 56
3.2.1 Các hot đng liên quan đn chính sách sn phm 56
3.2.2 Các hot đng liên quan đn chính sách giá 58
3.2.3 Các hot đng phân phi 59
3.2.4 Các hot đng chiêu th 61
3.3 Kin ngh 70
3.3.1 Kin ngh đi vi Nhà nc 70
3.3.2 Kin ngh vi B Công Thng. 71
Tóm tt chng 3 71
KT LUN 72
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

Bng 2-1: Lch s hình thành ca công ty Panasonic Eco Solution 17
Bng 2-2: Thông tin công ty Panasonic Vit Nam 18
Bng 2-3: Thu nhp ca dân c ti thành th ca 5 thành ph ln 27
Bng 2-4: Xut x ca các thng hiu 51
Bng 3-1: Chi phí làm catalog Ting Vit 57
Bng 3-2: Tng hp chi phí cho hot đng chiêu th qua các nm 69 DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2-1: Các sn phm đèn ca công ty Panasonic Eco Solution ti Nht Bn 19
Hình 2-2: Ca hàng đi lý ca Panasonic 20
Hình 2-3: Các sn phm đèn hunh quang đã đc bán  Vit Nam 20
Hình 2-4: Tng doanh s ca công ty PSV bán cho FEC nm 2011 21
Hình 2-5: T l các loi đèn s dng trên th gii 22
Hình 2-6: Nhu cu đèn chiu sáng theo khu vc 22
Hình 2-7: Th trng mc tiêu ca công ty Panasonic Eco Solution 24
Hình 2-8: GDP Vit Nam và các giai đon ca Panasonic Eco Solution. 25
Hình 2-9: Tc đ tng doanh s theo tng thi kì 25
Hình 2-10: T l dân s theo đ tui 26
Hình 2-11: T l dân s  khu vc thành th ca 5 thành ph ln 28
Hình 2-12: Phân khúc thu nhp và loi công trình mc tiêu 29
Hình 2-13: Showroom trng bày ca Philips 37
Hình 2-14: Mô phòng chiu sáng ngh thut ca Philips 38
Hình 2-15: Hi ch Vit Build  TP.HCM 2013 39
Hình 2-16: Chng trình khuyn mãi ca nhà phân phi Eurolight ca Philips 39
Hình 2-17: D liu thit k chiu sáng ca Megaman 40
Hình 2-18: Chng trình khuyn mãi ca Megaman. 41
Hình 2-19: Hot đng khuyn mãi ca Eglo 42
Hình 2-20: So sánh v đin nng tiêu th ca các loi đèn 44

Theo chính sách khuyn khích xây dng ca Chính Ph, nhng khu đô th kiu
mi tp trung các điu kin sinh hot  dng t hp gm khu nhà , chung c vn
phòng làm vic, trng hc, bnh vin…. đã, đang và s đc trin khai mi trong
thi gian ti. Các thành ph ln nh Hà Ni, H Chí Minh đang đc đu t xây
dng và m rng ra các khu vc lân cn. Bên cnh đó các thành ph nng đng và
thành ph du lch nh ng Nai, Bình Dng, à Nng và Cn Th tc đ đô th
hóa cng rt nhanh. Tc đ đô th hóa và s phát trin ca ngành xây dng trong
nc nh hng trc tip đn hot đng sn xut, kinh doanh ca các nhà cung cp
vt liu xây dng, trong đó có các công ty sn xut và kinh doanh thit b đèn chiu
sáng  Vit Nam.
Cùng vi s phát trin ca khoa hc công ngh, nhn thc ca các nhà đu t,
nhà sn xut cng nh ngi tiêu dùng Vit Nam v vn đ môi trng nói chung
và v vn đ tit kim nng lng nói riêng ngày càng đc nâng cao. Theo đó, thói
quen s dng các sn phm đèn chiu sáng cng thay đi. Sn phm đèn dây tóc đã
đc thay th bng đèn hunh quang trong nhiu nm. Tip theo đó, sn phm đèn
LED đc s dng vi đim ni bt là tit kim nng lng và tui th rt cao.
