ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐỨC VƢỢNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN ĐỨC VƢỢNG

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY MÁY TÍNH PHÚC ANH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA

đỡ, cung cấp tài liệu, trả lời phỏng vấn cũng như phối hợp, hợp tác, giúp tôi
rất nhiều trong việc thu thập thông tin, thu thập số liệu để hoàn thành luận văn
này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Công ty rất nhiều.
Mặc dù đã có kiến thức cơ bản và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh
doanh bán lẻ ngành công nghệ thông tin, tuy nhiên bản thân tôi nhận thấy vẫn
còn nhiều hạn chế về kiến thức khoa học cũng như thực tiễn nên sẽ không
tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình làm luận văn. Do vậy, rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các bạn để luận văn của tôi hoàn
chỉnh hơn, có giá trị thực tiễn hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn !
Hà nội, ngày 20/03/2015
Nguyễn Đức Vượng


MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu viết tắt ..................................................................................... i
Danh mục các bảng ..................................................................................................... ii
Danh mục các hình ...................................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA DOANH
NGHIỆP............................................................................................................................ 5

1.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing ........................................................ 5
1.1.1 Một số khái niệm ..................................................................................... 6
1.1.2 Vai trò chiến lược marketing ............................................................... 8
1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp ...... 9
1.2.1 Chính sách sản phẩm ......................................................................... 10
1.2.2 Chính sách giá...................................................................................... 16
1.2.3 Chính sách phân phối ......................................................................... 24
1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................ 29

3.1.1. Quan điểm phát triển .......................................................................... 79
3.1.2. Phương hướng và nhiệm vụ .............................................................. 79
3.1.3 Mục tiêu chiến lược marketing ........................................................ 79
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix ............................... 80
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...................................................................... 80
3.2.2 Giải pháp về giá................................................................................... 82
3.2.3 Giải pháp phân phối ........................................................................... 83
3.2.4 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ............................................................... 85
3.2.5 Tương tác giữa các biện pháp trong marketing – mix ............... 95
3.3 Một số giải pháp hỗ trợ....................................................................................... 97
3.3.1 Bồi dưỡng nghiệp vụ marketing cho nhân viên .......................... 97
3.3.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing...................................... 99
3.3.3 Kiểm tra hoạt động marketing ...................................................... 100
KẾT LUẬN.................................................................................................................... 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 103
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TT

Nguyên nghĩa

Từ viết tắt
Tiếng Anh

Tiếng Việt

1


CNTT

Công nghệ thông tin

6

CSKH

Chăm sóc khách hàng

7

KHKD

Phòng Kế hoạch kinh doanh

8

TTBH

Trung tâm bảo hành

9

STĐM

Siêu thị điện máy

10

35

3

Bảng 2.1

Cơ cấu tổ chức của công ty

47

4

Bảng 2.2

Cơ cấu phân bổ nguồn lực

48

5

Bảng 2.3

Cơ cấu nguồn vốn của công ty

49

6

Bảng 2.4


Bảng 2.8

Chính sách theo đối tượng khách hàng

64

11

Bảng 2.9

Các nội dung chương trình khuyến mại

68

12

Bảng 2.10

Khách hàng biết đến công ty qua thông tin nào

69

13

Bảng 2.11

Doanh thu công ty từ năm 2010- 2013

71



Hình 1.2

Sơ đồ tổng quát nội dung chiến lược marketing mix

9

3

Hình 1.3

Yếu tố cấu thành chất lượng sản phẩm

11

4

Hình 1.4

Các loại hình kênh phân phối

26

5

Hình 2.1

Kênh phân phối của công ty máy tính Phúc Anh

65

lược marketing còn mang tính giàn trải, phủ rộng, phô trương hoành tráng
mang tính hình thức, thiếu tập trung vào các yếu tố trọng yếu. Chính sách
quản lý các yếu tố trên còn nhiều hạn chế, chưa có sự gắn kết phối hợp chặt
chẽ để tạo nên sức mạnh tổng hợp và bền vững có khả năng cạnh tranh để đạt


