BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


DƯƠNG QUANG HÒA

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS
PETROLIMEX SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


DƯƠNG QUANG HÒA

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS
PETROLIMEX SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1.1.2 Marketing dịch vụ .................................................................................5
1.1.3. Chức năng của marketing ....................................................................6
1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp .............................................7
1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ......................................9
1.2.1. Phân khúc thị trường ............................................................................9
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường .............................................................9
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.............................................................10
1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ .............................................11
1.3.1. Sản phẩm ............................................................................................11
1.3.2. Giá cả .................................................................................................14
1.3.3. Phân phối............................................................................................19
1.3.4. Xúc tiến ..............................................................................................20
1.3.5. Con người ...........................................................................................21
1.3.6. Quy trình ............................................................................................22
1.3.7. Phương tiện hữu hình .........................................................................22


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN ..25
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI
GÒN .........................................................................................................................25
2.1.1. Thông tin về công ty ..........................................................................25
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và chức năng của công ty ...................................25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................26
2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty.......................................................27
2.2. Kết quả khảo sát ......................................................................................28
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................28
2.2.2. Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát .......................................................29
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........30
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................31

3.2.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình ..........................................74
3.3. Một số kiến nghị ......................................................................................76
3.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước................................................................76
3.3.2. Kiến nghị Tổng Công ty Gas Petrolimex ...........................................76
KẾT LUẬN ..............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

Stt

1

Từ viết tắt

7P

Nghĩa

Nội dung
Product, Price, Placce,

Sản phẩm, Giá, Phân phối,

Promotion, People, Process,

Xúc tiến, Con người, Quy


Nghiên cứu và phát triển

5

SPSS

Statistical Package for the

Chương trình máy tính phục

Social Sciences

vụ thống kê


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

CL

Chất lượng

2


PGC

Tổng công ty Gas Petrolimex – CTCP

8

PGC Sài Gòn

Công ty TNHH MTV Gas Petrolimex Sài Gòn

9

PP

Phân phối

10

P. KD

Phòng Kinh doanh

11

QT

Quy trình

12

27

2.2

Đặc điểm mẫu khảo sát

29

2.3

Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

32

2.4

Sản lượng bán và lợi nhuận các loại gas bình của công

33

ty từ 2013 - 2015
2.5

Đánh giá của khách hàng về giá bán

34

2.6

So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ

2.11

Đánh giá của khách hàng về con người

41

2.12

Tình hình lao động của công ty qua từ năm 2013-2015

42

2.13

So sánh thu nhập bình quân người lao động của công ty

43

so với các đối thủ cạnh tranh
2.14

Đánh giá của khách hàng về quy trình

44

2.15

Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình

45

Sơ đồ 2.1

Tên sơ đồ
Cơ cấu tổ chức của công ty

Trang
26


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Từ những năm 1970, sản phẩm gas đã được sử dụng tại Việt Nam. Từ đó đến
nay, với những ưu điểm vượt trội so với nhiên liệu truyền thống khác như không tạo
khói, bụi, khí thải độc hại, nhiệt lượng lớn, dễ vận chuyển, nguồn cung ngày càng
ổn định. Gas đã trở thành mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống. Ở những nước phát
triển trên thế giới, gas được xem là nhiên liệu thiết yếu bởi tính thiết thực, độ sạch,
khả năng bảo vệ môi trường.
Hiện nay, Việt Nam có 53 công ty kinh doanh gas trên thị trường. Trong đó,
có 23 công ty được phép nhập khẩu và xuất khẩu gas. Các doanh nghiệp còn lại
tham gia vào hoạt động phân phối gas. Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra
hết sức khốc liệt và gay gắt. Các hãng kinh doanh gas sử dụng nhiều biện pháp cạnh
tranh từ giá bán, khuyến mãi, tài trợ tín dụng và cả các biện pháp cạnh tranh không
lành mạnh nhằm phát triển, chiếm lĩnh thị phần.
Trong những năm gần đây, các công ty tư nhân và cổ phần mới tham gia
kinh doanh gas có tốc độ tăng trưởng cao từ 25-30%/năm. Trong khi, các công ty
liên doanh và công ty nhà nước tốc độ tăng trưởng thấp. Sự thay đổi thị phần là do
các công ty tư nhân có chính sách linh hoạt, hiệu quả đã làm giảm thị phần của các
công ty nhà nước và công ty liên doanh.

-

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm

gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đến năm 2018.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoạt
động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên sử dụng gas bình của Công ty
TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn (khách hàng cá nhân và hộ gia đình).
 Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm gas bình
của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn giai đoạn từ 2013 - 2015. Và đề xuất
giải pháp đến năm 2018.


3
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:
-

Dữ liệu thống kê (từ các báo cáo của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài

Gòn cung cấp hoặc công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn
tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu như sách báo, tạp chí, chương trình khoa
học, các khóa học luận văn … đã được công bố)
-


đó, nâng cao vị thế công ty trên thị trường.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cầu của đề tài gồm các phần và chương như sau:
Phần mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công
ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình
tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.


