BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

HOÀNG THỊ MAI PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN - NGHỆ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

HOÀNG THỊ MAI PHƯƠNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BIA SÀI GÒN - NGHỆ TĨNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
T.S Phạm Thị Thanh Hồng

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Hoàng Thị Mai Phương

i


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh “HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA VIDA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH” là công trình do em tìm hiểu, nghiên cứu, không hề
có sự sao chép hoặc sử dụng các nội dung sẵn có trong các luận văn, đồ án khác.
Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực. Nếu các thầy cô phát hiện có sự sao
chép nội dung từ các luận văn khác, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước các
thầy cô giáo Viện Kinh tế và Quản lý – Trường Đại học Bách khoa Hà Nội.
Hà Nội, ngày

tháng 04 năm 2016
Học viên

Hoàng Thị Mai Phương

ii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

iii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

1.3.4.3 Quan hệ công chúng ..................................................................................... 21
1.3.4.4 Marketing trực tiếp ....................................................................................... 23
1.3.4.5 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 24
1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix ............................................................... 25
1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp ............................... 26
1.4.1 Môi trường vi mô ..................................................................................................... 26
1.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................ 26
1.4.1.2 Khách hàng ................................................................................................... 27
1.4.1.3 Các nhà cung ứng ......................................................................................... 27
1.4.2 Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 28
1.4.2.1 Môi trường kinh tế........................................................................................ 28
1.4.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật ................................................................... 28
1.4.2.3 Môi trường tự nhiên ..................................................................................... 28
1.4.2.4 Môi trường công nghệ .................................................................................. 28
1.4.2.5 Môi trường văn hoá – xã hội ........................................................................ 29
1.4.2.6 Môi trường nhân khẩu học ........................................................................... 29
1.5 Các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing MIX .......................................................... 30
1.6 Kêt luận chương 1 ........................................................................................................... 31
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN BIA SÀI GÒN – NGHỆ TĨNH .................................................................................. 32
2.1 Tổng quan về công ty cổ phần Bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh .............................................. 32
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty. .......................................................... 32
2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................................ 34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh ............................... 34

Gòn – Nghệ Tĩnh .................................................................................................................. 53
2.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product) ............................................................................... 53
2.3.1.1 Danh mục các sản phẩm ............................................................................... 53
2.3.1.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm................................................... 55
2.3.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới ............................................................ 57
2.3.2 Chiến lược giá (Price) .............................................................................................. 58
2.3.2.1 Danh mục giá sản phẩm ............................................................................... 58
2.3.2.2 Chiến lược điều chỉnh giá ............................................................................ 60
2.3.3 Chiến lược phân phối (Place) .................................................................................. 64
2.3.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối .................................................................. 64
2.3.3.2 Các dạng kênh phân phối của công ty .......................................................... 64
2.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion) ............................................................................ 70
2.3.4.1 Quảng cáo - quan hệ công chúng ................................................................. 70
2.3.4.2 Khuyến mại .................................................................................................. 72

v


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

2.3.4.3 Quan hệ công chúng ..................................................................................... 72
2.3.4.4 Marketing trực tiếp. ..................................................................................... 73
2.3.4.5 Bán hàng cá nhân ......................................................................................... 74
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing cho sản phẩm bia VIDA tại công ty cổ phần
bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh ...................................................................................................... 76
2.4.1 Những kết quả đạt được ........................................................................................... 76
2.4.2 Những mặt tồn tại .................................................................................................... 79
2.4.3 Một số nguyên nhân ................................................................................................. 81
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan. ............................................................................... 81