được mục tiêu của doanh nghiệp.
Công ty máy tính Phúc Anh là một trong những công ty kinh doanh các
sản phẩm CNTT. Tuy nhiên hiện nay, công ty chưa quan tâm đến việc xây
dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách bài bản, bền vững, công ty
chỉ thực hiện chiến lược marketing một cách bị động, phương thức tự nhiên,
chung chung và giàn trải, hình thức lập đi lập lại và không có tính dài hạn, có
hệ thống. Bên cạch là các đối thủ cạnh tranh cũng đang hết sức khốc liệt. Đây
cũng là một thách thức lớn đối với công ty. Do đó việc xây dựng chiến lược
marketing bài bản, hệ thống và lâu dài, có sự kiểm soát và quản lý tốt sẽ giúp
công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững. Xuất phát từ lý
do đó, tôi đã chọn đề tài “Chiến lược Marketing mix tại công ty máy tính
Phúc Anh” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình.
2.Tình hình nghiên cứu
Để thực hiện viết luận văn, tôi đã tiếp cận một số tài liệu liên quan đến
quản trị marketing nhằm hệ thống hoá các vấn đề lý luận như:
Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Marketing- Cơ sở lý luận và thực hành,
NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Giáo dục.
PhilipKotler (2008), Quản trị

Marketing (tài liệu dịch), NXB

Lao động - Xã hội.
PhilipKotler (1997), Marketing căn bản, ( tài liệu dịch), NXB

Phúc Anh, qua đó đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến
lược Marketing mix tại công ty một cách hiệu quả.
Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu:
- Nội dung chiến lược Marketing nói chung và chiến lược Marketing
mix nói riêng trong doanh nghiệp
- Ảnh hưởng của chiến lược Marketing đối với doanh nghiệp
- Phân tích và đánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing mix của
Công ty máy tính Phúc Anh từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện chiến lược Marketing mix của công ty.
3


4. Đối tƣợng & phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu : Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến lược
Marketing mix tại Công ty máy tính Phúc Anh.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Đối tượng nghiên cứu nói trên được nghiên cứu trong
phạm vi nội thành Hà Nội
- Về thời gian: Tập trung khảo sát trong giai đoạn từ đầu năm 2010 đến
hết năm 2013 và một số giải pháp có thể kéo dài sang một vài năm tiếp theo
cho phù hợp với định hướng phát triển của công ty.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp sử dụng trong quá trình nghiên cứu là nghiên cứu khách
quan, nghiên cứu bản chất, kết hợp với phương pháp thu thập số liệu, kết quả
điều tra thị truờng, quan sát trực tiếp và phỏng vấn. Sử dụng các phương pháp
nghiên cứu trong khoa học xã hội bao gồm: Phương pháp duy vật biện chứng;
phương pháp thống kê; phương pháp so sánh; phương pháp phân tích và tổng
hợp; phương pháp dự báo và áp dụng lý thuyết marketing hiện đại.
6. Những đóng góp mới của luận văn
Luận văn đã khái quát đặc điểm thị trường CNTT, đặc điểm sản phẩm,

xây dựng những chương trình hành động cần thiết để đạt đến đích đã định.
Chiến lược Marketing là gì ?
“Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn
nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing để được được mục tiêu
của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất”. [3, Tr.160]
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp biểu thị tổng quát thái độ của
doanh nghiệp đối với thị trường, đối với đối thủ cạnh tranh và những khả
năng của doanh nghiệp. Nó cũng biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối
quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu thị trường và khả năng của doanh nghiệp. Từ
đó xác định những giải pháp cơ bản nhằm xâm nhập, chiếm lĩnh thị trường,
tạo ra được những lợi thế cạnh tranh, làm tăng sức mạnh của công ty so với
các đối thủ thông qua đó đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của
con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông
qua qúa trình trao đổi”. [4,Tr.9]
5


Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong
thực tiễn kinh doanh.
Chiến lược Marketing hỗn hợp ?
“Chiến lược Marketing hỗn hợp là việc doanh nghiệp sử dụng các loại
chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý
được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Thông
qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối
đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của
doanh nghiệp”. [3, Tr.183].
Marketing mix ( marketing hỗn hợp) là một trong những khái niệm cơ

kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh,
giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa diễn ra
thuận lợi.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược này là công cụ quan trọng để
thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Nó được thể hiện thông
qua các hoạt động: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức các cuộc hội nghị,
hội thảo với khách hàng, thực hiện các họat động khuyến mại nhằm mục đích
tăng cường khối lượng hàng hóa bán ra đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người
mua và làm cho thế lực và uy tín của doanh nghiệp được củng cố.
7


