TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG THIẾT KẾ, TRUYỀN TẢI
THÔNG ĐIỆPVÀ TƯ VẤN QUẢNG CÁO
1.1 Tổng quan về Quảng Cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông marketing hiện
đang được dùng phổ biến nhất trên thế giới nói chung và Việt Nam nói
riêng. Với đặc điểm hướng thông tin vào đông đảo người tiêu dùng và
công chúng mục tiêu, quảng cáo là một cách phân phát thông điệp có
hiệu quả về chi phí. Nền kinh tế hàng hóa được tạo điều kiện phát triển,
nhu cầu của con người ngày càng được đáp ứng phong phú về số
lượng cũng như chất lượng bởi các loại sản phẩm và các nhà cung cấp
khác nhau. Khi ấy, quảng cáo vừa đóng vai trò kích thích tiêu thụ, giúp
các nhà sản xuất mở rộng thị phần tăng cao lợi nhuận, lại vừa có vai trò
định hướng tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được các hàng hóa
khác nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp, nói cách khác là nâng cao kiến
thức tiêu dùng cho xã hội. Vô hình chung, quảng cáo không chỉ đơn
thuần có ý nghĩa với một phía người cung cấp hàng hóa dịch vụ (chủ
thể của hoạt động quảng cáo), mà nó còn có ý nghĩa đối với những
người sử dụng sản phẩm (đối tượng của hoạt động quảng cáo). Do đó,
ta nói quảng cáo có hai vai trò lớn là kinh tế và xã hội.
1.1.1 Quảng cáo – công cụ truyền thông được cả thế giới ưa chuộng
Trên thế giới, quảng cáo xuất hiện được một thời gian tương đối
dài, trên dưới một thế kỷ. Mặc dù loại hình dịch vụ này đã manh nha
xuất hiện từ vài trăm năm trước, tuy nhiên nó thực sự trở thành một
ngành nghề từ đầu thế kỷ thứ 20. Trải qua quá trình phát triển từ đó tới
nay, quảng cáo giờ đây vẫn giữ vai trò quan trọng và là một trong các
công cụ truyền thông Marketing hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp vẫn
phải dùng tới nếu muốn tên tuổi của mình được biết tới trong thời gian
ngắn với phạm vi rộng. Sự thay đổi của thị trường bắt nguồn từ những
thay đổi của thói quen và sự xuất hiện của những xu hướng mới, đòi hỏi
quảng cáo cũng phải mở rộng ra nhiều hình thức ngày càng phong phú
sao cho phù hợp với yêu cầu đối tượng công chúng mục tiêu. Nhiều
Đơn vị : %
Nguồn : TNS Media Intelligence
Phương tiện Thay đổi so với 2007
Internet 14.4%
Spot TV 9.9%
Spanish Language Media 7.8%
Outdoor 5.5%
Truyền hình cáp 5.0%
Tạp chí tiêu dùng và chủ nhật 3.6%
Network Television 2.7%
Syndication TV 1.3%
Radio 0.7%
Tạp chí chuyên ngành -0.1%
Báo -0.9%
Hình 1.3 Bảng đánh giá mức đóng góp của các phương tiện vào sự gia tăng
doanh thu quảng cáo tại Mỹ năm 2008
Nguồn : TNS Media Intelligence Đơn vị : %
Loại phương tiện 2007-08 (24 Tháng) 2006-07 (24 Tháng)
Truyền hình 44.1% 44.0%
Tạp chí 21.1% 20.9%
Báo 17.2% 18.2%
Internet 8.0% 7.1%
Radio 7.0% 7.3%
Ngoài trời 2.6% 2.6%
Tổng 100.0% 100.0%
Hầu hết các phương tiện quảng cáo tại Mỹ đều tăng trưởng. Đóng
góp nhiều nhất trong đó là quảng cáo truyền hình, báo chí và internet.
