ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN VĂN KIÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------------------NGUYỄN VĂN KIÊN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI
RA QUYẾT ĐỊNH MUA DỊCH VỤ DI ĐỘNG
CỦA VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội – 2014

3.1. Nghiên cứu hành vi mua dịch vụ di động của khách hàng ............................51


3.1.1. Quá trình điều tra ....................................................................................51
3.1.2. Kết quả điều tra .......................................................................................51
3.1.3. Đánh giá về quá trình mua dịch vụ di động ............................................53
3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng tới hành vi mua ........................................................53
3.2.1. Đối với các yếu tố cá nhân ......................................................................54
3.2.2. Đối với các yếu tố xã hội ........................................................................58
3.2.3. Yếu tố hạ tầng mạng lƣới, kênh bán và truyền thông .............................59
CHƢƠNG IV: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA DỊCH VỤ DI
ĐỘNG CỦA VIETTEL ............................................................................................61
4.1. Phát triển các sản phẩm và gói cƣớc mới.......................................................61
4.1.2. Gói cƣớc cho ngƣời già ...........................................................................61
4.1.3. Gói cƣớc cho chiến sĩ ..............................................................................62
4.2. Nâng cao chất lƣợng kênh bán .......................................................................63
4.2.1. Cơ chế chính sách ...................................................................................64
4.2.2. Chăm sóc, hỗ trợ kênh bán ......................................................................64
4.2.3. Nâng cao chất lƣợng nhân viên hỗ trợ kênh bán.....................................64
4.2.4. Thay đổi phƣơng thức bán hàng của kênh bán/phân phối ......................65
4.3. Tiếp tục đẩy mạnh truyền thông ....................................................................67
KẾT LUẬN ...............................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70
PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG ...................................71


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Số hiệu
1 Bảng II.1

Bảng II.10
Bảng II.11
Bảng II.12
Bảng II.13
Bảng II.14
Bảng II.15
Bảng III.1
Bảng III.2
Bảng IV.1
Bảng IV.2
Bảng IV.3

21

Bảng IV.4

Nội dung
Tăng trƣởng thuê bao dịch vụ di động giai
đoạn 2008 – 6/2012
Tăng trƣởng doanh thu dịch vụ di động giai
đoạn 2008 – 6/2012
Giá cƣớc gói VIP
Giá cƣớc gói Basic+
Giá cƣớc gói Family
Giá cƣớc gói Coporate
Giá cƣớc gói Tomato buôn làng
Giá cƣớc gói 7colors
Giá cƣớc gói Sea+
Giá cƣớc gói Tomato
Giá cƣớc gói Economy

54
62
63
68
68

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
STT
Số hiệu
1 Hình I.1
2 Hình I.2
3

Hình I.3

Nội dung
Sơ đồ hành vi mua của khách hàng
Quy trình ra quyết định mua hàng
Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các
phƣơng án đến giai đoạn quyết định mua
hàng

i

Trang
4
21
24





Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
mua dịch vụ di động của Viettel và các giải pháp.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, việc đánh giá các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành vi ra quyết định di động của Viettel căn cứ trên kết quả khảo sát tại
khu vực ở tại Hà Nội, thời gian năm 2012.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu gồm có: Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu từ đó
khái quát, tổng hợp; Phƣơng pháp phỏng vấn.
6. Những đóng góp của luận văn
Đánh giá nhu cầu mua dịch vụ di động của Viettel trên cơ sở số liệu thống
kê.
Đề tài đã phân tích đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định
của Viettel.
Đề tài đã đề xuất đƣợc một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động
của Viettel.
7. Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm 4 chƣơng chính nhƣ sau:
- Chƣơng I: Cơ sở lý luận về hành vi ra quyết định mua của khách hàng.
- Chƣơng II: Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ di động Việt Nam và hoạt
động kinh doanh dịch vụ di động của Viettel
- Chƣơng III: Các nhân tố ảnh hƣởng tới đến hành vi ra quyết định mua dịch
vụ di động của Viettel
- Chƣơng IV: Một số giải pháp trong kinh doanh dịch vụ di động của Viettel

