i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM CHAY CỦA NGƯỜI DÂN TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành




- II -

LỜI CẢM ƠN
Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, cùng các quý thầy, cô
giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận
tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như
triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chay của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh”.
Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã
dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp
hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.
Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp
của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn
thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những
thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện
một cách tốt nhất.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2019
Người thực hiện

NGUYỄN THỊ BÍCH LIỂU


- III -

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm chứng mô hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch của Ajzen (1991) tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đo lường mức độ ảnh

The purpose of this study is to verify The theory of Planned Behavior Model
Ajzen (1991) in Ho Chi Minh City, and measure influence of three factors Attitude,
Subjective Norm, Perceived Behavioral Control on vegetarian food buying intention.
Besides, the study also explores what motives to become vegetarian (Environment,
health, weight control, price) that positively affect customer attitudes towards
Vegetarian food. The proposed research model is based on the background theory
and the results of previous studies.
Using non-probability sampling method with sample size of 255 valid
observations, the data is encoded and imported in SPSS 22.0, AMOS 22.0 software
for analysis.
The research model proposed 8 elements with of 35 observed variables to
measure the influence of factors on the intention to buy vegetarian food of Ho Chi
Minh City consumers. After testing Cronbach's Alpha and EFA Exploratory Factor
Analysis, ‘Price’ is eliminated because it does not meet the minimum number of
observed variables. After adjusting research model, the study conducts CFA
Confirmatory Factor Analysis and SEM Structural equation modeling. The results
show that the scale meets the requirement of reliability, convergence, differentiated
values, and also obtained data to verify the relationship between the factors that meet
the expected hypothesis of study.
By empirical research shows that consumers in Ho Chi Minh City are aware
of the benefits that vegetarian foods provide (environmental protection, health
benefits, weight control) that will give them an positive attitude toward vegetarian
food. At the same time, the analysis results also show three factors: Attitude,
Subjective Norm, Perceived Behavioral Control that have a positive impact on
consumers' intention to buy vegetarian food in Ho Chi Minh City.
The result is a useful and necessary reference source for businesses in the
vegetarian food industry, and this study is also the start of further research in the
future.



2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) ............................................... 12
2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008) ........................................................ 12
2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016) ................................................... 12
2.3.5 Nghiên cứu của Elorinne và cộng sự (2019) ............................................. 13
2.3.6 Nghiên cứu của Birchal và cộng sự (2018) ............................................... 14


- VI -

2.3.7 Nghiên cứu của Salehi (2018) ................................................................... 14
2.3.8 Nghiên cứu của Emre (2016)..................................................................... 15
2.3.9 Nghiên cứu của Chung (2016)................................................................... 15
2.3.10 Tóm tắt một số nghiên cứu trước đây ...................................................... 16
2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất..................................................... 19
2.4.1 Thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chay của người tiêu dùng .......................................................... 19
2.4.2 Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người tiêu
dùng .................................................................................................................... 19
2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay
của người tiêu dùng ............................................................................................ 20
2.4.4 Động lực ăn chay ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực
phẩm chay ........................................................................................................... 20
2.4.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 22
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 24
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24
3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................................ 25
3.2.1 Mô tả nghiên cứu định tính........................................................................ 25
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 26
3.2.2.1 Về sự phù hợp của mô hình nghiên cứu............................................. 26
3.2.2.2 Về nội dung bảng khảo sát định lượng .............................................. 27

4.9.5 Kiểm định khác biệt về ý định mua thực phẩm chay của người tiêu dùng
theo tình trạng hôn nhân ..................................................................................... 64
4.10 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 65
4.10.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Thái độ đến Ý định mua thực phẩm chay
............................................................................................................................ 65
4.10.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Chuẩn chủ quan đến Ý định mua thực
phẩm chay ........................................................................................................... 66
4.10.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định
mua thực phẩm chay ........................................................................................... 66
4.10.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố động lực ăn chay đến Thái độ
đối với thực phẩm chay ...................................................................................... 67
4.10.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định
mua thực phẩm chay ........................................................................................... 69
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 70
5.1 Kết luận .......................................................................................................... 70
5.2 Một số hàm ý quản trị .................................................................................... 71
5.2.1 Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay ...... 71
5.2.2 Nâng cao Chuẩn chủ quan của khách hàng đối với việc mua thực phẩm chay
............................................................................................................................ 73
5.2.3 Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với việc mua
thực phẩm chay ................................................................................................... 74
5.2.4 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học ........................... 74


