BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG
HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG
HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Ký tên
(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Ngọc Như Thoảng

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý
định mua sản phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp ống hút xanh thân thiện môi trường” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Những số liệu, tài liệu trong luận văn được ghi rõ nguồn trích dẫn trong tài
liệu tham khảo.
Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu
nào.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020

Nguyễn Ngọc Như Thoảng


ii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường Đại học Mở Thành phớ Hồ Chí Minh, với sự
nỗ lực của bản thân và sự tận tình truyền đạt cùng hướng dẫn của các thầy cô và nhà

phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của cấu
trúc, để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình và kiểm tra các giả thuyết nghiên
cứu, những phương pháp phân tích nhân tớ khám phá (EFA) và phân tích nhân tớ
khẳng định (CFA) đã được sử dụng.
Bốn nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: (i) Giá trị cảm nhận
xanh; (ii) Rủi ro cảm nhận xanh; (iii) Niềm tin xanh và (iv) Ý định mua ống hút
xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố sử dụng trong mơ hình đều có ý
nghĩa thớng kê. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp tổng thể của mơ hình đạt chuẩn,
nó giải thích độ tương thích của mơ hình với dữ liệu thu thập thị trường nên đảm
bảo tính đơn hướng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng tất cả các giả thuyết được đề xuất trong
nghiên cứu đều được ủng hộ. Giá trị cảm nhận xanh tác động tích cực đến cả niềm
tin xanh và ý định mua ống hút xanh, trong khi đó rủi ro cảm nhận xanh tác động
tiêu cực đến cả niềm tin xanh và ý định mua ớng hút xanh. Bên cạnh đó, mới quan
hệ giữa ý định mua xanh và hai yếu tố tiền đề – giá trị cảm nhận xanh và rủi ro cảm
nhận xanh - được trung gian một phần bởi niềm tin xanh. Do đó, đầu tư nguồn lực
vào việc nâng cao giá trị cảm nhận xanh và giảm thiểu rủi ro cảm nhận xanh là hữu
ích để nâng cao niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh.


iv

ABSTRACT
The objective of the study is to determine the impact of green brand factors
on consumers' intention to purchase green straws - environmentally friendly
products.
The research is done through two steps: Qualitative research and quantitative
research. Survey was carried out through online in Ho Chi Minh city. Total of 329
usable questionnaire were used for the analysis.
Data was analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) method by

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3
1.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
1.5 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................5
1.6 Ý nghĩa đề tài....................................................................................................5
1.7 Kết cấu đề tài ....................................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7
2.1. Khái niệm .........................................................................................................7
2.1.1 Marketing xanh ...........................................................................................7
2.1.2. Thương hiệu xanh ......................................................................................9
2.1.3 Sản phẩm xanh ..........................................................................................11
2.1.4 Tìm hiểu về các loại ớng hút thân thiện môi trường (Ống hút xanh) .......11
2.1.5 Người tiêu dùng xanh ..............................................................................14
2.1.6 Giá trị cảm nhận xanh (Green Perceived Value) ......................................15
2.1.7 Rủi ro cảm nhận xanh (Green Perceived Risk) .......................................16
2.1.8 Niềm tin thương hiệu xanh .......................................................................16
2.2 Khái niệm và lý thuyết về hành vi mua ..........................................................17
2.2.1 Ý định mua và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng..............17
2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reason Actions) ...................18
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behaviour) ...............19
2.3.Các nghiên cứu trước có liên quan ..................................................................20
2.3.1 Nghiên cứu của Rahardjo (2015) ..............................................................20


vi

2.3.2 Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) ...................................................20

4.7. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................61


vii

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................62
4.9. Tóm tắt chương 4.........................................................................................63
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................65
5.1. Kết luận........................................................................................................65
5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................66
5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................70
PHỤ LỤC 1A – DANH SÁCH CÁC CÔNG TY CUNG CẤP ỐNG HÚT”XANH”
TẠI TP.HCM ............................................................................................................79
PHỤ LỤC 1B – DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH .........................................................................................................................81
PHỤ LỤC 1C – ỐNG HÚT THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG - XU HƯỚNG MỚI
ĐỂ LOẠI BỎ RÁC THẢI NHỰA. ...........................................................................83
PHỤ LỤC 2 – BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH ..................................................................86
PHỤ LỤC 3 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG ................................................89
PHỤ LỤC 4 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG .........................................92


viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975) .........19
Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) ...............................19
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) ......................................20

Bảng 4.13. Kết quả Rủi ro cảm nhận (RRCN) tác động đến Ý định mua ................60
Bảng 4.14. Kết quả phân tích tổng ảnh hưởng đã chuẩn hóa....................................60
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...............................................61


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

AMOS

Analysis of a moment structures

Phần mềm xử lý thống kê

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tớ khẳng định

CFI

Comparative Fix Index


Sai sớ chuẩn

SEM

Structural equation modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Significance level

Mức ý nghĩa

SPSS

Statistical Package for the social Phần mền xử lý thống kê
sciences

TLI

Tucker –Lewis index

Chỉ số Tucker -Lewis

TPB

Theory of planned behavior model

Lý thuyết hành vi dự định

Thống kê của Nielsen Việt Nam (2019) cho biết rằng cứ 4 người trong 5 người
Việt được hỏi sẵn sàng chi trả cao hơn để mua các sản phẩm hướng về thiên nhiên
và thân thiện với môi trường.
Hiện nay, thế giới đang có xu hướng loại bỏ dần các sản phẩm từ nhựa. Vì
nhựa cần tới 500 năm mới có thể phân huỷ hồn tồn, và là tác nhân chính gây ra ơ
nhiễm vì rất khó có thể tái chế. Theo dự đoán trong báo cáo năm 2016 của Diễn đàn
Kinh tế Thế giới, tính đến năm 2050 rác thải nhựa sẽ còn nhiều hơn cả cá bơi trong
đại dương.
Phần lớn nhựa không thể tái chế đều bị thải trực tiếp vào các bãi rác hoặc ra
đại dương. Và sản phẩm đầu tiên được đưa vào tầm ngắm của chiến dịch loại bỏ
dần các sản phẩm từ nhựa chính là ớng hút nhựa. Vì ớng hút nhựa là một sản phẩm
tiện lợi, nó được sử dụng rộng rãi, do kích thước nhỏ và nhiều màu sắc, nên rất khó
tái chế và thường bị thải trực tiếp ra môi trường. Ống hút nhựa đứng vị trí thứ sáu
và nằm trong top những loại rác gây ảnh hưởng nghiêm trọng nhất tới môi trường
biển.


2

Một con số thống kê của Hiệp hội Nghiên cứu biển Hoa Kỳ thực hiện năm
2018 cho thấy có hơn 8,3 tỉ ống hút nhựa đang làm ô nhiễm gần như tất cả các bãi
biển trên toàn thế giới. Một số tiểu bang của Mỹ sẽ cấm ống hút nhựa từ 2020,
nhiều q́c gia trên thế giới đã có quy định nghiêm khắc đới với ớng hút nhựa, điển
hình như tại Anh cấm dùng ống hút nhựa tại quán cà phê, Hàn Q́c sẽ cấm sử dụng
ớng hút nhựa hồn tồn từ 2027, Đài Loan cấm hồn tồn ớng hút nhựa, túi nhựa
trên cả nước 2030, v.v.
Phong trào “nói khơng với ống hút nhựa” đang phát triển mạnh mẽ tại Việt
Nam. Nhiều cửa hàng, siêu thị, quán cà phê đã thay thế ống hút nhựa bằng các loại
ống hút chất liệu khác thân thiện với môi trường như ống hút tre, ống hút inox, thủy
tinh, ống hút cỏ, ống hút gạo, ớng hút giấy, v.v.

Một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận xanh, rủi ro cảm nhận xanh và niềm tin
xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của Chen và Chang (2012) tập trung
khảo sát 258 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm xanh thân thiện môi
trường tại Đài Loan hay nghiên cứu của Dehghanan(2014) khảo sát 412 đối tượng
tiêu dùng sản phẩm xanh nói chung tại thành phớ Bandar Abbas, Iran. Nghiên cứu
của Doni (2017) tập trung khảo sát 361 khách hàng mua rau hữu cơ tại Tây Java
hay nghiên cứu của Kwok (2015) khảo sát 300 người tiêu dùng mua chai nhựa an
toàn cho sức khỏe tại Hồng Kông, v.v. Những nghiên cứu trên chỉ tập trung vào sản
phẩm xanh hay sản phẩm hữu cơ mà chưa đi vào nghiên cứu cụ thể cho sản phẩm
xanh là ống hút thân thiện với môi trường (ống hút tre, ông hút cỏ, ống hút giấy,
ống hút sinh học, v.v) nhằm thay thế ống hút nhựa dùng một lần. Tại Việt Nam, các
nghiên cứu về các yếu tố thương hiệu/sản phẩm, niềm tin người tiêu dùng đối với
ống hút “xanh” chưa được quan tâm nghiên cứu đến.
Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động của các yếu
tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng: Nghiên
cứu trường hợp ống hút xanh - thân thiện môi trường”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:


4

 Xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu xanh
đến ý định mua sản phẩm ống hút thân thiện với môi trường của người tiêu dùng tại
TP.HCM.
 Xác định mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua sản phẩm ống hút thân
thiện với môi trường tại thị trường TP.HCM.
 Từ kết quả phân tích, đưa ra một sớ hàm ý quản trị.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, một số câu hỏi được đặt ra như sau:

