cơ sở lý luận về hoạch định chiến lợc
Marketing trong doanh nghiệp
I. Khái niệm và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm
Marketing là hoạt động của con ngời có liên quan đến thị trờng. Chúng ta cần
nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất
hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của
con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu thông qua trao đổi. Vào cái thời kinh
doanh bình thờng các công ty có thể đạt đợc thành công bằng cách sản xuất ra các
sản phẩm rồi bằng các thủ thuật bán hàng nài ép và quảng cáo rầm rộ dẩy sản phẩm
đến tay ngời tiêu dùng. Việc làm đó đợc gọi là Marketing, và quan điểm nh vậy là
quan điểm tập trung vào bán hàng hay quan điểm Marketing truyền thống. Theo tiến
trình lịch sử quan điểm tập trung vào bán hàng không còn phù hợp nữa, thay vào đó
là một quan điểm mới - quan điểm Marketing hiện đại. Điều đó cũng phù hợp vói sự
phát triển của con ngời. Hãy để ý đến một thực tế là ngày nay ngời tiêu dùng đứng tr-
ớc tình trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng
lại có những yêu cầu rất khác nhau về sản phẩm, dịch vụ và giá cả. họ có những đòi
hỏi cao và ngày càng cao về chất lợng và dịch vụ. Đứng trớc sự lựa chọn vô cùng
phong phú nh vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất
những nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về
giá trị cá nhân của mình. Do vậy ta có định nghĩa về Marketing hiện đại nh sau:
Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều vận dụng quan điểm Marketing này.
Vì vậy không lấy gì làm lạ là những công ty chiến thắng là những công ty làm thỏa
mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.
Những công ty đó xem Marketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không chỉ là
một chức năng riêng biệt. Họ muốn những ngời làm Marketing của mình phải xác

2. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong
xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả ngời sản xuất,
cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện
đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với
xã hội mà họ đang sống. Ngời sản xuất muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng
cũng muốn tạo nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng muốn mua đợc những loại hàng hoá,
hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v.v... Nhà chính trị
trong các xã hội phát tin muốn tập hợp những ngời ủng hộ mình...và v.v Khi họ muốn
tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, nghĩa là họ
đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing.
Marketing là một hoạt động cần thiết không những cho nhiều loại ngời khác
nhau, chẳng hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ ngời bán buôn, ngời quản lý sản
xuất các mặt hàng mới, ngời quảng cáo... thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp
các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ; mà còn cần thiết cho toàn bộ quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của
quá trình tái sản xã hội đều có những giải pháp tối u để giải quyết công việc của
mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt đợc
những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình.
Marketing là một khái niệm hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của
con ngời nó mang tính năng động và cập nhập. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng
Coca-Cola nổi tiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi n-
ớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu
dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại... quy định hình thức quảng cáo của Coca-Cola.
Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời dới nhiều
hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung cấp hàng hoá
và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t v.v... Các quy định của Marketing đợc thực hiện gắn
liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm
đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên lựa chọn một trờng học, hay mua sắm

cho mọi quyết định kinh doanh.
Qua đó có thể thấy tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, và những sai lầm to lớn khi doanh nghiệp tiến hành kinh doanh
mà không quan tâm để thị trờng hay marketing.
ii- quá trình hoạch định chiến lợc marketing trong doanh nghiệp
Trớc hết để hiểu đợc khái niệm kế hoạch chiến lợc ta phải hiểu đợc thế nào là
chiến lợc. Danh từ chiến lợc đã có từ rất lâu, khoảng 2500 năm nay, xuất xứ ban