2
Trong nm 2012, Chính ph đã thông qua đ án s dng nng lng hiu qu t
nm 2013 yêu cu các thành ph ln nghiên cu và thc hin nghiêm túc và quyt
lit. iu này s to đng lc cho các bên liên quan quyt tâm hn đi vi vic đa
gii pháp và sn phm tit kim nng lng đn vi ngi tiêu dùng và các công
trình xây dng.
Panasonic là mt công ty đa quc gia, sn xut rt nhiu các mt hàng đin t
dân dng, đin lnh, đin xây dng và các vt liu xây dng khác. Công ty đã có
mt ti th trng Vit Nam và đã rt ni ting vi các sn phm hàng đin t. Tuy
nhiên, hu nh khách hàng không bit đn Panasonic có sn phm đèn chiu sáng,
đèn LED mc dù đây là mt sn phm th mnh ca Panasonic ti th trng Nht
Bn.
Công ty Panasonic đánh giá Vit Nam là mt th trng tim nng trong lnh
vc kinh doanh đèn LED chiu sáng. T đó công ty đã xây dng chin lc và

Các hot đng marketing cho sn phm đèn LED ca công ty Panasonic ti
TP.HCM.
 tài này tp trung nghiên cu ch nhà và các đi đi tng nh hng ti
quyt đnh mua và chn sn phm ca ch nhà trong công trình xây dng dân dng
cao cp gm có nhà thu, đi lý bán đ đin và công ty thit k. Nghiên cu này
đc tin hành trong phm vi th trng TP.HCM.
4. Phng pháp nghiên cu và tng hp d liu
Da trên c s nn tng lý lun v marketing hn hp, kt hp vi vic điu tra
kho sát,thu thp s liu s cp, th cp, tham kho ý kin ca các bên liên quan
bao gm ch nhà và các đi tng nh hng ti vic chn và mua đèn ca ch
nhà. Theo khao hc thng kê, s mu ln hn hoc bng 30 đc cho là theo qui
lut s ln. Lúc này tng đng vi phân phi chun. Tác gi đ xut chn s 40
4
cho mi mu đ loi tr bt 30% s lng khách hàng không tr li hoc tr li sai
yêu cu.
Ch nhà chn t các ngun nh: hp tác vi ban qun lý d án  khu dân c đ
xin phép vào phng vn và có gi món quà nhò cho bên ban qun lý vì các đn v
này có mi quan h vi Panasonic. Ch nhà cng có th tip cn qua các khu dân c
không thuc ban qun lý d án. Cng có th tip cn mt s ngun thông tin ch
nhà có mua hàng qua đi lý ca Panasonic.
i lý chn t ngun danh sách đi lý ca công ty nhà phân phi (ch yu) và
mt s đi lý khác  khu vc tp trung đông các đi lý bán đ đin.
Nhà thu và thit k ly ngun t danh sách khách hang ca Panasonic cho sn
phm thit b đin. Mt s công ty thit k đc ly t d liu BCI online. ây là
c s d liu ca ngành xây dng v công trình và các bên t vn thi công liên quan
đn d án.
 Ch nhà: 40 mu
 Nhà thu: 40 mu
 i lý: 40 mu
 Thit k: 40 mu

nhóm các tiêu thc nhân khu hc, nhóm các tiêu thc tâm lý hc và nhóm các tiêu
thc hành vi… đi vi sn phm.
