BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

NGUYỄN THỊ PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THỊ THANH


1.2

Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................

1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..........................................................

1.6

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ............................................................

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................
Giới thiệu ...................................................................................................................
2.1

2.2

Tổng quan về mua sắm trực tuyến.........................................................
2.1.1


Xiao (2004) 15
2.4.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng

ở Iran của Morteza A.Safavi (2006)

16

2.4.3 Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders
Hasslinger và cộng sự (2007)

17

2.4.4 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011) 18
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................... 21
2.5.1 Sự tin tƣởng...................................................................................................................... 23
2.5.2 Nhận thức sự thích thú.................................................................................................. 24
2.5.3 Nhận thức tính hữu ích................................................................................................. 24
2.5.4 Ảnh hƣởng xã hội........................................................................................................... 25
2.5.5 Sự tiện lợi........................................................................................................................... 25
2.5.6 Nhận thức rủi ro............................................................................................................... 26
2.5.7 Ý định mua sách trực tuyến........................................................................................ 26
Tóm tắt chƣơng 2............................................................................................................................... 27
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 28
Giới thiệu............................................................................................................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 28
3.2 Nghiên cứu định tính................................................................................................................. 29
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................................... 29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................................... 30
3.3. Nghiên cứu định lƣợng........................................................................................................... 37

4.4.2.3
4.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng TP.
HCM theo các đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng .............................................
4.5.1Kiểm định
4.5.2Kiểm định
4.5.3Kiểm định
4.5.4Kiểm định
4.5.5Kiểm định
Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................


CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ...............69
Giới thiệu............................................................................................................................................... 69
5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu.................................................................................................. 69
5.2 Những kết quả đạt đƣợc của nghiên cứu........................................................................... 70
5.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu................................................................................................ 71
5.3.1 Sự tin tƣởng................................................................................................................... 71
5.3.2 Nhận thức sự thích thú............................................................................................... 71
5.3.3 Nhận thức tính hữu ích............................................................................................... 72
5.3.4 Ảnh hƣởng xã hội........................................................................................................ 72
5.3.5 Sự tiện lợi........................................................................................................................ 72
5.3.6 Nhận thức rủi ro............................................................................................................ 73
5.4 Một số kiến nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến...................... 73
5.4.1 Sự tin tƣởng................................................................................................................... 74
5.4.2 Nhận thức sự thích thú............................................................................................... 75
5.4.3 Nhận thức tính hữu ích............................................................................................... 76
5.4.4 Ảnh hƣởng xã hội........................................................................................................ 77
5.4.5 Sự tiện lợi........................................................................................................................ 77
5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO

UTAUT: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory
of Acceptance & Usage of Technology)
VIF: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation Factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây......................20
Bảng 3.1: Thang đo sự tin tƣởng.................................................................................................. 31
Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự thích thú.............................................................................. 32
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức tính hữu ích............................................................................. 33
Bảng 3.4: Thang đo ảnh hƣởng xã hội....................................................................................... 34
Bảng 3.5: Thang đo sự tiện lợi...................................................................................................... 35
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức rủi ro.......................................................................................... 36
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua sách trực tuyến.................................................................... 36
Bảng 4.1: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet............................................................... 46
Bảng 4.2: Thời gian trung bình một lần truy cập vào website bán hàng trực tuyến. 46
Bảng 4.3: Tần suất truy cập vào các website thƣơng mại bán hàng trực tuyến.........47
Bảng 4.4: Thông kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng. .48
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach's Alpha.................................. 49
Bảng 4.6: KMO and kiểm định Bartlett..................................................................................... 50
Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)........................................... 51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA các nhân tố độc lập......................................................... 52
Bảng 4.9: KMO and kiểm định Bartlett..................................................................................... 53
Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích (Total Variance Explained)........................................ 54
Bảng 4.11: Ma trận nhân tố............................................................................................................. 54
Bảng 4.12: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến............................................................ 55
Bảng 4.13: Tóm tắt mô hình hồi quy.......................................................................................... 56
Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA
Bảng 4.15: Trọng số hồi quy


Hasslinger và cộng sự, 2007

18

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của Hossein
Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011)

19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................................... 28
Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot......................................................................................... 59
Hình 4.2: Đồ thị tần số Histogram............................................................................................... 60
Hình 4.3: Đồ thị tần số P-P plot.................................................................................................... 61


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này có ba mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng, (2) Xây dựng và kiểm định mô
hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng, (3) Đề xuất một số kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ mua sách trực
tuyến trong việc thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của
ngƣời tiêu dùng.
Nghiên cứu này vận dụng 2 phƣơng pháp chủ yếu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm đối tƣợng: một nhóm gồm 09 ngƣời tiêu
dùng đang có ý định mua sách trực tuyến; một nhóm gồm 05 nhà quản trị của các tổ
chức (công ty) bán sách trực tuyến, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố và
thang đo các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của ngƣời tiêu dùng
TP. HCM. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực


1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và
giới thiệu kết cấu của báo cáo nghiên cứu.
1.1. Lý do nghiên cứu
Ngày càng có nhiều nhà sản xuất đang phải dùng đến bán lẻ trực tuyến do tiềm
năng của nó để tiếp cận với phân khúc khách hàng cụ thể. Do sự tiện lợi và tốc độ
của nó, mua sắm trực tuyến có thể phù hợp với các loại yêu cầu của khách hàng trực
tuyến. Mặt khác, thói quen mua hàng của người tiêu dùng đã thay đổi như tỷ lệ sử
dụng Internet tăng lên đặc biệt là với khách hàng thế hệ mới (Alam và cộng sự,
2008). Việc sử dụng Internet đã tăng mạnh do sự tiến bộ của công nghệ, thông tin
liên lạc và trình độ hiểu biết của khách hàng thế hệ mới (Su Dan và Huang Xu,
2011).
Mua hàng trực tuyến đã trở thành một cách phổ biến cho người tiêu dùng. Mô
hình sáng tạo mới của việc mua sắm này không chỉ mang lại một số lượng lớn và
nhiều loại hàng hóa cho người tiêu dùng, nó cũng cung cấp một thị trường lớn và
nhiều cơ hội kinh doanh (Guo Jun và Noor Ismawati Jaafar, 2011). Internet đã làm
thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng không còn bị
bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất
cứ khi nào và bất cứ ở đâu (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước
đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã
rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc
thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử
dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại
điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương

Người tiêu dùng truy cập vào website bán sách cũng giống như họ đang đứng
ngay bên trong nhà sách. Người tiêu dùng sẽ tìm được đầy đủ các thông tin về


3
quyển sách cần mua như: Trang bìa, trích đoạn nội dung, trang cuối, giá thành,
chiều cao cũng như tác giả, nhà xuất bản.
Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đông và đặc
biệt là tỷ lệ người Việt Nam tham gia vào sử dụng Internet ngày một nhiều. Bên
cạnh đó, với những tiện ích mà hình thức mua hàng trực tuyến qua mạng Internet và
qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua hàng tiêu dùng tại Việt Nam
trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài quy luật phát triển chung của thế
giới. Hiện nay với sự phát triển nhanh của dịch vụ bán hàng trực tuyến, người tiêu
dùng ngày càng thành thạo hơn trong việc mua hàng trực tuyến và việc mua sách
trực tuyến đang được nhiều người tiêu dùng lựa chọn.
Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán
lẻ sách trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện được điều đó thì bên cạnh một môi
trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch
vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện... Thì bản thân mỗi doanh nghiệp kinh doanh
phải hiểu rõ và nắm bắt được những yếu tố nào tác động đến ý định mua sách trực
tuyến của người tiêu dùng, đồng thời phải hiểu được nhu cầu, thị hiếu và nhận định
của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình bằng cách
tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố nào có tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng đóng một vai trò rất
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi đơn vị kinh doanh sách trực tuyến.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên
cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng hoặc mua sách trực tuyến và nghiên
cứu người dùng chấp nhận công nghệ thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu
Xiao, 2004; Morteza, 2006; Anders Hasslinger và cộng sự, 2007; Hossein Rezaee

Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là ý định mua sách trực tuyến và các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến.



Đối tƣợng khảo sát

Đối tượng được chọn để khảo sát là người tiêu dùng TP. HCM đang có ý định
mua sách trực tuyến. (Xem chi tiết ở chương 3).




5
Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu là các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng TP. HCM.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua,
nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức tác động khác nhau đến người tiêu dùng tùy
thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Anders Hasslinger và cộng sự, 2007). Vì vậy,
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định
mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM.
Trong nghiên cứu này, sách trực tuyến bao gồm: sách được bán dưới dạng sách
ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng .pdf) và sách thực thể (đặt hàng
qua mạng và được chuyển đến bằng bưu điện), các bài báo, các bài nghiên cứu khoa
học, tạp chí.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu


Về mặt thực tiễn

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà marketing hiểu rõ hơn
các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó đề ra
chính sách đối với quảng cáo qua các trang website mua hàng phù hợp.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này nhằm cung cấp thông tin và những luận
cứ khoa học cho các doanh nghiệp sở hữu website bán lẻ trực tuyến và các nhà cung
cấp dịch vụ mua sách trực tuyến hiểu được sự mong đợi của người tiêu dùng về
những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến những
người tìm kiếm sản phẩm thành những người mua hàng và phát triển một chiến lược
marketing trực tuyến hiệu quả.
Thứ ba, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương.
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị


7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý
thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1)


8


Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engines và so

sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ
trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ.
 Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các
diễn đàn thảo luận trên mạng Internet.


Tương tác:
Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao

dịch trong tương lai.


Người tiêu dùng có thể để lại thông tin phản hồi và chia sẻ quan điểm

của mình về sản phẩm với mọi người.


Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp

thông qua mạng Internet.
-

Phân phối:


Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ

dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày.
 Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết
về
các sản phẩm.
-

Tương tác:
 Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách

nhanh chóng.
 Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng
như
các mối quan tâm của người tiêu dùng.


Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động

quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.


Phân phối:
Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng

bán lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng
hóa).
 Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi
có giá rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí.

dùng.
-

Gởi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản

xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản
phẩm đến người tiêu dùng.
-

Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt

hàng qua mạng Internet nhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống
phân phối (theo Wikipedia).
2.2. Ý định mua hàng trực tuyến
Ý

định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua hàng qua

mạng (Li và Zhang, 2002).
Ý
định mua hàng trực tuyến (online purchasing intention) là bối cảnh
mà một
khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và
cộng sự, 2010).
Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý
định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác,
nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua
hàng trực tuyến.




chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ.



Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi

người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.


12
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng
Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm/dịch vụ

Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)
Nguồn: Bauer, R. A., 1967
Tóm lại, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã kiểm định lại mối liên hệ
lý thuyết gồm yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và yếu tố
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng.
Tác động này là nghịch chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro
liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu
dùng giảm và ngược lại.
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở
rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những
hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen