BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LẠI THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Tháng 02 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LẠI THANH XUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM QUA MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................

3

1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 4
1.6 Nội dung luận văn ....................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................

6

2.1 Tổng quan về Facebook .............................................................................. 6
2.1.1

Mạng xã hội và thương mại xã hội ...................................................... 6

2.1.2

Giới thiệu về Facebook ........................................................................ 7

2.2 Ý định mua sắm của khách hàng ................................................................ 8
2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan ............................................................... 10
2.3.1

Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................ 11

2.3.2


3.2.6 Thang đo ý định mua hàng (PI) ......................................................... 31
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo ........................................................................... 32
3.3.1 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ..................32
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................ 33
3.3.3

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................................................ 33

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 34
3.4 Mẫu nghiên cứu chính thức ...................................................................... 35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................ 38
4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................... 38
4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ........................................................ 39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 41
4.4 Dò tìm sự vi phạm các giải định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ........ 44
4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 45
4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................ 45
4.4.3 Giả định về tính độc lập của phần dư ................................................ 46
4.4.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập................46
4.5 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 48


4.6

Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 50

4.7

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sắm qua mạng


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Error! Bookmark not defined.


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU
ANOVA

: (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai

EFA

: (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: (Kaiser-Meyer-Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

MLR

: (Multiple Linear Regression) Mô hình hồi quy bội

PBC

: (Perceived Behavirol Control) Nhận thức kiểm soát hành vi

PEU

: (Perceived Ease of Use) Nhận thức tính dễ sử dụng


: (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành vi dự định

TRU

: (Trust) Sự tin cậy

VIF

: (Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai.


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan................................................. 16
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU)............................................................... 29

Bảng 3.2: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)............................................ 29
Bảng 3.3: Thang đo chuẩn chủ quan (SN)............................................................... 30
Bảng 3.4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)......................................... 31
Bảng 3.5: Thang đo sựu tin cậy (TRU).................................................................... 31
Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng (PI)............................................................... 32
Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm).......................................... 35
Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo................................................. 40
Bảng 4.2: Kiểm định KMO and Bartlett.................................................................. 42
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA............................................................................ 43
Bảng 4.4: Kiểm định KMO and Bartlett.................................................................. 43
Bảng 4.5: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc............................................................. 44
Bảng 4.6: Ma trận tương quan Pearson................................................................... 47
Bảng 4.7: Đánh giá sự phù hợp của mô hình........................................................... 48
Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA................................................................. 49

hết mọi người. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống,
đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Internet là nơi tạo ra
nhiều diễn đàn cho khách hàng. Những cộng đồng ảo, blog, những trang mạng
xã hội trực tuyến cung cấp thông tin ảnh hưởng đến những dự định mua sắm của
khách hàng. Những nhà bán lẻ trực tuyến gần đây đã quan tâm về khách hàng
tiềm năng khi họ có khả năng hiểu và ảnh hưởng đến những quyết định mua của
khách hàng trong cộng đồng. Từ đó có thể cải thiện quản trị quan hệ khách hàng
và tăng doanh số. Vì vậy ngày nay chúng ta có thể tìm thấy nhiều nhà bán lẻ trực
tuyến đã bắt đầu kết nối website của họ với những trang mạng xã hội, như
những cửa hàng trực tuyến trên Facebook (Park, Shin & Ju, 2014)
Facebook.com là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên thế giới và cả ở Việt
Nam. Có 19.6 triệu người dùng Facebook ở Việt Nam vào tháng 8 năm 2013,
chiếm 21.42% dân số và 71.4% người dùng Internet. Vào tháng 7 năm 2013 Việt
Nam đứng thứ 16 trên thế giới về tốc độ tăng lượng người dùng Facebook. Một
con số đáng ấn tượng trong kết quả của nghiên cứu Socialbakers &
SocialTimes.Me (2013) được công bố tại Hội thảo Toàn cảnh Công nghệ thông
tin Việt Nam lần thứ 18 – năm 2013 diễn ra ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên
cứu Socialbakers (2013) cũng chỉ ra xu hướng phát triển trên Facebook ở Việt
Nam. Vì lý do đó Facebook trở thành một nơi phù hợp cho những nhà bán lẻ, họ
có thể mở những cửa hàng trực tuyến để kinh doanh có hiệu quả.
Khi tạo những cửa hàng trên Facebook các nhà bán lẻ hoàn toàn không cần
lo lắng về việc cửa hàng của họ sẽ bị quá tải khi có quá nhiều người cùng truy
cập hoặc lỗi của những nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên Facebook không hỗ trợ