2


CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI RA QUYẾT ĐỊNH MUA


1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
Khách hàng (Gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm ngƣời): Là
ngƣời mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và tiêu dùng sản
phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sử dụng sản phẩm
đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào.
Hành vi mua của khách hàng: Là hành động của khách hàng liên quan đến
việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhƣ tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm sản phẩm, dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu. Trong đó thông qua việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời
gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong
muốn cá nhân.
1.2.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác
nhân kích thích (ngƣời bán và môi trƣờng), hộp đen ý thức của ngƣời mua và các
phản ứng đáp lại của khách hàng (lựa chọn).
Tác nhân kích thích
Ngƣời bán
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Môi
trƣờng
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa


là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng nhƣ tiến
trình quyết định của ngƣời mua (ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết
4


định, hành vi mua), và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại
sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua).
Tác nhân kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài khách hàng
có thể gây ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng.
- Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing
của doanh nghiệp tác động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua
các chƣơng trình, chiến dịch marketing. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát
các kích thích này.
- Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trƣờng bên
ngoài, doanh nghiệp không điều khiển, kiểm soát đƣợc, bao gồm các nhân tố
thuộc môi trƣờng vĩ mô. Các nhân tố này có thể gây ra rủi ro hay thuận lợi
cho doanh nghiệp, việc doanh nghiệp cần làm đó là dự báo và đƣa ra các kế
hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
Hộp đen ý thức: “Hộp đen” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và cơ chế tiếp nhận,
xử lý thông tin và phản ứng đáp lại các kích thích của con ngƣời. Hộp đen ý thức
bao gồm 2 thành phần:
- Các tác nhân ảnh hƣởng tác động vào khách hàng: Với những đặc tính của
mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập,..), khách
hàng xử lý thông tin tiếp nhận đƣợc theo cách của riêng họ (cân nhắc, so
sánh… ) và đƣa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
- Quá trình quyết định mua sắm: Là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện
các hoạt động liên quan đến mua sắm. Khách hàng tiếp nhận những kích
thích từ các nhân tố marketing và môi trƣờng vĩ mô  với những đặc tính
của cá nhân khách hàng sẽ xử lý thông tin, kích thích đó theo cách của họ 
xuất hiện nhu cầu, mong muốn  tìm kiếm thông tin  đƣa ra quyết định

đã cảm nhận và phản ứng ra sao trƣớc các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định
của ngƣời mua tự ảnh hƣởng đến các kết quả.
1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi định mua
Có bốn nhóm nhân tố cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi mua của khách hàng
gồm có văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những nhân tố này là những nhân tố
thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp và doanh nghiệp không thể kiểm soát
đƣợc, là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính

6


trong hành vi mua của khách hàng. Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing
có thể tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tất cả những yếu tố này đều cho ta
những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ ngƣời mua một cách hiệu quả hơn.
Vì thế, nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua của
khách hàng giúp cho những nhà làm chính sách nhận biết và dự đoán xu hƣớng
hành vi ra quyết định của từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Từ đó đƣa ra những kế
hoạch bán hàng kịp thời và hiệu quả.
Những ngƣời làm chính sách bán hàng phải nghiên cứu những mong muốn,
nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu. Việc nghiên cứu nhƣ vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,
tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu
tố khác trong công tác bán hàng của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hành vi ra quyết định mua, cụ thể
nhƣ sau:
1.2.1. Các yếu tố văn hóa
Là nhân tố có ảnh hƣởng sâu rộng nhất tới hành vi mua và là lực lƣợng cơ
bản biến một nhu cầu thành mong muốn. Có ba vấn đề trọng tâm khi nghiên cứu
ảnh hƣởng của văn hóa gồm có nền văn hóa, nhánh văn hóa, hội nhập và biến đổi
văn hóa.