- VIII -

5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1A: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 1B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây .................................................... 17
Bảng 3.1 Tổng hợp các thang đo.............................................................................. 27
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát ....................................................... 39
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng ........................................................ 40
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau khi loại biến quan sát ..... 44
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 49
Bảng 4.5 Kết quả CR, AVE, MSV và ASV ............................................................. 56
Bảng 4.6 Trọng số hồi quy của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .......................... 58
Bảng 4.7 Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .... 58
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000 ...................................... 59
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 60
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ....................................... 60
Bảng 4.11 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ............................................... 61
Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ....................................... 62
Bảng 4.13 Kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ....................................... 63
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test ....................................... 64


- XI -

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ASV

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích khám phá nhân tố

Maximum Shared Variance

Bình phương hệ số tương quan
lớn nhất

MSV

RMSEA Root Mean Square Error of

Chỉ số RMSEA

SEM

Structural Equation Modelling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

TLI

Tucker Lewis Index

Chỉ số Tucker Lewis

TPB

(2012), ăn chay giúp bảo vệ môi trường sống và làm giảm khí thải gây hiệu ứng nhà
kính,... là một trong những nguyên nhân gây ra lũ lụt, hạn hán; mặt khác, chất thải,
chất cặn bã vật nuôi thải ra là nguồn gây ô nhiễm môi trường nước, không khí. Do
lợi ích của việc ăn chay là giảm nhu cầu tiêu thụ thực phẩm động vật, từ đó gảim việc
chăn nuôi gia súc, gia cầm, góp phần bảo vệ môi trường xung quanh, bảo vệ sức khỏe
và đời sống cho con người nên nó đã được đông đảo người dân ủng hộ. Cũng theo
Báo Kinh tế đô thị (2014), hiện nay ăn chay được xem như một xu hướng ẩm thực
trong cuộc sống hiện đại, nó không chỉ đơn thuần là vì tín ngưỡng, vì cầu nguyện một
điều gì đó, vì sở thích, vì muốn giữ gìn vóc dáng hay sức khỏe của mỗi cá nhân, vv...
mà ăn chay còn để hướng đến một cộng đồng nhân loại toàn cầu nhằm bảo vệ môi
trường sinh thái và động vật trên khắp Trái Đất.
Nắm bắt xu hướng năm 2019 là năm của những người ăn chay (Tạp chí Forbes
và The Economist, 2019), trên địa bàn thành phố ngày càng xuất hiện nhiều địa điểm
kinh doanh món chay, mang lại cho người tiêu dùng những thực đơn đặc sắc, phong
phú không thua kém gì các nhà hàng, quán ăn kinh doanh món mặn (Theo Kinh tế đô
thị, 2014). Theo đó, có thể kể đến một trong những thương hiệu thực phẩm chay được
người tiêu dùng ưa chuộng là thực phẩm chay Âu Lạc, với các dòng sản phẩm lạnh,
ăn liền, khô, nước, gia vị và đóng hộp... Hiện tại thực phẩm chay Âu Lạc không chỉ


-2-

có mặt ở khắp các chợ, siêu thị, nhà hàng Việt Nam, mà còn xuất khẩu ra thị trường
quốc tế. Không chỉ những sản phẩm ăn chay của Âu lạc mà nhiều doanh nghiệp Việt
khác đã xây dựng được thương hiệu và chiếm thị phần đáng kể trên thị trường trong
đó phải kể đến các công ty như Công ty Cầu Tre, Vissan, SG Food, Kim Chi… với
nhiều dòng thực phẩm chay ăn liền và đông lạnh như heo sữa quay, hải sâm, lẩu Thái,
cá bóng kho tiêu, chà bông bí đỏ, xúc xích tôm, há cảo, giò chả…(Theo Kinh tế đô
thị, 2014).
Thực phẩm chay hiện nay đã tìm cho mình một hướng phát triển riêng khi

Minh đối với thực phẩm chay và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?
Làm cách nào để gia tăng ý định mua thực phẩm chay của người dân tại thành
phố Hồ Chí Min
1.3 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm đối tượng phân tích và đối tượng khảo sát:
Đối tượng phân tích: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay
của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là những cư dân, có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, hiện đang
sinh sống và làm việc tại TP.Hồ Chí Minh, đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm
chay.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được triển khai cho thị trường TPHCM với đối tượng khảo
sát là người dân sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 tuổi trở
lên đã từng nghe hoặc biết đến thực phẩm chay. Đối tượng khảo sát hoặc người thân
trong gia đình không làm trong bất kỳ công ty nghiên cứu thị trường nào để đảm bảo
tính khách quan của kết quả khảo sát.
Nghiên cứu này được tổ chức triển khai trong 03 bước:
-