1.1.2 La chn th trng mc tiêu
Sau khi th trng đc chia thành mt s khúc khác nhau, doanh nghip phi đi
đn quyt đnh s nhm vào các đon th trng nào hp dn và phù hp vi kh
nng cu mình. Mun vy công ty cn đánh giá các đon th trng v đ hp dn
và da vào đó đ chn th trng mc tiêu. (Philip Kotler, 1998)
ánh giá các đon th trng là nhm đ xác đnh đc mc đ hp dn ca mi
đon th trng đi vi vic thc hin mc tiêu cu công ty.
 la chn th trng mc tiêu, có nhiu phng án:
Phng án tp trung vào mt đon th trng thun li nht đ kinh doanh mt
loi sn phm thun li nht. Phng án này thng đc chn khi công ty mi
bc vào th trng, cha đ kinh nghim và vn ling, nhân lc, uy tín, ting tm.
7
Phng án chuyên môn hoá theo kh nng. Công ty chn mt s đon th trng
phù hp vi kh nng cu công ty đ kinh doanh.
Phng án chuyên môn hoá theo th trng. Công ty chn mt th trng nào đó
và cung cp các sn phm ca mình. Nói cách khác, công ty cung cp tt c các sn
phm cho mt th trng đc la chn phù hp.
Phng án chuyên môn hoá theo sn phm. Công ty chn mt sn phm thun
li và cung cp cho tt c các đon th trng.
Phng án bao ph toàn b th trng vi tt c các loi sn phm khác nhau.
1.1.3 Chin lc marketing
Có rt nhiu quan nim v chin lc marketing di nhiu góc đ khác nhau:
Theo Richard G.Hamer Mesh trng qun tr kinh doanh Harvard quan nim:
Chin lc là tp hp các mc tiêu, mc đích hoc các tiêu đích và các chính sách
cng nh k hoch ch yu đ đt đc các mc tiêu đó.
Theo quan đim ca nhà nghiên cu lch s qun lý, Alfred D. Chandler cho
rng: “Chin lc là tin trình xác đnh các mc tiêu c bn dài hn ca doanh
nghip, la chn cách thc hoc phng hng hành đng và phân b các tài

Chính sách đc hiu là các quyt đnh liên quan đn nhng ch dn th hin
nhng khuyn khích, nhng gii hn hoc nhng ràng buc ca t chc. Trong
chính sách bao gm rt nhiu các quyt đnh và các quyt đnh này có liên quan
cht ch vi nhau, phi hp vi nhau đ thc hin mt mc tiêu ngn hn nào đó
vi ngun lc hn ch cho phép. (Philip Kotler, 1998)
Nh vy, các khái nim này đã cho thy chính sách ch là 1 yu t trong 1 tp
hp nhng yu t to nên chin lc. Khái nim chin lc rng ln hn, tru
tng hn và nó chính là mc tiêu dài hn có tm nhìn sâu rng, còn chính sách li
là nhiu quyt đnh đ thc hin nhng mc tiêu ngn hn trong mc tiêu dài hn
9
đó. Nhng quan đim Marketing thng tp trung vào bn chính sách: sn phm,
giá c, phân phi, xúc tin và qung cáo.
1.2.1 Vic cn thiêt phi xây dng chính sách Marketing
Chính sách chính là quyt đnh đ thc hin mc tiêu trong chin lc ca
doanh nghip. Nu ch xây dng chin lc xong ri không thc hin thì cng
không th thành công. Do đó, chính sách chính là khâu mà các doanh nghip cn
phi chú ý tip theo. Nu chính sách Marketing mà phù hp vi chin lc, mc
tiêu ca doanh nghip thì chính sách đó là đúng đn và đó chính là công c đ dn
ti thành công ca doanh nghip. Trong chính sách Marketing hn hp bao gm
bn chính sách: chính sách sn phm, chính sách giá, chính sách phân phi, chính
sách xúc tin và qung cáo. Các chính sách này có vai trò khác nhau trong tng giai
đon ca doanh nghip, tu thuc vào tình hình hin ti ca doanh nghip mà chính
sách nào trong s đó s tr nên quan trng hn và nhng chính sách khác ch có
tính cht h tr. (Nguyn Thng Thái, 2007)
Các chính sách đa ra phi có s gn kt nht đnh, có quan h mt thit vi
nhau đ cùng thc hin mt mc tiêu chung. H tr nhau nhm to đà cho các chính
sách khác thc hin mt các thun li và có hiu qu.