Lý do Mỹ được lựa chọn trong ví dụ minh chứng cho tốc độ tăng trưởng
của ngành quảng cáo bởi đây là thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới.
Theo nhận định của GroupM – một cơ quan điều tra Marketing toàn cầu
sẽ còn vượt xa con số tăng trưởng của quảng cáo tại Mỹ mặc dù đây là
quốc gia có doanh thu quảng cáo cao nhất thế giới với lợi thế của nền
kinh tế đứng số một toàn cầu. Thực tế này chứng tỏ các quốc gia và
vùng lãnh thổ khác đang dần nâng cao được vị thế của mình trong lĩnh
vực kinh tế, họ đang ngày càng đầu tư mạnh hơn vào các biện pháp xúc
tiến thương mại trong đó quảng cáo là một công cụ hữu hiệu. Mức đầu
tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp tăng lên cũng phản ảnh những
dấu hiệu đáng mừng của nền kinh tế hàng hóa tự do cạnh tranh. Khi
nền kinh tế ấy càng phát triển, nó sẽ kéo theo sự tăng lên của nhu cầu
quảng cáo, và điều đó đồng nghĩa với việc doanh thu của ngành quảng
cáo thế giới cũng có những tiến triển vượt bậc. Các nhà dự đoán luôn
có một cái nhìn lạc quan về sự tăng trưởng của ngành, điều đó khẳng
định dịch vụ quảng cáo nói chung luôn có chỗ đứng là một trong những
ngành mang lại lợi nhuận cao cho nền kinh tế. Điều này đã được chứng
minh bởi thực tế diễn ra trên toàn thế giới. Nước ta không phải là ngoại
lệ.
1.1.2 Quảng cáo tại Việt Nam
Quảng Cáo Việt Nam đi sau thế giới cả thế kỷ, chúng ta bước vào
đổi mới được hơn 20 năm, tuổi đời của ngành quảng cáo còn ngắn hơn
thế. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là dịch vụ quảng cáo của
Việt Nam không phát triển. Trái lại, với sự mở cửa và hội nhập, các
thành phần kinh tế bung ra hòa nhập vào nhịp phát triển chung của thế
giới khiến cho thị trường hàng hóa trong nước ngày càng lớn mạnh. Đó
là điều kiện giúp cho dịch vụ quảng cáo phát triển cả về chất và lượng.
Tốc độ phát triển kinh tế của Việt Nam thuộc vào hàng cao nhất thế giới,
điều này cũng đúng với ngành kinh doanh dịch vụ quảng cáo nói riêng.
Năm 2006, ngành quảng cáo mang lại nguồn thu gần 6.000 tỉ đồng. Dự
kiến sau năm 2008, khi Việt Nam thực sự mở cửa và thực hiện các điều
ước thương mại WTO, doanh thu này có thể đạt trên 15.000 tỉ đồng.
Hiện có tới 8.000 doanh nghiệp có chức năng kinh doanh dịch vụ quảng
một chương trình tổng thế đó. Khi ấy ta nói công ty quảng cáo đã thực
hiện một hay nhiều tiểu ngành dịch vụ, đơn cử sau đây là ba tiểu ngành dịch
vụ phổ biến hiện nay.
