CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu
cho mặt hàng cà phê Việt Nam

thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để có thể cạnh tranh được trên thị
trường quốc tế. Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đường gia
nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO.
Ngày nay vấn đề thương hiệu đang trở thành một vấn đề nóng
bỏng đang được nhiều người quan tâm. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam
đã và dang bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển
nhượng thương hiệu, điển hình như vụ kiện về thương hiệu của công ty
võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua. Trong giai doạn Việt Nam
gia nhập WTO, thì vấn đề thương hiệu càng phải quan tâm một cách rõ
ràng hơn. Chính vì vậy mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một
số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam".
Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lượng thu hoạch chỉ đứng
sau Brazil. Nhưng chúng ta chưa thể hài lòng vì chưa thể xây dựng
được những thương hiệu xứng tầm trên thế giới. Mặc dù đã có một số
thương hiệu nổi tiếng như Vinacaphê, Trung Nguyên,…. nhưng để
vươn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để
giải quyết.
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀ THƯƠNG HIỆU

I. THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thương hiệu
Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của
Marketing. Vì thương hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng
và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.
Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là
trước khi ngành marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh.
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng đựơc thay
đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà


Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi
khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử
dụng. Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng
sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng
trên.

Sản
phẩm

Thương
hiệu
Sản phẩm
Thương
hiệu
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản
xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng
thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá
và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể
đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường.
2. Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các
thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý
cho khách hàng. Thương hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích

2.2.3. Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá
Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh
chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc
tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý
tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện
những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các
điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con người
hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
II. GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu.
Nhưng chủ yếu được cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo
quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên
cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của
thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý
do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu
hướng tiêu dùng thương hiệu đó.
Có thể chia giá trị thương hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung
thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4, các thuộc
tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân
phối.
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự
thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng
nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu

thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và
khách hàng mục tiêu.
4. Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax
để chuyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
5. Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu
thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học,
chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng.
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY

I. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH
CÀ PHÊ VIỆT NAM
Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá
trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo. Giá trị cà phê xuất khẩu
hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm.
Ngành cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói
giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh
tế lạc hậu như Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển nền kinh tế…
1. Số lượng kim ngạch
Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bước phát
triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm
lần. Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của
Nhà nước phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính
mảnh đất của mình. Nhưng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng
giá cà phê trên thị trường thế giới có những biến đổi có lợi cho người