Marketing bao gi cng tp trung vào mt s khách hàng nht đnh gi là th
trng mc tiêu. Bi vì xét v mi ngun lc, mt công ty rt khó đ có th tho
mãn mi nhu cu và mong mun ca mi loi khách hàng so vi đi th cnh tranh.

thông tin gì v sn phm? Quyt đnh v các vn đ kích thc, hình dáng, vt liu,
màu sc, ni dung trình bày? Quyt đnh v vic có gn nhãn hiu hay không?.
Quyt đnh v th nghim v các kiu bao gói?. Quyt đnh v vic cung cp các
thông tin gì trên bao bì sn phm (thông tin v loi sn phm; thông tin v phm cht
11
sn phm; thông tin v ngày sn xut, ni sn xut; thông tin v các đc tính ca sn
phm; thông tin v cách s dng, bo qun; thông tin v thng hiu ). Nhng
thông tin này phi tuân theo các quy đnh ca lut pháp.
Quyt đnh v danh mc và chng loi sn phm: m rng hoc thu hp b rng
ca danh mc sn phm, tng hoc gim chiu sâu ca các chng loi sn phm,
chin lc phát trin chng loi sn phm.
Quyt đnh v dch v khách hàng và chm sóc khách hàng: Ni dung dch v
cung cp cho khách hàng, mc đ dch v cung cp cho khách hàng, hình thc cung
cp dch v cho khách hàng, các chính sách chm sóc khách hàng.
1.3.2 Chính sách giá
Khi quyt đnh mua hàng khách hàng thng cân nhc k v giá, đc bit trong
điu kin kinh t Vit Nam khi mc thu nhp ca ngi tiêu dùng còn thp. Mt
khác, giá là mt chin lc Marketing mix có tác đng nhanh so vi các chin lc
khác, đng thi chu chi phi bi nhiu yu t. Công vic chính ca vic xây dng
chính sách giá bao gm chn kiu chin lc đnh giá và xác đnh mc giá bán.
(Nguyn Thng Thái, 2007).
Vic chn chin lc đnh giá ph thuc vào mc tiêu ca công ty. Khi doanh
nghip đa sn phm mi ra th trng, đa mt sn phm hin hành vào mt th
trng mi, h phi xác đnh giá bán ban đu cho sn phm. Các bc trong quá
trình xác đnh giá bao gm:
 Xác đnh mc tiêu đnh giá
 Xác đnh cu ca th trng mc tiêu
 Xác đnh chi phí cho mt đn v sn phm
 Phân tích chi phí, giá c và sn phm cnh tranh
 Chn phng pháp đnh giá

Quyt đnh v kho bãi d tr hàng: Gia sn xut và tiêu dùng hàng hoá thng
có s không đng b v đa đim, không gian và thi gian. D tr hàng hoá là vic
cn thit đ đáp ng nhanh nht nhu cu ca khách hàng. Nó giúp cho vic cân
bng gia cung và cu v s lng, thi gian và không gian.
Quyt đnh v khi lng hàng d tr: Mc lu kho là mt quyt đnh có nh
hng ln đn mc đ tho mãn nhu cu ca khách hàng, đng thi đn chi phí lu
kho, và do vy nh hng đn li nhun ca nhà phân phi.
Quyt đnh v vn ti:  vn chuyn hàng hoá phi có phng tin vn ti.
Mc tiêu ca vic la chn phng tin vn ti là làm sao đáp ng đc yêu cu
ca khách hàng v thi gian và cht lng hàng hoá, đng thi vi mc chi phí ti
thiu. Có nhiu phng tin vn ti khác nhau nh: đng st, đng thu, đng
b, đng hàng không, đng ng.