1.2 Thiết kế thông điệp quảng cáo
Thiết kế thông điệp là một giai đoạn trong quá trình thực hiện quảng
cáo. Đây là vấn đề then chốt quyết định phản ứng đáp lại của khách
hàng mục tiêu. Thông điệp quảng cáo là những điều nhà sản xuất muốn
gửi gắm, điều họ muốn công chúng mục tiêu của họ phải hiểu được. Do
con người phải tiếp nhận và xử lý vô vàn luồng thông tin khác nhau, nên
để những thông tin đó đọng lại trong tâm trí họ là cả một vấn đề lớn cần
được nghiên cứu trong thời gian dài. Kết quả nghiên cứu cho thấy, một
trong những yếu tố quan trọng nhất khiến công chúng nghe hoặc thấy
quảng cáo có thể nhớ được thông tin, đó là thông điệp. Một thông điệp
quảng cáo hiệu quả là phức hợp của hàng loạt các tiêu chí mà nhiều
người đã liệt kê như cô đọng, thú vị, khác biệt hay gây được hứng thú
v.v…Không có một tiêu chí cố định nào cho một thông điệp quảng cáo
hay. Nên những người thực hiện luôn phải tìm tòi và suy nghĩ, đây luôn
là giai đoạn cần nhiều sự sáng tạo nhất. Đôi khi, sự sáng tạo được đặt
lên trên vấn đề chi phí nếu khách hàng có thể thấy được những gì nó
mang đến trong tương lai. Thiết kế thông điệp quảng cáo là một quá
trình mà nhà sáng tạo tìm ra con đường đi tới tâm trí của công chúng
mục tiêu. Để khai phá con đường đó cần có phương pháp và kỹ thuật
riêng dựa trên những nguyên lý chung của tư suy và sáng tạo. Quá trình
ấy bao gồm những khâu đòi hỏi người làm thông điệp phải thực hiện và
đáp ứng mục đích yêu cầu của khâu đó. Dựa trên cơ sở tìm hiểu quy
trình để cho ra đời một thông điệp quảng cáo cần trải qua những bước
gì và yêu cầu của bước đó ra sao, chúng ta sẽ khái quát lên thành các
bước tiến hành một dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo sẽ diễn ra
như thế nào.
1.2..1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo
thỏa mãn ý đồ của chủ thể quảng cáo là giúp anh ta đạt được mục đích.
Về nguyên tắc, thông điệp của một sản phẩm cần được coi là một bộ
phận không tách rời của quá trình phát triển sản phẩm. Nó phải biểu
hiện được lợi ích chủ yếu mà sản phẩm đó mang lại. Do đó, thông điệp
dù bay bổng đến đâu cũng phải có cái gốc bắt nguồn từ sản phẩm dịch
vụ hay thương hiệu mà nó đại diện. Để bắt đầu hình thành nên thông
điệp, ta cần thực hiện các cuộc nghiên cứu để đánh giá về sản phẩm,
thương hiệu, khách hàng mục tiêu của sản phẩm dịch vụ đó cũng như
nắm được tầm nhìn và tuyên ngôn sứ mệnh xuyên suốt của doanh
nghiệp chủ thể quảng cáo là gì. Đây chính là nguyên liệu chính cho việc
“brain storming” của người thiết kế. Qua quá trình này, anh ta có thể
nghĩ ra nhiều ý tưởng khác nhau, tuy nhiên chỉ một hoặc hai ý tưởng sẽ
được lựa chọn để thực hiện. Chính những yêu cầu trên là căn cứ giúp
ta lựa chọn ra phương án khả thi nhất. Sau khi đã đạt được quyết định
cuối cùng, đó cũng là lúc giai đoạn tiếp theo được thực hiện : hình
tượng hóa ý tưởng đó.
Ý tưởng chỉ là những ý niệm vô hình của người sáng tác, nên để
người khác hiểu được thì chúng cần phải trải qua quá trình hình tượng
hóa, tức là diễn đạt những ý tưởng ấy bằng hệ thống tín hiệu có thể
nhận diện được bằng các giác quan bình thường của con người. Đó là
âm thanh, hình ảnh,màu sắc, chữ viết v.v…Đây được gọi là “bước nhảy
sáng tác” bởi giai đoạn này cần sự phát huy cao nhất của sự sáng tạo.
Việc phối hợp các yếu tố tín hiệu trên sao cho người khác khi nhìn thấy,
nghe thấy, cảm nhận thấy phải hiểu được ý tứ đằng sau đó, trước hết là
của người trực tiếp tạo ra chúng và sau cùng là ý đồ thực sự mà người
chủ thể thông điệp muốn họ hướng tới.