Những chiến lược này không phải được xác định biệt lập với nhau mà
ngược lại nó liên kết, gắn bó, ảnh hưởng, tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra sự
cộng hưởng để đạt mục tiêu của chiến lược Marketing. Để các chiến lược bộ
phận này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị
Marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất
được gọi là chiến lược Marketing hỗn hợp ( hỗn hợp hay là pha trộn
Marketing ).
Tóm tắt : Chiến lược Marketing biểu hiện một cách tổng hợp nhất các mối
quan hệ tương hỗ giữa nhu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
Mục đích cơ bản của việc lập chiến lược Marketing là đảm bảo cho công ty
giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Những phương hướng căn bản của chiến lược Marketing là: tập trung
vào những yếu tố then chốt, tạo ra các ưu thế tương đối và luôn luôn đặt các
câu hỏi “ tại sao”? – Muốn tồn tại và phát triển cần phải biết phòng thủ và tấn
công tốt, công ty phải bịt kín các khe hở mà đối phương có thể tấn công vào.
Tùy theo các điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tùy theo thế và lực công ty có thể
lựa chọn xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

xí nghiệp là do một số tuyến sản phẩm hợp nên, mỗi tuyến sản phẩm do một
nhóm sản phẩm cá biệt thỏa mãn nhu cầu cùng loại; nhưng quy cách chất

9


lượng, kiểu dáng khác nhau tổ chức nên. Tổ hợp sản phẩm xem xét trên 3 yếu
tố:
- Chiều rộng: Tăng thêm loại sản phẩm lớn; mở rộng phạm vi kinh
doanh; thực hiện kinh doanh xuyên ngành.
- Chiều sâu: Tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể đón nhận nhiều
nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều khách hàng
hơn. Ví dụ: xe ô tô: xe tải, tắcxi, xe buýt.
- Tính liên quan tổ hợp: Xí nghiệp gia tăng tính liên quan của tổ hợp sản
phẩm tức là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau trong
việc sử dụng, làm cho xí nghiệp có tín nhiệm cao trên thị trường.
Ví dụ: ti vi, đầu video, camera, máy vi tính… Phim ảnh + máy ảnh.
Hoàn thiện và nâng cao chất lượng, các đặc tính của sản phẩm
- Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tin cậy như độ bền,
thời gian, thời hạn sử dụng. Ví dụ: cùng một hãng có thể bán các loại nhớt,
mỡ bôi trơn và xăng dầu có phẩm cấp khác nhau.
- Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là làm thay đổi hình thức, thẩm
mỹ, màu sắc; thiết kế bao bì; kết cấu sản phẩm; kích cỡ sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: ti vi, radio, tủ lạnh, xe máy…
- Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: Làm cho
sản phẩm dễ sử dụng; dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay
thế. Ví dụ: kem đánh răng có tác dụng: ngăn ngừa sâu răng, trắng răng, thơm
miệng…
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và đặc tính sản phẩm


- Luôn luôn thay đổi kiểu dáng; kích cỡ sản phẩm;
- Quan tâm đặc biệt đến màu sắc, mùi vị của sản phẩm;
- Thay đổi các vật liệu chế tạo;
- Hạn chế hay vứt bỏ những chi tiết hay hỏng ít phù hợp với công chúng,
thay vào đó những bộ phận; chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng;
- Tăng cường tính tiện dụng của sản phẩm ( dễ sử dụng; dễ bảo quản; dễ
mua phụ tùng thay thế …).
11