(1) Từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018: Thu thập thông tin thứ cấp;

-

(2) Trong tháng 01/2019: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp nghiên cứu định tính;
-

(3) Từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019: Thực hiện nghiên cứu chính

cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô
hình nghiên cứu và đề xuất những giả thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Phần này trình bày về quy trình nghiên

cứu, mô tả quá trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng,
phương pháp phân tích số liệu.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Phần này trình bày cách thực xử lý dữ liệu

nghiên cứu bằng phần mềm SPSS như: Thống kê mô tả mẫu, thống kê mô tả biến,
kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc (SEM). Từ


-5-

đó nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chay của người
dân tại TPHCM.
-

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương này trình bày kết luận về đề

tài nghiên cứu, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị, đồng thời nêu ra một số hạn chế
còn tồn tại trong nghiên cứu này từ đó đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả nêu ra các cơ sở chọn đề tài nghiên cứu; mục tiêu
nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học

Mangels, 2009; Franco và Rego, 2005).
Thực phẩm chay gồm tất cả các loại trái cây, rau, các loại hạt, ngũ cốc, hạt,
đậu và đậu đỗ - tất cả các nguyên liệu có nguồn gốc từ thực vật này đều có thể được
chuẩn bị để kết hợp vô tận thành các món ăn có thể phù hợp với một chế độ ăn chay
nếu các món ăn được thực hiện với các thành phần thực vật. (Theo The Vegetarian
Society).


-7-

Từ các khái niệm trên, khái niệm ăn chay được sử dụng trong nghiên cứu này
như sau: ăn chay là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có nguồn gốc từ
thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có hoặc không ăn những sản phẩm từ sữa, trứng hoặc
mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động vật. Như vậy, thực phẩm
chay là phẩm có nguồn gốc từ thực vật (trái cây, rau quả, vv..), có hoặc không có sản
phẩm từ sữa, trứng hoặc mật ong, hoàn toàn không sử dụng các loại thực phẩm động
vật.
Trong số các cuộc thảo luận về thói quen ăn uống, ngoài việc quan tâm đến
khía cạnh chức năng của thực phẩm, các nghiên cứu còn cho thấy người tiêu dùng
còn quan tâm đến khía cạnh sức khỏe và tính bền vững (môi trường, xã hội và kinh
tế) (Moura, 2010), cụ thể là lối sống ăn chay (Souza và cộng sự, 2013). Có nhiều
động lực đối với việc ăn chay (mối quan tâm về đạo đức, tôn giáo, xã hội, kinh tế,
sức khỏe, môi trường và một số những vấn đề khác) và từ đó, xuất hiện nhiều luồng
suy nghĩ và thái độ khác nhau, vì vậy nhằm hiểu rõ hơn về nhóm người tiêu dùng
thực phẩm chay, nhiều nghiên cứu học thuật được thực hiện (Janssen và cộng sự,
2016). Sự phổ biến của lối sống ăn chay ngày càng tăng làm cho nó trở nên quan
trọng hơn đối với các nhà tiếp thị. Điều quan trọng là có được sự hiểu biết tốt hơn về
lối sống này, nắm được tầm quan trọng của động lực ăn chay đối với ý định mua sản
phẩm chay của người tiêu dùng (Janssen và cộng sự, 2016).
2.1.2 Ý định mua thực phẩm chay

2.2.1 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Trong khoảng những năm 1960 đến 1970 có giả định phổ biến là thái độ và
hành vi có liên quan mạnh mẽ trong việc thái độ xác định hành vi đó. Mặc dù nghiên
cứu nhiều lần nhưng vẫn không chứng minh được mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ
và hành vi, tuy nhiên, giả định đó vẫn được chấp nhận rộng rãi (Fishbein và Ajzen,
1975). Thuyết hành động có lý do được Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967.
Năm 1975, Fishbein và Ajzen tiến hành đánh giá lại các nghiên cứu đã được thực
hiện về thái độ và hành vi và một lần nữa, tìm thấy rất ít bằng chứng ủng hộ mối quan
hệ giữa hai khái niệm. Họ lập luận rằng mặc dù thái độ có liên quan đến hành vi,
nhưng nó không hẳn như vậy. Thay vào đó, thay vì thái độ dẫn đến hành vi, họ đề
xuất là ý định thực hiện xác định hành vi; và khái niệm cho TRA ra đời.