5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và
các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này.
Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu
hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay
của tổ chức.
Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để
tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan
hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với
tổ chức. (American Marketing Association)
Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được
những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản

thị trường mới.
Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hưởng các nỗ
lực marketing.
Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định
phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho,
vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm
khách hàng thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá
nhân và khuyến mãi.


7
Hoạch định của giá: xác định các mức giá, kỹ thuật để định giá, các điều
khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ
động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, hoạt động marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.1.4. Quá trình marketing trong doanh nghiệp
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm làm thoả mãn tối đa nhu cầu
khách hàng. Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những
bước cơ bản sau:
R = Nghiên cứu thị trường (research).
Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết với người tiêu dùng, khách hàng
và công chúng đến các nhà Marketing thông qua thông tin. Thông tin được sử dụng
để xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; tạo ra, tinh chỉnh, và đánh giá các
hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; nâng cao hiểu biết về
marketing như một quá trình. Nghiên cứu thị trường chỉ ra các thông tin cần thiết để

C = Kiểm soát (control).
Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, tiếp tục thực
hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị trường mục tiêu – định
vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp. Quá trình kiểm soát giúp chiến lược
Marketing hoạt động đúng mục tiêu. Đồng thời quá trình này cũng giúp rút kinh
nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai.


9
1.2. HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1.2.1. Phân khúc thị trường
Thị trường là tập hợp những người hiện tại đang mua và những người sẽ mua
một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp những người mua và những
người bán.
Phân khúc thị trường là chia một thị trường thành các mảng xác định rõ ràng.
Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định.
1.2.2. Cơ sở để phân khúc thị trường
Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị
trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý.
Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc
gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô. Doanh nghiệp có thể hoạt động
trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú
trọng vào các khác biệt của địa phương. Doanh nghiệp có thể xây dựng được chương
trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương ở
các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là chia thị trường thành những

thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng,
định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng,
định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.


11
1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
(Philipkotler, 2013) đã phân loại các hoạt động marketing khác nhau thành
công cụ tổ hợp marketing bao gồm bốn hình thức mà chúng ta gọi là 4P: Product
(sản phẩm), Price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến). Tuy nhiên
dựa trên tốc độ phổ cập, tính phức tạp và sự phong phú của tiếp thị thì các chữ P
không ngừng mở rộng và đối với hoạt động Marketing dịch vụ ta có thêm 3 chữ P
nữa là: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (phương tiện
hữu hình). Các thành phần của tổ hợp marketing 7P gồm có: sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình.
1.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm là thứ có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận,
sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi nào đó. Sản phẩm
bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật
chất và phi vật chất. (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2013)
1.3.1.1. Các cấp độ của sản phẩm
Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin
theo ba cấp độ có những chức năng marketing khác nhau:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: chuyên gia tiếp thị phải xác
định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề mà khách hàng đang tìm
kiếm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra
những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có
mặt trên thực tế của sản phẩm. Bao gồm: chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bề
ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói. Nhà quản trị



13
mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực
hiện. Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những
cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông
qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển riêng mình.


Quyết định về thiết kế sản phẩm

Trong quyết định này bao gồm các quyết định về thiết kế sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, dịch vụ hỗ trợ trong sản phẩm.
Quyết định về thiết kế sản phẩm: liên quan đến câu hỏi nên cung ứng sản
phẩm tiêu chuẩn hay sản phẩm theo nhu cầu. Giữa hai cấp độ tiêu chuẩn hóa và sản
phẩm theo nhu cầu, một đơn vị kinh doanh cũng có thể cung ứng các sản phẩm một
số thay đổi.
Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ: liên quan đến việc thiết lập các
lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và truyền tải
thông qua đặc tính sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu
hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác
định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm dịch vụ tạo ra sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.
Quyết định về bao gói: liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì sản
phẩm. Sự cạnh tranh ngày càng tăng và phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao
bì đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp
phần bán hàng thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nhãn
hiệu, tạo ra sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm.
Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà một bên



15
 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: Đây là cách định giá dựa trên
chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản
phẩm. Phương pháp định giá này bỏ qua nhu cầu khách hàng và các đối thủ cạnh
tranh..
 Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu: cách
này định giá hòa vốn hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này là
định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu.
b. Định giá dựa trên giá trị
Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về
giá trị sản phẩm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về
thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh. Có nghĩa là, định giá bắt đầu
với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá
được định nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng.
c. Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
Việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không
chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu. Công ty sẽ định giá bằng, cao hơn hoặc
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ chốt.
1.3.2.2. Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm
Định giá cho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp phải quyết định các khoảng giá
giữa các sản phẩm với nhau. Các khoảng giá phải tính đến sự khác nhau về chi phí
giữa các sản phẩm trong dòng, các đánh giá của khách hàng về đặc tính khác nhau
của các sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh.
Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Có một số công ty chào bán sản
phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì công ty phải đối
phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ
thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo.