CHƯƠNG I LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG MARKETING
MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Vai trò của marketing mix trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp thương mại.
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ,
những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung
thành của khách hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với
nhau trên một tuyến đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không
có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy
đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng hướng mà công chúng mong
muốn”.
Marketing mix với tư cách là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể
kiểm soát được của doanh nghiệp được doanh nghiệp sử dụng để tác động và
chinh phục khách hàng, là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động
kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ
từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị trường. Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả hoạt
động kinh doanh của chúng ta muốn thành công đều phải áp dụng chiến lược
marketing mix vì nó là công cụ mạnh nhất giúp chúng ta chinh phục được khách
hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh , chúng ta phải am hiểu về marketing
mix. Không doanh nghiệp nào thành công được trong thời đại ngày nay mà lại
không áp dụng chiến lược marketing mix tại doanh nghiệp của mình. Kiến thức
về marketing mix cho phép doanh nghiệp xử trí khôn ngoan hơn khi tiếp xúc
với các khách hàng. Marketing mix đụng chạm đến lợi ích của doanh nghiệp
trong suốt cả cuộc đời.
Marketing mix áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
Tuy nhiên, khả năng phát triển sản phẩm, dịch vụ thông qua việc đưa ra
các ý tưởng mới mẻ, đồng thời lại phù hợp với nhu cầu của khách hàng, là một
nhiệm vụ không dễ dàng. Rất ít các hoạt động kinh doanh sau khi đưa ra được ý
tưởng đã đi đúng hướng và hơn nữa nhiều sản phẩm mới ra đời đã bị “chết
yểu”. Những suy nghĩ của khách hàng rất quan trọng đối với sự thành công của
sản phẩm. Một sản phẩm mới muốn phát triển được phụ thuộc rất nhiều vào
việc tổng hợp mọi sự hiểu biết về nhu cầu của thị trường và cách thức làm thế
nào để tạo ra một sản phẩm đáp ứng những nhu cầu đó. Nếu như nắm giữ được
những bí mật của khách hàng và thị trường, marketing mix sẽ có cơ hội tạo ra
những ảnh hưởng tích cực đến sự đổi mới và phát triển các sản phẩm/dịch vụ
mới. Quy trình đó như sau: các ý nghĩ trong đầu khách hàng được “biến” thành
ý tưởng kinh doanh, và tiếp theo marketing mix biến những ý tưởng kinh doanh
thành một sản phẩm mới. Và khi tạo ra được một sản phẩm, dịch vụ mới đáp
ứng nhu cầu của khách hàng, thì giá trị công ty cũng tăng theo.
Bất cứ một sự thành công lâu dài nào cũng thường có mối liên quan đến
khả năng đổi mới. Mặc dù việc đầu tư là phải mang lại lợi nhuận và sự đổi mới
là để duy trì sự tồn tại của sản phẩm, song nó cũng giống như một trò chơi mới
và việc đầu tiên là phải chọc thủng tuyến phòng thủ để công ty tiến vào những
thị trường mới, có khả năng tăng trưởng nhanh chóng, để tạo ra nền tảng vững
chắc cho sự phát triển bền vững, và tạo ra khả năng tái đầu tư cao.
Marketing mix ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch
chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị
những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời
của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực
chính của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty
phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi nhu cầu đó. Nhiệm vụ của
marketing mix là xác định nhu cầu của khách hàng, nên marketing mix phải
đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Một số vị giám đốc
marketing (Chief marketing officer – CMO) đã nhận ra vai trò mới của
marketing mix và đã hành động theo hướng này. Trong một Hội nghị cấp cao
tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất tất
cả các yếu tố đó thành 5 nhóm cơ bản ( gọi tắt là 5P) bao gồm: sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến, con người.
1.2.2.1. Tham số sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm:
Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra trên thị trường là
một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing mix ở doanh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng
lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Có
2 cách tiếp cận sản phẩm, đó là: tiếp cận sản phẩm theo truyền thống - từ góc độ
sản xuất và tiếp cận sân phẩm theo quan điểm marketing.
Tiếp cận sản phẩm theo truyền thống thực chất là việc xác định sản phẩm
theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của con
người và không tính đến các yếu tố liên quan thoả mãn các nhu cầu bổ xung
xoay quanh việc thoả mãn nhu cầu cơ bản đó. Cách tiếp cận và mô tả sản phẩm
truyền thống là cách mô tả cơ bản không thể thiếu được trong hoạt động thương
mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên ngày nay thì vai trò của khách hàng là yếu tố
quan trọng nhất và nhu cầu của họ ngày càng cao thì việc mô tả sản phẩm theo
truyền thống chỉ là điều kiện cần nhưng chưa đủ.
Tiếp cận sản phẩm theo quan điểm marketing xuất phát từ cách nhìn của
người tiêu thụ. Cách tiếp cận này là một tiến bộ, là một bước hoàn thiện hơn
trong việc mô tả sản phẩm của doanh nghiệp trong điều kiện của nền kinh tế thị
trường hiện đại. Ngày nay để tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm các doanh nghiệp đều tiếp cận sản phấm theo quan điểm
marketing.
Do vậy, “sản phẩm của doanh nghiệp nên được hiểu là một hệ thống
thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu
cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất( hiện vật), bao bì, nhãn hiệu
hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng, . . . “ ( theo giáo trình Marketing thương
mại của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, trường đại học Kinh tế Quốc dân).
Khái niệm sản phẩm mới: Từ cái nhìn của khách hàng thì một sản phẩm mới
không nhất thiết phải là sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể là sản
phẩm cải tiến, sản phẩm hiện tại nhưng đã được hoàn thiện thêm về các chi tiết,
có thêm công năng mới , bao bì mới, nhãn hiệu mới hoặc hình ảnh mới, cách
thức phục vụ mới, . . . Theo Connie thì: “một sự khác biệt dù rất nhỏ về dịch vụ
cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện có nhiều sản
phẩm tương tự cùng được đưa ra bán trên thị trường”.
Định hướng phát triển sản phẩm:
Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nhiệm vụ chính là chế tạo sản phẩm.
Do vậy định hướng của doanh nghiệp sản xuất là tập trung vào nghiên cứu chế
tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới, cải tiến sản phẩm hiện tại về kiểu dáng, tính
năng, bao bì, . . . Tuy nhiên để tạo ra hình ảnh tốt hơn trong mắt khách hàng,
doanh nghiệp có thể đưa vào và hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm như:
dịch vụ bảo dưỡng, bảo hành, thay thế phụ tùng linh kiện, hoàn thiện phương
thức thanh toán, . . . Phát triển sản phẩm theo hướng này là một giải pháp hữu
hiệu để làm tăng khả năng tỉêu thụ sản phẩm, và tạo ra hình ảnh tốt của doanh
nghiệp trong mắt khách hàng.
Còn đối với doanh nghiệp thương mại thì chức năng chính là mua để bán.
Mua của nhà sản xuất bán cho người tiêu dùng, sản phẩm của người tiêu dùng
nhận được từ nhà thương mại có thể mô tả như sau:
Sản phẩm người tiêu dùng sản phẩm được sản phẩm được
nhận đuợc từ nhà thương = chế tạo bởi nhà + thực hiện bởi
mại sản xuất nhà thương mại
Với khách hàng cái họ cần ở doanh nghiệp thương mại và trả tiền cho họ
là việc doanh nghiệp có thể cung cấp được đồng bộ các dịch vụ giúp họ thoả
mãn được nhu cầu của mình. Tập hợp các dịch vụ này đã tạo lên sản phẩm của
doanh nghiệp thương mại dưới con mắt khách hàng. Về cơ bản sản phẩm của
doanh nghiệp thương mại bao gồm:
Giúp khách hàng có được sản phẩm hiện vật đảm bảo chất lượng được tuyển
chọn từ các nhà sản xuất để thoả mãn nhu cầu cơ bản của họ.
khách hàng một cách nhanh nhất.
Giai đoạn 2: Thị trường phát triển.
Khách hàng đã ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể
đạt cực đại. Lợi nhuận cao và có thể đạt cực đại.
Chỉ dẫn marketing: chi phí xúc tiến giảm, tiếp tục có những chính sách về
giá và phân phối để củng cố thị phần trên thị trường.
Giai đoạn 3: Thị trường bão hoà.
Là giai đoạn đã kém hấp dẫn trong kinh doanh. Ở giai đoạn này doanh số
bán tăng chậm dần, lợi nhuận giảm dần, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên
thị trường.
Chỉ dẫn marketing: sử dụng các giải pháp đòi hỏi chi phí cao như: giảm
giá, tăng chi phí xúc tiến. Tiếp tục nghiên cứu những tính năng tác dụng mới để
hoàn thiện sản phẩm hơn nữa.
Giai đoạn 4: thị trường suy giảm.
Là giai đoạn cuối cùng trong chy kỳ sống của sản phẩm. Doanh số và lợi
nhuận giảm rõ rệt do nhu cầu về sản phẩm giảm mạnh, xuất hiện nhiều đối thủ
cạnh tranh và do xuất hiện sản phẩm mới khác cùng loại trên thị trường có tính
năng, tác dụng hơn hẳn sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Chỉ dẫn marketing: tiếp tục nghiên cứu, hoàn thiện các chức năng mới
cho sản phẩm hiện tại hoặc triển khai nghiên cứu sản phẩm mới.
Có thể mô tả 4 giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm qua hinh vẽ dưới
đây.
Sơ đồ 1.1: Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
GĐ 1 GĐ 2 GĐ 3 GĐ 4
Lợi nhuận Doanh số
Nhãn hiệu hàng hoá: xác định và phát triển chiến lược nhãn hiệu hàng hoá là nội
dung rất quan trọng của chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi nhãn hiệu
có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường.
hàng hoá tại mức giá đó. Do vậy việc hiểu biết và đề ra được một chiến lược giá
đúng đắn là hết sức quan trọng.
Khái niệm giá cả:
Đối với người mua thì: giá cả của sản phẩm hay dich vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.
Đối với người bán thì: giá cả của hàng hoá hay dịch vụ là khoản thu mà
người bán nhận được của người mua nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Còn trong nghiên cứu kinh tế thì giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền
của giá trị của hàng hoá.
Như vậy người mua thì mong muốn mua được sản phẩm với giá thấp
nhất, còn người bán thì lại muốn bán sản phẩm của mình tại mức giá cao nhất.
Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản
phẩm nào đó được giải quyết thông qua mức giá. Mức giá là sự cân bằng giữa
lượng tiền phải trả và giá trị nhận được từ việc bỏ ra lượng tiền đó.
Các mục tiêu định giá: Xác định mức giá cho các sản phẩm cụ thể của
doanh nghiệp không phải là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng được các mục
tiêu đặt ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn ra mục tiêu đặt giá của
doanh nghiệp mình từ một trong các mục tiêu sau:
Thứ nhất: Định giá nhằm bảo đảm mức thu nhập đươc xác định trước.
Mục tiêu là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể từ giá bán sản phẩm,
khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thu được khoản tiền để thoả mãn
nhu cầu thu hồi vốn đầu tư hoặc tái đầu tư có trọng điểm của doanh nghiệp. Nó
thường được xác định trong giá bán như một tỷ lệ % của doanh số bán sản
phẩm.
Thứ hai: Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.
Mục tiêu là xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận tối đa khi
bán hàng. Người ta có thể đặt ra mức giá ở mức cao nhất cho sản phẩm của
minh khi có cơ hội. Thông thường các doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận
tối đa trên cơ sở đặt ra mức giá tối ưu. Để có lợi nhuận tối đa người ta không
hơn, cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt của khách hàng. Doanh
nghiệp thường áp dụng một trong những chính sách giá sau đây:
Chính sách về sự linh hoạt của giá.
Đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì lại thực hiện các chính sách
giá khác nhau nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu trả giá của họ. Bao gồm: chính
sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
Chính sách một giá: Là đưa ra một mức giá cố định, giá chuẩn đối với tất cả
các đối tượng khách hàng trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng. Hàng hoá được bán ra theo giá niêm yết, không có sự mặc cả giá. Nó
giúp đảm bảo được thu nhập định trước, duy trì uy tín đối với khách hàng, thuận
tiện trong việc bán hàng, thuận tiện cho việc quản lý giá và thanh toán. Tuy
nhiên có thể dẫn đến trạng thái cứng nhắc về giá và không thích hợp với khách
hàng thích mặc cả giá.
Chính sách giá linh hoạt: Đưa ra cho những khách hàng khác nhau các mức
giá khác nhau tại cùng thời điểm và cùng khối lượng hàng hoá. Có thể bán hàng
ở các mức giá khác nhau xoay quanh giá niêm yết, khách hàng được mặc cả giá.
Nhân viên bán hàng có thể bán trong khung giá trần, giá sàn. Sản phẩm không
được tiêu chuẩn hoá, thông dụng trong buôn bán nhỏ.
Copyright: Tài liệu đại học ©