đến tháng 04/2020.
 Phạm vi khơng gian: Thành Phớ Hồ Chí Minh. (Tác giả chọn Thành Phớ
Hồ Chí Minh vì đây là nơi đông dân, dễ tiếp cận nguồn tư tưởng mới, sản phẩm mới
hơn, cụ thể là ống hút xanh - thân thiện môi trường)..
1.6 Ý nghĩa đề tài
 Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp vào việc xác định các yếu tố của
thương hiệu xanh cũng như thang đo của các yếu tớ đó.
 Về mặt thực tiễn: Thông qua kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp có
được các thơng tin từ phía khách hàng của mình về ý định mua sản phẩm của họ bị
tác động bởi các yếu tố thương hiệu xanh của doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu
sẽ làm cơ sở khoa học khách quan giúp các nhà doanh nghiệp điều chỉnh lại các
chiến lược marketing, cũng như xây dựng thương hiệu cho phù hợp với xu hướng
và thị hiếu của khách hàng, nhằm thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh
trên thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, nó cung cấp một số kiến thức trong lĩnh vực
tiếp thị xanh cho các nhà tiếp thị, nhà sản xuất, hoặc những người có quan tâm tìm
hiểu đến lĩnh vực này.
1.7 Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung


6

Trong chương này, sau khi đặt vấn đề nghiên cứu, tác giả trình bày mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý
nghĩa đề tài và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nội dung được trình bày trong chương này gồm các khái niệm, nền tảng lý
thuyết có liên quan đến nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng sẽ trình bày q trình
xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề nghị.

(AMA- American Marketing Association) đã tổ chức buổi hội thảo về “ marketing
sinh thái” (ecological marketing). Tại đây, khái niệm marketing sinh thái được định
nghĩa là: “Việc nghiên cứu tác động tích cực và tiêu cực của các hoạt động
marketing lên vấn đề ô nhiễm môi trường và suy thối tài ngun năng lượng và phi
năng lượng.” (Henion, 1976).
Śt thập niên 80, mối quan tâm về tác động của các doanh nghiệp lên môi
trường lại nổi lên dẫn đến việc tẩy chay của người tiêu dùng, các điều luật môi
trường mới và nhu cầu ngày càng tăng đối với các “sản phẩm xanh” như giấy tái
chế, nhiên liệu không chì, thiết bị tiết kiệm năng lượng và thực phẩm hữu cơ. Các
cuộc thảo luận về tác động của mối quan tâm môi trường đến hoạt động marketing
xuất hiện rộng rãi, hình thành các khái niệm “ Marketing mơi trường”, “ marketing
xanh” (green marketing).
Marketing xanh được định nghĩa bởi Polonsky (1994) là “ bao gồm các hoạt
động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong


8

muốn của người tiêu dùng trên cơ sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi
trường”. Cùng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cũng cho rằng marketing
xanh thì cần tập trung vào phát triển những sản phẩm có khả năng làm thỏa mãn
hầu hết các nhu cầu của khách hàng, bao gồm giá cả hợp lí, chất lượng và khả năng
sử dụng hài hịa với mơi trường, nghĩa là cần hạn chế tối thiểu ảnh hưởng tiêu cực
đến môi trường tự nhiên.
Dựa trên khái niệm mà Ottman (1998) đã đưa ra, Cơ quan bảo vệ môi trường
Mỹ (Environmental Protection Agency - EPA) đã định nghĩa hoạt động marketing
xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, bao gồm nhu cầu về chất lượng, hình thức, giá cả hợp lý, sử dụng tiện
lợi mà không gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”.
Ngoài ra, marketing xanh cũng được hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho

Quan điểm này chỉ ra rằng doanh nghiệp không thể chỉ tìm mọi cách thu lợi nhuận
cho mình và qn đi sự sớng cịn của cả loài người và các sinh vật trên trái đất. Do
đó, cần một cách tiếp cận marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền
vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt động này.
2.1.2. Thương hiệu xanh
Khái niệm về Thương hiệu ra đời từ rất lâu, trong đó giai đoạn 1870 đến
1914 được coi là giai đoạn thịnh hành và phát triển khái niệm thương hiệu. Cho đến
nay, khái niệm về thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: Thương hiệu là cái tên, thuật
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay một sự kết hợp tất cả những thứ đó nhằm
xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để
phân biệt với đới thủ cạnh tranh. Theo Gregory (2001), thương hiệu là tổng hợp
những gì được biết đến, suy nghĩ tới và cảm nhận được về một công ty hay một sản
phẩm.
Ngày nay, do sự suy thối mơi trường ngày càng tăng và nhận thức của mọi
người về môi trường, một lý thuyết về thương hiệu xanh được phát triển.
Retnawati (2011) giải thích rằng nguyên tắc cốt lõi của chiến dịch marketing
xanh là một chiến lược tiếp thị toàn diện, trong thực tế chuyển thành chiến lược


10

chiến dịch dài hạn nhằm xây dựng lòng trung thành của thương hiệu và tiêu dùng.
Do đó, sự hiểu biết về việc áp dụng các chiến lược tiếp thị xanh là bắt buộc đối với
tất cả các bên liên quan của doanh nghiệp (Dahlstrorm, 2011). Một thương hiệu
xanh là một bộ phận của tiếp thị xanh trong đó quản lý thương hiệu được liên kết
chặt chẽ với nhận thức về mơi trường.
Một thương hiệu xanh có thể được coi là một thương hiệu vượt trội so với
các thương hiệu hiện có và làm tăng mong ḿn thân thiện với mơi trường hơn
(Grant, 2008). Các sản phẩm thương hiệu xanh thường thể hiện là thân thiện với