Việc hình tượng hóa thông thường được chia làm hai phần chính,
đó là chuẩn bị lời cho thông điệp quảng cáo và thực hiện các yếu tố
minh họa. Lời thông điệp được coi là con đường trực tiếp nhất để ý đồ
chủ thể đi vào tâm trí công chúng mục tiêu. Lời thông điệp thường được
diễn đạt được. Việc sử dụng và kết hợp các yếu tố với nhau tùy vào khả
năng sáng tạo của người làm quảng cáo. Sự hợp lý luôn giữ vai trò lớn
trong việc tạo nên một thông điệp quảng cáo tốt, điều đó sẽ dẫn đến
việc thông điệp sẽ tạo hiệu quả thực sự khi nó được truyền tải tới đúng
đối tượng mục tiêu.
Ý tưởng sau khi được hiện thực hóa sẽ được trình bày dưới dạng
demo, tức là được thể hiện đúng nguyên mẫu nhưng với quy mô hoặc
kích cỡ nhỏ hơn. Những cái thuộc về tiểu tiết thường không được coi là
quan trọng lắm, ngược lại người ta quan tâm tới tính tổng thể, sự hài
hòa của các yếu tố trong một tương quan thống nhất. Công đoạn này
gọi là trình bày makette quảng cáo. Phiên bản mẫu này được trưng cầu
ý kiến và đánh giá của những người có trách nhiệm liên quan. Việc trình
bày makette cũng có những tiêu chuẩn nhất định về mức độ rõ ràng,
logic và khoa học. Khi makette được chấp nhận, có nghĩa là thông điệp
đã được chấp nhận, kết thúc khâu thiết kế thông điệp quảng cáo và bắt
đầu chuyển sang việc truyền tải thông điệp đó trên phương tiện truyền
thông được chọn. Một thông điệp ra đời thường trải qua các trình tự như
trên, do vậy các bước tiến hành dịch vụ thiết kế cũng không được nằm
ngoài trình tự đó.
1.2.2 Các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo
Hình 1.6 – Sơ đồ các bước tiến hành dịch vụ thiết kế thông điệp quảng cáo
Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo
Đánh giá và lựa chọn thông điệp quảng cáo
Thực hiện thông điệp quảng cáo đã chọn
Theo sơ đồ trên, quá trình dịch vụ thiết kế thông điệp trải qua ba
giai đoạn: Đầu tiên là phải hình thành các phương án thông điệp, sau đó
là đánh giá lựa chọn phương án thông điệp khả thi nhất và cuối cùng là
tiến hành thực hiện thông điệp đó.
Hình thành các phương án thông điệp quảng cáo sẽ phải trải qua
các khâu của quy trình mà như phần trước chúng ta đã nói tới. Bắt đầu
lựa chọn phương án thông điệp là khâu hết sức quan trọng và không
nên bị xem nhẹ. Ngoài ra, việc đánh giá các thông điệp quảng cáo của
đối thủ cạnh tranh cũng có ý nghĩa rất lớn. Thông điệp phải khác biệt với
đối thủ. Chính vì vậy nên quảng cáo mới có nghĩa là luôn tìm tòi cái mới,
làm những gì người khác chưa từng làm và nghĩ điều chưa ai nghĩ tới.
Thông điệp được chọn phải phù hợp với đặc tính, tư duy, thói quen
của khách hàng mục tiêu, để đánh giá được điều này cần phải có những
cuộc nghiên cứu hành vi và tâm lý khách hàng một cách kỹ lưỡng.
Những vấn đề về văn hóa là vấn đề khá nhạy cảm. Thông điệp không
được đi ngược lại thuần phong mỹ tục, đi ngược lại những quan niệm
đạo đức xã hội và luật pháp của nước sở tại.
Copyright: Tài liệu đại học ©