Khuyến mãi - yếu tố xây dựng hay hủy hoại thị trường?
Với mục đích chiếm lĩnh thị trường hay lôi kéo nhóm khách hàng quan
trọng, các công ty thường áp dụng chính sách giảm giá. Đơn giản và
tự nguyện. Kết quả là mức giá hợp lý không được thiết lập, mà bị phá
vỡ, kéo theo việc thị trường cũng bị “xô lệch” (khách hàng tiềm năng
quen dần với hàng hạ giá, dễ dàng thay đổi nhà cung cấp...) và làm
suy kiệt chính các công ty. Đôi lúc việc này xảy ra do tầm suy nghĩ hạn
hẹp của lãnh đạo, khi mối quan tâm hàng đầu của họ không phải là
các chỉ số tăng trưởng tài chính của công ty, mà là thị phần của mình
hay “cái chết” của đối thủ cạnh tranh.
Hiện nay đang tồn tại một sự pha trộn quyền lợi và ngày càng nhiều công ty cho rằng mục tiêu
lớn nhất trong kinh doanh là tạo ra lợi nhuận, chứ không phải là tỷ thí với đối thủ, vì thế cần phải
tập trung nhiều trí lực hơn nữa để đạt được mục tiêu của chính mình chứ không phải tìm kiếm
thất bại của đối thủ. Trong nỗ lực tránh sự đối đầu trực tiếp mà vẫn nâng cao được doanh thu,
nhiều công ty thậm chí còn nghĩ đến việc thiết lập chế độ độc quyền theo khu vực (ví dụ cho một
chủng loại hàng hóa nhất định) để giảm nhẹ áp lực từ phía đối thủ cũng như khách hàng. Tuy
nhiên, ý tưởng đó đòi hỏi sự phân tích thị trường thật chính xác, chưa kể rất phức tạp và kém
khả thi.
Hiện nay, công cụ được các công ty sử dụng rộng rãi hơn cả có lẽ chính là khuyến mãi. Những
đợt giảm giá được biết đến lần đầu tiên tại châu Âu từ cuối thế kỷ 18 với mục đích giải phóng
hàng tồn đọng lâu ngày, hàng sắp hết hạn sử dụng hoặc đã hư hỏng phần nào. Trong khi đó, các
công ty ngày nay lại xem bán hàng giảm giá là để tăng doanh thu và có thể nhằm những mục
đích khác nữa, ví dụ tạo dựng hình ảnh như một công ty chuyên bán hàng giá thấp.
Theo thống kê của các công ty, trong thời gian khuyến mãi, khối lượng hàng bán ra thường tăng
từ 2-4 lần với mức giảm giá dao động trong khoảng 10-70%.
Việc xác định phạm vi giảm giá rất quan trọng: bạn phải thiết lập giới hạn cần thiết khi vẫn còn
khả năng thu lợi nhuận, nhưng vẫn phải đảm bảo giải phóng hết số hàng cần bán. Bạn có thể
tham khảo cách làm sau: nếu sản phẩm bán quá chậm, bạn hãy giảm giá tối đa, có thể 30-50%,
để bán hàng thật nhanh. Nếu sản phẩm vẫn còn bán được và chỉ còn lại một lượng nhỏ, ví dụ
những cỡ số hay màu sắc quần áo, giày dép ít thông dụng, thì mức giảm giá hợp lý là 15-20%.
Còn đối với nhóm khách hàng chấp nhận giá cả nhưng lại không thích màu sắc của sản phẩm,

những người sẵn sàng mua sắm với mức giá trọn vẹn.
Một đặc điểm nữa của khách hàng là họ thường hay đi dạo, nhìn ngắm và đợi đến đợt giảm giá
để mua. Đây chính là nguyên nhân khiến cho tình trạng buôn bán chậm chạp biến mất hẳn trong
những đợt giảm giá. Ở châu Âu, khách hàng kiên nhẫn chờ đợi cả năm để được mua hàng
khuyến mãi vào mùa giảm giá cuối năm làm cho lượng hàng bán ra chiếm tới 30- 50% lượng
hàng bán trong cả năm.
Chiến lược hay được các công ty áp dụng là “giá cao – khuyến mãi – giá cao”, đồng thời yếu tố
trái mùa, hết mốt là cơ sở để các đợt khuyến mãi đưa ra mức giảm giá lớn nhằm bán nốt hàng,
giải phóng mặt bằng kho bãi và …tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, chính sách giá không chỉ phụ thuộc
vào chủng loại hàng hóa, mà còn vào nhu cầu thị trường. Ví dụ, trên thị trường sản phẩm điện tử
gia dụng không thể cho phép khuyến mãi lớn với lý do mức phụ thu thấp. Do đó, chiến lược
“đồng giá” cần được áp dụng để từng bước giảm dần mức giá cho từng nhóm sản phẩm riêng
biệt.
Tóm lại, thiết lập mức giá bán trong thời gian khuyến mãi là một vấn đề khá nhạy cảm đối với các
doanh nghiệp hiện nay trước tình thế khách hàng không ngừng gây sức ép đòi giảm giá. Tuy
vậy, các công ty cũng không nên vì mục đích giữ vững và mở rộng thị trường trước mắt mà dễ
dàng thuận theo đòi hỏi đó. Về lâu dài, việc giảm giá “vô tội vạ” có thể dẫn đến sự phá vỡ tỷ suất
lợi nhuận trên khu vực thị trường, gây thiệt hại cho chính doanh nghiệp.
Nguồn : bwportal