Xây dựng nhãn hàng và bao bì sản phẩm
Nhãn hàng hóa
 Khái niệm: Nhãn hàng là những yếu tố dùng để phân biệt sản phẩm
như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủ hàng và định
hướng để phân biệt với một hoặc một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh
khác.
- Tên gọi sản phẩm: xí nghiệp dùng ngôn ngữ để xưng danh; đặt tên cho
sản phẩm. Thông thường tên gọi phải dễ đọc; dễ nhớ, dễ nhận biết.
- Biểu tượng sản phẩm: là chỉ bộ phận sản phẩm có thể nhận biết, phân
biệt thông qua hình ảnh các đồ vật, con vật. Thể hiện uy tín sản phẩm.
- Nhãn hiệu sản phẩm: là những ký hiệu sản phẩm của xí nghiệp đăng ký
với các ngành chủ quản, được luật pháp bảo hộ, không được xí nghiệp nào
khác bắt chước sử dụng.
Các loại hình chiến lược sản phẩm
Xây dựng các chiến lược trong chu kỳ sống sản phẩm
Các chiến lược trong giai đoạn triển khai.
- Chiến lược “thu lượm” nhanh: phối hợp mức giá cao và mức độ
khuyến mại cao. Thường là những sản phẩm phần lớn đã được khách hàng
biết đến; hoặc những sản phẩm có tính độc quyền cao, được người tiêu dùng
ngưỡng mộ.

- Tập trung vào việc bấm đúng thời điểm giảm giá để khai thác tầng lớp
khách hàng tiếp theo.
Chiến lược trong giai đoạn suy thoái
Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận
thấp hoặc không có lợi nhuận; chiến lược giai đoạn này chấp nhận bán giá
thấp để thu hồi vốn. Xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đó.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là sản phẩm mà công ty chưa từng bán hay chưa từng
sản xuất cho thị trường

13


Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( chiến lược phối hợp sản phẩm)
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm là những quyết định của hãng về
chúng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường. Nói cách
khác đó là toàn bộ cơ cấu hàng hóa của công ty sản xuất cung ứng cho thị
trường. Trong điều kiện kinh doanh hiện đại hầu hết các công ty đều theo
đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm vì nó giúp cho doanh nghiệp đảm bảo
sự an toàn trong kinh doanh. Tuy nhiên, khi lựa chọn chiến lược này công ty
cần phải thiết kế sao cho trong cơ cấu đa dạng hóa sản phẩm đó cần có:
- Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi
nhuận, uy tín của công ty trên thị trường.
- Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố và kích thích tiêu thụ.
- Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị
trường và tăng doanh thu.
Các xu hướng đa dạng hóa sản phẩm.
Đa dạng hóa theo chiều rộng: Đó là các quyết định của công ty về một
dãy sản phẩm có hoặc không có quan hệ gì với nhau về mặt sử dụng. Chiến
lược này có những ưu điểm và hạn chế sau:


Cải tiến

Mới

Hiện tại ( cũ)

Sản phẩm cũ/thị
trường cũ
(1)

Sản phẩm cải
tiến/thị trường cũ
(2)

Sản phẩm mới/thị
trường cũ
(3)

Mới

Sản phẩm cũ/thị
trường mới
(4)

Sản phẩm cải
tiến/thị trường mới
(5)

Sản phẩm mới/thị

của mình giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng phải có sự sáng
tạo. Sản phẩm có thể có sự giống nhau về công dụng; tính năng nhưng khác
biệt nhiều về chất lượng; hay giá cả. Do có sự thay đổi về kỹ thuật và công
nghệ, về chiến lược này các hãng, các cơ sở sản xuất của Trung Quốc, Nhật
Bản áp dụng khá thành công đem lại những kết quả to lớn.
1.2.2 Chính sách giá cả
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định giá cả
Các yếu tố bên trong công ty (yếu tố chủ quan):
Các mục tiêu Marketing: Một công ty thường theo đuổi một trong các
mục tiêu cơ bản sau:
- Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm.
- An toàn, đảm bảo sống sót.
- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh.
- Định giá để lôi kéo khách hàng nhận biết sản phẩm mới; tìm kiếm lực
lượng trung gian.
16


Chi phí sản xuất ra sản phẩm: Đây là yếu tố rất quan trọng đối với công
ty khi định giá. Bởi vì:
- Giá thành nó quyết định giới hạn thấp nhất của giá, mức giá bán dù cao
hay thấp phải thu hồi, bù đắp cho công ty đủ chi phí.
- Khi xác định chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản trị
Marteting mới tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp giá để tăng sự cạnh tranh,
đạt được lợi nhuận và điểu chỉnh giá cho phù hợp.
Chi phí phân phối và hỗ trợ Marketing: ( chi phí vận chuyển; bán hàng,
các hoạt động xúc tiến bán hàng: khuyến mại; quảng cáo…) Đây cũng là một
trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá. Khi có sự thay đổi các yếu tố