THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH
CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY UNILEVER TẠI VIỆT
NAM
I. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA
UNINEVER TẠI VIỆT NAM.
1. Đặc điểm thị trường Việt Nam đối với các sản phẩm của
Unilever.
Với quy mô dân số vào khoảng 80 triệu dân Việt Nam là một thị trường rất
rộng lớn. Mức tăng trưởng dân số vào khoảng 1,7%/ năm, tuy nhiên dân số Việt
Nam phân bổ không đều, dân số tập trung vào các thành phố lớn, các tỉnh đồng
bằng. Mật độ dân số của thành phố Hà Nội vào khoảng 3000 người/ km
2
, Thành
phố Hồ Chí Minh: 2.500 người/ km
2
... Các tỉnh miền núi trung du có mật độ rất
thấp (Hà Giang: 71 người/km
2
, Tuyên Quang: 115 người/ km
2
, Cao Bằng: 94
người/ km
2
, Lào Cai: 71 người/ km
2
, Gia Lai: 50 người/ km
2
, KonTum: 27
người/km
2
)

54.3 %
33.1%
23.6%
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
Unilever
P & G
Các hãng khác
%
42% 40,57%
17,43%
P&GUnilever VN Các hãng khác
45
40
35
30
25
20
15
10
5
Hình 1: Thị phần sản phẩm của Unilever tại
thị trường Việt Nam
Hình 2: Thị phần bán hàng dầu gội đầu của các hãng tại thị trường Việt Nam.
Hình 3: Thị phần bán hàng bột giặt của các hãng tại thị trường Việt Nam.

ty này có các chính sách Marketing nhằm thu hút khách hàng mạnh. Họ có đội ngũ
nhân viên Marketing khá nhiệt tình và phục vụ khách hàng chu đáo.
2.2. Khách hàng.
Do có nhiều hãng cùng sản xuất và cung cấp sản phẩm vệ sinh cá nhân, mỹ
phẩm, thực phẩm nên khách hàng có quyền lựa chọn nhãn hiệu tốt nhất và thoả
mãn nhiều nhất nhu cầu của mình. Như vậy mức độ cạnh tranh đối với Công ty sẽ
tăng bởi áp lực từ phía khách hàng. Họ là những người có quyền tự do lựa chọn
sản phẩm, do đó Công ty phải tăng cường các nỗ lực Marketing hơn để thu hút họ.
2.3. Sự khác biệt hoá về sản phẩm.
Trên thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân-chăm sóc gia đình, sản phẩm
của các hãng có tính năng tương tự nhau, do đó mức độ cạnh tranh càng lớn và
Công ty sẽ gặp khó khăn trong việc sử dụng công cụ cạnh tranh là sản phẩm.
Nếu không tạo ra sự khác biệt từ dịch vụ thì Công ty sẽ phải cạnh tranh về giá
cả mà điều này nên tránh vì cạnh tranh về giá cả sẽ gây tổn thất cho cả các bên.
3. Vị thế cạnh tranh của đối thủ P&G.
3.1. Nét chung về P&G.
P &G là doanh nghiệp chuyên sản xuất mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cho phái
đẹp và trẻ sơ sinh. Ngoài thị trường nội địa nước Mỹ với trên 260 triệu dân, sản
phẩm của P & G còn đáp ứng nhu cầu của khoảng 4,5 tỷ dân ở hơn 140 quốc gia
trên tầm cỡ khổng lồ của thế giới như Coca Cola về lĩnh vự đồ uống, như IBM về
máy tính, như Elictrolux về sản phẩm điện tử hay General Motors về sản phẩm
ôtô...
Để giữ được vị trí thống trị thị trường thế giới trong điều kiện cạnh tranh khốc
liệt, P & G là công ty điển hình ở Mỹ đã tập trung nỗ lực vào các hoạt động
Marketing quốc tế. Nhờ đó, P & G đã sử dụng tổng hợp được hàng loạt biện pháp
một cách năng động để có thể vô hiệu hoá sự xâm nhập của các đối thủ và đảm bảo
cho chiến lược cạnh tranh có hiệu quả của mình.
Trên thực tế, mấu chốt thành công trong chiến lược cạnh tranh của P & G
không phải chỉ đơn giản ở việc sử dụng 3 công cụ chủ yếu là sản phẩm, giá cả và
dịch vụ mà trong đó, chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết định. Để giành được