1.3.4 Chính sách xúc tin
Xúc tin hn hp đc hiu là bt c mt hot đng nào mà doanh nghip tin
hành đ đa nhng thông tin hu ích và có tính thuyt phc v sn phm ca mình
ti khách hàng mc tiêu. Xúc tin hn hp gm các công c ch yu là qung cáo,
kích thích tiêu th, quan h công chúng và tuyên truyn, bán hàng trc tip và
Marketing trc tip.  xây dng và phát trin mt chng trình xúc tin hn hp,
doanh nghip cn phi xem xét các bc sau (Nguyn Thng Thái, 2007):
Xác đnh rõ khách hàng mc tiêu: khách hàng có th là ngi mua tim nng v
các sn phm ca doanh nghip, ngi đang s dng các sn phm ca doanh
nghip, ngi quyt đnh hoc ngi có nh hng đn quyt đnh mua hàng.
Xác đnh mc tiêu giao tip: nó to nên mt s nhn bit v hàng hóa, s hiu
bit v sn phm, mi thin cm, s a chung, tin tng hay hành vi mua hàng.
14
Thit k thông đip mt cách lý tng: thông đip phi dành đc s chú ý, s
quan tâm, kích thích đc s mong mun và thúc đy đc hành đng mua hàng.
Vic son tho thông đip đòi hi phi gii quyt 4 vn đ: nói gì? (ni dung thông
đip), nói nh th nào cho hp logic? (kt cu ca thông đip), cách nói biu trng ra
sao? (đnh dng thông đip) và ai nói? (ngun phát thông đip).

Môi trng chính tr - pháp lut nh hng mnh m đn quyt đnh Marketing
ca mt doanh nghip. Môi trng này đc hình thành t các chính sách ca c
quan nhà nc, các hip hi.
Môi trng vn hóa có th nh hng ti hot đng Marketing ca mt doanh
nghip nh vic thit k thông đip ca doanh nghip phi đm bo không tn hi
ti giá tr vn hóa ca quc gia hoc các nhóm vn hóa. Các nhóm vn hóa có th
phân theo gii tính, tôn giáo, chng tc.
1.4.2 Môi trng vi mô
Vic xây dng chính sách marketing không th ch riêng b phn Marketing
trong doanh nghip có th thc hin mt cách đc lp mà cn có s kt hp vi các
b phn khác bên trong và c bên ngoài doanh nghip nh các nhà cung cp, các
trung gian hoc các đi tng trong chui phân phi, các khách hàng, công chúng.
Bên cnh đó, vic phân tích các hot đng Marketing ca các đi th cnh tranh,
nht là các đi th cnh tranh trc tip cng rt cn thit.
Khách hàng là các đi tng phc v ca doanh nghip và là nhân t to nên th
trng. Do đó doanh nghip cn phi nghiên cu k khách hàng ca mình. Khách
hàng có th là khách hàng tiêu dùng cá nhân, h gia đình, nhà máy, hoc nhng bên
thng mi, công ty nhà nc.
16
i th cnh tranh ca các doanh nghip tùy vào hoàn cnh ca mi doanh
nghip co th khác nhau. Chng hn vai trò là công ty thng mi đi th cnh
tranh là các công ty thng mi khác. Nhìn theo góc đ sn phm, đó là cnh tranh
v loi sn phm có cng công dng tha mãn mt nhu cu nào đó. Nhìn theo hình
thái sn phm, đó có th là s cnh tranh ca nhng hãng sn xut trong cùng mt
ngành nhng có hình thái sn phm khác nhau. (Quách Th Bu Châu, 2010, trang
42)
Các đi tng trung gian gây nh hng là các đi tng giúp doanh nghip bán
sn phm. ó có th là các trung gian phân phi, các công ty t vn hoc xây dng
gii pháp dùng sn phm ca doanh nghip, các công ty dch v qung cáo, nghiên
cu th trng hoc các t chc tài chính.