2
tạo một cửa hàng trực tuyến trực tiếp, mà phải thông qua ứng dụng hoặc tương
tác với Facebook iframe để có thể tạo ra một website bên trong một website
khác. Nghĩa là bạn có thể xây dựng một website của bạn và sau đó thông qua
một ứng dụng để liên kết với Facebook. Theo Schiffman, Kamk và Hansen

hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh Việt Nam có thể không phù hợp do
điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Dựa vào những nghiên cứu
trước đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến qua mạng xã
hội ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề xuất một mô hình phù hợp với điều kiện
của người tiêu dùng qua mạng xã hội ở thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra những
kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm thông qua thuyết hành vi dự định (TPB) và mô
hình chấp nhận công nghệ (TAM).
Ngoài ra, đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi vì đây là một mạng xã hội
nổi tiếng nhất hiện nay, với lượng thành viên lớn nhất so với tất cả các mạng xã
hội khác. Do đó, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
qua mạng xã hội Facebook tại Tp. Hồ Chí Minh” sẽ tập trung giải quyết, tìm ra
kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau:
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội
Facebook của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh

-

Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm qua mạng xã hội

Facebook.
-

Từ kết quả phân tích, đưa ra những đề xuất nhằm cải thiện dịch vụ mua
sắm qua mạng xã hội Facebook để đáp ứng được nhu cầu của khách

phá EFA cho từng khái niệm.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với
kĩ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại
TP.HCM.
1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đầu tiên, nghiên cứu giúp cho các nhà bán lẻ trực tuyến hiểu biết hơn về các

yếu tố ảnh hưởng chính đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà bán lẻ qua mạng xã
hội hiểu rõ hơn mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua hàng của khách
hàng. Từ đó đưa ra các đóng góp, giải pháp giúp các nhà bán lẻ nâng cao hiệu
quả kinh doanh qua mạng xã hội.
Cuối cùng, đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về
bán lẻ trực tuyến qua các mạng xã hội khác ở Việt Nam.


5
1.6

Nội dung luận văn
Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Thào luận kết quả và đề xuất


dung. Mạng xã hội trực tuyến đóng vai trò lớn trong giao tiếp, tương tác với
cuộc sống con người và ảnh hưởng nhiều cách khác nhau đến hành vi và thông
tin liên lạc của xã hội (Cheung và Lee, 2011).
Hiện nay thế giới có hàng trăm mạng mạng xã hội khác nhau, với MySpace
và Facebook nổi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu; Orkut và Hi5 tại
Nam Mỹ; Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Mạng xã


7
hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại Anh
Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiện rất
nhiều các mạng xã hội như: Google +, Facebook, Linkedin, Zing Me, YuMe,
Tamtay …
Thương mại xã hội là hoạt động thương mại mà người dùng tương tác với
một dịch vụ mạng xã hội (SNS). Một số nhà nghiên cứu đã phân biệt sự khác
nhau giữa thương mại xã hội và mua sắm xã hội. Stephen và Toubia (2010) kết
luận rằng mua sắm xã hội kết nối khách hàng, trong khi thương mại xã hội kết
nối người bán. Họ nói rằng thương mại xã hội là "một xu hướng đang nổi lên,
trong đó người bán hàng được kết nối trong các mạng xã hội trực tuyến và người
bán là các cá nhân thay vì các công ty". Trong nghiên cứu này, người bán hàng
thương mại xã hội là những cá nhân, chứ không phải các tập đoàn cũng không
phải công ty. Các trang web thương mại trực tuyến sử dụng các mạng xã hội để
thu hút khách hàng hoặc để cho họ chia sẻ ý kiến của họ về sản phẩm hay dịch
vụ. Nghiên cứu này đề cập đến thương mại xã hội liên quan đến thương mại
trong khuôn viên xã hội có nghĩa là thương mại điện tử trực tuyến được thực
hiện trên một trang mạng xã hội. Mặc dù thương mại xã hội đã xuất hiện từ rất
sớm, nhưng thương mại xã hội trên Facebook và Twitter đã thu hút mọi người
dưới cái tên F-commerce và T (Witter) –commerce.
2.1.2


Ngày nay, một số lượng lớn các nhà bán lẻ trực tuyến đều thiết lập một
website bán hàng trực tuyến hoặc thông qua một bên thứ ba để gia tăng doanh
thu. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp rất nhiều nhà bán lẻ bắt đầu kết nối website
của họ với mạng xã hội như Facebook.
2.2

Ý định mua sắm của khách hàng

Ý định mua có thể được dùng để dự đoán hành vi mua trên thực tế
(Morrison, 1979). Theo Ajzen (1991) thì ý định tiêu dùng là tổng thể những
niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.
Chúng cho chúng ta biết một người nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện
một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.


9
Ý định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người

tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Theo
Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để
mua sắm, đó đuợc gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, trong quá trình họ
tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó
đuợc coi là giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003). Trong nghiên cứu này ý định mua
hàng được định nghĩa là ý định của khách hàng mua sản phẩm qua mạng xã hội
trong tương lai.
Ảnh hưởng của mạng xã hội trực tuyến đến ý định mua của khách hàng
Ảnh hưởng xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Cá nhân rất dễ bị ảnh hưởng xã hội vì con người xem nhận thức và phán
đoán của người khác như là nguồn tham khảo (Deutsch & Gerard, 1955).