-9-

Thuyết hành động có lý do (TRA) đã được sử dụng rộng rãi như một mô hình
để dự đoán ý định/ hành vi, rất hữu ích trong việc xác định chiến lược mục tiêu để
thay đổi hành vi (Madden, Ellen và Ajzen , 1992). TRA là thuyết về mối quan hệ
hành vi thái độ liên kết thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi theo trình
tự nguyên nhân cố định (Ajzen và Fishbein, 1975).
Niềm tin
về hành vi

Thái độ về hành vi

Đánh giá
hành vi
Ý định hành
vi
Ý kiến của những

thuộc quyền kiểm soát. Để giải quyết vấn đề này, vào năm 1991, một cấu trúc bổ
sung đã được thêm vào lý thuyết ban đầu, sửa đổi thành TPB (Ajzen, 1991). Mô hình
mở rộng này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực hành vi thường với khả
năng dự đoán được cải thiện đáng kể (Dabholkar và cộng sự, 1994).
2.2.2 Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Như lý thuyết của Ajzen cho thấy, hành vi của người tiêu dùng có thể được
giải thích bằng thuyết hành vi có hoạch định. Lý thuyết này cho thấy ba khái niệm
độc lập xác định ý định. Ba khái niệm này là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ
quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991). Lý thuyết về hành vi có kế hoạch
cho thấy, thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi càng thuận lợi, và nhận thức kiểm
soát hành vi càng lớn, thì ý định của cá nhân thực hiện hành vi được xem xét càng
cao (Ajzen, 1991). Vì vậy, đối với việc ăn chay, thái độ và chuẩn chủ quan của họ
càng tích cực, ý định của họ đối với ý định mua thực phẩm chay sẽ càng mạnh mẽ
(Houwer, 2018).
Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Ý định hành
vi

Hành vi thật
sự

Nhận thức
kiểm soát
hành vi

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định – TPB

ý định ăn chay.


- 12 -

2.3.2 Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995)
Nghiên cứu của Steptoe và cộng sự (1995) mô tả sự phát triển của một công
cụ đo lường đa chiều về động lực liên quan đến việc lựa chọn thực phẩm có tên là
“Bảng câu hỏi việc lựa chọn thực phẩm” (FCQ). FCQ được phát triển thông qua phân
tích nhân tố các câu trả lời từ một mẫu gồm 358 người trong độ tuổi từ 18 đến 87.
Steptoe và cộng sự (1995) đã thành công trong việc nêu ra 9 động lực giải thích việc
lựa chọn thực phẩm: sức khỏe, tâm trạng, sự tiện lợi, cảm quan, thành phần tự nhiên,
giá cả, kiểm soát cân nặng, sự quen thuộc, và mối quan tâm đạo đức.
2.3.3 Nghiên cứu của Fox và Ward (2008)
Nghiên cứu khám phá những động lực thúc đẩy người ăn chay. Các nhà nghiên
cứu đã tham gia các cuộc thảo luận trên diễn đàn, tập hợp các câu trả lời cho các câu
hỏi từ 33 người tham gia và tiến hành các cuộc phỏng vấn e-mail tiếp theo với 18
trong số những người tham gia này. Những người trả lời chủ yếu đến từ Mỹ, Canada
và Anh. Bảy mươi phần trăm là nữ giới, và lứa tuổi dao động từ 14 đến 53. Dữ liệu
được phân tích bằng cách sử dụng phương pháp định tính. Kết quả nghiên cứu này
chỉ ra rằng sức khỏe và giá trị đạo đức đối với động vật, môi trường là động lực chính
thúc đẩy hành vi ăn chay của họ.
2.3.4 Nghiên cứu của Paul và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác nhận TPB và hình thức mở rộng của nó
(vai trò trung gian của các biến TPB), cũng như Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA),
để dự đoán ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Ấn Độ. Các tác giả đã thu
thập dữ liệu chính từ 521 người trả lời, thiết lập tính hợp lệ thông qua phân tích nhân
tố xác nhận (CFA). Kết quả thực nghiệm của mô hình phương trình cấu trúc (SEM)
cho thấy TPB mở rộng có khả năng dự đoán cao hơn TPB và TRA trong các nghiên
cứu tiếp thị sản phẩm xanh. Thái độ người tiêu dùng và kiểm soát hành vi nhận thức