Không thể hiểu đƣợc hành vi của khách hàng nếu không xét đến yếu tố cộng
đồng xã hội của họ. Những nhân tố xã hội cơ bản ảnh hƣởng tới hành vi gồm có giai
tầng xã hội, nhóm tham khảo, gia đình vai trò và địa vị, cụ thể nhƣ sau:
1.2.2.1. Giai tầng xã hội
Khái niệm: “Là những nhóm tƣơng đối ổn định trong một khuôn khổ xã hội,
đƣợc sắp xếp theo đẳng cấp/ thứ bậc và đƣợc đặc trƣng bởi những quan điểm, giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên” [6, tr 77].
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng,
đặc biệt là với các hàng hóa có tính chất dễ phô trƣơng nhƣ quần áo, giầy dép, xe
cộ, nhà cửa… Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở
để thực hiện phƣơng châm “Bán những thứ khách hàng cần.
Mối quan hệ giữa giai tầng xã hội với hành vi ngƣời tiêu dùng: Những ngƣời
có chung một giai tầng xã hội có khuynh hƣớng hành vi tiêu dùng giống nhau. Họ

9


có những quan niệm, sở thích, thái độ về sản phẩm, thƣơng hiệu, cách thức mua
sắm, hình thức dịch vụ, phƣơng tiện truyền thông… tƣơng tự nhau.
Sự phân chia giai tầng xã hội xét trên cả phƣơng diện vĩ mô và vi mô đều
trong trạng thái biến đổi do các tác động của các yếu tố nhƣ kinh tế, chính trị, cơ
cấu dân số.
Từng giai tầng xã hội với các đặc điểm khác biệt có thể đƣợc coi là một phân
khúc thị trƣờng của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
của mình và với những giai tầng khác nhau đƣa ra những chiến lƣợc và sách lƣợc
marketing khác nhau.
1.2.2.2. Nhóm tham khảo
Khái niệm: Là những nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi
hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Những nhóm xã hội
điển hình hay nhóm “tiêu biểu” gồm có:

nhƣ sau:
- Chủ yếu thông qua dƣ luận: Nêu lên ý kiến, bàn luận, truyền thông tin trực
tiếp (đƣa ra các quy định của câu lạc bộ, hiệp hội… cho khách hàng).
- Tính chất, mức độ ảnh hƣởng của các nhóm xã hội tới khách hàng:
o Là khác nhau và thƣờng ảnh hƣởng tới lối sống, thái độ- quan niệm về
bản thân, gây áp lực thúc ép về hành vi.
o Phụ thuộc vào cả sản phẩm và thƣơng hiệu:
 Khách hàng chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm khi sản phẩm/thƣơng
hiệu tiêu dùng mang tính biểu tƣợng của nhóm hoặc khi sản phẩm
tiêu dùng đƣợc coi là phƣơng tiện giao tiếp xã hội.
 Khách hàng chịu ảnh hƣởng ít hơn đối với những sản phẩm/nhãn hiệu
tiêu dùng mang tính cá nhân và không gian tiêu dùng trong phạm vi
nhỏ.
Khi khai thác ảnh hƣởng nhóm, doanh nghiệp cần quan tâm:
- Phát hiện ra nhóm tiêu biểu gây ảnh hƣởng tới khách hàng mục tiêu 
đánh giá, xếp hạng mức độ ảnh hƣởng của mỗi nhóm gắn với từng sản
phẩm/nhãn hiệu tác động tới khách hàng.

11


- Tìm kiếm ngƣời „định hƣớng dƣ luận‟ trong mỗi nhóm  khai thác hình
ảnh của họ để có sự tác động mạnh nhất tới khách hàng.
1.2.2.3. Gia đình
Khái niệm: Gia đình là nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất
định (hôn nhân, huyết thống hoặc nuôi dƣỡng) đƣợc xã hội và pháp luật chấp nhận,
cùng chung sống lâu dài và ổn định (yếu tố lâu dài và ổn định ảnh hƣởng trực tiếp
tới hành vi mua mà các nhà Marketing cần quan tâm).
Các thành viên gia đình có sự ràng buộc nhau về nhiều phƣơng diện: Kinh tế
(ràng buộc kinh tế giữa vợ- chồng, bố mẹ- con cái…), tình cảm, luật pháp và tâm lý

doanh nghiệp.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình và tỷ lệ gia đình trong từng giai
đoạn  quyết định sự biến đổi trong cơ cấu sản phẩm, dịch vụ. Xác định các
giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình là căn cứ giúp dự báo nhu cầu, cách
thức mua sắm… xác định đƣợc danh mục sản phẩm kinh doanh; đồng thời
là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  đƣa ra chiến lƣợc
marketing mix.
- Quy mô bình quân của hộ gia đình và tỷ lệ của các kiểu gia đình theo quy
mô  giúp dự báo khối lƣợng sản phẩm, dịch vụ mua sắm và tần suất mua,
các phƣơng án đóng gói…
- Thu nhập giành cho chi tiêu bình quân/kiểu hộ gia đình  dự báo sức mua
của các hộ gia đình.
- Vai trò của các thành viên gia đình tham gia vào hoạt động mua sắm hàng
hóa, dịch vụ:
o Ai tham gia quá trình quyết định mua? Họ đóng vai trò gì trong quá
trình ra quyết định mua (ngƣời khởi xƣớng, ngƣời tham gia ý kiến,
ngƣời đƣa ra quyết định?). Tùy theo từng loại hình sản phẩm sẽ quyết
định ai sẽ là ngƣời trong gia đình đƣa ra quyết định mua.
o Vai trò của họ là gì?
o Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ đối với từng loại sản phẩm,
dịch vụ.
o Địa vị trong gia đình của họ là gì?

13


1.2.2.4. Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi một cá nhân tham gia vào nhiều nhóm khác nhau, tƣơng ứng với nhóm
họ sẽ có những vai trò và địa vị khác nhau và vì vậy với nhu cầu tiêu dùng cho mỗi
nhóm khác nhau họ sẽ có những hành vi mua khác nhau, mặc dù ta không phủ nhận

mối quan tâm trong mỗi giai đoạn tuổi tác và chu kỳ đời sống của h. Đặc biệt, chú ý
tới thời kỳ chuyển tiếp trong cuộc đời của mỗi con ngƣời do thời kỳ này khách hàng
bị tác động nhiều bởi tâm lý.
1.2.3.2. Nghề nghiệp
Dựa vào tính cách, thói quen, sở thích và những điều kiện khác, khách hàng
sẽ chọn cho mình một nghề nghiệp, tuy nhiên, trong quá trình làm việc, chịu tác
động của đặc thù công việc và môi trƣờng làm việc sẽ ảnh hƣởng ngƣợc lại tới tính
cách, đặc điểm của khách hàng ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng của họ. Mặt khác,
nghề nghiệp còn ảnh hƣởng tới mức thu nhập của khách hàng và ảnh hƣởng tới sức
mua của khách hàng.
Khách hàng có thể dựa vào tiêu chí nghề nghiệp để xác định tập khách hàng
mục tiêu của mình.
1.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
Điều kiện kinh tế quyết định tới sức mua của khách hàng: Sức mua của
khách hàng phụ thuộc vào khả năng tài chính và giá cả hàng hóa.
Khả năng tài chính của khách hàng phụ thuộc vào tình hình kinh tế vĩ mô,
thu nhập cá nhân, tiền tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu, lứa tuổi đang
ở giai đoạn nào trong chu kỳ đời sống… tác động tới tổng cầu, danh mục sản phẩm,
hình thức mua sắm, sự nhạy cảm về giá… của khách hàng.
Sự biến đổi của thu nhập cá nhân không hẳn là yếu tố quyết định tới hành vi
mua của khách hàng (có những sản phẩm/dịch vụ dù cho thu nhập biến đổi nhƣng
hành vi mua đối với sản phẩm/dịch vụ đó vẫn không thay đổi).