trường trước khi xây dựng kế hoạch chiến lược. Nét nổi bật đối với P &G là việc
thiết lập quan hệ mật thiết với khách hàng bán buôn cũng như bán lẻ, và do đó
Công ty thường nhanh chóng nhận được những thông tin chính từ thị trường để từ
đó đưa ra những quyết định chuẩn xác về tình hình thị trường. Để thu nhập kịp thời
và đầy đủ những thông tin cần thiết đó, ngay từ Mỹ, P&G đã thiết lập 800 số điện
thoại miễn phí dành cho khách hàng để khách hàng có thể trao đổi với Công ty về
mọi yêu cầu, góp ý hay lời phàn nàn. Do vậy, Công ty từ văn phòng của mình, đã
biết ngay được diễn biến thị trường để có thể ứng xử nhanh nhạy. Trong kinh
doanh, P&G luôn luôn thấm nhuần tư tưởng chủ đạo sau đây của Marketing:
”Đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi, nhưng khách hàng cần phải ở lại: khách hàng
chính là điều kiện tồn tại của nhà doanh nghiệp”.
3.4. Xây dựng được danh mục của sản phẩm năng động.
Do coi trọng chiến lược dài hạn, trước hết là chiến lược sản phẩm - thị trường,
do đánh giá nhanh nhạy nhu cầu của thị trường. P&G luôn luôn xây dựng được
danh mục sản phẩm (Product List) đúng đắn và năng động. Nghiên cứu danh mục
sản phẩm của P&G, có thể rút ra mấy nét nổi bật sau:
Một là, sản phẩm khá phong phú về chủng loại, kiểu dáng như xà phòng giặt
tẩy (Coscode, Tide); giấy lau (Charm - ing, Builty); thuốc đánh răng và dầu gội
đầu (Crest, Alwat, Head & Shouders).. Trên thực tế, P&G thường xuyên cung cấp
cho thị trường trong và ngoài nước trên 300 loại nhãn hiệu sản phẩm khác nhau.
Do đó, Công ty có thể thích ứng được linh hoạt với thực tế thường xuyên biến
động của thị trường để đảm bảo kịp thời những mục tiêu doanh số và lợi nhuận
trong từng năm, từng tháng.
Hai là, chất lượng sản phẩm luôn luôn được coi trọng hàng đầu theo nguyên
tắc: chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm được ưa chộng. Do vậy, hầu hết các sản
phẩm của Công ty đều tuyệt hảo, không có nhãn hiệu ở mức "phẩm chất trung bình
tốt" và luôn luôn thoả mãn nhu cầu thị trường, ngay cả thị trường "khó tính" nhất ở
những nước công nghiệp phát triển cao như Nhật, Đức, Anh, Pháp... Thành công
đó chính là do P&G thường xuyên quan tâm đến việc cải tiến và đổi mới sản phẩm.
Thực tế ở Công ty, không có sản phẩm nào quá một năm không đổi mới. Đổi mới

tỷ USD cho quảng cáo. Cùng với quảng cáo, Công ty đã sử dụng có hiệu quả các
biện pháp xúc tiến bán hàng. P&G có riêng một phòng ưu tiên bán hàng để tư vấn
tích cực cho giám đốc từng mặt hàng có được những biện pháp tối ưu trong từng
tình huống. Tuy nhiên, P&G chủ trương hạn chế các biện pháp xúc tiến bán hàng
và tăng cường quảng cáo nhằm xây dựng thị hiếu tiêu dùng ổn định về sản phẩm
của mình.
Tóm lại, mấu chốt thành công của P&G trong chiến lược cạnh tranh chiếm
lĩnh thị trường thế giới chính là sự phối hợp hài hoà 5 nội dung cơ bản về hoạt
động Marketing nói trên. Cũng có thể coi đó như những bí quyết hay những bài
học kinh nghiệm để nhiều nhà doanh nghiệp tham khảo và rút ra được những điều
gì thiết thực cho mình.
II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CẠNH TRANH
CHIẾM LĨNH THỊ TRƯỜNG CỦA UNILEVER TẠI VIỆT NAM.
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Unilever Việt
Nam.
Năm 1995, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng Unilever bắt đầu đầu tư vào Việt
Nam. Đến nay tập đoàn đã đầu tư tổng cộng trên 100 triệu USD. Các Công ty
thành viên của Unilever Việt Nam bao gồm: Lever Việt Nam, liên doanh với Công
ty xà phòng Hà Nội và Tổng Công ty hoá chất Việt Nam; Công ty ELIDA P/S sản
xuất kem đánh răng, liên doanh với Công ty hoá mỹ phẩm. Unilever có 5 nhà máy
sản xuất tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
Với các nhãn hiệu quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton...
Unilever được đánh giá là một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt
động thành công nhất tại thị trường Việt Nam. "Một khi đã quyết định cắm rễ tại
Việt Nam, chúng tôi xác định sẽ ở lại lâu dài. Khi tốc độ trong kinh doanh là quan
trọng thì hành động đúng lại còn mang tính quyết định hơn thế nữa. Điều này có
nghĩa là chúng tôi dành đủ thời gian vào việc tìm hiểu môi trường kinh doanh và
những đặc thù của người tiêu dùng Việt Nam", ông Michelle Dallemagne nói.
Unilever đã đầu tư cả thời gian và tiền bạc để tạo được niềm tin với Chính phủ và
các đối tác Việt Nam. Unilever gọi đây là tham vọng nhưng kiên trì. Đầu tư lớn