Nielsen Việt Nam cho rằng mạng xã hội đang tạo điều kiện cho người tiêu
dùng kết nối với các công ty, nhãn hàng. Và có đến 79% người dùng Việt Nam
tham gia fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook. Do đó mạng xã hội
đã thúc đẩy sự trung thành, sự ủng hộ và cả doanh số cho các công ty.
Ngoài ra, nghiên cứu trên còn cho thấy một số kết quả như sau: có 57%
người dùng Việt Nam đọc bình luận trực tuyến của người dùng khác về sản
phẩm điện tử trước khi mua; 40% đọc bình luận về sản phẩm may mặc; 42%
không chỉ xem thông tin của người khác mà còn tích cực đăng tải bài bình luận;
29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản phẩm; 63% có xu hướng
tin vào ý kiến của người tiêu dùng đăng tải trực tuyến hơn là thực tế.
Theo công ty nghiên cứu ngày càng nhiều người Việt Nam dùng Internet như
một phương pháp để mua sắm. Xu hướng này là điều không thể tránh được khi
Internet lan rộng cả đất nước và số lượng người kết nối với những thiết bị
Internet ngày càng tăng.
2.3

Các mô hình lý thuyết liên quan
Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết đã được hình thành và được kiểm

nghiệm nhằm nghiên cứu sự chấp thuận công nghệ của người sử dụng. Fishbein
và Ajzen (1975) đã đề xuất Thuyết Hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1985) đề


11
xuất Thuyết hành vi dự định (TPB) và Davis (1989) đề xuất mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM). Facebook là sản phẩm của sự phát triển công nghệ thông tin.
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định mua sắm qua Facebook, đề tài trình
bày 2 học thuyết rất quan trọng đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân và đã
được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu là thuyết hành vi dự
định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM.

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành

Chuẩn chủ
quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hình 2.1: Thuyết
hành động hợp lý
(TRA)
Nguồn: Davis,
Bagozzi và
Warshaw (1989),
trích trong Chutter
M.Y. (2009)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

N
h
ậ
n

Việt Nam khi mua sắm trực tuyến.


13
SN Othman et al. (2012) đã ứng dụng thuyết hành vi dự định để giải thích
hành vi tiêu dùng trực tuyến của cán bộ, giảng viên trường đại học ở Jordan. Kết
quả nghiên cứu cho thấy thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến dự
định mua sắm trực tuyến trong khi các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát
hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định.
Laohapensang (2009) cũng đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua
sắm trực tuyến bằng cách sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB). Nghiên cứu
nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về ý định
mua sắm trực tuyến ở Thái Lan.
2.3.2

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis xây dựng dựa trên thuyết
hành động hợp lý TRA. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM tập trung vào giải
thích ý định sử dụng một công nghệ hay dịch vụ cụ thể. Mô hình chấp nhận
công nghệ thừa nhận rằng nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử
dụng (PEU) là hai yếu tố quyết định chính của thái độ trong việc sử dụng một
công nghệ mới (Davis và cộng sự, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009).

Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng
tới sử dụng

Ý định

định sử dụng. Trên cơ sở đó nghiên cứu chỉ xem xét tác động trực tiếp của nhận
thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) lên ý định hành
vi.
Gefen và Straub (2003) trong nghiên cứu hành vi mua sách và CD trực tuyến
của sinh viên một trường đại học tại Mỹ đã chỉ ra PU và PEU có tác động tích
cực đến ý định sử dụng mà không thông qua thái độ của người tiêu dùng.
Chen et al. (2011) cũng khám phá ra rằng nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận
thức tính dễ sử dụng (PEU) ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng Facebook
của người tiêu dùng tại Đài Loan.
Căn cứ vào kết quả của những nghiên cứu trước đó, trong nghiên cứu này tác
giả loại bỏ yếu tố thái độ ra khỏi mô hình.
2.4

Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu của Gefen và Straub (2003) đã kiểm tra mô hình TAM kết hợp

với yếu tố sự tin cậy. Các nguyên lý của nghiên cứu này là (1) khách hàng trực
tuyến bị ảnh hưởng bởi cả niềm tin của họ đối với nhà cung cấp trực tuyến và
các giao diện trang web, và (2) sự tin tưởng của người tiêu dùng được tăng lên


15
bởi các khía cạnh của sự tương tác. Nghiên cứu cũng đã đưa ra giả thuyết rằng
(3) nhận thức tính dễ sử dụng cũng làm tăng ý định sử dụng. Tác giả đã khảo sát

213 người tiêu dùng trực tuyến tại Mỹ. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin
cậy, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều tác động tích cực
đến ý định mua sắm trực tuyến. Trong đó, nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng
mạnh nhất (Beta = .40) đến ý định mua hàng, kế đó là sự tin cậy (Beta = .26) và
nhận thức tính dễ sử dụng (Beta = .25).