Công ty cổ phần

NGK

Nước giải khát

XNCN

Xã hội chủ nghĩa

TK

Tài khoản

PX

Phân xưởng

TP

Thành phố

SXKD

Sản xuất kinh doanh

UBND

Uỷ ban nhân dân


Danh mục các bảng
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu tài chính của công ty trong giai đoạn 2013-2015……………34
Bảng 2.2: Tình hình lao động ở công ty………………………………………………39
Bảng 2.3: Phân loại thị trường phân phối sản phẩm của công ty……………………..41
Bảng 2.4: Một số kết quả đạt được trong giai đoạn 2012 – 2015……………….. …..42
Bảng 2.5: Thông số kỹ thuật cần thiết của bia thành phẩm ……………………….....54
Bảng 2.6 : Hàm lượng các vitamin trong bia thành phẩm …………………………...55
Bảng 2.7: Giá bán sản phẩm của công ty từ năm 2012 – 2015……………………….57
Bảng 2.8: So sánh với đối thủ cạnh tranh…………………………………………….58
Bảng 2.9: Mức giá và chi phí hỗ trợ áp dụng cho từng thị trường cụ thể sau.............60
Bảng 2.10: Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai VIDA……......61
Bảng 2.11: Danh sách các đại lý bia cấp 1 của công ty ……………………………....64
Bảng 3.1 : Kế hoạch sản xuất năm 2016……………………………………………....81
Bảng 3.2: Bảng Giá thành dự kiến năm 2016 ………………………………………...92
Bảng 3.3: Giá các cước và đền bù vỏ chai két nhựa đối với đại lý Bia chai VIDA…….......93

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 2.1 : Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty………………………………………..31

Hình 2.2 Tỷ lệ bao phủ thị trường chiến lược của công ty cổ phần Bia Sài Gòn –
Nghệ Tĩnh…………………………………………………………………………44
Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối ………………………………………….....62
Hình 2.4: Logo quảng cáo của công ty………………………………………………...68
Hình 3.1: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty………………………………………....94

viii


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài



Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Tĩnh chú trọng. Do đó các biến số Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến hỗn hợp là các yếu tố giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Chính vì vậy để sản phẩm Bia Vida của Công ty ngày càng được đáp ứng kịp thời
nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thì Công ty cần phải xây dựng một chính sách
Marketing Mix hoạt động hiệu quả.
Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing đối với Công ty, tôi đã
chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida tại Công ty cổ
phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh”
2. Mục đích nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

Qua phân tích đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing cho sản
phẩm Bia Vida của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh từ đó đưa ra những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm via Vida tại Công ty cổ
phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh
2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và vai trò của nó trong
Marketing nói chung và trong chiến lược sản xuất kinh doanh sản phẩm bia Vida của
Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida
tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh trong thời gian qua
Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm Bia Vida
của Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia
Vida tại Công ty cổ phần bia Sài Gòn – Nghệ Tĩnh

3


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hoạt động kinh tế
lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát
triển và ho àn thiện. Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế tư bản
chủ nghĩa, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn ho ạt động thực
tiễn đặc biệt quan trọng, tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền
kinh tế tư bản chủ nghĩa. Họ gắn cho Marketing những danh từ thật mỹ miều
“Triết học kinh doanh mới”, “Bí quyết tạo nên thành công trong kinh do anh”…
Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh do anh.
Nó khô ng ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát
triển, do đó nó được các tác giả, các nhà kho a học đưa ra các định nghĩa khác
nhau:
Theo Philip Kotler (Mỹ) – Chủ tịch Hiệp hội Marketing

thế giới:

“Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu
cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”( Philip Kotler,
2006)

1.1.2 Phân loại Marketing
1.1.2.1 Marketing truyền thống
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông.
Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó
trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ chú trọng đến
việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng
đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì
chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
Marketing cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Marketing truyền thống có những đặc điểm sau:

5


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

- Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ
quá trình tái sản xuất, các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán được những
hàng đ ã được sản xuất ra (bán cái đã có).
- Hoạt động Marketing khô ng mang tính hệ thố ng (toàn bộ ho ạt động
Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ), chỉ nắm một khâu trong quá trình tái
sản xuất (khâu lưu thông), chỉ nghiên cứu một lĩnh vực kinh tế đang diễn ra,
chưa nghiên cứu được những ý đồ và chưa dự đoán được tương lai.
- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản
xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa là có thể thực hiện được
hay khô ng thể thực hiện được.
1.1.2.2 Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình

bán hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó.
-

Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế chính trị, văn hóa, xã hội, thể

thao...
-

Nó khô ng chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra, mà nghiên cứu cả

những suy nghĩ diễn ra trước khi hành động và nó dự đoán được tương lai.
-

Tối đa hó a trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng.