15


16


1.2.4. Tâm lý
1.2.4.1. Động cơ (sự thôi thúc)
Khái niệm: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con ngƣời phải
hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con ngƣời
hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn nào đó về vật chất hoặc tinh
thần hoặc cả hai.
Lý thuyết về động cơ đƣợc thể hiện qua thuyết phân tâm học của Freud và
học thuyết nhu cầu của Maslow nhƣ sau:
- Lý thuyết động cơ của Freud (thuyết phân tâm học): Nội dung của thuyết
cho rằng đời sống tâm lý của con ngƣời gắn với 3 mức độ phát triển là vô
thức, tiền ý thức và ý thức. Đồng thời phân tích ảnh hƣởng, tác động của vô
thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con ngƣời:
o Vô thức: Bao hàm quá trình của đời sống tinh thần, đặc trƣng bởi cảm
xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic… Tại mức độ này, con
ngƣời không hề ý thức đƣợc rằng bản thân mình đang có nhu cầu gì cần
đƣợc thỏa mãn.
o Tiền ý thức: Là bộ phận của ý thức, nhƣng quan hệ với tình huống trực
tiếp bị gián đoạn trong nhiều tình huống con ngƣời chƣa ý thức đƣợc
nhƣng tiền ý thức có thể nhanh chóng chuyển thành ý thức thông qua sự
liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu và ở dạng này bản thân
con ngƣời vẫn không nhận biết đƣợc nhu cầu của bản thân nhƣng nếu
có sự kích thích nhu cầu sẽ đƣợc cảm nhận.
o Ý thức: Là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con ngƣời, là đặc
trƣng của hình thức tƣ duy logic và tƣ duy có định hƣớng. Con ngƣời
biết đƣợc nhu cầu- mong muốn của bản thân là gì và hành vi của họ
luôn có chủ đích và nhu cầu đƣợc nhận biết đƣợc gọi là “nhu cầu mua
chủ động”.

bản thân…Tháp nhu cầu của Maslow bao gồm 5 mức:
o Nhu cầu sinh lý hay còn gọi là nhu cầu cơ bản: Giúp cho con ngƣời có
thể tồn tại nhƣ ăn, uống, ở, mặc…

18


o Nhu cầu an toàn: mong muốn đƣợc bảo vệ, đƣợc yên ổn về thể chất và
tinh thần, đảm bảo an toàn về kinh tế…
o Nhu cầu xã hội: Giao lƣu, tình cảm, tình yêu, sự thân mật, đƣợc xã hội
thừa nhận.
o Nhu cầu đƣợc tôn trọng: Tự tôn trọng, đƣợc công nhận về khả năng, có
địa vị xã hội, có uy thế.
o Nhu cầu tự khẳng định/ tự hoàn thiện: Tham gia vào các dự án mang
tính thách thức cao, có cơ hội cho sự sáng tạo và cải tiến, tự phát triển
và thể hiện mọi tiềm năng…
Năm mức nhu cầu này đƣợc sắp xếp theo mức độ từ cấp thiết ít nhất tới cấp
thiết nhiều nhất. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu trƣớc hết là những
nhu cầu cấp thiết nhất tới nhu cầu cấp thiết ít nhất (từ dƣới lên trên). Tuy
nhiên, trong một số trƣờng hợp đặc biệt, thì trật tự ƣu tiên trong việc thỏa
mãn các loại nhu cầu có thể thay đổi.
Khi kinh doanh trong một môi trƣờng cụ thể, dựa vào học thuyết Maslow,
marketing có thể dự báo đƣợc những nhu cầu của khách hàng mục tiêu muốn
thỏa mãn và loại nhu cầu nào sẽ đóng vai trò động cơ.
1.2.4.2. Nhận thức
"Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" [6, tr
79].
Những tác nhân tác động tới nhận thức của khách hàng này về sản phẩm đó
là:

sống).
Các chƣơng trình marketing phải vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của
khách hàng để khách hàng có khả năng nhận thức đúng về thông điệp các nhà làm
marketing đƣa ra và có suy nghĩ đúng, hành động đúng.
Nghiên cứu kinh nghiệm, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra những sự hiểu nhầm, kinh nghiệm không đúng
của khách hàng và có phƣơng án giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm, doanh
nghiệp.

20