Ngoài ra Marketing hiện đại còn có sự liên kết giữa các do anh nghiệp trong kinh
do anh điều mà Marketing truyền thống chưa làm được.
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing
truyền thố ng vẫn có sự giống nhau và gắn bó nhất định:Marketing truyền thống
và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh do anh nhằm đem lại
lợi nhuận cao nhất. Nhưng Marketing truyền thố ng chỉ như là một bộ phận
nhỏ trong các chính sách của Marketing hiện đại. Marketing hiện đại đầy đủ
hơn, rộng lớn và bao gồm Marketing truyền thống. Nếu như Marketing truyền
thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thô ng, thì cao hơn thế
Marketing hiện đại không chỉ bao gồ m các biện pháp để bán hàng mà còn từ
việc phát hiện ra nhu cầu, sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ
cuối cùng. Nếu Marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã
có thì bao quát hơn Marketing hiện đại còn hình thành những nhu cầu mới thay đổi cơ
cấu nhu cầu và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển.
Như vậy có thể nói Marketing truyền thố ng như là cơ sở là cái gốc

Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh.
8


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing
1.2.1 Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị
trường được. Để phát hiện được những khả năng mới mở ra của thị trường thì công
ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường thông qua việc nghiên cứu, phân tích
marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thương mại là một quá trình hoạch định,
thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin
và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế
marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.2.2 Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trường của công ty
nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm năng thị

1.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu
hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết
kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như
các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tốt có thể quan sát được.
Đối với các chuyên gia Marketing, họ hiểu hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn
nhiều. Cụ thể là: " Sản phẩm là tất cả những cái, những yều tốt có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng"
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
Đa dạng hóa sản phẩm

10


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

-

Đa dạng hóa đồng tâm: Là hình thức phát triển bổ sung vào danh mục

sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ ký thuật hay marketing
-

Đa dạng hóa theo chiều ngang: Là hình thức bổ sung vào chủng loại hàng

hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến



Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn
hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao bì. Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho
một hàng hóa, nhà quản trị Marrketing phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp
như sau:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những
thông tin gì về sản phẩm?...
+ Quyết định về các khía canh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này
phải gắn với các công cụ khác của Marketing.
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử về kỹ thuật, thử nghiệm về
hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người
tiêu dùng. Cân nhắc các khia cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của bản thân công ty.
+ Quyết định về các thông tin bao gói. Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin lên bao gói và đưa chúng như thế nào?
-

Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa

chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh
Khi thực hiện chiến lược hàng hóa của mình, các doanh nghiệp phải quyết
định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa. Các vấn đề cơ bản nhất

tăng lên khi duy trì tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Làm tăng lòng tin và sự
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một khi chất lượng hàng hoá dịch
vụ không được bảo đảm thì có nghĩa là khách hàng sẽ đến với DN ngày càng giảm,
sẽ mất khách hàng và thị trường dẫn tới sự suy yếu trong hoạt động kinh doanh. Do
vậy cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm là một yếu tố rất quan trọng và cần thiết
mà bất cứ DN nào dù lớn hay nhỏ đều phải sử dụng nó.
1.3.2. Chiến lược giá (Price)

13


Đề tài: Hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bia Vida tại công ty cổ phần bia Sài
Gòn – Nghệ Tĩnh

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị
nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Người mua định nghĩa giá cả như sau:"Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ
là khoản tiền mà người mua trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch cụ đó"Định nghĩa giá cả của người bán:"Giá cả của một hàng hóa,
dịch vụ là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó".
Thực chất giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hao phí lao động sống và hao
phí lao động vật hoá để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng của quy
luật cung cầu.
Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, khách
hàng họ có quyền lựa chọn những gì họ cho là tốt nhất, khi có cùng hàng hoá dịch vụ
với chất lượng tương đương nhau thì chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá thấp hơn, để
lợi ích họ thu được từ sản phẩm là tối ưu nhất. Do vậy mà từ lâu giá cả đã trở thành
một biến số chiến thuật phục vụ mục đích kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp thành
công trong việc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường là do sự khéo léo, tinh tế chiến thuật

tình thế nào thuận lợi hay không thuận lợi, nhất là nghiên cứu xu hướng tiêu dùng và
tâm lý của khách hàng cũng như cần phải xem xét các chiến lược các chính sách giá
mà đối thủ đang sử dụng.
1.3.3 Chiến lược phân phối (Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt động
làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ,
tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường
mục tiêu một cách có hiệu quả.
Theo quan điểm tổng quát, "Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa khách hàng
hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng". Phân phối sản phẩm hợp lý là một trong
những công cụ cạnh tranh đắc lực bởi nó hạn chế được tình trạng ứ đọng hàng hoá
hoặc thiếu hàng. Để hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp được diễn ra thông suốt,
thường xuyên và đầy đủ doanh nghiệp cần phải lựa chọn các kênh phân phối nghiên
15